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1、函授-专升本课程复习资料-工商管理-市场营销学-自学指导书一、课程的性质，教学的主要内容及目标 市场营销学是市场营销、经济管理、工商管理等专业的一门专业必修课。市场营销学属于管理学的一个分支学科，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，既有较强的理论性，更有较强的实践性。 本课程教学的详细目的是：通过教与学，学生应比较全面系统地驾驭市场营销学的基本理论、基本学问和基本方法，培育和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实力，并充分相识到，在大力推动社会主义市场经济的进程中，在中国已经加入 WTO、融入一体化的国际市场之后，我国企业及其他非赢利组织加强营销管理理论探讨和实
2、践的重要意义。本课程的主要内容是：探讨市场营销和营销战略的基本理论，分析市场营销环境、市场购买行为、竞争者市场行为及企业的 SWOT 分析，介绍了市场调研的基本理论和方法，在此基础上，通过对市场进行细分，确定企业目标市场战略和市场定位战略，制定市场营销组合决策，既为满意目标消费者现实和潜在的需求所实施的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4Ps 为主要因素的营销组合决策。最终阐述了安排、组织、实施和限制市场营销活动的基本程序和方法及国际市场营销的基本理论和方法。 特殊说明：为了使同学们能够了解有关本课程的最新发展和探讨成果，并更具有实践性
3、和应用性，在教学过程中增加了一些新的学问、观点和部分案例。这部分内容仅供学习时参考。二、课程教学的基本内容、要求和重点应驾驭的学问 数据结构课程的先修课是高等数学、线性代数、离散数学、计算机程序设计基础、C/C+程序设计，它们为本课程供应相应的数学学问和计算机学问及程序设计方法。同时，学好本课程，又是为后续计算机课程汇编语言、操作系统、计算机网络、数据库原理、编译技术、数值计算等架桥铺路。 第一章营销与营销管理 第一节 市场与市场营销 其次节 市场营销学的产生、发展、探讨对象和方法 第三节 市场营销观识记：市场营销学的产生、发展、探讨对象和方法 驾驭：市场及其分类，市场营销及其功能，五种不同的
4、市场营销观念。 其次章企业战略规划与营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 其次节 企业战略规划的内容和程序 第三节 企业营销管理过程 识记：企业战略规划及其重要性，企业任务与目标。驾驭：波士顿询问集团法，通用电器公司法，企业增长战略的类型，营销管理过程的步骤。 第三章市场营销环境 第一节 市场营销微观环境其次节 市场营销宏观环境 第三节 环境分析与企业对策 识记：影响企业市场营销的微观环境和宏观环境的主要因素 驾驭：营销中介，竞争者的类型，顾客市场的分类，公众，经济环境的主要因素，文化环境 的影响，产品市场发展矩阵，威逼与机会分析矩阵，企业适应环境改变的对策。 第四章市场购买行为 第一节
5、 影响市场购买行为的因素 其次节 消费者市场及其购买行为 第三节 生产者市场及其购买行 识记：影响市场购买行为的主要因素，消费者的购买决策过程，生产者的购买决策过程。驾驭：亚文化，相关群体，消费者习惯的类型，动机，消费者市场的特点，消费者购买行为 的类型和模式，生产者市场的特点，生产者购买行为的类型和模式。第五章市场营销调研和预料 第一节 市场营销信息系统 其次节 市场营销调研的含义、分类和内容 第三节 营销调研的程序 第四节 营销调研的方式与方法 第五节 市场需求测量及其相关概念第六节 市场需求预料 识记：市场营销信息系统，营销调研的要求、类型和程序。需求测量及其相关概念，购买者 意向调查法
6、，推销人员看法法。驾驭：营销调研的方法；总市场潜量法，市场累加法，购买力指数法，专家看法法，时间序 列分析法，回来分析法。 第六 章市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分其次节 目标市场选择及其策略 第三节 市场定位(Market Positioning) 第七章市场细分、目标市场策略与市场定位 第一节 市场细分概述 其次节 市场细分化 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 识记：市场细分的沿革，市场细分的作用与程序，目标市场的评估。驾驭：市场细分的含义，市场细分的依据，目标市场选择的标准，目标市场营销策略及其选 择，市场定位，两维定位的方法。 第八章产品策略 第一节 产品及其组合 其次
7、节 产品市场生命周期 第三节 新产品开发 第四节 品牌决策 第五节 包装决策 第六节 服务策略 识记：产品生命周期的类型，品牌设计的原则，产品包装的作用与包装设计，包装策略，营 销服务及其策略。驾驭：产品整体概念，产品组合策略，产品生命周期的含义、各阶段的特点及相应的营销策 略，新产品的含义、作用，新产品开发的方向、方式与开发程序，品牌的含义与各种决策，营销服务的含义、作用与内容。 第九章定价策 略 第一节 制约企业定价的因素 其次节 企业定价方法 第三节 定价策略 识记：产品组合定价策略。驾驭：企业的定价目标，成本、需求与竞争对定价的影响，成本导向定价法，需求导向定价 法，竞争导向定价法，新
8、产品定价策略，价格折扣策略，心理定价策略，地理定价策 略。 第十章分销渠道与实体安排策略 第一节 分销渠道的含义与模式其次节 分销渠道决策 第三节 批发商与零售商 第四节 实体安排 识记：分销渠道模式的发展，批发商与零售商，实体安排系统的战略选择。驾驭：分销渠道的含义与类型，渠道设计决策，渠道管理决策，实体安排及其目标，存货决 策。 第十一章促销策略 第一节 促销及促销组合 其次节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 识记：促销的功能，广告的特点、功能，人员推销的形式、内容和方法，营业推广的特点及 形式，公共关系的特点、功能、主要方法及决策。驾驭：促销组
9、合策略及其选择，广告策略，广告决策的内容，推想人员的管理（选择、培 训、激励、考评、建设），推销程序，营业推广及方案的制定与实施。三、课程考试的基本要求1、考试范围 本课程的考试范围不超过教学要求的内容，须要驾驭的内容占总分的 80%左右，须要识记内容的占总分的 20%左右。2、题型及其范例（1）单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 例：美国通用电器公司的全部产品都统一运用 GE 品牌，这种品牌决策是-（ ） A 品牌扩展决策 B 个别品牌决策C 统一品牌决策 D 多品牌决策（2）名词说明（每题 4 分，共 20 分） 例：市场潜量（3）简答题（每题 8 分，共 32 分） 例：简述消费者市场细分的依据（4）论述题（每题 12 分，共 12 分） 例：论述新产品开发的意义（5）案例分析题（每题 16 分，共 16 分） 例：略。（说明：方法是利用市场营销的某一理论分析案例所描述的事实。）四、建议选用教材与考核方式1建议选用教材：（1）现代市场营销，主编：胡志勇，国防科技高校出版社2主要参考书：（1）市场营销学，主编：甘碧群，武汉高校出版社（2）现代市场营销学，吕一林等，清华高校出版社（3）营销管理，菲利普。科特勒，上海人民出版社（4）战略市场营销，曾国安，东北财经高校出版社（5）市场营销管理案例，机械工业出版社（6）企业营销策划，叶万春，广东经济出版社3考核方式： 笔试