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1、第三章第三章 消费者对消费者（消费者对消费者（C2C）电子商务案例分析电子商务案例分析回忆一下上一章内容第一节 网上集市淘宝网第二节 淘宝“招财进宝”失败分析C2C模式实际上是网站为电子商务的参与者提供一个网上交易平台，模式实际上是网站为电子商务的参与者提供一个网上交易平台，用户可以通过网上交易出售或者购买任何商品。用户可以通过网上交易出售或者购买任何商品。课件制作者：杨基文课件制作者：杨基文复习回忆（B2C电子商务模式）w美国航空公司成功的网络营销案例美国航空公司成功的网络营销案例 成功的根本原因在于主动了解顾客的需求，尽最大能力为顾客提供方便快捷的服务，培养顾客的忠诚度。（一）正确的市场定
2、位正确的市场定位：网络营销集中在最能给公司带来绝大部分利润的客户A等便利客户（二）精确地把握需要精确地把握需要：解决顾客的查询和预定需求；在网站上提供详尽的各方面信息方便客户查询（三）竞争的网站设计竞争的网站设计：让每个部门各自负责维护各自在网站上的信息。（四）E-mail营销策略营销策略：每周向170万名客户发送打折机票的电子邮件，及时的处理掉积压机票，降低了飞机空载率（五）网站功能及优势网站功能及优势：高效的电子营销；周到的配套服务；精确地销售保证；及时的降价处理。下一页wMy8848从发展到没落案例从发展到没落案例失败原因：没有赶上一个天时、地利、人和的好时候。1.受到种种限制：网名数量
3、较少；国内信用卡普及程度低；网上支付结算手段相对滞后；很多人都是出于好奇或时尚的心理并非真正消费。2.没有大量资金支持。3.内部矛盾突出，意见不统一，股权不明确电子商务策略上：1.采用“大而全”的商业模式，商品种类跨度太大，公司缺乏销售经验和明晰的收益模式，另外还盲目的使用折扣促销手段；2.为维持8848品牌的影响力而不得不在宣传上投入大量资金；3.跟供货商也赊销的方式进行业务来往。长此以往，由于公司资金不足，大量拖欠供货商贷款，最后导致供货渠道受阻，客户纷纷抱怨和投诉。吸取的教训：（1）股权要明确，要有优秀的领导团队，有明晰的收益模式。（2）在经营品种方面要进行特色定位，不能把传统商务百货商
4、店的经营品种直接拿到网上。（3）密切关注资金流量，做好财务管理工作（4）确保客户访问量能给公司带来利润，不要盲目增加免费服务返回首页第一节第一节 网上集市网上集市淘宝网淘宝网w案例背景案例背景 淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢），是亚太地区最大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。截止到2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2009你年交易额预计将超过2000亿元。淘宝网确立的使命是“没有淘不
5、到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。淘宝近几年的商品种类和数目有明显的增加，从汽车、电脑、数码到服饰、家居、护肤、文体及收藏等用品，分类清晰，一应俱全。特别是08年金融危机下，通过淘宝网的消费，无论从数量还是金额上都在逆势而升。淘宝网网址： w案例简介 （一）淘宝网的交易方式淘宝网的交易方式1.采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。2.提供第三方支付工具“支付宝”。3.有类似QQ的及时交易沟通工具“阿里旺旺”。4.还提供留言管理、站内信件及淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。其他人进入淘宝网只可以浏览店铺以及商品，还可以使用搜索工具搜索。w（二）淘宝网的注册流程淘宝网的注册
6、流程 填写信息 验证信息 激活账户用激活的账户名和密码登录集卖家、买家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。w（三）支付宝实名认证支付宝实名认证 “支付宝认证”服务是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝认证除了合适身份信息之外，还合适了银行账户等信息。通过支付宝认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。认证内容包括“个人实名认证”和“商家实名认证”。认证过程如图所示。w（四）对商品和交易的管理对商品和交易的管理 建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权侵权
7、之商标侵权、销售行为侵权、外观设计侵权和著作侵权等行为进行自律。w（五）用户支付流程用户支付流程卖家先付款到支付宝（这样卖家就不用担心把款直接付给卖家而卖家不给发货的问题）支付宝收到卖家付款后及时通知卖家发货卖家收到货物满意后通知支付宝付款给卖家为了摆正买卖双方的利益，在交易过程中有超时机制启动，所以买卖双方必须在一定的时间里完成交易，否则超时此次交易取消。w交易状态超时规则交易状态超时规则 等待买家付款。自创建交易时起或卖家最后修改时间后7天卖家逾期不付款，默认关闭交易。等待卖家发货。自支付宝收到卖家付款一天后卖家逾期不发货，允许卖家申请退款。等待买家确认收货。自卖家发货之日3（虚拟物品）或
8、10（快递）或30（平邮）天后买家逾期仍未确认收到货，也未申请退款，默认完成交易，付款给卖家。w卖家申请退款规则卖家申请退款规则 卖家同意退款，等待买家退货。等待卖家同意退款协议。卖家拒绝买家条件，等待买家修改条件。卖家同意退款，等待买家退货。等待卖家收货。w案例分析案例分析1商业模式分析商业模式分析 淘宝网在战略目标、目标顾客以及产品和服务方面都有淘宝网在战略目标、目标顾客以及产品和服务方面都有独特之处，依据市场的需求形成了相应的商业模式。独特之处，依据市场的需求形成了相应的商业模式。1.战略目标战略目标成为中国最大的网上个人物品交易市场成为中国最大的网上个人物品交易市场2.目标客户群目标客
9、户群面向整个中国的广大消费者面向整个中国的广大消费者3.产品方面（产品的提供者有商家和个人，有各种各样的产品方面（产品的提供者有商家和个人，有各种各样的商品）商品）服务方面（身份认证、支付宝、网络警察等）服务方面（身份认证、支付宝、网络警察等）4.营销策略。为消费者提供了网上买东西的场所，为供应营销策略。为消费者提供了网上买东西的场所，为供应商也提供了方便。供应商可在网站直接定好产品的价格商也提供了方便。供应商可在网站直接定好产品的价格让消费者直接购买；也可以无底价起拍，让买家竞价购让消费者直接购买；也可以无底价起拍，让买家竞价购买。消费者同样也可以使用这两种方式购买东西，然后买。消费者同样也
10、可以使用这两种方式购买东西，然后用支付宝支付。淘宝网作为一个中介，为买卖双方达成用支付宝支付。淘宝网作为一个中介，为买卖双方达成交易提供双方都承认的支付工具。交易提供双方都承认的支付工具。二、技术模式分析技术模式分析安全、稳定、可靠 交易安全方面：网络警察、支付宝、身份验证等 网站安全方面：系统持续稳定，要求严格。通信系统采用互联网和通信网，在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。三、经营模式分析1.实行免费政策。所有服务均免费，卖家开店免费、交易免费实行产品登录免费，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实网络交易者。2.“阿里旺
11、旺”这个即时通信软件，联系或留言对买卖家来说都十分方便。3.“支付宝”为买家提供支付保障，是卖家在购买时没有后顾之忧四、管理模式分析管理模式分析1.经营管理2.系统管理 （1）会员注册系统。免费 （2）网上买卖系统。通过电子商务平台为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网销售或拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价和购买，不再受时间和空间的限制，广泛方便的比价、议价和竞价过程可以节约大量的市场沟通成本。（3）支付系统“支付宝”.（4）网络服务系统。借助强大的网络资源和技术资源优势，为淘宝网打造短信平台，拓展淘宝网会员服务渠道，进一步完善淘宝网的服务网络。才外还开发邮件系统3.网
12、站管理 启用了网上信用管理系统、身份认证系统、网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度的保证了网站安全、数据安全和交易安全。五、资本模式分析资本模式分析 在淘宝网成立之初，起诚信建设就已紧锣密鼓的展开。支付宝是淘宝网在2004年与工行、建行、农行和招行联手推出的安全支付工具，并且和VISA战略结盟，任何一张有VISA标志的银行卡都支持支付宝。成为中国最大的线上分类广告媒体，通过额外的广告、商品排名等方式收取费用，从而打造自己的商业模式。淘宝网的品牌推广运动几乎运用了一切可以想到的资源，它通过网络、户外广告、广播电视、印刷及公关事件等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝网的品牌信息。淘宝网倡导诚
13、信、活泼和高效的网络交易文化。淘宝网站体现了人性化（阿里旺旺）和中国化（符合中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目。在支付功能上，淘宝网打造了最诚信和最安全的网上交易市场。（支付宝）第二节第二节 淘宝淘宝“招财进宝招财进宝”失败分析失败分析w案例背景案例背景 当初为了占领市场，淘宝网选择了免费政策。在成功使用免当初为了占领市场，淘宝网选择了免费政策。在成功使用免费战略笼络了用户之后，费战略笼络了用户之后，2006年年5月，淘宝网便尝试性的推月，淘宝网便尝试性的推出了收费性服务出了收费性服务“招财进宝招财进宝”，即，即“淘宝网将按卖家所淘宝网将按卖家所处处“招财进宝招财进宝”价格等条件决定其宝贝在淘宝
14、相关页面或其价格等条件决定其宝贝在淘宝相关页面或其合作伙伴的相关页面中的排名位置，并按照最后的成交情况，合作伙伴的相关页面中的排名位置，并按照最后的成交情况，来收取服务费来收取服务费”。然而这一朝着盈利方向的尝试，遭到了用。然而这一朝着盈利方向的尝试，遭到了用户的强烈反对，不少淘宝网用户甚至采取罢市的方法，抗议户的强烈反对，不少淘宝网用户甚至采取罢市的方法，抗议淘宝失信当初的免费诺言。淘宝失信当初的免费诺言。2006年年6月，招财进宝被用户公月，招财进宝被用户公开投票宣判死刑，淘宝网对开投票宣判死刑，淘宝网对C2C电子商务网站盈利模式的首电子商务网站盈利模式的首次摸索，终于以失败而告终。次摸索
15、，终于以失败而告终。w案例简介案例简介 2006年5月10日，淘宝网建立了“招财进宝”这一收费性服务项目。（具体的自己看看书）w案例分析案例分析、失败原因：前期准备工作不充分前期准备工作不充分未经测试就急于推出未经测试就急于推出欠考虑欠考虑缺乏全局性和全面性缺乏全局性和全面性（未从全局出发，没有真正考虑到消费者的意见和感受，造成了不良后果。）重视程度极高重视程度极高推荐位数过多推荐位数过多（把商品页面首页的前20个推荐位留给了“招财进宝”，并且在后续页面中留出10个位置。按照淘宝网图文混排式的显示方式，20个推荐位相当于3屏的内容，也就是说打开任何一个商品列表，前3屏的内容全部是收费的“广告”
16、。在模式本身尚未得到验证之前，淘宝网一下子押下了手中的50%的筹码来推广这样的一个业务，这种力度之大恐怕后果比较严重，会给用户造成不好的感受。）经不起考验的排序算法。经不起考验的排序算法。（“招财进宝”的“卖点”，就是按照成交额来收取费用，不成交不收费。这种设计最大限度的保护了卖家的利益，然而没有经过大范围测试的排序算法，从上线开始就暴露出各种各样的漏洞，少数卖家疯狂的利用规则漏洞，“创造”各种各样的优化方法，其结果是消费者被大量的来及商品信息 淹没，而淘宝网页没有赚到利润。更深层次的是，淘宝无法控制决定商品好卖程度的商品自身质量和价格因素，影响了排序算法的有效性。）败笔败笔全民公投全民公投（
17、在出现罢市危机后，淘宝网匆忙启用公投。从宣传公关角度，此举是个不错的点子，但公投内容设置不够理想，公投一定程度上纵容了用户，不但直接否决了一个本质上可能是科学的盈利创新途径，还给淘宝未来新的盈利创新带来了巨大的不利影响。）应当应当“暂停暂停”的时候撤销。的时候撤销。（原本可以用升级修改的方式暂停“招财进宝”的服务，以缓解“招财进宝”的困境，然而淘宝网却一下子到了撤销的层面，这样淘宝彻底否定了“招财进宝”所代表的竞价排名的商业模式，如果日后发现这个模式还有利用价值，也很难再发展下去了。w从“招财进宝”中得到的启示：a)一种新的商务模式的推出必须经过运行的测试，绝对不能盲目运行。市场不可控因素很多。b)新的商务模式实质可以理解为一种变相的广告，广告固然可以提升销量，但是投入广告是要预先付出成本的，而且再加上竞价的因素，这个成本还相当不低，如果没有足够的利润支持，这样的商务模式是运行不久的c)参与C2C电子商务的人群，出了一批职业卖家之外，更多的都是将C2C作为生活调剂的一种方式，并不愿意在其中有过多的投入，免费策略免费策略是吸引这部分人群最重要的因素。d)CEO应该发挥其经营中的战略主导地位，应避免重大决策失误。市场是无情的，必须对风险做出足够的预测。