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1、LOGO第五章第五章第五章第五章 广告策划广告策划广告策划广告策划 一、广告策划的含义v狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排。排列组合和计划安排。v广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。整合和策划的全过程。二、广告策划的特性战略性和全局性1策略性2动态性3创新性三、广告策划的内容广告计划广告计划广告策略广告策略市场分析市场分析效果监测与评估效果监测与评估四、案例分析v动感地带动感地带 在路上在路上v中国移动通信中国移动通信“动感地带动感地带”品牌策划案品牌策划案
2、v上市背景分析上市背景分析v目标群选择目标群选择v定位分析定位分析v目标群洞察目标群洞察v市场挑战和目标市场挑战和目标v阶段性传播阶段性传播上市背景分析v15152525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。群语言和通信消费习惯。v在在M-ZONEM-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对通信市场，更不用说针对15152525岁人群的岁人群的“只属于
3、年轻人只属于年轻人”的通信品牌了。的通信品牌了。v中国移动通信服务市场的中国移动通信服务市场的ARPUARPU持续降低，产业的机会在于持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。吸引新用户入网。v几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBANBA球星）担任球星）担任CDMACDMA的代言人，通过代言人的确立逐步的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新年轻和创新”的的品
4、牌形象。品牌形象。目标群选择v1525岁的年轻人岁的年轻人定位分析v“年轻的通讯自治区年轻的通讯自治区”目标群洞察v15152525岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。时尚，对新鲜事物感兴趣。vv他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相
5、影响的消费群体。容易互相影响的消费群体。市场挑战和目标v 通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战价格战”，在细分的市场中保持中国移动的，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得户，为中国移动赢得“未来市场未来市场”。vv让让M-ZONEM-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领成为针对年轻族群的通信品牌领导者。导者。vv让让M-ZONEM-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻
6、人的只属于年轻人的通信与流行文化空间通信与流行文化空间”。阶段性传播231第一阶段第一阶段（3-43-4月）月）品牌品牌初始化阶初始化阶段段 第二阶段第二阶段（4-94-9月）月）品牌品牌告知增强告知增强阶段阶段 第三阶段第三阶段（10-1210-12月）月）“特特权权”建立建立阶段阶段 第一阶段v v沟通的重点在于讲解涂鸦效果的沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGOLOGO内涵内涵“我的地盘，听我的我的地盘，听我的”的品牌主张和的品牌主张和“超值短信、超值短信、铃声图片下载及移动铃声图片下载及移动QQ”QQ”三项主要业务。三项主要业务。1、TVC部分v 喷画篇喷画篇推出推出 M-ZONE M-
7、ZONE 新新logologo，宣告上宣告上市。市。v 拆墙篇拆墙篇M-ZONEM-ZONE主题广告，突出主题广告，突出“我的我的地盘地盘”。v 明星篇明星篇短信数量多到超乎想像。短信数量多到超乎想像。v 企鹅篇企鹅篇移动移动QQQQ到哪里都能发。到哪里都能发。v 办公室篇办公室篇只属于年轻人的铃声。只属于年轻人的铃声。v 广播部分：推出广播部分：推出M-ZONEM-ZONE。2、平面部分第二阶段v推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发气的魅力，引发M-ZONEM-ZONE的新一轮流行。让他充当的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头
8、人，让受众更多了解实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、时尚、好玩、探索、新奇好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。点仍然在品牌主张和三项主要业务上。1、TVC部分v诊所篇诊所篇推广业务：超值短信套餐。推广业务：超值短信套餐。v 咖啡馆篇咖啡馆篇推广业务：个性铃声图片下推广业务：个性铃声图片下载。载。v 演唱会篇演唱会篇推广业务：移动推广业务：移动QQQQ。2、平面部分3、贴纸、CD、街舞等第三阶段v利用品牌代言人深化利用品牌代言人深化M-ZONEM-ZONE赋予用户特权身份的赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调宣传。沟通
9、的重点是强调“M-ZONEM-ZONE特权特权”的建立。的建立。1、TVC部分vM-ZONEM-ZONE人篇人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出权，并引出M-ZONEM-ZONE人这一族群的概念。人这一族群的概念。2、平面部分与麦当劳合作v经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜老少皆宜”，很，很好地辅助了好地辅助了“我就喜欢我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补动感地带增加了国际感，拓展了传
10、播渠道，并补充了充了M-ZONEM-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。所限制，动感地带人享受优惠、优先权。1、TVC部分v顺风车篇顺风车篇告知麦当劳与动感地带的联合。告知麦当劳与动感地带的联合。2、平面部分传播效果v动感地带，动感地带，20032003年年3 3月全国上市。半年时间，在目月全国上市。半年时间，在目标用户（标用户（1515岁岁2525岁，城市人口）中的知名度攀岁，城市人口）中的知名度攀升至升至71%71%，学生中的知名度更高，达到，学生中的知名度更高，达到83%83%；美誉；美誉度度73%73%；20032003年底，用户数量过千万；年底，用户数量过千万；ARPUARPU（用用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近1010元；元；数据业务消费比例约数据业务消费比例约30%30%，超出市场总体平均水，超出市场总体平均水平平2 2倍倍