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1、 白酒替代品行业竞争分析 目录 概述.2 1 啤酒行业 .3 1.1 我国啤酒产业发展的现状。.3 1.2 中国啤酒企业状况。.4 1.3 中国啤酒业区域生产分析。.5 1.4 2011 年啤酒发展趋势。.7 2 葡萄酒行业 .8 2.1 中国葡萄酒行业现状。.8 2.2 葡萄酒需求分析。.9 2.3 2011 年中国葡萄酒产业的发展趋势分析。.11 3 黄酒行业 .16 3.1 中国黄酒业发展概况。.16 3.2 2011 年中国黄酒国内外同步增长。.17 3.3 国内黄酒品牌越做越强。.18 3.4 黄酒科技实力进一步提高。.18 3.5 黄酒业未来发展将继续增长。.19 4 保健酒行业
2、.20 4.1 保健酒市场成企业争夺的新亮点。.20 4.2 中国保健酒市场格局分析。.21 4.3 中国保健酒再现掘金潮。.21 4.4 中国保健酒市场存在的问题。.22 4.5 中国保健酒行业的发展趋势。.24 概述 白酒的替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒，还有国外引进的酒类。白酒的发展受其替代产品发展的影响和制约，它们的发展呈现此消彼长的关系。从 1992 年到 2005 年啤酒、葡萄酒、黄酒的年产量趋势和对比可以看出。对 1992 年到 2005 年的数据进行以白酒为因变量的回归分析，希望透过过回归系数，来判断它们对白酒产量的影响，回归模型结果如下 图表：啤酒、黄酒和葡萄酒对白酒的替代
3、分析 啤酒、黄酒和葡萄酒对白酒的替代分析 coefficients 标准误差 t stat p-value intercept 641.5063106 124.0580364 5.171017769 0.000418488 啤酒产量-0.399524683 0.097580543-4.094306814 0.002164208 黄酒产量 9.995160842 2.57217023 3.885886217 0.003029766 葡萄酒产量-25.47244649 5.164466715-4.932251071 0.000593957 从系数可以看出，啤酒和葡萄酒为负值，说明啤酒和葡萄酒的增长
4、将会对白酒的增长产生阻力；黄酒系数为正值说明黄酒和白酒是同方向变动，因此可以说黄酒和白酒直接关联，喜欢白酒的，也喜好黄酒，因此黄酒的发展直接会对白酒形成竞争。啤酒产量近 13 年平均增长了 9.1%，葡萄就平均增长 6%，因此啤酒和葡萄酒的增长给白酒造成很大的压力，这从茅台、五粮液进军葡萄酒业可以看出。2004年茅台在河北昌黎建立生产基地，当时茅台集团董事长袁仁国的一番话道出茅台葡萄酒的雄心：“把茅台葡萄酒做成红酒中的国酒是公司 追求和奋斗的方向。茅台葡萄酒近期的目标是 35 年内做成行业中二线品牌的主导。在 510 年的时间内具备很强的竞争力和冲击力，进入一流品牌的行列。具体来说就是在 20
5、10 年实现销售收入达到 6 亿元，并且进入葡萄酒企业的前三名，达到品牌一流，产量 2 万3 万吨以上。”2006 年全国春季糖酒会上，五粮液葡萄酒公司于 3 月 19日举行新闻发布会，宣布推出五粮液“国邑”系列葡萄酒。五粮液葡萄酒公司总经理傅钟表示，五粮液集团将投资 2 亿元进军葡萄酒产业，旗下的五粮液葡萄酒公司将从欧洲运输原酒，国内罐装五粮液葡萄酒产品。下面将对啤酒，黄酒，葡萄酒和保健酒做具体的分析。图表：中国白酒替代品结构 1 啤酒行业 1.1 我国啤酒产业发展的现状。2011 年，我国啤酒产业虽然受全球经济复苏、输入性价格上涨、通胀预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响，同时还面临
6、着生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整、科技进 步、节能降耗等有力措施，努力转变增长方式，啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展势头。据中国酿酒工业协会统计资料显示：2011 年 1 月-11 月，啤酒行业完成产量 4612.62 万千升，比上年同期增长 9.87%;总产值 1433.37亿元，比上年同期增长 19.67%;2011 年 1 月-10 月，啤酒行业实现销售收入 1362.08 亿元，比上年同期增长 22.79%;完成税金总额 166.65亿元，比上年同期增长 15.07%;实现利润 106.45 亿元，比上年同期增长 15.77%。1.2 中国啤酒企业状况。目前，我
7、国啤酒品牌有 1500 多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中 45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到 20%的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008 年青岛啤酒的毛利率为 31.8%，燕京啤酒为 37.46%。可见我国的啤酒行业急需进行品牌整合，改善产品结构，提高盈利水平。总的来说，目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快，啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长，而且，我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场，吸引着世界各地的投资商来投资；但是也存在很多不足之处。例如，市
8、场费用惊人，品牌知名度不够，同质性明显，高端产品企业文化缺失，消费者崇洋心理明显，擅模仿，但营销创新能力不够，占地为王，扩张时“地域性”概念不强等等。1.3 中国啤酒业区域生产分析。1.产业集群情况 每个大点的啤酒企业都与地方政府存在着产业集群关系，例如华润雪花啤酒与电子，纺织工业集群在华容县。中粮麦芽与大雪啤酒 集群在普兰店。2.生产区域分布情况 在最近啤酒兴起了兴建啤酒厂与收购的热潮，其目的都是为了增加企业的产能。他们之前的啤酒厂即生产区域都分布在东部地区，但是现在在向西部地区转移。啤酒行业暂时还是东部地区产能大于西部地区的。毕竟东部地区的啤酒需求远远大于西部地区的。图表：2010 年分地
9、区啤酒产量及企业数量变化趋势 地区 产量增幅 企业数增幅 工厂数增幅 东北地区 03 172 -129 华北地区 59 77 56 华东地区 85 00 09 西北地区 94 16.7 35 西南地区 86 14.3 333 中南地区 62 -59 10 全国 45 -38 一 15 从表中可以看出：在 2010 年，西北和西南地区产量增长仍是最快的，这个趋势在近两年还将得到延续，一方面是由于这两个地区产量基数比较低，增长潜力比较大；另一方面各大集团逐渐将战略布局集中到了这两个地区，比如：华润雪花在西藏建厂、燕京啤酒和金威啤酒在四川建厂，百威英博在四川资阳的工厂也将于 2011 年 5 月投产
10、。3.重点省市生产特点 每个省市都属于不同的地域地区，有很大的差异性。比如四川市场就很看重啤酒口味，各个大啤酒厂家都有进驻四川。广东地区主要由珠江，青岛和金威生产。4.重点省市产量及占比 图表：2011 年 1-7 月各个重点省市啤酒产量统计 1.4 2011 年啤酒发展趋势。产业整合优势持续显现。啤酒是中国酿酒业中集中化程度最高的行业之一。通过近十几年来的集约化产业整合，企业数量逐年减少，行业资源向优势企业和品牌集中，这种态势在 2011 年表现更为突出。资本整合的直接效应是集约化经营的规模效益呈现出继续放大的特征。规模企业的盈利水平提升并非主要源于售价的提高，而是来自于规模化后的整合效应。
11、集团化的规范管理具有渠道统一、资源共享等优势，从而使生产成本降低、经济效益提高，且规模越大，经济效益趋向越好，对行业经济效益的贡献度也越大。”调结构提升盈利水平。近年来，啤酒产品的多样化、个性化发展丰富了啤酒品种的同时，也满足了消费者的差异化需求，这主要体现 在产品包装的分类变化与口感指标的特色化和差异性引导消费潮流方面。产品包装多样化。随着市场竞争程度的加剧，越来越多的啤酒企业把竞争的焦点聚集到消费者身上，紧跟消费趋势，最大程度地满足消费者的消费需求。从啤酒产品的包装形式上看，我国啤酒产品仍以瓶装酒为主，但到 2011 年，瓶装酒的占比已连续 5 年出现下降。啤酒行业通过科技进步有效改变了产
12、品包装结构，如开发 pet 瓶包装形式，增加易拉罐、桶装酒比例，降低玻璃瓶装酒比例，减少瓶装酒容量，以逐步淘汰 640ml 瓶包装形式、增加 500ml 以下的瓶装酒比例;以缩小包装体积，降低包装高度，方便消费，提高产品附加值和安全性，扩大高档酒比例，不断提高行业的经济效益。产品口感特色化、差异性发展渐成热点。2011 年，啤酒行业各种形式的感官品评活动渐受热捧。这是因为啤酒产业国际化进程比较早，其技术装备、工艺配方等方面都很透明，这与其它酒种有很大不同，关键在于工艺控制和管理。2 葡萄酒行业 2.1 中国葡萄酒行业现状。目前葡萄酒行业的现状基本上还是趋于良好，2011 年国内葡萄酒的产量是
13、116 万吨，增长是 6.3%，按照出厂价来折算销售额是 325亿人民币，增长是 13.6%，相比于 2010 年之前增速有所放缓，出厂的单价是 23.4 元/瓶，提高了是 10.8%。同时 2011 年进口葡萄酒的总 进口量是 36 万吨，增长了 27.6%，进口额是 14 亿美金，折算成人民币是 88 亿人民币，增长的是 82%左右，到岸价基本上也算是 2.9 元/瓶，折算成人民币是 18.3 元/瓶，单价也是提高了 42%。但是进口葡萄酒去年的增长速度是相比于前几年增长速度有所放缓。今年 2012 年 1 月份开始进口葡萄酒的增速是负增长，1 月份瓶装葡萄酒的进口量和进口额同比下降了 1
14、4%，散装的下降了 72%。进口葡萄酒目前来看 60%、70%基本上都是瓶装的葡萄酒，散装的葡萄酒最近几年一直是呈现下滑的局势。图表：2011 年 1-8 月中国葡萄酒产量统计 2.2 葡萄酒需求分析。Intelligence 的最新研究结果显示，中国中上层消费者人数已达3400 万人，到 2025 年有望增至 8200 万。全球大多数葡萄酒企业都 认同一个事实：未来二三十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。其中，中上消费阶层是中国进口葡萄酒的消费主力。随着葡萄酒文化的逐渐渗入，葡萄酒的消费市场将呈现高速的增长，同时，中国巨大的葡萄酒市场会吸引更多的外资品牌进入，加剧了葡萄酒行
15、业的竞争。数据显示，2010 进口酒继续保持 50%的快速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的 30。随着年终酒类市场旺销，白酒价格上涨，葡萄酒价格也出现跟涨。中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势，高端葡萄酒市场异军突起。高档葡萄酒产品已经成为节日礼品的首选之一，节日销售市场的竞争也非常激烈。部分酒商表示，这是因为国内消费者开始形成 过年送葡萄酒的习惯，造成部分葡萄酒品牌开始缺货。高端葡萄酒价格高，大众消费者纷纷选择通过网络购买葡萄酒，因为一些酒类经销商直接和酒厂合作，推出的高端葡萄酒价格比终端市场上便宜很多。网络购酒各有利弊 业内人士认
16、为，虽然网购葡萄酒价格便宜，不过，销售高端酒的网站层出不穷，消费者一时难辩真假。加之有些消费者对葡萄酒消费还是比较盲目的，甚至有人认为贴上洋标签就是好酒，这种观点不是理性的消费判断。而且国外知名酒庄每年的产量有限，但国内的某些进口酒销量远远高于该酒庄的实际生产量，不可排除进口葡萄酒中也有洋垃圾，也有假冒伪劣产品。对于家附近没有好的酒类零售店的酒类收藏家和喜爱喝酒的人们来说，网络购酒是节省开支的好办法。但是在你决定通过网络购酒之前，有些事情需要先考虑清楚。网络售酒者一般分为两类：零售商或拍卖商。现在有太多的零售商都在通过网络卖酒。通过网络买酒的好处是选择机会多、省钱、可靠。可以比较网上搜索的结果
17、并找到最便宜的卖家。麻烦的是，搜索到的结果越多，需要比较的价格的卖家就越多。但零售商最大的问题是运输，运费将大大增加你买酒的成本。运输中也容易让酒瓶破坏并且不适当的贮藏方式也会 影响酒的质量。问清楚卖家如何运输非常重要。问清卖家的赔偿条款，如果酒在运输过程中发生破损，卖家是否能够为你换一瓶或退款给你。有些零售商是不做这种保证的。2.3 2011 年中国葡萄酒产业的发展趋势分析。趋势一：20102019，中国葡萄酒行业黄金发展期 20002009 年这 10 年间，中国葡萄酒市场出现飞速增长，取得了骄人的业绩。特别是 2005 年之后，进口葡萄酒关税的大幅降低，进口葡萄酒与国产葡萄酒的同台共舞，
18、更加促进了中国葡萄酒行业快速发展。20052009 年的 5 年间，中国国产葡萄酒产量由 43.43 万千升上升至96万千升，以10.514万千升/年的速率增长，复合增长率为 6.29%。与此同时，进口葡萄酒由 5.3 万千升飙升至 6.22 万千升，以 2.364 万千升/年的速率增长，复合增长率达 26.43%。统计数据显示，2010 年中国葡萄酒产量为 109 万千升，进口瓶装酒的数量为 15 万千升，进口原酒的数量为 13 万千升，因此，我们可以推算出 2010 年中国葡萄酒的消费量为国产葡萄酒产量与进口瓶装酒数量之和，即 124 万千升，人均葡萄酒饮用量为 0.95 升。与此同时，全
19、球人均葡萄酒消费量为 8 升，法国的人均消费量更高达 55升。由此，我们认为 20002009 年这 10 年的发展，与 20102019年相比，将只能算是一段序曲或铺垫，真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个 10 年中呈现在我们面前。此前的 10 年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，第二个 10 年至今进行了不到两年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市市场。我们预测，在今后的几年中，二三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到 2020 年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心，乃至世界的葡萄酒中心
20、。趋势二：中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极 通常，中国被归类到新世界葡萄酒国家中，但是，我们认为，中国幅员辽阔，位于东西南北中各个地域的葡萄酒产区，气候、土壤条件以及与之相适应的品种和种植方式、酿造方式都大不相同，因而简单地把中国划分为新世界葡萄酒国家并不恰当，中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极。我们相信，以烟台产区为代表的东部产区，生长期较长，降雨 量较大，将逐步形成类似于旧世界的细腻、典雅风格。而以新疆、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓为代表的西部产区，生长周期较短，降雨量小，将形成类似于新世界的果香浓郁、热情奔放风格。趋势三：顶级名庄酒持续升温，中低档酒数量空前膨胀 中国市
21、场对顶级名庄酒的追捧，特别是对拉菲的狂热，令全世界人咋舌。如今的拉菲对于中国人而言，是一种现象，喝酒要喝有拉菲箭头标志的酒，住房子可以考虑“XX 拉菲”的高档小区，买车或者是电脑，更有“拉菲红色，优雅首选”。在我们还在探究拉菲疯狂的原因的时候，二三线城市对拉菲的疯狂程度已经超越了一线城市，而一线城市对顶级名庄酒的推崇已经开始从拉菲转到别处。我们坚信，无论是罗曼尼康帝还是其他波尔多列级名庄，都无法再达到拉菲今日的高度。据相关调查结果显示，当我们把条件设定为价格在 300 元以下的葡萄酒，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，20.3%的消费者会选择国产葡萄酒，6.2%的消费者会选
22、择澳大利亚的葡萄酒，14.2%的消费者选择意大利葡萄酒，另有 5.3%的消费者选择美国葡萄酒。而当不受价格所限的时候，多达 56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例达到 20.6%，澳大利亚葡萄酒排名第三，达 10.4%，只有 9%的消费者会首选中国葡萄酒，以及 3.2%的消费者选择美国葡萄酒。中国消费者在选购时，愿意为法国葡萄酒支付更高的价格，超过80%的人认为，最好、最贵的葡萄酒来自于法国。我们相信，今后很 长的一段时期内，中国市场上的顶级酒仍将以法国酒为主。在顶级葡萄酒持续升温的同时，更多价廉物美的中低档葡萄酒将在中国市场涌现。所有品类、风格、质量档次的葡
23、萄酒都会在中国市场分到自己的一杯羹。趋势四：期酒及收藏投资热带动配套服务 葡萄酒将是继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与这些常规的收藏、投资项目相比，葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低，但同样需要一系列专业的服务。因此，为葡萄酒期酒投资、收藏提供专业的 鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业会大热，使得葡萄酒收藏从买入到卖出的流转过程畅通无阻。趋势五：葡萄酒教育成为行业又一热门 中国葡萄酒行业的发展在带来巨大专业人才需求的同时，也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求。诸如 WSET、GAFA、ISNAB 等国外葡萄酒专业教育与培训机构
24、已经进入中国，相关数据显示，截至今年 9 月份 WSET 在中国的学员已达 1300 多人，与在英国的学员人数不相上下。我们相信，继英、法、美之后，中国将成为葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家。趋势六：中国风格葡萄酒开始崛起 过去，国内外酒评人将大部分国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩 感突出的山寨版波尔多。如今，随着消费者欣赏水平的提高，以 及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响，国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。一部分中国葡萄酒的口感已经不再是山寨版波尔多，以蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔多模式，走自己的路，今后将会有更多的中国酒庄（酒厂）、葡萄酒产区发掘出当地的风土条
25、件，酿造出有自己独特风格的葡萄酒。中国葡萄酒仍将占据巨大的市场份额，不会被进口葡萄酒吞没。趋势七：独特的中国葡萄酒文化发展壮大 葡萄酒一向被定义为舶来品，相应的葡萄酒也是我们从西方“拿来”的别人的葡萄酒文化，中国的葡萄酒消费者更是饱受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的诟病。随着中国葡萄酒行业的发展，中国消费者对葡萄酒认识的加深，属于中国人自己的葡萄酒文化将形成。中国的葡萄酒文化是基于中国传统酒文化，在与西方葡萄酒文化相结合的基础上，加上各个省份不同的风俗习惯，产生出的独特的属于中国人自己的葡萄酒文化。趋势八：中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争 前些年，中国葡萄酒生产企业对于葡萄基地发展重视程度不足，以及种
26、植葡萄农民的收益长期得不到保障，使得中国的葡萄种植产业远远落后于葡萄酒市场发展的需要。近年来，“葡萄酒产业的根基在葡萄园，高品质的葡萄酒源于高品质的葡萄”这一理念已经得到包括消费者在内的整个葡萄酒行业的认可。近年来，随着市场的发展需要，葡萄酒企业对高质量原料的需求大增，企业对于葡萄基地的重视程度大大提高。我们相信，今后中国葡萄酒的竞争将不仅仅是市场份额的争夺，还是优质原料的争夺，更是优质产区土地资源的争夺。尽管我国地大物博，我们拥有十大葡萄酒产 区，但能够出产优质葡萄的土地资源是有限的，而且从种下葡萄到得到优质葡萄，需要 10 年甚至更长的时间。因此，在葡萄抢夺大战愈演愈烈的同时，适宜生长优质
27、葡萄的土地资源的抢夺也将激烈展开。3 黄酒行业 黄酒作为世界三大古酒之一，通常以稻米、黍米、玉米、小米或小麦等为主要原料,经蒸煮、加曲、糖化、发酵、压榨、澄清、过滤、煎酒、贮存和勾兑而成。黄酒的“黄”不仅是指酒的颜色,其内涵是相当广泛和深远的。黄酒的“黄”是指哺育华夏子孙的母亲河“黄河”；是指生养炎黄子孙的大地“黄土地”；还指中国人肤色的“黄皮肤”。同时,黄酒的“黄”也和酿酒的原辅料金“黄”色的稻谷和“黄”皮小麦密切相关，是长江流域的稻作酿酒文化和黄河流域麦作酿酒文化的融合和提升。可以说,黄酒是中国文化的载体，是中华民族古老文明的佐证，其文化底蕴丰厚，营养价值极高。3.1 中国黄酒业发展概况。
28、2011 年，整个酒行业虽然仍是白酒、啤酒、葡萄酒等酒种唱主角，但黄酒经过不懈努力，大胆创新，继续保持了较快的发展势头，连续七年保持两位数的快速增长。与此同时，随着销售价格、品牌影响力的进一步提高，黄酒行业的附加值也越来越高，一条高端黄酒之 路正在铺就。3.2 2011 年中国黄酒国内外同步增长。作为世界三大古酒之一，黄酒由于其健康、养生等功效，越来越被消费者所认可，消费量稳定增长。尤其是伴随着中国经济实力的提升和对外贸易的扩大，黄酒的出口也出现向好趋势。2011 年 1 月10月，黄酒出口交货值达到 2.1328 亿元。国家统计局的数字显示，2011 年 1 月11 月，全国黄酒行业实现总产
29、值 111.78 亿元，同比增长 21.15%。2011 年 1 月10 月，黄酒行业实现销售收入 91.21 亿元，同比增长 19.35%；利润总额为 9.48亿元，同比增长 41.29%；税金 6.74 亿元，同比增长 14.65%，黄酒行业发展呈现提速态势。绍兴黄酒在整个黄酒业中起到了标杆的带动作用，而古越龙山、会稽山担当了绍兴乃至全国黄酒的“领头羊”角色，也正是在他们全国化的摇旗呐喊中，各地区域性的黄酒企业开始逐渐发力，传统的黄酒市场进一步向全国扩张，上海海派黄酒、江苏清爽型黄酒、湖南的湘派黄酒、山东即墨的北方黄酒、安徽的徽派黄酒、陕西洋县黄酒等纷纷扩大产能，品牌黄酒在中高端酒类消费市
30、场已经形成气候，黄酒行业产量和销量齐升。2011 年，山东即墨妙府老酒 2 万千升扩建技改项目破土动工；“即墨老酒”扩建 4 万千升即墨黄酒项目也已进入前期筹备工作；2011年 12 月 27 日，投资 3 亿元的我国长江以北最大的传统黄酒生产企业张家口北宗黄酒酿造有限公司开业，北方黄酒酿造实力进一步增强。在国内产销两旺的有利态势下，2011 年，黄酒在国际化方面再次告捷。以浙江为例，据宁波海关统计，2011 年 1 月10 月，浙江省出口黄酒 1.36 万千升，比上年同期增加 10.4%，价值 1897 万美元，增长 7.1%。2011 年 1 月10 月，绍兴企业出口黄酒 6000 千升，
31、同比增长 2.4%；宁波企业出口黄酒 5894 千升，同比增长 22.6%。3.3 国内黄酒品牌越做越强。自从 2004 年古越龙山在央视首开黄酒广告标王之后，黄酒的品牌效应越来越受到行业和企业的重视，原先一些囿于地域销售，忽视品牌建设的企业开始觉醒，加大品牌的打造力度。迄今，黄酒业的中国驰名商标、中国名牌产品已屡见不鲜，短时间内迅速崛起了像古越龙山、会稽山、塔牌、即墨老酒、和酒、石库门、沙洲、古越楼台、唐宋、乌毡帽、梁祝、古南丰、咸亨、善好等一大批黄酒名牌，并纷纷发力全国市场。专家分析，随着人们消费理念和消费水平的提升，中国黄酒将迎来群星闪耀的品牌时代，并将在品牌的引领下走向整合、集中、健康
32、、高效的发展轨道。中国食品科学技术学会黄酒学会原任理事长毛照显说，黄酒品牌时代的来临，预示着中国黄酒将迎来大发展、大繁荣时期。3.4 黄酒科技实力进一步提高。黄酒虽然是古老的酒种之一，但黄酒的发展要依靠科技的不断进步来推动。2011 年，黄酒企业越来越重视科技的投入，不少企业常 年与大专院校、科研单位合作，建立技术中心，进行技术攻关，促进了黄酒的加速发展。2011 年，古越龙山与江南大学合作的项目大米品种和产地模式识别及其对黄酒品质的影响，获 2011 年中国食品工业协会科学技术奖一等奖。而这种技术实力的提升并不仅仅限于这一个企业，会稽山绍兴酒股份有限公司参加的国家级项目 黄酒发酵新工艺及质量
33、安全控制技术的应用研究于 2011 年 5 月通过验收，取得了“研究黄酒质量安全控制技术，提高黄酒质量”的良好效果。在黄酒企业努力提升自己技术实力的同时，黄酒行业也制订了绍兴黄酒酿造工艺规范、绍兴黄酒原料验收规范、绍兴黄酒糯米原料基地管理规范等一系列标准，并实施了黄酒酿造废水处理技术及产业化等科技攻关项目，从原料、生产、添加剂等方面进行了规范，不仅提高了黄酒行业的节能减排水平，还大大提高了黄酒行业的科研水平。中国酿酒工业协会黄酒分会在推动黄酒酿造技术的进步方面做了大量的推动工作。这些辛勤的努力取得了显著的效果：2011 年 10月 10 日，中国酿酒工业协会召开了第二届“中国酿酒大师”颁证大会
34、，黄酒行业又有 4 位同志被新推选为中国酿酒大师，目前黄酒行业已有胡志明、董鲁平、邹慧君、于秦峰、潘兴祥 5 位酿酒大师。3.5 黄酒业未来发展将继续增长。未来几年，黄酒行业规模将继续扩大，销售收入将继续增长。随 着消费者消费理念的转变，黄酒的营养保健价值逐步被消费者认可，加上近几年龙头企业加大了对黄酒品牌的宣传的力度，黄酒品牌价值得到迅速提升，黄酒产品档次不断提高，满足了不同的消费需求，优质的品牌黄酒将给消费者带来更好的满足。4 保健酒行业 中国拥有悠久的保健酒酿造及饮用历史，保健酒文化源远流长。保健酒行业发展到今天，产业市场管理等都发生了很大的变化居民收人水平的提高，生活质量的改善，国家内
35、需政策的加强以及中国白领骨干精英“亚健康”趋势越来越严重，都极大地促进了保健酒行业的发展。4.1 保健酒市场成企业争夺的新亮点。随着人们对健康的追求，保健酒成为了市场上的销售亮点。各大白酒品牌也纷纷趁势营销，在保健酒市场上跑马圈地。我国保健酒行业的规模正在以每年 30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8亿元，2005年这一数字就已发展到45个亿，到 2008 年，则已突破 100 亿元大关，今年的总体数值还没披露，不过肯定是一个天文数字。尽管总体的规模已经如此庞大，但目前保健酒在我国酒类市场总量中占的百分比只有个位数，与白酒、啤酒、葡萄酒市场相比，还有巨大的成长空间。2008 年
36、10 月，五粮液携手史玉柱的巨人集团推出了“黄金酒”，随着各类广告营销铺开，其销量大获成功。2009 年 8 月 9 日，茅台集团在北京高调宣布，其保健酒“白金酒”在人民大会堂正式上市。2012 年 4 月 10 日，山西汾酒宣布投资 24058812 万元，实施保健酒扩建项目。4.2 中国保健酒市场格局分析。综观国内的保健酒市场，当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及
37、优势的其它产品了。保健酒行业尚处于两强相争的局面，中国劲酒和椰岛鹿龟酒占据着大部分市场份额。业内人士透露，中国劲酒已经做到 40 多亿元，椰岛鹿龟酒做到了 5 亿元。4.3 中国保健酒再现掘金潮。消费者健康意识的提升，使中国的白酒市场在不断缩小，其销量下降所造成的市场空间，很大一部分将被快速崛起的保健酒所替代。这也许正是五粮液、茅台两大白酒品牌大举进入保健酒市场的原因之一。巨大的市场空间和惊人的增长速度，吸引着越来越多的企业涌入保健酒市场，加剧了市场竞争的激烈程度，并在市场份额、品牌推广、渠道建立等各个领域出现群雄争霸的格局。来自中投顾问产业研究中心的数据显示：目前，保健酒每年以30%以上的速
38、度增长，大大超过了白酒的市场增长，2008 年市场消费规模突破 100 亿元。业内专家指出，保健酒消费规模虽然突破了 100亿元，但仅占我国酒类市场总量的 0.5%，远低于 2%的国际消费水平。可以说，保健酒在国内市场，仍有着巨大的成长空间。快速增长的市场消费需求，吸引了不少新企业、新资本的加入，白酒企业、保健品企业、中药企业等都在积极筹划，伺机而起。现在，中国保健酒企业数量已达到了 5000 多家，每年新增企业数不低于 200家。行业的迅猛发展，让保健酒市场格局开始逐渐明晰，现在已基本形成了三个梯队。第一梯队：全国驰名品牌，现阶段主要为劲酒和椰岛鹿龟酒，劲酒作为保健酒行业餐饮模式的领先者，已
39、经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展，而椰岛鹿龟酒则在礼品市场一枝独秀。第二梯队：区域强者。如致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神、狼酒等，以区域核心市场为支撑。第三梯队：地方诸侯，以十足全蝎、松茸酒等为主要力量，市场份额相对较小。市场格局虽然已经大致形成，但业内专家提醒，现阶段保健酒行业仍处于成长期，虽说市场竞争日趋激烈，但企业的首要重任是要培育这个市场，才能把保健酒行业做大、做好、做强。4.4 中国保健酒市场存在的问题。1、产品特性不明，阻碍行业发展 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太
40、成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。2、市场理念不清，影响生命周期 常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品
41、的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。3、产品定位不准，导致推广失败 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪 气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占 80
42、%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。4、目标需求不细，引发消费置疑 80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。保健酒的消费群体
43、的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。4.5 中国保健酒行业的发展趋势。趋势一：保健酒消费群体年轻化 保健酒消费群体年轻化主要有两个方面原因:一方面，年轻人因为生活工作压力大，普遍存在亚健康问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健。另一方面，保健酒企业也在努力改
44、善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能强调健康，引导消费者走出“喝保健酒可以治病”的误区，使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这一健康饮酒理念和健康的生活方式的普及。趋势二：品牌传播时尚化 之前以老年人为主要消费群体的特性使得保健酒一直以功能诉求为主，其广告一般都会反复强调保健酒的功效。随着饮用人群的年轻化，保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。此外保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯，而尝试多样化营销策略。趋势三：保健酒的销售渠道开始分化并形成门槛 纵观保健酒 2 0 年的发展史，其销售渠道一直是以“商超加餐饮”的模式在运作。保健酒品
45、牌中椰岛鹿龟酒和劲酒各自占据着这两大渠道.随着市场的发展和行业的整合，保健酒也在不断地拓宽销售渠道。尤其是近两年，酒业巨头和资本纷纷进入保健酒业并迅速切人中高端市场，使得保健酒销售渠道依据保健酒的低中高端特性呈现明显分化的趋势。首先，随着保健酒两大传统渠道之一的现代商超渠道（国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，C V S 连锁便利店）进场费用、陈列费用、节庆促销费用越来越高，只有具备资本优势的保 健酒企业才有实力进人现代商超渠道的这三个业态。更多的中小型保健酒将因无力负担越来越高涨的现代商超渠道成本而无法获得铺货率，没有铺货率也就意味着失去了大量的销售机会。海南椰岛集团董事长助理肖竹青认
46、为，保健酒行业不仅有技术、研发、品牌壁垒等行业门槛，目前其实还有渠道:国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，CVS 连锁便利店进场费用、陈列费用、节庆促销费用的支付能力成为制约中小型保健酒做大做强的巨大障碍。超高端保健酒将借鉴高端白酒销售模式发力团购渠道，并嫁接特殊渠道将成为保健酒行业渠道变革的又一大趋势。团购渠道可以直击目标消费群体，快速培养固定消费群体。产品的传播速度也相应的增快。未来保健酒企业将首先选择与拥有团购资源的超级代理商进行合作。副食便利店、小餐饮终端、大排档将是大众型小瓶保健酒的主打渠道。趋势四:消费升级带来行业复兴 近年来，随着人们收人水平的提高以及对健康的追求，消费行为渐渐从盲目走向理性，消费升级趋势越来越明显，保健酒健康养生的特性正好迎合了人们对健康升级的需求，喝健康酒，喝保健酒的理念正在赢得更广泛的市场。业内专家认为，市场对于保健酒有着强大的刚性需求。从每年参加糖酒会的酒类企业看，保健酒企业数量在明显增加。在区域市场，迎合当地口感需求的区域品牌也在慢慢占据当地主流市场。