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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流电子商务案例分析凡客诚品.精品文档.电子商务案例分析凡客诚品【摘 要】凡客诚品(VANCL)是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业;客户体验至上，以及高性价比的经营之道;品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流;陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。【关键词】凡客诚品;服装品牌;商业模式;营销模式;技术模式;资本模
2、式目录第一章 凡客诚品简介 4一、网站背景 4二、发展历程 5三、企业文化 5第二章 凡客诚品商业模式与盈利模式 6一、运营模式 6二、盈利模式 7第三章 凡客诚品的营销模式 7一、目标用户 7二、产品服务 8三、营销渠道 8四、CPS新的营销模式 8五、物流体系 9第四章 凡客诚品的技术模式 10第五章 凡客诚品的管理模式 10一、管理团队 10二、管理方式亲情式管理 10第六章 凡客诚品的资本模式 11第七章 凡客诚品未来设想与解决方案 11一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌 11二、对轻资产模式的修正是否可以走的更远 12参考文献 13第一章 凡客诚品简介一、网站背景VANC
3、L凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属凡客诚品(北京)科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮
4、华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。下图为中国B2C市场的实力矩阵及2009年市场交易份额。二、发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致欠信。2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不
5、多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。三、企业文化诚信：-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实：-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新：-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩-每天都处在危机之中，只有
6、不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。第二章 凡客诚品商业模式与盈利模式一、运营模式作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。而相对PPG，凡客可以
7、说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。(一)网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。(二)轻资产模式从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。不可思议的背后是什么呢?那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司
8、及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长;而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。库存周期为7天。(三)供应商保证产品质量从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此
9、分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。二、盈利模式VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和
10、呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。VANCL从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。VANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。第三章 凡客诚品的营销模式一、目标用户VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构
11、来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。二、产品服务定位于白领一族，提倡简单的生活方式。在凡客购物，你能体会到的最大的好
12、处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。三、营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投
13、入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。四、CPS新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售
14、的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。五、物流体系以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。VANCL的物流配送：从下单开始，本组一成员为深入体会VANCL的购物流程，特地下了一单。如前面所说，VANCL的成功在于满足白领一族中希望简单消费人群的需求，选择商品的款式、尺寸、颜色都十分方便，支付方式也有预付型、货
15、到付款型等方式。不过让我难过的是，我下单后，直接就进行不可撤销的状态，并且不可更改，我不知道这是出于什么目的，但是下单后就没有选择的空间，这多少有点说不过去。配送环节：这一环节，凡客使用了条形码技术，每一件衣服都会有一个相应的条形码(不知道是对款式还是对第一件衣服)，因此床单下达后不久即显示配货成功，并进入“已出库未配送”状态，但是这个状态保持超过24小时，这让我有点心烦，因为个人感觉配送过程最起码也要2到3天。不过让人惊奇的是，订单转入“配送在途”并收到短信通知后的第二天，就接到快递的电话，让我下去拿商品，神速。包装：凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌
16、的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长， VANCL(凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量，VANCL已经制订了更大规模的自建物流规划。2010年，VANCL自建物流覆盖城市将从之前的北京、上海拓展到杭州、成都等10个城市。第四章 凡客诚品的技术模式据介绍，目前VANCL的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。“虽然VANCL成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需
17、要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。”此外，VANCL总裁陈年也曾多次提到，VANCL不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。VANCL似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。对于VANCL来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。第五章 凡客诚品的管理模式一、管理团队陈年凡客诚品(北京)科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱
18、乐部。1998年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。二、管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。VANCL的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，VAN
19、CL的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。第六章 凡客诚品的资本模式资金来源：启明创投，IDG、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。第七章 凡客诚品未来设想与解决方案一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌(一)凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样
20、做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。既能低价占领市场，又可在质量上有所保证，何乐而不为?(二)加强品牌塑造，名牌变品牌，从细节开始。塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动
21、性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度;在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”;对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需
22、要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。百家乐代理VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。二、对轻资产模式的修正是否可以走的更远凡客诚品给我们最印象深刻的是首先它对轻资产模式的修正，凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，他在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，
23、而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于PPG在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说：我们不能在这种媒体上投放广告，因为广告费用太高了，我今天有钱，做了一期的广告，我明天没钱，那我的广告要投放到哪里去，因此，凡客诚品能走的成功，这是其中的关键因素之一。其次，就是凡客诚品的广告投放收费模式-“广告与销售投入产出比(ROI)”视等平面媒体，电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。凡客诚品采取的这两个策略在很大程度上节省凡客诚品的营销成本，因此对凡客诚品的成功起着至关重要的作用。而他的未来可想而知可以走的更远，起码比PPG远。