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1、电电子子商商务务之之成成功功案案例例 n n20072007年末，年末，vanclvancl凡客诚品在成功上线网络直销平台凡客诚品在成功上线网络直销平台后，以标准化产品后，以标准化产品-衬衫，为主要销售商品入围衬衫，为主要销售商品入围B2CB2C电子商务市场。电子商务市场。引引引引 子子子子20072007年在年在PPGPPG的成功直销模式带动下，的成功直销模式带动下，行业同类竞争对手众多且产行业同类竞争对手众多且产行业同类竞争对手众多且产行业同类竞争对手众多且产品无明显差异化，品无明显差异化，品无明显差异化，品无明显差异化，0707年年YESPPGYESPPG巨额的广告投入，因控制力度不够导
2、致公司内部财务问巨额的广告投入，因控制力度不够导致公司内部财务问题题，这一事实也为，这一事实也为vanclvancl拉起警钟，并在初期投放时，实行拉起警钟，并在初期投放时，实行严格严格严格严格控制成本投入控制成本投入控制成本投入控制成本投入。从公司长远发展角度考虑，从公司长远发展角度考虑，网络媒体将成为主要发力的渠道。网络媒体将成为主要发力的渠道。网络媒体将成为主要发力的渠道。网络媒体将成为主要发力的渠道。推广背景推广背景推广背景推广背景客户需求客户需求客户需求客户需求 1 1 2 2在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入在最短的时期内，拉动销售，控制成本
3、投入在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度 在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展3 3实现盈利实现盈利拉动销售拉动销售持续规模持续规模龙拓策略龙拓策略龙拓策略龙拓策略媒媒媒媒 介：介：介：介：高性价比媒介资源组合，多种采购形式控制成本，门户高性价比媒介资源组合，多种采购形式控制成本，门户+垂直垂直+CPS+CPS联盟组合出击；联盟组合出击；创创创
4、创 意：意：意：意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；筛筛筛筛 选：选：选：选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；团队服务：团队服务：团队服务：团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；媒介媒介媒介媒介-组合出击组合出击组合出击组合出击1 1 1 1、门户类（覆盖）、门户类（覆盖）、门户类（覆盖）、门户类（覆盖）新浪新浪新浪新浪网易网易网易网易搜狐搜狐搜狐搜狐 腾讯腾讯腾讯腾讯 公信力公信力公
5、信力公信力高曝光高曝光高曝光高曝光高性价比资源高性价比资源高性价比资源高性价比资源CPC/CPMCPC/CPMCPC/CPMCPC/CPM等等等等组合购买形式组合购买形式组合购买形式组合购买形式价格优势：价格优势：价格优势：价格优势：龙拓互动具备精干的媒介采购团队媒介采购团队媒介采购团队媒介采购团队联合多家电子商务客户进行集体采购集体采购集体采购集体采购并配以CPC/CPM购买，有效控制了广告成本投入。优优优优 势势势势采采采采 购购购购借用门户网站借用门户网站借用门户网站借用门户网站高曝光高曝光高曝光高曝光、高覆盖高覆盖高覆盖高覆盖的特质采用的特质采用的特质采用的特质采用大尺寸大尺寸大尺寸大
6、尺寸的广告形式进行品牌宣传的广告形式进行品牌宣传的广告形式进行品牌宣传的广告形式进行品牌宣传腾讯背投腾讯背投腾讯背投腾讯背投 新浪背投新浪背投新浪背投新浪背投搜狐翻卷搜狐翻卷搜狐翻卷搜狐翻卷 门户的大尺寸广告投放，门户的大尺寸广告投放，既保证高覆盖推广，又有既保证高覆盖推广，又有充分的空间进行创意的展充分的空间进行创意的展示，有效借助门户，提升示，有效借助门户，提升品牌知名度、公信度，拉品牌知名度、公信度，拉动销售。动销售。网易看后吧网易看后吧网易看后吧网易看后吧 2 2 2 2、垂直类、垂直类、垂直类、垂直类、CPSCPSCPSCPS联盟（联盟（联盟（联盟（精准精准精准精准）UUseeUUs
7、ee酷酷酷酷6 65656汽车之家汽车之家汽车之家汽车之家点点点点 睛睛睛睛CPSCPS联盟联盟联盟联盟定定定定 向向向向精精精精 准准准准成本控制成本控制成本控制成本控制CPSCPSCPSCPSCPCCPCCPCCPC垂直、垂直、CPSCPS联盟网站联盟网站的投放，的投放，CPCCPSCPCCPS的的购买形式购买形式有力有力控制投入控制投入成本。同时成本。同时加大订单加大订单收益，带动销售。收益，带动销售。优优优优 势势势势采采采采 购购购购、配合垂直类媒体，、配合垂直类媒体，、配合垂直类媒体，、配合垂直类媒体，降低投入降低投入降低投入降低投入成本，成本，成本，成本，组合出击组合出击组合出击
8、组合出击KU6KU6皮肤广告皮肤广告皮肤广告皮肤广告5656首页通栏首页通栏首页通栏首页通栏 点睛文中广告点睛文中广告点睛文中广告点睛文中广告UuseeloadingUuseeloading视频、汽车、点睛等精视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定准媒体定向投放，锁定精准受众。以大尺寸和精准受众。以大尺寸和首页广告形式为主。对首页广告形式为主。对目标受众进行直销营销，目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收进而为销售带来即得收益。益。创创创创 意意意意-创造生意创造生意创造生意创造生意质质质质 感感感感-突出服装品质感，利用高质感画面，满足网民对服装产品的视觉上的偏好。诉诉诉诉 求求求求-
9、突出价格优势“68元初体验”，文案简洁明了，攻击网民软肋 尺尺尺尺 寸寸寸寸-多以大尺寸为主，有足够的创意空间作发挥看图说广告看图说广告看图说广告看图说广告-创意解析创意解析创意解析创意解析效果：效果：效果：效果：广告一经推出，回响甚好，日订单量达广告一经推出，回响甚好，日订单量达广告一经推出，回响甚好，日订单量达广告一经推出，回响甚好，日订单量达70007000单单单单/天天天天 平均订单额平均订单额平均订单额平均订单额 250250元元元元/单；单；单；单；文文文文 案：案：案：案：根据网民购买习惯，为根据网民购买习惯，为根据网民购买习惯，为根据网民购买习惯，为vanclvanclvanc
10、lvancl设计设计设计设计“68686868元初体元初体元初体元初体验验验验”核心主题文案，强核心主题文案，强核心主题文案，强核心主题文案，强打价格优势；打价格优势；打价格优势；打价格优势；质质质质 感：感：感：感：突出服装的高品质感，突出服装的高品质感，突出服装的高品质感，突出服装的高品质感，用高像素照片进行创用高像素照片进行创用高像素照片进行创用高像素照片进行创意制作，将衣服的色意制作，将衣服的色意制作，将衣服的色意制作，将衣服的色彩和质感做最大限度彩和质感做最大限度彩和质感做最大限度彩和质感做最大限度的展现；的展现；的展现；的展现；VanclVancl于于春夏之际春夏之际推出推出时尚时
11、尚polopolo衫衫，创意结合，创意结合季节特性季节特性，并凸显，并凸显价格优势价格优势，新品一经上市，销售，新品一经上市，销售即相当火爆。即相当火爆。创意展示创意展示创意展示创意展示创意突出产品创意突出产品高端品质高端品质，主打，主打价格竞争点，价格竞争点，拉动销售，塑造拉动销售，塑造高性价比高性价比优势。优势。并向网民传达一种并向网民传达一种全新的生活理念全新的生活理念。边玩边看边玩边看广告，将时兴广告，将时兴网络游戏网络游戏结合到创意里面，结合到创意里面，激发激发网民网民点击点击欲望，从而欲望，从而促成购买促成购买。筛选筛选-优胜劣汰优胜劣汰监监监监 测：测：测：测：实时的第三方监测，
12、即时反馈，随时优化调整评评评评 估估估估-当期当期当期当期ROIROIROIROI：依据当期ROI为评定标准，对媒体进行优胜劣汰，针对优质媒体加大力度投放综合综合综合综合ROIROIROIROI：依据综合ROI分析网民粘性，客观调整投放策略，确保成本的合理控制 精准时时的投放监测精准时时的投放监测精准时时的投放监测精准时时的投放监测 99监测平台，实时对网民的一切网络活动进行精准检测，对点击量、点击用户数、二跳量、转化率等做第一时间分析;为vancl的营销策略做最有价值的数据支持，同时为龙拓执行团队选择媒体及创意优化调整做了最及时的回馈和应对。9999监测平台，即时反馈监测平台，即时反馈Van
13、clVancl投放数据，对策略调整及推广策略投放数据，对策略调整及推广策略起着举足轻重的作用起着举足轻重的作用评评评评 估估估估当期当期当期当期ROI-ROI-ROI-ROI-ROI值最大化，视ROI最大化为评定效果优劣的唯一标准,当期ROI评估即时效果。综合综合综合综合ROI-ROI-ROI-ROI-考量综合ROI，评估受众粘性、用户回访、品牌提升程度,以形成长期系统的实效网络营销策略。已构建了较完善的网络推广模型，网络推广进入平稳期最大化的控制成本，vancl的ROI值到达1 1：1.21.2综合ROI的考量，为形成系统的网络营销策略提供有力的支持。推广半年，推广半年，vanclvancl
14、的月销售额超过的月销售额超过2000200020002000万元万元万元万元，品牌知名度飙升，跻身电子商务第一阵营。品牌知名度飙升，跻身电子商务第一阵营。日交易最高日交易最高7000700070007000单单单单，平均订单额为，平均订单额为250250250250元元元元。浏览量，二跳率即时提供浏览量，二跳率即时提供注册、购买转换严密分析注册、购买转换严密分析点击、二跳、转化全面评估点击、二跳、转化全面评估用户来源、新老用户定时分析用户来源、新老用户定时分析衔衔衔衔 接接接接 沟通、电话会议（每日）沟通、电话会议（每日）创意风暴会（每周必行）创意风暴会（每周必行）数据回馈（每日）数据回馈（每
15、日）每月数据总结每月数据总结 不定期竞争对手分析不定期竞争对手分析龙龙龙龙拓拓拓拓互互互互动动动动凡凡凡凡客客客客诚诚诚诚品品品品与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变应应应应 变变变变5 5月月19211921日为汶川大地震哀悼日，迅速作出反应及时调整创意，以公益题材为主，日为汶川大地震哀悼日，迅速作出反应及时调整创意，以公益题材为主，提升品牌的知名度，提升正面企业形象。提升品牌的知名度，提升正面企业形象。对于突发事件的及时反应，灵活的应变措施。让互联网创造实际价值！让互联网创造实际价值！