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1、第九章第九章 网络网络营销营销评估评估 学习目的学习目的v认识到评估在网络营销运作中的重要性v认识市场中出现的网络营销效果评估出现的问题v了解网络营销效果评估涉及的内容v了解Email营销效果的评估标准v掌握评估网络广告效果的方法v了解网络广告价值基本衡量方式 2023/2/142学习内容学习内容 评估在网络营销运作中的作用和意义评估在网络营销运作中的作用和意义 1 网络营销效果评估网络营销效果评估 2 网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法4 网络广告评估网络广告评估 32023/2/143 网络营销效果的评估和控制网络营销效果的评估和控制 营销方案的效果评估营销方案的效果评估2023/2
2、/146评估在网络营销运作中的评估在网络营销运作中的作用和意义作用和意义网网络络营营销销效效果果的的评评估估和和控控制制 及时发现网络营销应用中的问题 对营销效果进行评价是一项必不可少的工作 为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据 2023/2/147评估在网络营销运作中的评估在网络营销运作中的作用和意义作用和意义网网络络营营销销效效果果的的评评估估和和控控制制 网站品牌价值评估指标网站品牌价值评估指标 网站使用评估指标网站使用评估指标 网站推广评估指标网站推广评估指标 网站设计评估指标网站设计评估指标 各种网络营销活动反应率各种网络营销活动反应率指标指标 对网络营销效果的评价体系包含五个方
3、面的内容 2023/2/148评估在网络营销运作中的评估在网络营销运作中的作用和意义作用和意义网网络络营营销销的的市市场场共共性性 企业对上网营销的费用估计不足 企业自身的Internet 营销技术还不能满足营销要求 开展网上营销的目的不明确，缺少计划性 企业缺乏有效评估Internet 营销活动的手段 2023/2/149评估在网络营销运作中的评估在网络营销运作中的作用和意义作用和意义 营营销销方方案案的的效效果果评评估估 对于网络营销方案的评估是一个复杂的过程，企业对于衡量指标的使用是有选择性的 为每一个营销活动确定量化衡量指标，是精细化营销的关键 营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终
4、目的是选定最有价值的细分客户群 The channel of distribution 2023/2/1410评估在网络营销运作中的评估在网络营销运作中的作用和意义作用和意义 营营销销方方案案的的效效果果评评估估 一个企业完整的闭环营销流程是1.客户细分营销方案计划预算营销方案分解2.执行实际费用媒体响应联系人/客户销售机会预测/预估价值认购/实际价值交付 推荐成交/重复购买3.会员社区俱乐部 2023/2/1411运用搜索引擎建立流量运用搜索引擎建立流量运用搜索引擎建立流量运用搜索引擎建立流量 网络营销效果评估网络营销效果评估 访问统计分析报告访问统计分析报告访问统计分析报告访问统计分析报告
5、 网站评估网站评估网站评估网站评估 网络营销定量分析报告网络营销定量分析报告 EmailEmail营销评估营销评估营销评估营销评估 2023/2/1412网络营销效果评估网络营销效果评估访访问问统统计计分分析析报报告告使客户及时了解网站的运营情况 流量统计访问量统计用户统计页面统计2023/2/1413网络营销效果评估网络营销效果评估网网络络营营销销定定量量分分析析报报告告提供在特定时间、特定人群对网站（可指定栏目及动作）访问的分析 为网络营销略策调整提供参考 2023/2/1414网络营销效果评估网络营销效果评估网网站站评评估估 网站流量网站流量统计统计 转化营销转化营销 如何真正在如何真正
6、在网站上营销网站上营销 2023/2/1415网络营销效果评估网络营销效果评估Email营营销销评评估估EmailEmail为网站为网站带来流量带来流量EmailEmail营销的营销的效果评估效果评估 2023/2/1416网络营销效果评估网络营销效果评估Email营营销销评评估估 邮件送达率邮件送达率 （邮件送达总数（邮件送达总数邮件发送总数）邮件发送总数）100%100%邮件退信率邮件退信率 （邮件退信总数（邮件退信总数邮件发送总数）邮件发送总数）100%100%电子邮件发送效果的评估指标电子邮件发送效果的评估指标2023/2/1417网络营销效果评估网络营销效果评估Email营营销销评评
7、估估 邮件开信率邮件开信率 （邮件阅读总数（邮件阅读总数邮件送达总数）邮件送达总数）100%100%引导点进率引导点进率 （引导点进次数（引导点进次数邮件开信总数）邮件开信总数）100%100%附件（广告）点进率附件（广告）点进率 （附件或广告点击总数（附件或广告点击总数邮件开信总数）邮件开信总数）100%100%反馈率反馈率 （邮件反馈总数（邮件反馈总数邮件开信总数）邮件开信总数）100%100%转信率转信率 （转信人次总数（转信人次总数邮件开信总数）邮件开信总数）100%100%电子邮件点击效果的评估指标电子邮件点击效果的评估指标 2023/2/1418网络营销效果评估网络营销效果评估Em
8、ail营营销销评评估估 转化率转化率 （因邮件营销增加的用户总数（因邮件营销增加的用户总数邮件开信总数）邮件开信总数）100%100%直接收益直接收益 EmailEmail营销经济效果评估指标营销经济效果评估指标2023/2/1419网络营销效果评估网络营销效果评估运运用用搜搜索索引引擎擎建建立立流流量量 保持在搜索引擎中出现在靠前位置 一旦网站建立和开始运作，即可以注册到几个主要的搜索引擎和分类目录使用meta标签 把关键词放进标题和标签 定期递交 建立越多的链接越好 2023/2/1420网络广告评估网络广告评估 网络广告效果评估网络广告效果评估网络广告效果评估的原则网络广告效果评估的原则
9、网络广告效果的意义网络广告效果的意义 网络广告效果评估的内容网络广告效果评估的内容 2023/2/1421网网网网络络络络广广广广告告告告效效效效果果果果评评评评估估估估所所所所需需需需数数数数据据据据的的的的获获获获得得得得方式方式方式方式网络广告评估网络广告评估网络广告经济评估的内容网络广告经济评估的内容 网络广告效果评估的其他方法网络广告效果评估的其他方法网络广告效果评估的其他方法网络广告效果评估的其他方法 网络广告的社会效果网络广告的社会效果 网络广告效果判定的方法网络广告效果判定的方法 2023/2/1422网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估 网络广告效果测定的
10、标准网络广告效果测定的标准 被动浏览 主动点击 交互 销售收入 2023/2/1423网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果的的意意义义 网络广告效果的评估也应该包括传播效果评网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估估、经济效果评估和社会效果评估 网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动的活动 网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效告活动的效果，另一方
11、面是网络广告本身的效果果 2023/2/1424网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的原原则则 2.有效性原则有效性原则 1.相关性原则相关性原则 2023/2/1425网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的内内容容 网络广告的阶段性特点网络广告的阶段性特点 网页阅读次数 点击次数与点击率点击次数与点击率 转化次数与转化率转化次数与转化率 2023/2/1426网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告经经济济评评估估的的内内容容 网络广告收入 产品销售因素的复杂性 网络广告效果的长期性 电子交易手段的落后性 网络广告收入 CPMCPCCPA2023/
12、2/1427网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告的的社社会会效效果果 网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。2023/2/1428网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的其其他他方方法法 单一指标单一指标评估法评估法 当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法 2023/2/1429网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的其其他他方方法法 选择指标，如广告曝光次数、告点击次数与点击率、网页阅读次数 选取指标,转化次数
13、与转化率、广告收入、广告支出 2023/2/1430网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的其其他他方方法法 综合指标综合指标评估法评估法 在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法 2023/2/1431网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估的的其其他他方方法法 对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异 实际转化次数相对于预期转化次数的变化率 2023/2/1432网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效
14、果果判判定定的的方方法法 从公众暴光中获得的价值 兼顾广告效果（定位）和广告费用 媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众 2023/2/1433网络广告评估网络广告评估网网络络广广告告效效果果评评估估所所需需数数据据的的获获得得方方式式 ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据 12委托第三方机构进行监测来获得评估数据 2023/2/1434网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法广告价值基本衡量方式广告价值基本衡量方式 其他广告价值衡量方式其他广告价值衡量方式 网络广告价值的综合衡量网络广告价值的综合衡量成本和投资回报评估成本和投资回报评估2023/2/
15、1435网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法广广告告价价值值基基本本衡衡量量方方式式CPM CPC CPACPT2023/2/1436网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法其其他他广广告告价价值值衡衡量量方方式式 CPR、CPPPFP、CPL CPS 2023/2/1437网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法成成本本和和投投资资回回报报评评估估 评估ROI是一项会计评估法，是以回报率来对项目收益与项目总成本进行比较 ROI=净收入+利息（1-税率）/账面资产价值 2023/2/1438网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法成成本本和和投投资资回回报报评评估估 9 9种评估种评估ROIROI的方法的方法 新帐户数量新帐户数量重复购买数量重复购买数量市场渗透市场渗透用户网站访问百分比用户网站访问百分比销售额和利润额销售额和利润额生产力、忠诚度、周转生产力、忠诚度、周转时间成本时间成本节省的花费节省的花费 每个有效链接导向成本每个有效链接导向成本2023/2/1439谢 谢