《网络营销实务第九章-网络营销计划与实施课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销实务第九章-网络营销计划与实施课件.ppt（27页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 网络营销课程课件 网络营销网络营销第九章第九章 网络营销计划与实施网络营销计划与实施n目的n1.了解网络营销计划的含义、网络营销计划的内容；n2.掌握网络营销计划中阶段目标；n3.了解 网络营销战略规划、网络营销战略n4、掌握网络营销的实施步骤n 任务n1.网络营销计划与实施报告的撰写浙江金融职业学院 10.1 网络营销的计划10.2 网络营销的实施2.3 网络营销微观环境分析2.4 网络营销宏观环境分析相关知识内容相关知识内容浙江金融职业学院10.1 10.1 网络营销的计划网络营销的计划网网络络营营销销的的一一般般计计划划包包括括网网络络营营销销的的环环境境分分析析、网网络络营营销销战战
2、略略规规划划、制制定定目目标标、网网络络营营销销战战略略、实实施施计计划划等等等等五五部部分分。它它与与网站推广计划不同。网站推广计划不同。浙江金融职业学院n详细见第2章内容.SWOT（strengths,weaknesses,opportunities,threats）分析指的是在环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。分析机遇可以帮助公司确定目标市场或者开发新产品的机会。而挑战则是指企业面临的风险。营销计划见“网络营销案例”一、网络营销的环境分析一、网络营销的环境分析浙江金融职业学院值得注意的是，一一家家企企业业在在网网络络市市场场的的优优势势或或
3、劣劣势势与与其其实实体体市市场场中中的的优优势势或或劣劣势势是是不不一一样样的的。巴诺书店在实体市场中具有强大的优势，但是它并不能将其转化为网络市场上的优势。该公司很快发现自己处在渠道冲突的不幸位置上。他不得不向销售渠道的合作伙伴解释，为什么客户在线购物比在商店购物少。亚马逊公司仅在网上销售，所以就不存在潜在的渠道冲突。浙江金融职业学院网络业务公司所需要关键内部能网络业务公司所需要关键内部能力包括：力包括：n与客户沟通：电子商务、客户服务、分销渠道与客户沟通：电子商务、客户服务、分销渠道 n生产与执行：供应链管理、生产计划、存货管理生产与执行：供应链管理、生产计划、存货管理 n人员：文化、技术
4、、知识管理、领导能力、对电人员：文化、技术、知识管理、领导能力、对电子商务的执行能力子商务的执行能力 n技术：企业资源计划、原有集成应用程序、网络、技术：企业资源计划、原有集成应用程序、网络、网站、安全性、网站、安全性、IT技术技术 n核心组织结构：财务部、研发部、人力资源部核心组织结构：财务部、研发部、人力资源部。浙江金融职业学院n网网络络营营销销战战略略规规划划中中的的策策略略还还包包括括品品牌牌差差异异化化及及品品牌牌定定位位策策略略。在在了了解解了了竞竞争争环环境境和和目目标标市市场场以以后后，厂厂商商就就需需要要判判断断如如何何将将本本企企业业的的产产品品于于竞竞争争对对手手的的产产
5、品品区区分分出出来来，而而且且要要让让目目标标市市场场的的客客户户明明显显的的感感知知这这种种差差异异。企企业业管管理理层层应应该该在在这这一一环环节节建建立立品品牌牌战战略略，制制定定品品牌牌定定位位报报告告，说说明明企企业业的的品品牌牌形形象象以以及及本本企企业业的的品品牌牌于于竞竞争争对对手手的的差差异异。即即使使在在传传统统营营销销计计划划中中已已经经明明确确了了定定位位策策略略，开开展展网网络络营营销销的的企企业业还还必必须须判断这一战略在网络经营中是否同样有效。判断这一战略在网络经营中是否同样有效。浙江金融职业学院三、制定目标三、制定目标n一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下
6、三个方面：n1、任务（需要完成什么）；n2、可量化的工作指标（工作量是多少）；n3、时间范围（什么时候完成）。浙江金融职业学院四、网络营销战略四、网络营销战略 n在网络营销战略制订上考量三个方面：成本效益问题、目标市场机会以及公司内部应用和适应网络营销时在组织、文化与管理上的改变。按照4P的内容和关系制定营销战略，以实现既定的目标，即关于产品、定价、分销及促销的计划目标。此外，还要设计客户关系管理及伙伴关系管理战略。可以把这些任务列为第二层次的策略。浙江金融职业学院2、定价策略、定价策略n企业应该判断在线产品的价格与离线产品价格的差异。要做到这一点，企业需要了解通过在线渠道进行产品分拣和配送会
7、发生哪些成本，还要考虑竞争性因素和市场因素。在线定价主要有以下两种趋势：浙江金融职业学院在线定价主要有两种趋势：在线定价主要有两种趋势：n（1）差别定价。这种策略主要是指针对不同的客户或不同的情）差别定价。这种策略主要是指针对不同的客户或不同的情况，应用不同的价格水平。例如，初次购买者或数月未购买者享况，应用不同的价格水平。例如，初次购买者或数月未购买者享受比经常购买者低一点的价格，或者在销售淡季降价。在网络环受比经常购买者低一点的价格，或者在销售淡季降价。在网络环境中，企业可以对商品进行自动定价，或者在销售淡季降价。在境中，企业可以对商品进行自动定价，或者在销售淡季降价。在网络环境中，企业可
8、以对商品进行自动定价，或者对网络用户实网络环境中，企业可以对商品进行自动定价，或者对网络用户实行浮动定价。行浮动定价。n（2）在线竞价。这种方式为优化库存提供了一种方法。例如，）在线竞价。这种方式为优化库存提供了一种方法。例如，西雅图的一些旅馆在淡季时允许旅客对旅馆房间进行竞价。他们西雅图的一些旅馆在淡季时允许旅客对旅馆房间进行竞价。他们指示承接房间预定的代理人根据当天的房间占有率来接受不同的指示承接房间预定的代理人根据当天的房间占有率来接受不同的最低竞价水平。最低竞价水平。P,eB网站以及很多网站以及很多B2B市市场交易操作都使用这种策略。场交易操作都使用这种策略。浙江金融职业学院4、营销沟
9、通策略、营销沟通策略n互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以互联网产生了许多新的营销沟通方式，企业既可以用来把客户吸引到网络用来把客户吸引到网络 站点，也可以加强与传统站点，也可以加强与传统企业客户的交流。一些公司利用互联网网页和电子企业客户的交流。一些公司利用互联网网页和电子邮邮 件与目标市场以及业务伙伴进行沟通。通过这件与目标市场以及业务伙伴进行沟通。通过这样的途径，还可以创建品牌样的途径，还可以创建品牌 形象，提高新产品的形象，提高新产品的知晓度，对产品进行定位。企业利用数据库营销的知晓度，对产品进行定位。企业利用数据库营销的形式来形式来 存储客户需求、消费者偏好和消费行为等存储客
10、户需求、消费者偏好和消费行为等信息。依据这些信息，它们可以在有信息。依据这些信息，它们可以在有 利的时机发利的时机发送相关的个性化信息，开展有针对性的沟通。送相关的个性化信息，开展有针对性的沟通。浙江金融职业学院5、客户关系管理策略、客户关系管理策略n很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链上的成员及客户建立关系。上的成员及客户建立关系。n一些公司通过客户关系管理一些公司通过客户关系管理(CRM)或伙伴关系管理或伙伴关系管理(partner relationship management，PRM)软件，将客户沟通和软件，将客户沟通
11、和购买行为信息整合到一个综合的数据库中，以此来提高自己购买行为信息整合到一个综合的数据库中，以此来提高自己的竞争力。的竞争力。n用用CRM软件来维系客户，增加平均订单价值和客户终身价值。软件来维系客户，增加平均订单价值和客户终身价值。n有一些企业则建立外联网有一些企业则建立外联网(相似于使用相似于使用PR软件软件)，以便企业，以便企业间更好地沟通，更有效地开展交易。间更好地沟通，更有效地开展交易。审视企业目标和网络营审视企业目标和网络营销战略的一种简单的方法是运用目标战略矩阵这种图示的方销战略的一种简单的方法是运用目标战略矩阵这种图示的方法可以帮助营销人员更好地理解执行计划的必要条件。法可以帮
12、助营销人员更好地理解执行计划的必要条件。浙江金融职业学院在制定企业网络营销策略时，要在制定企业网络营销策略时，要结合以下因素结合以下因素:n企业性质：不同的企业由于自身特点和目标市场不同，在企业性质：不同的企业由于自身特点和目标市场不同，在选择网络营销策略时必须做出适当的调整。选择网络营销策略时必须做出适当的调整。n企业规模：网络营销对大型企业是一种挑战，其市场地位企业规模：网络营销对大型企业是一种挑战，其市场地位容易受到来自竞争者利用整合网络营销的攻击容易受到来自竞争者利用整合网络营销的攻击;对中小企对中小企业来说是一种机遇，一是中小企业可以突破自身资源的限业来说是一种机遇，一是中小企业可以
13、突破自身资源的限制达到扩大市场的目标，二是通过网络营销获取新的竞争制达到扩大市场的目标，二是通过网络营销获取新的竞争优势，三是通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌优势，三是通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形象。形象。n市场地位：根据企业在市场的地位不同，可以将企业分为市场地位：根据企业在市场的地位不同，可以将企业分为领导者、挑战者、追随者和拾遗者，在选择网络营销策略领导者、挑战者、追随者和拾遗者，在选择网络营销策略时也有所不同。时也有所不同。n产品周期：在产品与市场成熟期前，企业利用网络营销扩产品周期：在产品与市场成熟期前，企业利用网络营销扩大新产品知名度和影响力，在得到认可后充分
14、拓展市场大新产品知名度和影响力，在得到认可后充分拓展市场 浙江金融职业学院五、实施计划五、实施计划n实施计划就是怎样通过有创意、有效率的策略来实施计划就是怎样通过有创意、有效率的策略来完成目标。在这一步骤中，厂商为了实现计划目完成目标。在这一步骤中，厂商为了实现计划目标选择营销组合（即标选择营销组合（即4P）、关系管理以及其他策）、关系管理以及其他策略，制定出详细的实施计划（即行动计划）。略，制定出详细的实施计划（即行动计划）。n选择适合的营销策略：网络直复营销、网络关系选择适合的营销策略：网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销，并在营销策营销、网络软营销、网络整合营销，并在营销
15、策略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、组合营销手段，实施网络营销。组合营销手段，实施网络营销。浙江金融职业学院第二节第二节 网络营销的实施网络营销的实施n企业实施网络营销的几个关键步骤：企业实施网络营销的几个关键步骤：n策划阶段，企业应该进行环境调研和整体策划。环境调策划阶段，企业应该进行环境调研和整体策划。环境调研包括市行业网络营销环境调研、企业内部环境调研、研包括市行业网络营销环境调研、企业内部环境调研、企业企业SWOT分析等；企业网络营销整体策划包括企业网分析等；企业网络营销整体策划包括企业网络营销定位与目标、环境诊断与评价、实施阶段各部门
16、络营销定位与目标、环境诊断与评价、实施阶段各部门内容纲要以及执行计划等。内容纲要以及执行计划等。n实施阶段，包括部门组建和推广实施。部门组建的内容实施阶段，包括部门组建和推广实施。部门组建的内容有组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工作流程、培有组织机构设计、岗位职责、岗位编制、工作流程、培训计划、绩效考核的制定；推广实施是整个过程的核心，训计划、绩效考核的制定；推广实施是整个过程的核心，主要包括实施目标、实施方案、网络营销工具运用、经主要包括实施目标、实施方案、网络营销工具运用、经费预算等。费预算等。n评估阶段。主要指评价与反馈，内容有网络营销效果评评估阶段。主要指评价与反馈，内容有网络营销效
17、果评估、网络营销方案与实施的循环优化与改进等估、网络营销方案与实施的循环优化与改进等浙江金融职业学院二、二、网络营销实施前的建议网络营销实施前的建议-1n1、企业一把手要给予高度重视与关心，没有一把手的高度、企业一把手要给予高度重视与关心，没有一把手的高度重视与关心，网络营销部门很难调动各方面的资源与协调重视与关心，网络营销部门很难调动各方面的资源与协调各部门的关系。各部门的关系。n2、要长期的坚持下去，任何营销取得效果都要有一个过程，、要长期的坚持下去，任何营销取得效果都要有一个过程，不能因短时间内效果下滑而降低投入。不能因短时间内效果下滑而降低投入。n3、要及时关注网络各类舆论热点，以便于
18、企业及时开展事、要及时关注网络各类舆论热点，以便于企业及时开展事件营销与品牌炒作。件营销与品牌炒作。n4、加强与网络用户的互动与沟通，要对网络用户提出的建、加强与网络用户的互动与沟通，要对网络用户提出的建议与反映的问题及时回应与解决；及时关注行业以及企业议与反映的问题及时回应与解决；及时关注行业以及企业在网络上的各类负面新闻，并根据具体的情况开展有针对在网络上的各类负面新闻，并根据具体的情况开展有针对性的危机公关行为。性的危机公关行为。n5、网络营销的各个环节之间要链接好，一个环节比如发货、网络营销的各个环节之间要链接好，一个环节比如发货速度、产品返修时的服务态度等没有跟上都可能影响用户速度、
19、产品返修时的服务态度等没有跟上都可能影响用户的体验进而影响忠诚度与粘性。的体验进而影响忠诚度与粘性。浙江金融职业学院二、二、网络营销实施前的建议网络营销实施前的建议-2n6、要了解网站、博客或者论坛的编辑们的爱好与口味，针、要了解网站、博客或者论坛的编辑们的爱好与口味，针对他们的口味设置独特的推广文章或者帖子。对他们的口味设置独特的推广文章或者帖子。n7、线上与线下要紧紧联系与密切沟通，线下有什么问题要、线上与线下要紧紧联系与密切沟通，线下有什么问题要及时反映到线上；线上有什么新的政策要及时告知线下，及时反映到线上；线上有什么新的政策要及时告知线下，以保证线上线下的口径统一。以保证线上线下的口
20、径统一。n8、通过各种途径比如邮件、微博、博客、搜索引擎或者论、通过各种途径比如邮件、微博、博客、搜索引擎或者论坛等加强站点的营销推广，并对站点及网页进行各类优化，坛等加强站点的营销推广，并对站点及网页进行各类优化，提高搜索被看到的概率。提高搜索被看到的概率。n9、及时完善顾客的信息资料，并根据对顾客的信息资料的、及时完善顾客的信息资料，并根据对顾客的信息资料的分析了解顾客的行为特点与购买方式，同时也有助于开展分析了解顾客的行为特点与购买方式，同时也有助于开展更有针对性的一对一营销。更有针对性的一对一营销。n10、加强与忠实客户与大客户的沟通，必要的时候让他们、加强与忠实客户与大客户的沟通，必要的时候让他们现身说法比如发表一些观点或者文章，第三方说永远比自现身说法比如发表一些观点或者文章，第三方说永远比自己说更有说服力。己说更有说服力。浙江金融职业学院案例：案例：n可口可乐创新的网络营销案例n阅读案例回答问题:n可口可乐如何运用网络营销推广自己的品牌和产品?浙江金融职业学院