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1、摘要启蒙教育：巨头掘金千亿市场，头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战，未来有望通过优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长，并通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI。SMS国际教育：近700亿市场中，疫情对各个细分赛道的影响不一，海外疫情平稳后，市场有望迅速回弹，进入稳步发展阶段。当前，传统服务依旧占据主要地位，极具入口价值，创新服务的发展使得行业生态日益丰富，产业链上下游加速整合，大小机构携手进行生态共建是大势所趋。教育科技：传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化等方面进行全面的提升和转变，旨在从教育升级为教育科技；在线教育企业多从工具产
2、品向内容服务转变，对接C端的需求，教育信息化公司通常选择公立校或教培机构切入，对接G端、B端需求，旨在从科技升级为教育科技。教育OMO：重塑教育全链条，在前端获客、后端教学、技术支持与组织架构上实现线上线下融合，在AI、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用下，教育OMO模式将持续创新，满足用户教培服务消费升级的新需求，顺应教培机构从面向管理到面向服务的发展趋势，推动教培企业数字化转型。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.21启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1国际教育：疫情不改美好前景2教育科技：科技升级的双向路径3教育OMO：如何从概念走向实
3、践43启蒙教育行业发展历程教育风口前移，低龄儿童教育赛道兴起低龄化趋势：自K12教育赛道格局基本确立后，教育风口逐渐前移，以启蒙英语为代表的低龄儿童教育赛道开始兴起，占据教育领域新的流量入口。在线化趋势：VIPKID的火热、技术的发展推动低龄儿童教育在线化。不同学科发展节奏不同：英语学科最早在线化、课程形态多元（包括工具类、AI、直播类），数理思维以小班直播为主，大语文主要为AI课。K12教育赛道格局发展历程学语言思维大语文、STEAM科年龄K124-15岁2-8岁0-8岁段赛VIPKID带动少儿启蒙英语在线数量大语文赛道兴起，巨头VS初创业道K12格局线下思维少儿英语思维、编跑规模VS精细化
4、运营思维爆发格基本确立兴起英语在线化赛道兴起程头部玩家显现小班直播VS轻课 局2009-2010201320162017-2018201820192020至慧课堂、摩比思维VIPKID成立豌豆思维启蒙英语开始受广泛豌豆思维转型线上，火花、你拍先后成立，定位2-14定位4-15岁成立，起步关注：宝宝玩英语与一、掌门少儿等线上思维接连成岁的线下思维课在线英语直播课于线下叽里呱啦获得头部基立；K12机构入局，猿辅导、摩比金A轮、B轮融资思维线上、有道斑马英语规模化收入，带动AI课 多巨头入局，字节跳动兴起；好未来旗下小猴AI成立； 旗下启蒙品牌瓜瓜龙成大语文兴起，叫叫阅读、常爸大 立，跟谁学旗下小早
5、启语文GMV增长迅速蒙成立，新东方旗下Kids+成立来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.4启蒙教育行业市场规模2020年启蒙教育市场规模达千亿级，学科教学启蒙占主导2018-2022年教学启蒙赛道市场规模35%56%18%30%-13%545643401297350514567461408369836559732445469201820192020e2021e2022e启蒙英语（亿元）艺术素养（亿元）STEM（亿元）大语文（亿元）数理思维（亿元）同比增长率（%）2018-2022年家庭启蒙赛道市场规模300%200%100%70%50%61
6、.291.836618201820192020e2021e2022e市场规模（亿元） 同比增长率（%）2019-2025年智能培养赛道市场规模2019-2025年智能陪伴赛道市场规模2052112162222282342401572221311081111141171201081031059062754619232733131620192020e2021e2022e2023e2024e2025e20192020e2021e2022e2023e2024e2025e市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测）市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测）注释：1）家庭启蒙赛道市场规模企业确认
7、收入口径，仅核算通过低价课程包或VIP订阅产生的学习服务收入，不含企业流量运营带来的广告收入；2）智能培养指辅助特定学科学习的操控类、综合类硬件；3）智能陪伴指智能音箱、机器人等可进行启蒙教育的载体。来源：亿欧智库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.5启蒙教育行业竞争格局除硬件外细分市场格局分散，少儿英语、数理思维、启蒙内容集中度较高启蒙教育行业竞争格局细分赛道头部企业分布集中度少儿英语数理思维教学少儿编程启蒙大语文少儿美术家智能硬件庭启启蒙内容蒙瑞思英语51 TALK叽里呱啦斑马英语英孚少儿英语已上市已上市C轮猿辅导旗下励步英语VIPKID伴鱼少儿英语战
8、略投资好未来旗下E轮C+轮火花思维至慧学堂豌豆思维E2轮已上市斑马思维C轮猿辅导旗下童程童美小码王上市公司达内教育业务Pre-C轮傲梦编程编程猫核桃编程B轮D轮B轮云舒写叫叫阅读B轮A+轮秦汉胡同豆神教育河小象B轮已上市B轮夏加儿美术美术宝画啦啦D+轮B轮B3轮小度音箱天猫精灵百度旗下小爱音箱阿里旗下小米旗下凯叔讲故事常青藤爸爸伴鱼绘本C+轮B轮洪恩教育C+轮已上市较高较高中中低高较高2007年2010年2013年2016年成立时间注释：同一成立时间的公司，位置上下排列不分先后。来源：新东方战投、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.6教学启蒙细分市
9、场商业模式（1/2）多采用体验课向正价课转化模式，产品特性与公司运营策略的不同导致UE模型的差异教学启蒙赛道UE模型成本费用拆解示意流量获取数市获客数场流量转化率费用单用户获客成本营销渠道定价（CAC）议价能力基本薪资人员费用销绩效提成售试听课费用音视频成本费教师成本用积分礼品等费用其他费用办公等费用教学具成本履基础设施基本薪资约成教师成本课时费本基本薪资班主任成本提成来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.获客漏斗示意图流量拉新获客获（多渠道投放+地推+KOL/KOC/裂变+转介绍）取报名-出席体验课流量免费/低价体验课转化体验课-正价课转介
10、绍用正价课户留续费存与正课用户退费用户转介挽留来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.7教学启蒙细分市场商业模式（2/2）不同模式下，获客成本与履约人员成本均为决定财务模型健康度的主要因素履约人员成本：AI课模式下，授课老师成本得以节省。但由于ASP较低且辅导老师同时承担销售和服务职责，使得辅导老师成本占比相对高，但整体履约成本仍低于直播产品。小班直播课模式下，授课老师成本占比较高，且为刚性支出。班型设置及满班率对授课讲师成本影响较大。1V1模式下，授课老师成本占比高企，且为刚性支出，优化空间较小。获客成本：头部玩家均需通过外部投放扩大规模，使
11、得获客成本高企，其中AI课领域由于多家具备资金优势的巨头入局，抬高投放成本，进而提升入局门槛。头部AI课玩家首单UE模型示意头部小班直播课玩家头部1V1玩家首单UE模型示意首单UE模型示意来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.8教学启蒙细分市场获客模式获客渠道主要有流量平台投放、私域流量运营及转介绍，对应获客成本有差异现有头部玩家策略不同，巨头或融资能力强的头部玩家，倾向于通过外部投放持续扩大规模，同时制定精细化投放策略并结合转介绍优化成本；部分玩家倾向于通过私域流量导流，在规模和效率间取得平衡，如伴鱼（自有绘本APP）。此外，由于转介绍的l
12、eads质量最高且成本低，提升转介绍率为最有效的降低获客成本的方式。教学启蒙细分赛道主要获客渠道类型及特点流量精 流量描述特点准度获取数流搜索以百度为代表，核心触达方式为用户通过关搜索广告规模占比整体呈下滑趋势，用户覆盖面不如信息流高广告键字信息搜索而获得低量平以短视频、微信朋友圈为代表，在内容资讯覆盖面广，起量快台信息流及社交平台投放、以与内容联动的方式进行按展示量收费，与正价课转化率不挂钩，获客性价比不高投交互的广告，通常按CPM/oCPM (优化千次当前常用的oCPM机制下，投放预算高、点击率和转化率较高的放广告展示量）形式收费，为在线教育行业目前最头部企业更有可能获得较高展示量，且头部
13、企业对结算方式有更重要的效果广告形态强议价权，提升初创企业入局门槛基于微信生态，主要指公众号、个人号、朋基于更强的社交关系连接，企业可直接、多次以多元化的形式触私域微信友圈、社群（妈妈群），直接触达用户达用户、维护用户，且无需为流量平台付费，降低获客成本生态除企业端直接接触用户外，还发动分销、裂随着社交平台红利退去，大V带货的获客效果也有所下降流变等活动，并对参与者进行一定佣金奖励需要完善的运营体系提升转化效率量运通常在内容侧或运营侧有差异化优势，积累流量，向自有高客单自有自有APP，多为免费或低价，形成“流量池”营APP价产品转化高低主要指老带新，即已有正价课学员转介绍新通常转介绍用户与老用
14、户的画像相近，因此用户精准度高，转化转介绍用户，通常对新老学员进行一定赠课、积分率高，获客成本最低奖励注释：本次研究并未穷尽所有获客方式，仅对占比较高的获客渠道进行讨论；流量精准度与获取数的比较仅为大类间比较，未考虑大类中细分类别的比较，细分类别的水平与产品特性及投放策略相关。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。92021.3 iResearch Inc.教学启蒙细分市场履约模式规模扩张的同时供给端也需扩张，企业需关注人效，运营难度提升，但同时构成壁垒直播课与AI课履约模式对比直播课AI课授课教师用户真人教师与学生互动，起到教学、督学、陪伴的作用。对体于英语课程，真人外教可以创造沉
15、浸式体验，较为刚需验公 教师成本较为刚性，优化教师成本的方式通常有扩班型及司 进入低成本城市，但需与用户体验平衡。师资供给构成壁运垒，但对持续师资供给的要求也加大了规模化运营的难度营教师仅以录播形式出现在课程动画中，陪伴感和互动性相对差节省真人教师的刚性成本，让出盈利空间给予辅导老师与前端获客辅导老师用户辅导老师负责进行学员答疑、服务，提升学习体验和学习体效果验公 辅导老师通常只承担服务职能，成本可控。但工作内容较司 为单一枯燥，需通过精细化、标准化的工作流程保证服务运 质量，制定晋升路径，并帮助辅导老师提高工作效率，此营 对企业的组织管理能力提出更高要求在真人教师缺失的情况下，辅导老师承担一
16、定的答疑、督学、陪伴作用，精细化的服务是保证学习体验和学习效果，并形成差异化的关键要素辅导老师工作内容较为单一枯燥，需通过精细化、标准化的工作流程保证服务质量，制定晋升路径，并帮助辅导老师提高工作效率，此对企业的组织管理能力提出更高要求来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.10启蒙教育行业现状头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战资本面马太效应显著，头部创业公司融资频次高、金额大。根据艾瑞不完全统计，保守估计，2020.1.1至2021.2.8，启蒙教育赛道融资金融超100亿元人民币，其中头部玩家占全赛道融资金额比重超七成。巨头加大投入
17、，加剧赛道竞争。斑马AI、腾讯开心鼠英语、小猴AI、瓜瓜龙启蒙、洪恩教育等巨头以自研和投资/并购方式加大布局力度，在资金和品牌优势的加持下，加剧低幼赛道的竞争。流量红利不再，赛道已进入比拼前后端精细化运营的阶段，头部企业在品牌、流量、内容、运营方面优势明显，赛道集中度大概率会进一步提升。2020年启蒙教育赛道头部企业融资占比家庭启蒙与教学启蒙赛道优劣势对比优势劣势鲸鱼外教培优凯叔讲故事叽里呱啦70%伴鱼豌豆思维编程猫美术宝火花思维注释：统计口径内不包含未披露金额的融资，对金额披露模糊的融资，已根据披露量级进行了估计，例如“数百万”、“数千万”均按照300万，3,000万进行统计。家庭启蒙教学启
18、蒙高频刚需用户规模基数大市场空间大：教育焦虑、家长付费意愿提升的背景下，渗透率与客单价均有较大提升空间小班直播、AI课模式自身模型有盈利空间p 生命周期短p 客单价低p 规模化变现难p 盈利难：产品同质化、生命周期短，LTV有限而外部投放成本高企，使得盈利较难p 对组织能力要求高：需要规模化培养教师与辅导老师来源：IT桔子、新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.11启蒙教育行业发展趋势（1/2）以优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长启蒙教
19、育机构内容、产品、服务运营闭环示意IP形象内容开发产品设计 人格化，建立情感连接，占领用户心智 IP形象与内容结合形成差异化 IP延展性强，利于扩充内容与产品形态，提升变现能力凯叔自有真人IP豌豆思维引入超级飞侠IP 自研内容，搭建完善内容体系匹配学生需求，并将内容开发流程标准化，以持续生产优质内容 购买版权引进头部内容，提升产品溢价 自研凯叔西游记等新东方小书童引进大红狗系列绘本 学-练-测-评闭环，实现学习目标 课程设计兼具教育性和娱乐性，适当游戏化提升吸引力 技术与人工结合，提供课前、课后的测评与针对性服务，致力于实现个性化培养技术支持标准化内容生产沉浸式学习体验个性化用户服务来源：新东
20、方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.12启蒙教育行业发展趋势（2/2）通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI启蒙教育机构获客转化与增长模型示意流量流量用户精获取转化留存降细本化通过活动运营、用户分析，提技术与人工结合，提升用户标签精细将教学内容模块化、标准化，保证教增运升转介绍比例和质量度，针对性转化学质量效营深入了解各渠道特点和用户行市场端与销售端联动，提升获客精准对于直播课，通过优化组班模型及技为特点，不断优化投放和渠道度术赋能，提升用户体验及教师人效合作策略不断优化SOP，保证质量并提升效率通过工具提升辅导老师人效 不断优化服务SOP，保质
21、提效向K12导流尚需验证，拓品类1拓提升ARPU及LTV流扩5-12岁品拓斑马英语量科高客单价扩展支在线小班真人互新各品类互为流量池且可捆绑销售科持直播课动AI课2斑马思维3-8岁品降低CAC低客单价类2B：OMO斑马语文3-12岁内容加盟，线下火花思维课ROI通识需求来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.131启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1国际教育：疫情不改美好前景2教育科技：科技升级的双向路径3教育OMO：如何从概念走向实践414国际教育行业发展背景行业演进脉络：产业生态日趋多元，疫情之下行业静待复苏中国国际教育的关键发展阶段：199
22、3-2004年头部机构随着留学市场大发展纷纷创立，2005-2011年出现大批线上化留学服务机构，2012年及以后创新型服务不断涌现、驱动产业生态日益多元化，2020年行业整体受疫情影响严重，静待复苏。国际教育行业发展历程示意1984年国务院发布规定留学政策持续放宽，留学留学人数持续高增，推动市允许自费出国留学，中语培和留学中介机构涌现场快速发展，互联网发展催国留学市场起步化行业生态日益丰富留学人数增长趋缓，传统 新冠疫情导致留学停摆，留学服务机构面临瓶颈， 行业整体遭遇打击，静创新型服务不断出现待复苏1984-19921993-2004 12005-2011 22012-202032020年
23、以来1 头部机构创业期2 线上机构创业期-线上化3 创新服务机构创业期-多元化头部留学语培机构线上留学语培机构留学中学业辅导机构1993年成立 1997年成立1999年成立2004年成立2010年成立 2011年成立2010年成立2013年成立2014年成立头部留学咨询机构线上留学咨询机构就业咨询机构背景提升机构新东方出国咨询中心（前途出国前身）1999年成立2008年成立 2011年成立2013年成立2014年成立2016年成立1996年成立1996年成立2000年成立2011年成立2013年成立2015年成立来源：新东方战投、公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iRese
24、arch Inc.15国际教育行业整体概况创新服务的发展使得行业生态日益丰富，而传统服务仍极具入口价值传统大型机构与新兴机构争相布局创新业务以迎合用户需求，国际教育行业生态近年日益丰富。此外，国际教育客户使用率最高的产品仍是留学考培、留学咨询，传统留学服务极具入口价值，同时留学中学业辅导、背景提升等创新服务也已形成一定的用户基础。国际教育行业整体概况2020年中国各类国际教育产品使用率传统服务留学咨询留学考培合作/协同国际学校传统头部机构依托多年经营形成的品牌口碑和业务布局构筑护城河需求升级留学人群准留学人群创新服务国际课程就业培训咨询背景留学中提升学业辅导创新型服务深挖传统服务未满足的用户需求，对传统产品形成补充，传统头部机构与新兴机构争相布局留学考培65.7%留学咨询58.0%留学中35.5%学业辅导背景提升32.5%留学中24.3%生活服务国外置业/移民9.2%就业咨询3.3%注释：各类国际教育产品使用率=购买过该类产品的客户数/参与调研的国际教育客户总数，样本：购买过国际教育产品或服务的家长和学生，N=600。来源：新东方战投，艾瑞咨询研究院自