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1、创新复盘与浪潮展望 中国教育培训行业发展趋势报告简版 2021年 海量行研报告免费读 2 2021.4 iResearch Inc. 摘要 来源：新东方战投。 教育OMO：重塑教育全链条，在前端获客、后端教学、技术支持与组织架构上实 现线上线下融合，在AI、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用下，教育OMO模 式将持续创新，满足用户教培服务消费升级的新需求，顺应教培机构从面向管理到 面向服务的发展趋势，推动教培企业数字化转型。 启蒙教育：赛道头部效应明显，但仍存在规模与盈利难平衡的挑战，未来有望通过 优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力驱动增长，并通过精细化 运营、拓展新品类，提升
2、整体ROI。 教育科技：传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化 等方面进行全面的提升和转变，旨在从教育升级为教育科技；在线教育企业多从工 具产品向内容服务转变，对接C端的需求，教育信息化公司通常选择公立校或教培 机构切入，对接G端、B端需求，旨在从科技升级为教育科技。 国际教育：近700亿市场中，疫情对各个细分赛道的影响不一，海外疫情平稳后， 市场有望迅速回弹，进入稳步发展阶段。当前，传统服务依旧占据主要地位，极具 入口价值，创新服务的发展使得行业生态日益丰富，产业链上下游加速整合，大小 机构携手进行生态共建是大势所趋。 SMS 3 1 启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场
3、1 国际教育：近看复苏，远看成长2 教育科技：科技升级的双向路径3 教育OMO：如何从概念走向实践4 4 2021.4 iResearch Inc. 启蒙教育行业发展历程 教育风口前移，低龄儿童教育赛道兴起 低龄化趋势：自K12教育赛道格局基本确立后，教育风口逐渐前移，以启蒙英语为代表的低龄儿童教育赛道开始兴起，占 据教育领域新的流量入口。 在线化趋势：VIPKID的火热、技术的发展推动低龄儿童教育在线化。 不同学科发展节奏不同：英语学科最早在线化、课程形态多元（包括工具类、AI、直播类），数理思维以小班直播为主， 大语文主要为AI课。 来源：新东方战投。 2009-2010201320162
4、017-2018201820192020 至慧课堂、摩比思维 先后成立，定位2-14 岁的线下思维课 VIPKID成立 定位4-15岁 在线英语直播课 豌豆思维 成立，起步 于线下 宝宝玩英语、叽里呱 啦等启蒙英语类培训 机构开始受到关注 豌豆思维转型线上，火花、你拍 一、掌门少儿等线上思维接连成 立；K12机构入局，猿辅导、摩比 思维线上、有道 斑马英语规模化收入，带动AI课 兴起；好未来旗下小猴AI成立； 大语文兴起，叫叫阅读、常爸大 语文GMV增长迅速 多巨头入局，字节跳动 旗下启蒙品牌瓜瓜龙成 立，跟谁学旗下小早启 蒙成立，新东方旗下 Kids+成立 赛 道 格 局 年 龄 段 K12
5、4-15岁2-8岁0-8岁 语言思维大语文、STEAM 学 科 K12格局 基本确立 线下思维 兴起 VIPKID带动少儿 英语在线化 启蒙英语 赛道兴起 在线数理 思维爆发 K12教育赛道格局发展历程 大语文赛道兴起， 少儿英语思维、编 程头部玩家显现 巨头VS初创业 跑规模VS精细化运营 小班直播VS轻课 5 2021.4 iResearch Inc. 启蒙教育行业市场规模 2020年启蒙教育市场规模达千亿级，学科教学启蒙占主导 注释：1）家庭启蒙赛道市场规模企业确认收入口径，仅核算通过低价课程包或VIP订阅产生的学习服务收入，不含企业流量运营带来的广告收入；2）智能培养指辅助特定学科学习
6、 的操控类、综合类硬件；3）智能陪伴指智能音箱、机器人等可进行启蒙教育的载体。 来源：亿欧智库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018-2022年教学启蒙赛道市场规模 445 559 469 732 836 408 461 369 514 567 297 401 350 545 643 30% 35% -13% 56% 18% 201820192020e2021e2022e 启蒙英语（亿元）艺术素养（亿元）STEM（亿元） 大语文（亿元）数理思维（亿元）同比增长率（%） 2018-2022年家庭启蒙赛道市场规模 6 18 36 61.2 91.8 300% 200% 100% 70% 50%
7、 201820192020e2021e2022e 市场规模（亿元） 同比增长率（%） 2019-2025年智能培养赛道市场规模 103105 108 111 114 117 120 205211 216 222228 234 240 20192020e2021e2022e2023e2024e2025e 市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预测） 2019-2025年智能陪伴赛道市场规模 13 16 19 23 27 33 46 62 75 90 108 131 157222 20192020e2021e2022e2023e2024e2025e 市场规模（亿元，低预测）市场规模（亿元，高预
8、测） 6 2021.4 iResearch Inc. 启蒙教育行业竞争格局 除硬件外细分市场格局分散，少儿英语、数理思维、启蒙内 容集中度较高 注释：同一成立时间的公司，位置上下排列不分先后。 来源：新东方战投、专家访谈。 天猫精灵 阿里旗下 小爱音箱 小米旗下 常青藤爸爸 B轮 凯叔讲故事 C+轮 洪恩教育 已上市 小度音箱 百度旗下 少儿英语 少儿编程 大语文 少儿美术 数理思维 教 学 启 蒙 家 庭 启 蒙 智能硬件 启蒙内容 豌豆思维 C轮 编程猫 D轮 火花思维 E2轮 至慧学堂 已上市 小码王 Pre-C轮 豆神教育 已上市 云舒写 B轮 童程童美 上市公司达内教育业务 头部企业
9、分布细分赛道集中度 VIPKID E轮 51 TALK 已上市 励步英语 好未来旗下 瑞思英语 已上市 英孚少儿英语 战略投资 低 较高 高 中 较高 较高 中 成立时间 秦汉胡同 B轮 2010年2013年2016年2007年 叫叫阅读 A+轮 河小象 B轮 核桃编程 B轮 傲梦编程 B轮 叽里呱啦 C轮 伴鱼少儿英语 C+轮 斑马思维 猿辅导旗下 伴鱼绘本 C+轮 美术宝 D+轮 画啦啦 B3轮 夏加儿美术 B轮 斑马英语 猿辅导旗下 启蒙教育行业竞争格局 7 2021.4 iResearch Inc. 2021.4 iResearch Inc. 教学启蒙细分市场商业模式（1/2） 多采用
10、体验课向正价课转化模式，产品特性与公司运营策略 的不同导致UE模型的差异 来源：新东方战投。来源：新东方战投。 教学启蒙赛道UE模型成本费用拆解示意 市 场 费 用 获客数 流量获取数 流量转化率 营销渠道定价 议价能力 销 售 费 用 人员费用 其他费用 基本薪资 绩效提成 办公等费用 试听课费用 音视频成本 履 约 成 本 教师成本 基本薪资 课时费 班主任成本 基本薪资 提成 教学具成本 教师成本 基础设施 单用户获客成本 （CAC） 积分礼品等费用 获客漏斗示意图 退费用户正课用户 正价课 拉新获客 （多渠道投放+地推+KOL/KOC/裂变+转介绍） 免费/低价体验课 转介绍 流 量
11、获 取 流 量 转 化 用 户 留 存 与 转 介 报名-出席体验课 体验课-正价课 续费 挽留 8 2021.4 iResearch Inc. 教学启蒙细分市场商业模式（2/2） 不同模式下，获客成本与履约人员成本均为决定财务模型健 康度的主要因素 履约人员成本：AI课模式下，授课老师成本得以节省。但由于ASP较低且辅导老师同时承担销售和服务职责，使得辅导老 师成本占比相对高，但整体履约成本仍低于直播产品。小班直播课模式下，授课老师成本占比较高，且为刚性支出。班型 设置及满班率对授课讲师成本影响较大。1V1模式下，授课老师成本占比高企，且为刚性支出，优化空间较小。 获客成本：头部玩家均需通过
12、外部投放扩大规模，使得获客成本高企，其中AI课领域由于多家具备资金优势的巨头入局， 抬高投放成本，进而提升入局门槛。 来源：新东方战投，专家访谈。 头部AI课玩家首单UE模型示意头部小班直播课玩家 首单UE模型示意 头部1V1玩家首单UE模型示意 9 2021.4 iResearch Inc. 教学启蒙细分市场获客模式 获客渠道主要有流量平台投放、私域流量运营及转介绍，对 应获客成本有差异 市场现有玩家获客策略存在差异，巨头或部分头部玩家，倾向于通过外部投放持续扩大规模，同时制定精细化投放策略并 结合转介绍优化成本；其他部分玩家倾向于通过私域流量导流，在规模和效率间取得平衡，如伴鱼（自有绘本A
13、PP）。此 外，由于转介绍的leads质量最高且成本低，提升转介绍率为最有效的降低获客成本的方式。 注释：本次研究并未穷尽所有获客方式，仅对占比较高的获客渠道进行讨论；流量精准度与获取数的比较仅为大类间比较，未考虑大类中细分类别的比较，细分类别的水平与产品特 性及投放策略相关。 来源：新东方战投。 流 量 平 台 投 放 私 域 流 量 运 营 描述特点 低 高 信息流 广告 搜索 广告 以短视频、微信朋友圈为代表，在内容资讯 及社交平台投放、以与内容联动的方式进行 交互的广告，通常按CPM/oCPM (优化千次 展示量）形式收费，为在线教育行业目前最 重要的效果广告形态 转介绍 流量 获取数
14、 高 低 覆盖面广，起量快 按展示量收费，与正价课转化率不挂钩，获客性价比不高 当前常用的CPM机制下，投放预算高、点击率和转化率较高的头 部企业更有可能获得较高展示量，且头部企业对结算方式有更强 议价权，提升初创企业入局门槛 基于更强的社交关系连接，企业可直接、多次以多元化的形式触 达用户、维护用户，且无需为流量平台付费，降低获客成本 随着社交平台红利退去，大V带货的获客效果也有所下降 需要完善的运营体系提升转化效率 基于微信生态，主要指公众号、个人号、朋 友圈、社群（妈妈群），直接触达用户 除企业端直接接触用户外，还发动分销、裂 变等活动，并对参与者进行一定佣金奖励 以百度为代表，核心触达
15、方式为用户通过关 键字信息搜索而获得 微信 生态 自有 APP 搜索广告规模占比整体呈下滑趋势，用户覆盖面不如信息流 自有APP，多为免费或低价，形成“流量池” 通常在内容侧或运营侧有差异化优势，积累流量，向自有高客单 价产品转化 主要指老带新，即已有正价课学员转介绍新 用户，通常对新老学员进行一定赠课、积分 奖励 通常转介绍用户与老用户的画像相近，因此用户精准度高，转化 率高，获客成本最低 教学启蒙细分赛道主要获客渠道类型及特点 流量精 准度 10 2021.4 iResearch Inc. 教学启蒙细分市场履约模式 规模扩张的同时供给端也需扩张，企业需关注人效，运营难 度提升，但同时构成壁
16、垒 来源：新东方战投。 直播课AI课 真人教师与学生互动，起到教学、督学、陪伴的作用。对 于英语课程，真人外教可以创造沉浸式体验，较为刚需 授课教师 辅导老师 用 户 体 验 公 司 运 营 教师成本较为刚性，优化教师成本的方式通常有扩班型及 进入低成本城市，但需与用户体验平衡。师资供给构成壁 垒，但对持续师资供给的要求也加大了规模化运营的难度 教师仅以录播形式出现在课程动画中，陪伴感和互动性相 对差 节省真人教师的刚性成本，让出盈利空间给予辅导老师与 前端获客 用 户 体 验 公 司 运 营 辅导老师负责进行学员答疑、服务，提升学习体验和学习 效果 辅导老师通常只承担服务职能，成本可控。但工
17、作内容较 为单一枯燥，需通过精细化、标准化的工作流程保证服务 质量，制定晋升路径，并帮助辅导老师提高工作效率，此 对企业的组织管理能力提出更高要求 在真人教师缺失的情况下，辅导老师承担一定的答疑、督 学、陪伴作用，精细化的服务是保证学习体验和学习效果， 并形成差异化的关键要素 辅导老师工作内容较为单一枯燥，需通过精细化、标准化 的工作流程保证服务质量，制定晋升路径，并帮助辅导老 师提高工作效率，此对企业的组织管理能力提出更高要求 直播课与AI课履约模式对比 11 2021.4 iResearch Inc. 启蒙教育行业发展趋势（1/2） 以优质、体系化的内容、产品、服务形成差异化，以产品力 驱
18、动增长 来源：新东方战投。 IP形象 人格化，建立情感连接，占领 用户心智 IP形象与内容结合形成差异化 IP延展性强，利于扩充内容与 产品形态，提升变现能力 凯叔自有真人IP 豌豆思维引入 超级飞侠IP 内容开发 自研内容，搭建完善内容体系 匹配学生需求，并将内容开发 流程标准化，以持续生产优质 内容 购买版权引进头部内容，提升 产品溢价 产品设计 自研凯叔西游记等 新东方小书童引进 大红狗系列绘本 学-练-测-评闭环，实现学习目 标 课程设计兼具教育性和娱乐性， 适当游戏化提升吸引力 技术与人工结合，提供课前、 课后的测评与针对性服务，致 力于实现个性化培养 技术支持 标准化内容生产个性化
19、用户服务沉浸式学习体验 启蒙教育机构内容、产品、服务运营闭环示意 12 2021.4 iResearch Inc. 启蒙教育行业发展趋势（2/2） 通过精细化运营、拓展新品类，提升整体ROI 来源：新东方战投。 精 细 化 运 营 拓 展 新 品 类 流量 获取 流量 转化 用户 留存 通过活动运营、用户分析，提 升转介绍比例和质量 深入了解各渠道特点和用户行 为特点，不断优化投放和渠道 合作策略 技术与人工结合，提升用户标签精细 度，针对性转化 市场端与销售端联动，提升获客精准 度 不断优化SOP，保证质量并提升效率 将教学内容模块化、标准化，保证教 学质量 对于直播课，通过优化组班模型及技
20、 术赋能，提升用户体验及教师人效 通过工具提升辅导老师人效 不断优化服务SOP，保质提效 向K12导流尚需验证，拓品类 提升ARPU及LTV 1 各品类互为流量池且可捆绑销售 降低CAC 2 斑马英语 斑马思维 斑马语文 扩 科 扩 科 5-12岁 高客单价 3-8岁 低客单价 3-12岁 通识需求 流 量 支 持 在线小班 直播课 真人互 动AI课 2B：OMO 内容加盟，线下火花思维课 拓 品 ROI 降 本 增 效 启蒙教育机构获客转化与增长模型示意 13 1 启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场1 国际教育：近看复苏，远看成长2 教育科技：科技升级的双向路径3 教育OMO：如何从概念走向实
21、践4 14 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业发展背景 行业演进脉络：产业生态日趋多元，疫情之下行业静待复苏 中国国际教育的关键发展阶段：1993-2004年头部机构随着留学市场大发展纷纷创立，2005-2011年出现大批线上化留学 服务机构，2012年及以后创新型服务不断涌现、驱动产业生态日益多元化，2020年行业整体受疫情影响严重，静待复苏。 来源：新东方战投、公司官网。 1993年成立 1984-19921993-20042005-20112012-20202020年以来 1984年国务院发布规定 允许自费出国留学，中 国留学市场起步 留学政策持续放宽，留学 语培和
22、留学中介机构涌现 留学人数持续高增，推动市 场快速发展，互联网发展催 化行业生态日益丰富 留学人数增长趋缓，传统 留学服务机构面临瓶颈， 创新型服务不断出现 新冠疫情导致留学停摆， 行业整体遭遇打击，静 待复苏 新东方出国咨询中心（前途出国前身） 1996年成立 1996年成立 1999年成立 2000年成立 1999年成立1997年成立2004年成立2011年成立2010年成立 2008年成立 2011年成立 2011年成立 2015年成立 2016年成立 2013年成立2014年成立 2013年成立2014年成立 2013年成立 2010年成立 头部留学语培机构 头部留学咨询机构 线上留学
23、语培机构 线上留学咨询机构 留学中学业辅导机构 就业咨询机构背景提升机构 头部机构创业期1线上机构创业期-线上化2创新服务机构创业期-多元化3 123 国际教育行业发展历程示意 15 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业整体概况 创新服务的发展使得行业生态日益丰富，而传统服务仍极具 入口价值 传统大型机构与新兴机构争相布局创新业务以迎合用户需求，国际教育行业生态近年日益丰富。此外，国际教育客户使用 率最高的产品仍是留学考培、留学咨询，传统留学服务极具入口价值，同时留学中学业辅导、背景提升等创新服务也已形 成一定的用户基础。 注释：各类国际教育产品使用率=购买过该类产品的客户
24、数/参与调研的国际教育客户总数，样本：购买过国际教育产品或服务的家长和学生，N=600。 来源：新东方战投。 留学 人群 合作/ 协同 传统服务 创新服务 需求升级 传统头部机构依托多年经营形 成的品牌口碑和业务布局构筑 护城河 创新型服务深挖传统服务未满 足的用户需求，对传统产品形 成补充，传统头部机构与新兴 机构争相布局 国际教育行业整体概况 留学 考培 留学 咨询 国际 学校 国际课程 培训 就业 咨询 背景 提升 留学中 学业辅导 准留学 人群 2020年中国各类国际教育产品使用率 65.7% 58.0% 35.5% 32.5% 24.3% 9.2% 3.3% 留学考培 留学咨询 留学
25、中 学业辅导 背景提升 留学中 生活服务 国外置业/移民 就业咨询 16 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业产业链及主要玩家 注释：本研究主要关注赛道为与教育高度关联的国际学校、留学咨询（含传统与线上）、留学考培（含传统考试培训与国际课程培训）、背景提升、留学中服务（含学业辅导与就业 咨询），与教育关联度较低的留学生活、移民置业、资讯媒体等暂不探讨。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 留学前期留学申请留学期间跨境周边业务 国际学校国际课程培训传统留学咨询/中介 就业咨询 国际教育资讯媒体 留学语培 线上留学平台 学业辅导 移民置业 留学生活服务 国际游学 背景提升 1
26、7 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业市场规模 2020年整体规模近700亿，其中传统赛道仍为主要组成部分， 新兴赛道增长迅速 市场整体规模近700亿元，疫情前行业同比增速在10%上下浮动，2020年受疫情影响整体呈负增长。 传统赛道：含国际学校、留学咨询、留学考培，仍是市场的主要组成部分，疫情前已进入相对平稳的增长阶段； 新兴赛道：含面向留学生、准留学生的背景提升、就业咨询，疫情前增长迅速。 注释：此估算中，留学考培含传统出国考试培训与国际课程培训；背景提升和就业咨询市场规模估算仅包含面向准留学生、留学生的服务，不包含面向国内升学和毕业学生的服务； 留学中学业辅导由于市
27、场高度碎片化，暂不纳入估算。 来源：新学说2020中国国际学校发展报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018-2022年中国国际教育市场规模 383 410 439 461 484 62 71 61 69 88 191 205 152 195 234 15 23 27 32 45 5 6 6 8 9 12.00%9% -5%11.96% 12.42% 201820192020e2021e2022e 国际学校（亿元）留学咨询（亿元）留学考培（亿元） 背景提升（亿元）就业咨询（亿元）同比增长率（%） 656.7 716.3 684.3 764.6 859.7 合计 市场规模 18 2021.4
28、 iResearch Inc. 2021.4 iResearch Inc. 国际学校细分赛道市场概况 2020年规模达439亿，增速趋缓，受疫情影响较小，民办学 校是驱动行业增长的主力 据新学说数据，国际学校市场规模近年增长缓慢，限制因素有留学人数增长乏力、办学执照申请难度提升、一二线城市土 地资源短缺、入学需求逐渐饱和等；但国际学校提供的K12教育服务具有长线属性，市场整体受疫情影响较小。民办学校 在国际学校中占比超过半数且持续提高，是驱动行业发展的主力。授课类型方面，国际学校以国际课程等特色区别于其他 K12学校，小初学段以义务教育课程为基础，融入双语教学、国际课程等内容；高中以国际课程为
29、主，目前A-Level课程占 比最高，其次为IB和AP课程，其他主要包括加拿大、澳大利亚等国课程。 来源：新学说2018-2020年中国国际学校发展报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新学说2018-2020年中国国际学校发展报告，新东方战投。 2018-2022年中国国际学校市场规模 383 410 439 461 484 19% 7.05%7.07% 5.01%4.99% 201820192020e2021e2022e 市场规模（亿元）同比增长率（%） 2018-2020年各类国际学校数量占比情况 52% 56% 59% 33% 31% 29% 14%13%12% 201820192
30、020 外籍人员子女学校 公立学校国际班/部 民办国际学校 26% 34% 29% 40% 35% 38% 14% 13% 14% 20%18%19% 201820192020 其他 IB A-Level AP 办 学 性 质 高 中 课 程 类 型 19 2021.4 iResearch Inc. 2021.4 iResearch Inc. 留学咨询细分赛道市场概况 2020年规模达61亿，赛道相对成熟，受疫情影响大，行业竞 争激烈 据艾瑞咨询测算，疫情前留学咨询行业增速逐年放缓，行业增长逐渐进入平稳期。由于留学咨询市场与出国留学人数直接 相关，因此受疫情影响严重，预计2020年市场规模萎缩
31、至61亿元；预计疫情后随着留学人数回升，市场将逐渐回暖。竞争 格局方面，传统留学咨询呈头部机构与小型机构并分市场的格局，头部机构品牌、资源优势稳固，小型机构则依靠差异化 服务吸引客户，行业竞争激烈；此外线上机构尝试将互联网行业的商业模式引入留学咨询服务，但目前规模仍小于线下头 部机构。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新东方战投。 2018-2022年中国留学咨询市场规模 62 71 61 69 88 18% 16% -14% 13% 29% 201820192020e2021e2022e 市场规模（亿元）同比增长率（%） 留学咨询市场竞争格局 头部机构与小型机构并分市场，行业竞争激
32、烈 新东方前途出国、启德教育、金吉列留学等头部机构成立时间 长，业务布局全面，已形成品牌优势，海外院校资源丰富，是 市场的主要参与者 由于留学咨询行业进入门槛低、客户需求高度个性化，市场上存 在大量工作室以及在某些领域有独特优势的中小公司，通过差异 化服务吸引客户，同时产业上下游机构也纵向扩张进入，2019 年中国留学中介数量超过1,500家 传统留学咨询 柳橙网、51Offer、芥末留学等线上留学机构的产品主打服务价 格低廉、流程和价格透明、产品体验智能化等特点，并引入互 联网行业的用户运营等手段，在行业中占据一席之地，其中柳 橙网建立了面向中小型留学机构的B2C平台并逐步扩大规模；但 线上
33、机构规模仍远小于线下头部机构 线上留学咨询 20 2021.4 iResearch Inc. 留学考培细分赛道市场概况 2020年规模达144亿，传统考培增长缓慢且受疫情影响严重， 国际课程培训稳步发展 留学考培市场包括针对雅思、托福、GRE等考试的传统出国考试培训，以及针对A-Level、AP、IBDP等课程的国际课程培 训。传统出国考试培训是留学考培市场的主要组成部分，各类考试占比的变化取决于留学目的地受欢迎的程度、院校对考 试的接受程度，如近年英国留学相对受欢迎，带动了雅思考培市场的增长；从竞争格局来看，传统考培市场呈现出“新东 方+老牌机构”的一超多强局面，但由于服务高度标准化、行业门
34、槛较低，市场非常分散；国际学科培训为就读于国际学 校、学习国际课程的K12阶段学生提供课外辅导服务，随着国际学校的发展而稳步增长，相对传统出国考试而言具有长线 属性，受疫情影响相对较小。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018-2022年中国留学考培市场规模 149 155 95 129 157 37 43 50 57 63 2% 4% -39% 36%22%17%16%15% 13%12% 201820192020e2021e2022e 传统出国考试培训（亿元）国际课程培训（亿元） 传统考培同比增长率（%）国际课程培训同比增长率（%） 合计市场规模 186.4 198.7 144.4
35、 185.7 220.5 21 2021.4 iResearch Inc. 2021.4 iResearch Inc. 背景提升细分赛道市场概况 2020年规模近30亿，因留学申请需求升级而产生，是近年增 长较快的新兴赛道 背景提升服务顺应留学申请难度提升和居民消费升级而诞生，发展动力源于海外大学近年在录取时有淡化标化考试成绩、 更多考虑非标准化考核的趋势。背景提升服务包括学术科研、国际竞赛、暑期学校等类型，本质是对学生进行软实力包装， 体现其综合素质。行业自2015-2016年开始萌芽，随后在准留学生群体中快速渗透，发展迅速，同时由于课程多为线上模 式且可满足能力提升等其他需求，疫情期间仍然
36、保持正增长；预计面向留学人群的背景提升市场规模在2020年达26.5亿元， 2022年将增长至44.8亿。未来，行业整体增长空间不仅来自留学群体，新高考背景下国内升学市场的需求升级也会拉动整 体参培率进一步提升。 注释：市场规模仅估算面向留学群体的背景提升服务，不包含面向国内升学市场的背景 提升服务。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：新东方战投。 15 23 27 32 45 45% 54% 13% 21% 40% 201820192020e2021e2022e 市场规模（亿元）同比增长率（%） 2018-2022年中国留学申请背景提升市场规模留学背景提升服务类型 留学申请过程中认证
37、力度最大的一类，该细分赛道的门槛最高，比 拼的是各家背景提升机构链接名牌高校优质导师的能力 机构需要对各类国际竞赛的性价比、针对性与含金量进行判断，竞 赛级师资是课程规划与辅导的关键，国际竞赛时常成为国际课程辅 导机构的一条衍生业务线，并通过竞赛的噱头吸引国际课程辅导的 学生 前期与目标院校建立导师关系、刷新相关履历的主要方式，当前的 暑期学校越来越重视学术活动的部分，机构开始主打“学术暑校”， 并时常向暑校学生承诺提供教授推荐信 学术科研 国际竞赛 暑期学校 22 2021.4 iResearch Inc. 留学中服务细分赛道市场概况 留学生就业咨询：2020年市场规模6亿左右，行业逐渐进入
38、 规范化发展时期 就业咨询行业面向求职中的毕业生，提供职业规划、技能培训、笔面试辅导等服务。与国内学生相比，留学生在海外或归 国找工作时面临语言文化、环境变化、毕业和求职节奏等方面的挑战，同时整体消费能力更强，因此对就业咨询服务的接 受度相对更高，头部机构如职优你（UniCareer）、职梦（DreambigCareer）、WallStreetTequila等均从留学生群体起步。 就业咨询行业准入门槛低、服务模式同质化，长尾机构众多且良莠不齐，市场竞争逐渐加剧，行业逐渐由爆发式增长时期 进入规范化发展时期。受疫情影响，国内外企业校招岗位减少，留学生就业咨询市场受挫，2020年规模约为6亿左右。
39、 注释：市场规模仅估算留学生就业咨询部分，不包含面向中国本地大学生的就业咨询。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018-2022年中国留学生就业咨询市场规模 5 6 6 8 9 14.00%14.18% -8% 34% 10% 201820192020e2021e2022e 市场规模（亿元）同比增长率（%） 23 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业整体回顾 疫情对国际教育行业的压力将逐步减小，海外疫情平稳后市 场将迅速回弹、稳步发展 当前国际教育面对的压力主要仍为海外疫情对出国留学需求的压制，但市场整体已然触底，同时各类机构也在危机中积极 应对、持续创新，预计疫情
40、对国际教育的影响将逐步缩小，并在海外疫情受控后迅速回弹，而后持续稳步发展。 来源：新东方战投。 国际教育对于目标群体具 有不可替代性，产业长期 发展可期 预计海外疫情得到控制后， 需求将迅速回弹，并继续 稳步发展 疫情控制情况取决于疫苗 效果及推广情况以及各国 疫情防控举措 疫情前国内疫情爆发期海外疫情震荡期 行业增速放缓，由高速发 展期进入平稳发展期 国际学校发展平稳 留学咨询和留学考培面临 增长瓶颈 背景提升、留学中服务快 速兴起 国内疫情爆发，线下教学 和考试停摆，机构线下面 授业务受挫，存量业务转 为线上 海外疫情快速蔓延，留学 需求降温 国内疫情得到控制，线下 教学和考试重启 海外疫
41、情持续震荡，留学 需求持续受压制 国内的国际教育机构探索 创新、积极应对，对冲疫 情带来的影响 疫情受控后 2020年上半年2020年下半年 ？ 2019年 疫情对国际教育行业影响 24 2021.4 iResearch Inc. 国际教育行业未来展望 大型头部机构和中小创新机构互补性强，大机构赋能产业链、 与创新机构携手发展是大势所趋 大型头部机构通过多年线下布局、品牌塑造成为国际教育服务的流量入口，同时经营稳定、资金相对充足，但渴望通过新 业务驱动增长；中小型机构在部分新兴赛道或本地化市场占有优势，但规模相对较小、自有流量和资源有限。大机构通过 资源输出赋能产业链、拓展自身业务，小机构借助
42、大机构的资源加速发展，双方的合作将促进生态进一步完善。 来源：新东方战投。 国际学校留学咨询留学考培背景提升留学中服务 主 要 玩 家 头部机构 大型头部机构 中型-小型机构 大型头部机构 中型-小型机构 中型-小型机构中型-小型机构 大 机 构 痛 点 中 小 机 构 痛 点 业务规模相对较小， 自有客源相对有限 品牌知名度低 传统出国考培市场 增长乏力 市场局部呈本地化、 碎片化特征（如国 际课程培训） 市场增长趋缓 集中度低，大量中 小机构参与竞争 业务规模相对较小， 自有客源相对有限 品牌知名度低 缺乏海外院校资源 考培、背景提升等 机构向学校提供补 充性的课程服务， 高度依赖实体学校
43、 业务规模相对较小， 自有流量相对有限 产品同质化程度高 品牌知名度低 市场规模相对较小 产品非标准化程度 较高，专业性相对 较强 市场规模相对较小 留学中学业辅导等 产品非标准化程度 高，市场本地化、 碎片化 业务规模相对较小， 自有流量相对有限 产品同质化程度高 品牌知名度低 部分学校面临师资 短缺、教学经验缺 乏等问题 对竞赛辅导等补充 性服务有一定需求 国际教育行业各细分赛道主要玩家及其痛点分析 25 1 1 2 3 4 启蒙教育：低龄儿童教育流量新战场 国际教育：近看复苏，远看成长 教育科技：科技升级的双向路径 教育OMO：如何从概念走向实践 26 2021.4 iResearch
44、Inc. 发展路径一：从教育到教育科技（1/2） 传统教培机构的科技化路径整体发展路径 整体而言，传统教培机构的科技化路径主要从信息化、互联网化、智能化和数据化等方面进行全面的提升和转变。 来源：新东方战投。 信息化 互联网化 智能化 数据化 传统教培机构科技化赋能后的教培机构 学习受场地等限制较大 供给方房租等成本占用较高 从线下 学员可随时随地学习 降低供给方成本 到线上 利用大数据、AI技术学习内容自适应 个性化制定学习内容 到个性 化学习 无法高效收集处理学员学习数据 难以因材施教 从统一 学习 教师与学员互动性差，单向传播 内容同质化 从录播 大量同质化的重复工作 产生时间的无谓浪费
45、 从人工 教师与学员可实时互动 学习体验较好 到直播 标化工作可批量快速进行 高效利用时间，释放教师精力 到人工 智能 传统教培机构的科技化发展路径示意 27 2021.4 iResearch Inc. 发展路径一：从教育到教育科技（2/2） 传统教培机构的科技化路径具体应用环节 来源：新东方战投。 招生获客 投放：通过短视频平台、搜索引擎、公众号等进行广告投放 社交裂变：利用邀请返利、分享红包、朋友圈打卡、拼团等方式， 借助熟人关系链迅速传播，主要优点是：熟人关系订单转化率高、 拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。可迅速获 得大量leads 流量分发：通过多种工具对流量进行精准分配，提升流量转化效 率