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1、广告学广告学主讲：主讲：姜姜 红红1广告策划广告策划u广告策划：关于未来时期广告活动的整体战广告策划：关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。略及统筹规划。u广告策划特性：广告策划特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性战略性、全局性、策略性、动态性、创新性u广告策划一般有两种：一种是单独性的，对广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。策划。2广告
2、策划广告策划u整体广告策划是一个整体广告策划是一个“市场调查市场调查消费者需消费者需求求产品设计产品设计促销促销消费者反应消费者反应信息反馈信息反馈新产品的设计开发或产品改进新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。务的过程。u目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业目前，整体广告策划已为国际上许多大型企业和大的广告公司所采用。和大的广告公司所采用。3广告策划广告策划u二、整体广告策划的内容二、整体广告策划的内容u整体广告策划的内容主要有市场调查、广告整体广告策划的内容主要有市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预
3、算和公共关战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等。系、促销协调等。u（一）市场调查的任务就是了解消费者的需（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求求u1 1、产品研究的主要内容、产品研究的主要内容u主要包括主要包括产品生产、产品外观、产品体产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。命周期。4广告策划广告策划u产品生产调查产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告生产设备、工艺和原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质
4、量情况。产品的工艺过程和质量情况。产品外观研究产品外观研究主要了解主要了解产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，产品的外形特征、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品相比有何优点。以同类产品相比有何优点。产品体系研究产品体系研究主要了解广主要了解广告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行告产品在相关产品中所处的地位，以便于对市场进行预测。预测。产品类别研究产品类别研究主要了解产品是属于生产资料或主要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。生活资料中的哪种类型，以便于制定广告计划。产品产品利益研究利益研究产品的突出功能和能给予消费者的特殊利益，产品的
5、突出功能和能给予消费者的特殊利益，这是确定广告宣传重点的依据。这是确定广告宣传重点的依据。产品配套研究产品配套研究主要了主要了解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。解产品使用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品产品生命周期研究生命周期研究则主要了解产品处于其生命周期的哪一则主要了解产品处于其生命周期的哪一阶段，从而可以制定相应的广告策略。阶段，从而可以制定相应的广告策略。5广告策划广告策划u2 2、基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和、基本市场研究的内容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。市场环境调查两项内容。u市场竞争调查市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和主要了解广告产品的
6、供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。广告策略和销售渠道。u市场环境调查市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。社会风尚和文化习俗。6广告策划广告策划u整体广告策划的广告战略，一般包括五个方面：整体广告策划的广告战略，一般包括五个方
7、面：u1目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。定做什么广告，达到什么目的。u2确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。u3确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。u4突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求
8、方式。显理由，从而决定诉求方式。u5根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。现。7广告策划广告策划u制定广告战略时，应该注意以下几点：制定广告战略时，应该注意以下几点：u1广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬广告战略必须适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要密切配合。镳，二者要密切配合。u2应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近应保持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。利。u3战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，战略要容易操作，善于运用，内容要明确简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的可能。便于记忆、掌握和运用，而不
9、应有引起误解的可能。u4要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。要有单一的诉求重点，出色的意念往往很简单。如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，如果产品的各个方面都是重要的，但对消费者来说，某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要某些特点比其他特点更重要，则应集中在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。的特点上。一切应以消费者为中心。8广告策划广告策划u5确定经营或销售目标。确定在广告之后对消确定经营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客费者做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客发生偏好转移，转而购买广告产品，希望有什发生偏好转移，转而购买广告产品
10、，希望有什么样的新顾客。么样的新顾客。u6判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购判定市场来源，是发展新顾客，还是争取购买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，买其他产品的顾客转而购买广告产品。也就说，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额u7了解销售对象。为了向最可能成为买主的消了解销售对象。为了向最可能成为买主的消费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、费者进行广告宣传，必须注意消费者的年龄、收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对收入、阶层等等，要了解并考虑各类消费者对产品的态度和使用情况。产品的态度和使用情况。9广告策划广告策划u8应向消费者作出有
11、意义的承诺和保证。应向消费者作出有意义的承诺和保证。u9应树立产品独有的和别具一格的形象，而应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似。不要与竞争者雷同或类似。u10突出产品的实质性优点。突出产品的实质性优点。u11战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜战略应该是他人没有用过的，要出奇制胜u12没有充分的理由，不应随意改变战略。没有充分的理由，不应随意改变战略。u13优质产品是好的广告策划的前提。广告的优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌唯一目的，就是为优质产品树立其应有的品牌形象，从而使消费者对产品产生信任，指牌购形象，从而使消费者对产品
12、产生信任，指牌购买。买。10广告策划广告策划u整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在整体广告策划的成功，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。于战术，也就是广告策略。广告策略是如何进广告策略是如何进行广告活动的具体方式方法。行广告活动的具体方式方法。u广告策略广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，广告实施策略等四项内容，但其主要部分但其主要部分，是，是选择媒介、制定媒介计划。选择媒介、制定媒介计划。u在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划，广告媒介的
13、选择就成为关键。制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。是使销售战略具体化的措施之一。11广告策划广告策划u制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。u在确定媒介目标时，主要围绕着在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、对象、时间、地点、次数和方式地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题等这五项广告要素考虑问题u首先要确
14、定广告对象。首先要确定广告对象。要根据市场调查资料和要根据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说广告战略，确定具体的广告对象是什么人，说明对象的基本情况，如年龄、性别、阶层、职明对象的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。告对象，选择有效的媒介。12广告策划广告策划其次其次要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的要确定广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品
15、，产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季是什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们决定购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。人们决定购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。第三第三，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象，确定广告地点。根据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。所在地，决定在哪里做广告。第四第四，确定广告的次数。根据广
16、告战略和广告预算要求，确定广告的次数。根据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。最后最后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。给宣传对象。13广告策划广告策划u整体广告策划的程序，一般为整体广告策划的程序，一般为：市场调查：市场调查研究分析研究分析制定广告策略制定广告策略确定广告目标确定广告目标制定广告计划书制定广告计划书广告创作广告创作广告实广告实施施广告效果调查广告效果调查总结报告。总结报告。u在完成广告调查、研究和分析、制定出广告策在完成广告调查、研究和分析
17、、制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。形成广告计划，撰写成广告计划书。u完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。预测。14广告策划广告策划u1前言前言u在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销的任务和目标，必要时还应说明广告主
18、的营销战略。战略。u2市场分析市场分析主要包括四个方面的内容：市场分析市场分析主要包括四个方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广费者研究。应该根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较，并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出并指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出产品改进和产品开发建议。产品改进和产品开发建议。15广告策划广告策划u3广告战略广告战略u根据
19、产品定位和市场定位研究的结果和广告层根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用次研究的结论，列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。范围；
20、用什么方法使消费者形成购买习惯。16广告策划广告策划u4广告对象广告对象u根据定位研究可计算出广告对象有多少人、根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。费方式等。u5广告地区广告地区u根据市场
21、定位和产品定位研究结果，决定市根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。由和地区分布。17广告策划广告策划u6广告战术广告战术根据广告战略中所列的重点，详细说明广根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：告实施的具体细节：（1）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、）在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次选择理由、刊登的日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。刊登的面积大小。（2）杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用）杂志媒介，同样说明选用
22、的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。和播映日期。18广告策划广告策划（4）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是）广播电台。说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。出次数和每次播出时间的长短。（5）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内）说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。（6）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、）选择其他媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量邮寄广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。和分发方式、分发日期等内容。u在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以说明。交插配合，亦需加以说明。19