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1、 1 销售管理（第四版）第 1 周 授课【教学章、节题目】第一章 销售计划 1.1 销售计划的制定 1.2 销售预测 1.3 销售定额 1.4 销售预算 【教学目的、要求】了解销售计划的含义和制定程序，销售计划制定过程中的影响因素。了解销售预测的基本方法和过程，以及提高预测准确度的措施。了解销售定额的特征和类型，以及确定销售定额的方式、分配销售定额的方法。了解销售预算的编制过程和确定销售预算的方法。【教学重点及难点】销售计划制定的影响因素和步骤。销售预测的过程和提高预测准确度的措施。确定销售定额的方式和分配销售定额的方法。销售预算的编制过程和确定销售预算的方法。【教学手段】案例分析、理论讲授
2、【教学的基本内容】市场是瞬息万变的,面对难以把握的市场,企业加强需要自身的计划性,将企业的营运过程严格置于周密的计划管理之下。本讲主要阐述销售计划的制定、销售预测、销售定额、销售预算等内容。2 导入案例分析：销售计划的制定有那么难吗 销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配,随后编制销售预算,来支持未来一定期间内的销售定额的达成。一、销售计划的内容（1）分析营销环境（2）进行销售预测（3）确定销售目标（4）分配销售定额（5）编制销售预算（6）制定销售策略（7）制定实施计划（8）进行执行控制 二、制定销售计划的依据 企业制定销售计划的依据主要
3、有:(1)社会经济发展现状。(2)行业发展现状及动态。(3)企业的总体计划。(4)企业的销售管理能力。(5)企业的促销方案。(6)企业销售状况。三、销售预测 销售预测在制定销售计划的过程中发挥着重要作用,可以帮助销售经理确定部门预算,并对销售指标和销售人员的报酬产生影响。如果预测不准确,在此基础上制定的计划也会出现错误。显而易见,有效的销售预测在企业的成功经营中起着重要的作用。1、销售预测的基本方法（1）定性预测法：经理意见法、销售人员意见汇总法、购买者意见调查法。（2）定量预测法：时间序列分析法、回归和相关分析。2、销售预测的过程 第一步,确定预测目标。第二步,初步预测。3 第三步,依据内部
4、可控因素调整预测。第四步,依据外部不可控因素调整预测。第五步,比较预测和目标。第六步,检查和评价。四、销售定额 销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务,是销售人员需努力实现的销售目标。销售定额的设置有利于销售经理及销售人员有效地计划、控制、激励销售活动,以达成整个企业的销售目标。1、销售定额的特征（1）公平性（2）可行性（3）灵活性（4）可控性（5）易于理解 2、销售定额的类型（1）销售量定额（2）财务定额：费用定额、毛利定额和利润定额（3）销售活动定额（4）综合定额 3、确定销售定额的方式（1）根据区域销售潜力确定（2）根据往年销售业绩确定（3）据经理人员的判断确定（4）根据奖惩
5、制衡机制确定 4、分配销售定额的方法（1）时间别分配法（2）部门别分配法（3）地区别分配法（4）产品别分配法根（5）客户别分配法 4（6）人员别分配法 五、销售预算 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。这种计划的基础是销售预测。销售额扣除为达到销售额所花费的所有成本费用后就是企业的利润。1、销售预算的编制过程（1）根据销售目标确定销售工作范围（2）确定固定成本与变动成本项目（3）进行量本利分析（4）根据利润目标分析价格和费用的变化（5）将预算提交企业最高管理层（6）调控销售预算 2、确定销售预算的方法（1）销售百分比法（2）标杆法（3）边际收益法（4）零基预
6、算法（5）目标任务法（6）投入产出法 【作业和思考题】1、销售计划的内容主要包括哪些？2、企业制定销售计划的依据是什么？3、销售预测的基本方法有哪几种？4、销售定额的类型有哪些？5、确定销售量定额的方式有哪些？6、分配销售定额的方法有哪些？7、销售预算的编制过程是怎样的？8、确定销售预算方法有哪些？【章末案例分析提示】5 讨论题：沃尔玛的销售计划可行性如何？促销策划方面较为详细可行，销售计划可以制定更全面一些，可从市场状况、竞争状况、产品状况和分销状况进行分析，亦可从宏观环境（PEST 分析）和微观环境（人口密度、消费者购买力等）进行分析，补充销售预算等方面的内容。6 第 2 周 授课【教学章
7、、节题目】第二章 销售区域管理 2.1 销售区域的设计 2.2 销售区域的开发 2.3 销售时间管理 2.4 销售费用管理 【教学目的、要求】了解销售区域的含义，设计销售区域的原则和步骤。了解销售区域开发的内容。了解销售时间管理的方法。了解销售费用管理的原则，销售费用控制的方法和步骤。【教学重点及难点】销售区域开发的内容。销售时间管理的方法。销售费用控制的方法和步骤。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】主要阐述销售区域管理的内容,包括销售区域的设计、销售区域的开发、销售时间管理及销售费用管理等。导入案例分析：区域经销商管理有玄机 一、销售区域概述 1、含义：销售区域也称区域市场或
8、销售辖区,指在一段给定时间内,分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商(批发商和零售商)的现实及潜在客户的总和。整个目标市场可以划分为若干销售区域,总的销售目标也需要销售区域管理来完成。2、作用：7 销售区域可以有地理界线,也可以没有地理界线。企业一般将总体市场分为多个细分市场,通过估计每一个细分市场的潜力及企业自身优势,选择目标市场,明确企业在竞争中的定位。一个销售区域可以被认为是一个细分市场。建立销售区域有如下作用：（1）鼓舞销售人员的士气；（2）更好地覆盖目标市场；（3）有利于提高客户服务质量；（4）有助于对销售人员进行控制和评价；（5）有利于降低销售成本。二、销售区域的设计
9、1、设计销售区域的原则(1)公平性原则(2)可行性原则(3)挑战性原则(4)具体化原则 2、设计销售区域的步骤 (1)选择控制单元(2)确定客户的分布和潜力(3)合成销售区域(4)调整初步设计方案 三、销售区域的开发 1、销售区域现状分析 2、市场区隔化 3、设定销售目标 4、采取推进策略或上拉策略 5、利用销售地图进行管理 四、销售时间管理 8 销售经理必须了解工作时间的花费,才能最有效地计划和运用时间资源,从而更有效地安排下属的工作,使销售人员的工作时间能够最有效地运用到销售工作中。1、制定时间计划 2、科学分配时间 3、规划拜访路径 4、确定拜访频率 五、销售费用管理 销售费用是指销售人
10、员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话费等经营性费用。1、销售费用管理的原则（1）生活标准一致（2）无碍市场拓展（3）简洁实用（4）表述明确（5）严格报销制度 2、销售费用控制的方法（1）销售人员自付费用（2）无限额报销制度（3）有限额报销制度（4）组合控制方法 3、销售费用控制的步骤 第一,明确目标。第二,制定销售费用计划。第三,注重与销售人员的沟通。第四,建立完善的费用报告审核体系。第五,对于违反费用政策的处理。【作业和思考题】1、销售区域设计应遵循哪些基本原则？9 2、销售区域设计的步骤一般包括哪几个环节？3、市场区隔化的原则有哪些？4、销售区域的开发主要包括哪些内
11、容？5、销售经理如何对销售人员进行时间管理？6、销售费用的控制方法有哪些？【章末案例分析提示】讨论题：案例中地产酒区域市场开发的成功之处主要有哪些？在销售区域的划分、人员配备、销售策略、渠道开发与管理等方面做得挺好，在销售时间管理和销售费用管理方面可以加强。讨论案例 1 10 第 3 周 授课【教学章、节题目】第三章 销售渠道建设 3.1 渠道模式的选择 3.2 渠道系统的设计 3.3 渠道整合 【教学目的、要求】了解渠道模式的选择。了解渠道系统的设计。了解渠道整合。了解渠道建设的法律风险。【教学重点及难点】渠道模式的选择。渠道系统的设计。渠道整合。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本
12、内容】主要阐述渠道模式的选择、渠道系统的设计、渠道整合和渠道建设的法律风险等内容。导入案例分析：农产品企业渠道建设的困惑 一、渠道模式的选择 按照渠道成员之间的关系来划分,企业的渠道模式主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。1、传统分销渠道模式 2、垂直分销渠道模式：公司式分销系统、契约式分销系统、管理式分销系统。3、传统分销渠道模式 4、多渠道分销模式 11 二、渠道系统的设计 1、渠道长、度的设计 在分析与选择分销渠道长度时,企业需要考虑市场、购买行为、产品、中间商及企业自身等因素。(1)市场因素对渠道长度的影响(2)购买行为因素对渠道长度的影响(3
13、)产品因素对渠道长度的影响(4)中间商因素对渠道长度的影响(5)企业自身因素对渠道长度的影响 2、渠道宽度的设计 分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场,就是宽渠道;否则,便是窄渠道。(1)渠道宽度的类型：密集分销、选择分销和独家分销(2)渠道宽度设计的影响因素：市场、购买行为、产品及企业自身等 3、渠道广度的设计 分销渠道广度,是宽度的一种扩展和延伸,是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度的类型主要有两种：一条渠道,指的是制造商仅利用一条渠道进行某种产品分销;多条渠道,指的是制造商利
14、用多条不同的渠道进行某种产品的分销。在实践中,多渠道分销广泛存在,下面对多渠道组合的主要类型进行介绍：(1)集中型组合方式(2)选择型组合方式(3)混合型组合方式 三、渠道整合 1、渠道整合的含义与作用 渠道整合就是建立一个互动联盟,通过优势互补,营造集成增势的效果,增强渠道竞争能力。渠道整合的作用主要包括：（1）有利于实现渠道的整体优化；（2）有利于利用外部资源；（3）有利于化解渠道冲突。2、渠道整合的策略(1)渠道扁平化 12(2)渠道品牌化(3)渠道集成化(4)渠道伙伴化(5)渠道下沉化 【作业和思考题】1、按照渠道成员之间的关系,企业的渠道模式主要可以分为哪几种？2、设计渠道长度时企业
15、需要考虑哪些因素？3、渠道宽度的类型有哪些？4、设计渠道宽度时,企业应考虑哪些影响因素？5、多渠道组合的类型有哪些？6、渠道整合的策略有哪些？【章末案例分析提示】讨论题：娃哈哈的销售渠道有何独到之处？娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道建设。娃哈哈联销体营销模式的独创性表现在其组织结构、运行机制、价差体系等方面。(1)组织结构：娃哈哈的联销体营销组织结构是：总部各省区分公司特约一级批发商二级批发商三级批发商零售终端。(2)运行机制：实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策、着手实施区域销售责任制以及建立专业的市场督导队伍和督导制度。(3)价差体系：价差体
16、系是联销体的保障，理顺销售渠道的价差体系，合理的价差让每一个环节都有钱赚；防止和治理窜货是合理价差体系的保障，建立防窜货机构，加强对窜货问题的控制（亦可从渠道模式选择、渠道系统设计和渠道整合进行切入分析。）13 第 4 周 授课【教学章、节题目】第四章 促销管理决策 4.1 促销沟通理论 4.2 广告促销决策 4.3 销售促进决策 4.4 销售促进策略 4.5 公共宣传决策 4.6 直复营销决策【教学目的、要求】了解促销沟通理论。了解广告促销决策。了解销售促进决策。了解销售促进策略。了解公共宣传决策。了解直复营销决策。【教学重点及难点】广告促销决策。销售促进决策。公共宣传决策。直复营销决策。【
17、教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】促销管理决策主要应围绕促销的基本方式来进行,本讲主要介绍促销沟通理论、广告促销决策、销售促进决策、公共宣传决策、直复营销决策等内容。导入案例分析：辉山杰茜牧场纯牛奶如何促销？一、促销沟通理论 14 促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。1、促销的基本方式：人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。2、沟通过程模式 3、沟通过程决策(1)确定沟通对象 (2)决定传播目标(3)设计沟通信息(4)选择沟通渠道(5)建立反馈系统 二、广告促销决策 广告促销决策涉及
18、广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。1、明确广告目标 广告的最终目标虽然相同,但不同企业在不同时期,广告目标各不相同。通常而言,企业广告目标可以归纳为如下三种类型。(1)创牌广告目标。(2)保牌广告目标。(3)竞争广告目标。2、确定广告预算 确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。各个企业均有其不同的市场目标、销售任务、销售范围以及销售对象,因而其广告预算的分配标准也不同,这直接影响到企业的广告效益。15(1)按广告的商品分配预算。(2)按广告的媒体分配预算。(3)按广告的地区分
19、配预算。(4)按广告的时间分配预算。(5)按广告的机能分配预算。3、选择广告媒体 广告媒体决策就是在众多的媒体中做出选择,以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。影响广告媒体决策的主要因素有：(1)产品特性。(2)沟通对象的媒体习惯。(3)信息类型。(4)媒体成本。(5)竞争态势。4、广告定位策略 广告定位的策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。(1)抢先定位(2)强化定位(3)比附定位(4)逆向定位(5)补隙定位 5、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。在确定广告主题时,一定要符合广告接收者的心理需要,如果不能满足客户的心理需求
20、,这个主题就不是好的主题。6、广告表达决策 广告主题寓于一定的表达形式之中。如何将既定的广告主题用感情化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来,是一门不易掌握、高度灵活的艺术。广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。7、广告制作管理(1)广告作品的构成：视觉形象要素和听觉形象要素。(2)广告的制作过程：报纸广告的制作、杂志广告的制作、广播广告的制作和电视广告的制作。16 8、广告时间决策 广告时间决策是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。它要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。(1)广告时限策略：集中时间策略、均衡时间策略、季
21、节时间策略和节假日时间策略。(2)广告频率策略：固定频率策略和变化频率策略。9、广告效果测定 广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果;二是广告的认知效果;三是广告的综合效果。(1)广告销售效果的测定：销售额衡量法和小组比较法。(2)广告认知效果的测定：接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率和综合评分。(3)广告综合效果的测定：广告的经济效益和广告的社会效果。三、销售促进决策 1、销售促进的含义 销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为,销售促进是指“除了人员销售、广告和宣传报道以外的,刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市
22、场营销活动,例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力”。2、销售促进的特征 与其他促销方式相比,销售促进具有以下明显特征：(1)非连续性(2)形式多样(3)即期效应 3、销售促进决策的内容 企业在运用销售促进策略的过程中,需要进行一系列的决策活动,主要包括：(1)确定销售促进目标(2)选择销售促进工具(3)制定销售促进方案(4)试验、实施和控制销售促进方案(5)评估销售促进效果 17 四、销售促进策略 随着企业销售促进活动的增加,各种销售促进策略被广泛地运用。我们可以把销售促进策略归纳为 10 类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包
23、装促销、零售补贴和 POP 广告。1、赠送优待券 赠送优待券是指企业向客户用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券,持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待 折价优待也是企业常用的销售促进策略之一。折价优待是指企业在一定时期内将商品售价降低一定幅度,也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。3、集点优待 集点优待,又叫商业贴花,指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4、退费优待 退费优待是指企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引客户,促进销售。5、竞赛与抽奖
24、 竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式,以特定奖品为诱因,让消费者深感兴趣,积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。7、付费赠送 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销 开展包装促销活动最主要的目的就是凭借特殊的包装,在零售店的货架上突出其独特的一面,以吸引消费者。特别是当商品差异性不大时,更具有突出的效果。9、零售补贴 制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴,又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。通常,制造商为鼓励零售商大量进货
25、并积极配合商品促销活动,特别给予降低进货价的优待。(1)无条件补贴：凭发票扣抵补贴和延期付款。18(2)有条件补贴：现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。10、POP 广告 POP 是指在超市、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。五、公共宣传决策 公共宣传作为促销的重要手段之一,在树立企业形象、提高产品的知名度、刺激目标客户对企业产品的需求、增加销售等方面,起着十分重要的作用。1、公共宣传的作用、特点及其决策内容(1)公共宣传的作用：介绍新产品、新品牌,从而使新产品迅
26、速打开销路;恢复人们对需求下降的产品的兴趣,以增加销售;引起人们的注意,提高企业和产品的知名度;改善企业的公共形象。(2)公共宣传的特点：可信度很高;影响面较广;促销效果好;费用水平低。(3)公共宣传决策的内容：确定公共宣传目标;选择公共宣传的信息与工具;实施公共宣传方案;评估公共宣传效果。2、建立媒体关系 新闻传播媒体对公共宣传有着极其重要的作用。美国公共关系专家斯科特卡特李普认为,公共新闻宣传是一把双刃剑,它既可以把你捧上天堂,也可以把你打入地狱。(1)与新闻媒体建立良好关系的原则(2)帮助企业领导面对新闻界 3、公共宣传活动策划 公共宣传活动是指企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻
27、价值的活动。(1)公共宣传活动策划的目的：提高企业或产品的知名度与美誉度;帮助新产品打开销路;有助于挽回突发事件的不利影响;有利于建立良好的社区关系。(2)公共宣传活动的内容：只要是具备新闻价值的事件,都可成为公共宣传新闻活动的内容。(3)公共宣传活动的形式：新闻发布会;赞助活动;展览会和展销会等。六、直复营销决策 1、直复营销的优点(1)目标客户选择十分准确。(2)强调与客户的关系。19(3)激励客户立即反应。(4)隐蔽的营销战略。(5)效果可测性。2、直复营销的主要方式 典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。3、直复营销决策的内容
28、 在准备采取直复营销策略时,直复营销人员必须确定他们的目标、目标客户、产品策略、各种测试要素以及如何进行效果衡量。(1)确定直复营销的目标。(2)瞄准目标客户。(3)制定产品策略。(4)测试直复营销的诸要素。(5)衡量活动绩效。【作业和思考题】1、促销的基本方式有哪些？2、沟通过程决策包括哪些内容？3、广告促销决策包括哪些内容？4、销售促进决策包括哪些内容？5、在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策？6、企业可以运用哪些销售促进策略？7、公共宣传决策包括哪些内容？8、与新闻媒体建立良好关系的原则有哪些？9、企业可以开展哪些公共宣传活动？10、直复营销的主要方式有哪些？11、什么是微商？12、直
29、复营销决策包括哪些内容？【章末案例分析提示】20 讨论题：小米的促销决策与传统的促销有何不同？它的优势是什么？在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态都需要进行重新审视。小米营销是互联网时代最成功的营销模式之一。小米的促销决策与传统的促销的区别在于：小米首创“互联网方式做手机”模式。通过论坛做口碑，小米让超级用户参与 MIUI 产品设计、研发、反馈等。这些超级用户也成为了 MIUI 操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头。以此方式纯靠口碑，慢慢积累用户并制造粉丝。新闻炒作和饥饿营销让用户参与品牌传播，让粉丝自发组织推动一切。
30、（可从网络营销和传统营销的区别和优势进行分析。）讨论案例 2 21 第 5 周 授课【教学章、节题目】第五章 客户关系管理 5.1 客户关系管理概述 5.2 客户分析 5.3 客户数据库与客户挖掘 5.4 客户忠诚度管理 【教学目的、要求】了解客户关系管理的内涵、客户关系管理系统的构成，以及企业实施客户关系管理系统应坚持的原则。了解客户分析的内容。了解客户数据库与客户挖掘。了解客户忠诚度管理。【教学重点及难点】客户关系管理和客户关系管理系统。客户数据库与客户挖掘。客户忠诚度管理。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】近年来,客户关系管理已成为营销人员的重要职责之一。本讲主要阐述客户
31、关系管理的含义、客户分析、客户数据库与客户挖掘、客户忠诚度管理等内容。导入案例分析：从交易纠纷处理看淘宝网的客户关系管理问题 一、客户关系管理概述 1、客户关系管理的内涵：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。2、客户关系管理系统的构成：22(1)客户市场管理子系统(2)客户销售管理子系统(3)客户支持与服务管理子系统 3、企业实施客户关系管理系统应坚持的原则：(1)转变传统管理观念(2)合理调整组织结构(3)实施业务重组(4)获得高层领导支持(5)派一个掌握本企业全局情况的人参与实施 CRM (6)
32、建立适合本企业的 CRM 系统,不求大而全(7)利用适用技术,不求顶尖技术 二、客户分析 1、客户档案的建立(1)客户档案的内容：基础资料、客户特征、业务状况和交易现状。(2)客户档案管理的原则：动态管理、突出重点、灵活运用和专人负责。2、客户分析的内容(1)客户构成分析(2)客户与本企业的交易业绩分析(3)不同商品的销售构成分析(4)不同商品毛利率的分析(5)商品周转率的分析(6)交易开始与中止的分析 3、客户的筛选 4、交叉销售与追加销售分析 三、客户数据库与客户挖掘 1、客户数据库的建立(1)前期准备(2)数据库开发设计 23 2、客户数据的分类与整理(1)依据细分市场的原则对客户资料进
33、行分类(2)对新采集到的数据进行整理 3、用 RFM 分析法挖掘客户价值 四、客户忠诚度管理 客户管理的最终目标是通过客户关怀,为客户提供满意的产品和服务,满足客户的个性化需求,在与客户的良好互动关系中培养客户忠诚度。1、客户满意是客户忠诚的前提 2、客户满意度的评估 3、客户忠诚度的衡量 4、客户忠诚度解决方案 5、提高大客户忠诚度的策略(1)优先向大客户供货(2)向大客户开展关系营销 (3)及时向大客户供应新产品(4)关注大客户的动态(5)安排企业领导访问大客户(6)与大客户联合设计促销方案(7)经常征求大客户的意见(8)及时、准确地与大客户相互传递信息 (9)为大客户制定特别的奖励政策(
34、10)组织大客户与企业之间的业务洽谈会 【作业和思考题】1、如何理解客户关系管理的内涵。2、简述客户关系管理系统的构成。3、企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则？4、客户分析的内容包括哪些？5、客户数据库的建立有哪两个阶段？24 6、如何利用 RFM 分析法挖掘客户价值？7、在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用？8、客户忠诚的层次是怎样划分的？9、客户忠诚度的衡量标准有哪些？10、提高大客户忠诚度的策略有哪些？【章末案例分析提示】讨论题：汇丰银行的客户关系管理有哪些特点？可从汇丰银行强调企业所有成员“以客户为中心”的思想、识别并挑选出最有价值的客户、最大化客户的终身价值进行切入分析。25 第
35、 6 周 授课【教学章、节题目】第六章 信用销售管理 6.1 赊销、信用与信用管理的相关概念 6.2 企业信用管理与销售业务流程再造 6.3 确定客户资信 6.4 制定信用政策 6.5 应收账款管理 【教学目的、要求】了解赊销、信用与信用管理的相关概念。了解企业信用管理与销售业务流程再造。了解客户资信调查、客户信用评价、客户风险分类及对策。了解企业的信用条件、信用期限、现金折扣、信用标准和信用额度等信用政策。了解应收账款的功能与成本、应收账款管理的目标和意义以及措施。【教学重点及难点】企业信用管理与销售业务流程再造。客户资信调查、客户信用评价、客户风险分类及对策。应收账款管理的目标和意义以及措
36、施。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】信用销售是市场竞争的结果,加强信用管理是企业的当务之急。企业必须建立科学的信用管理机制,成立信用管理部门,规范赊销行为,控制赊销风险。本讲主要阐述赊销、信用与信用管理的相关概念、企业信用管理与销售业务流程再造、确定客户资信、制定信用政策、应收账款管理等内容。导入案例分析：A 公司的销售信用额度管理 一、赊销、信用与信用管理的相关概念 1、赊销 26 赊销又叫信用销售,是指厂家在与购货客户签订购销协议以后,让客户将企业生产的成品先提走,购货客户则按照购货协议规定的付款日期付款或以分期付款的方式逐步付清货款。2、信用 信用是一种建立在信任基础上
37、的能力,是不用立即付款就可获取资金、物资、服务等的能力。这种能力受到一个条件的约束,即受益方在其应允的时间期限内为所获得的资金、物资、服务付款或还款,上述时间期限必须得到提供资金、物资、服务的一方的认可。在这种交易过程中总是存在一定程度的风险。3、信用管理 企业信用管理的内容包括：制定信用政策、管理客户资信和管理应收账款等。二、企业信用管理与销售业务流程再造 1、企业信用管理的目标(1)降低企业赊销的风险,减少坏账损失。(2)降低销售变现天数,加快流动资金周转。2、销售业务流程再造(1)销售业务流程再造的原则。(2)销售业务流程再造的关键环节。3、建立科学的信用管理机制(1)企业赊销的组织与职
38、能分析。(2)科学的信用管理机制的建立。(3)企业信用管理部门的职能。三、确定客户资信 1、客户资信调查(1)客户资信调查的方式：通过金融机构(银行)进行调查；利用专业资信调查机构进行调查；通过客户或行业组织进行调查；内部调查。(2)调查时应注意的事项(3)调查结果的处理 2、客户信用评价 客户信用评价的方法有很多,但不外乎定性评价和定量评价两类。3、客户风险分类及对策 27(1)CA1,CA2 级客户(2)CA3 级客户(3)CA4 级客户(4)CA5 级客户 四、制定信用政策 企业的信用政策应包括信用条件、信用期限、现金折扣、信用标准和信用额度等方面的内容。五、应收账款管理 加强应收账款管
39、理是企业债权管理的重点,也是营销风险管理的核心。1、应收账款的功能与成本(1)应收账款的功能：增加销售,减少存货。(2)应收账款的成本：机会成本,管理费用,坏账成本。2、应收账款管理的目标和意义 3、应收账款管理的措施 4、预防“回款陷阱”5、欠款追收的具体方法(1)企业自行追账(2)委托专业机构追账(3)仲裁(4)诉讼。【作业和思考题】1、销售变现天数是如何计算的？2、销售业务流程再造的关键环节包括哪些？3、企业信用政策主要包括哪些方面？4、什么情况下可以适当放松企业信用管理政策？5、什么情况下应该收紧企业信用管理政策？6、一般来说，企业“回款陷阱”表现在哪些方面？28 7、欠款追收的具体方
40、法有哪些？【章末案例分析提示】讨论题：联想的信用管理体系有哪些特色？联想的信用管理做到了全程管控：事前有良好的客户资信评估，对不同的客户采用差异化的信用政策，达到销售和应收账款之间的良好平衡；事中有信用人员对信用额度的管控，超过信用额度的部分可以拒绝供货，预防坏账失控风险；事后有对销售人员的考评和信用分析，提高收款效率。内控流程：清晰定义每一个内控流程，其中可能包括交易审批的流程，客户资信管理流程和资金管理流程每个流程的每个环节有明确的管理分工。组织上的平衡与制约机制：设立独立的组织机构一一风险管理部对公司根本性的风险进行集中管控分离风险的引入部门和风险的控制部门，使其达到相互制约业务、财务、
41、风险管理部门共同介入。业绩文化与内控环境：不同岗位设计关键业绩指标，制度化地报告这些指标，并将这些指标与奖惩相联系对以不恰当理由违反内控规定的行为给以处罚。对于现在的企业来讲，首先在观念上要重视信用管理，在建立信用管理部门工作的评价标准和监控方法基础上，赋予其一定程度的灵活的政策空间，让专业而经验丰富的企业信用管理人员能够在收益与风险之间取得最佳的动态平衡。讨论案例 3 29 第 7 周 授课【教学章、节题目】第七章 客户服务管理 7.1 客户服务的含义与类别 7.2 客户服务的内容 7.3 服务质量管理 7.4 客户投诉管理 【教学目的、要求】了解客户服务的含义与作用、分类。了解客户服务的内
42、容。了解服务质量的概念和内容、评价标准、服务质量差距分析以及提高服务质量的方法。了解客户投诉的内容、处理客户投诉的原则、客户投诉处理流程以及客户索赔的处理。【教学重点及难点】客户服务的内容。服务质量差距分析和提高服务质量的方法。处理客户投诉的原则、客户投诉处理流程以及客户索赔的处理。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】客户服务是销售活动中必不可少又极其重要的组成部分。客户服务的方式、内容、质量等不但直接关系到当前的销售效益,而且影响到今后销售的深入和发展,所以客户服务日益成为竞争的焦点,受到极大重视。本讲阐述客户服务的含义与类别、客户服务的内容、服务质量管理、客户投诉管理等内容。
43、导入案例分析：客户流失问题出在哪了 一、客户服务的含义与类别 1、含义 客户服务是指在合适的时间和合适的场合,以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务,使客户的合适需求得到满足,价值得到提高的活动过程。30 2、作用(1)全面满足客户的需求。(2)扩大产品销售。(3)提高竞争能力。(4)提高企业的经济和社会效益。3、分类(1)按服务的时序分类。(2)按服务的技术属性分类。(3)按服务的地点分类。(4)按服务的费用分类。(5)按服务的时间分类。(6)按服务的次数分类。二、客户服务的内容 1、售前服务(1)广告宣传。(2)销售环境布置。(3)提供多种方便。(4)开设培训班。(5)开
44、通服务电话。(6)提供咨询服务。2、售中服务(1)向客户传授知识。(2)帮助客户挑选商品,当好参谋。(3)满足客户的合理要求。(4)提供代办服务。(5)操作示范表演。3、售后服务(1)售后服务的内容：送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访、提供指导与培训、建立客户档案和妥善处理客户的投诉等。31(2)常见的售后问题：价格变动、交货延迟、安装服务不到位、促销信息缺乏、付款信誉不佳和培训不足等。(3)售后服务的注意事项。三、服务质量管理 1、服务质量的概念和内容 服务质量是衡量企业出售产品或提供服务时,对客户服务程度和服务水平的标准。它是一个主观范畴,取决于客户对服务质量
45、的预期与其实际感知的服务水平的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。2、服务质量的评价标准(1)可感知性(2)可靠性(3)反应性(4)保证性(5)移情性 3、服务质量差距分析(1)客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距。(2)管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。(3)服务质量标准与实际提供服务之间的差距。(4)实际提供服务与客户感受之间的差距。(5)客户期望与实际获得服务之间的差距。4、提高服务质量的方法(1)标准跟进。(2)蓝图技巧。四、客户投诉管理 1、客户投诉的内容：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉和服务投诉。2、处理客户投诉的原则：有章可循、及时处理、
46、分清责任和留档分析。3、客户投诉处理流程：记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任部门；责任部门分析投诉原因；提出处理方案；提交主管领导批示；实施处理方案,处罚直接责任者,通知客户,并尽快收集客户的反馈意见；总结评价。32 4、客户索赔的处理 【作业和思考题】1、请按照不同的划分标准对客户服务进行不同的分类。2、常见的售前服务主要有哪些？3、售中服务包括哪些内容？4、售后服务包括哪些方面？5、服务质量的评价标准有哪些？6、服务质量的差距分析可以从哪几个方面着手？7、简述标准跟进和蓝图技巧这两种提高服务质量方法的区别。8、客户投诉的内容包括哪些方面？9、处理客户投诉应该遵循哪些原则？10
47、、处理客户投诉的流程包括哪些步骤？【章末案例分析提示】讨论题：通过这个小案例你得到了什么启发？大客户销售是渠道管理中的经典课题，厂家大客户经理只需做好一件事：花 80%的时间和精力去研究如何满足 20%大客户的需求，这种满足客户需求的方法应该是独一无二的，应该是竞争对手难以模仿和超越的。大客户对附加值的需求远远大于对价格的需求，比如：旺季优先发货、员工培训计划、与公司上层和各部门的沟通渠道的畅通。因此，企业应该避开与大客户的价格争议，把重点放在服务、质量、交货、技术能力和其他能产生新价值的因素上，提供竞争对手没有的产品和服务。如果企业在满足大客户的附加值需求方面做得很出色，同时更加注重对大客户
48、的感情投资，为客户做好每件小事，那么大客户会对企业产生很强的依赖性，竞争对手要模仿和替代的难度增大。33 第 8 周 授课【教学章、节题目】第八章 重点客户管理 8.1 重点客户的识别 8.2 重点客户的类型 8.3 重点客户管理过程 【教学目的、要求】了解重点客户的含义、特征以及识别方法。了解重点客户的类型。了解重点客户关系的建立、发展和维系。【教学重点及难点】重点客户的识别方法。重点客户的类型。重点客户关系的建立、发展和维系。【教学手段】案例分析、理论讲授 【教学的基本内容】重点客户管理是企业销售管理的重要内容。重点客户对企业的利润和发展具有重大的影响,它决定了企业的资源应当如何分配,以获
49、得最大的效率。企业的人力、物力有限,既不可能对所有的客户都一视同仁,也不可能花费同样的时间和精力来管理每一个客户。那么如何识别自己的重点客户,划分它们的类别,并且分配时间来管理自己的重点客户呢？本讲阐述重点客户的识别、重点客户的类型、重点客户管理过程。导入案例分析：关注大客户的安危 一、重点客户的识别 1、含义 重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户,也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。重点客户管理的最终目的是优先满足对企业生存发展具有关键意义的客户,提高企业客户 34 管理的效率,实现企业利润最大化。2、特征 重点客户在购买行为和售后服务要求方面都与普通客户有很大
50、的不同。综合起来,重点客户具有以下特点：(1)重点客户提供了大量的销售额,是企业的主要利润贡献者。(2)企业对重点客户具有很强的依赖性。(3)企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户。(4)企业需要花费更多的人力和物力来做好客户关系管理。(5)企业需要从战略上重视重点客户,并且与客户结成战略同盟关系。3、识别方法(1)根据企业与客户的互动关系。(2)根据关系营销对客户忠诚度的分析。(3)根据客户的盈利性。二、重点客户的类型 1、机构组织客户(1)购买量比较大。(2)购买过程复杂。(3)看重综合实力。(4)注重长期合作。2、中间商客户(1)市场覆盖范围。(2)声誉。(3)中间商的历史经验。(