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1、农业推广沟通农业推广沟通第三章第三章沟沟通的含通的含义与义与分分类类 沟沟通的通的过过程及要素程及要素本章学习要点本章学习要点农业农业推广推广沟沟通的模型通的模型与网络与网络 提高提高农业农业推广推广沟沟通效率的要通效率的要领领及技巧及技巧第一节第一节 沟通概述沟通概述 一、沟通的概念及作用一、沟通的概念及作用 (一一)沟沟通的通的概概念念 沟沟通通是指在一定的社是指在一定的社会环会环境下，人境下，人们们利用共利用共同的符同的符号号系系统统，如，如语语言、文字、言、文字、图图像、像、记号记号及形及形体体语语言等，以直接或言等，以直接或间间接的方式，交流和接的方式，交流和传递传递各各自的自的观观
2、点、思想、知点、思想、知识识、爱爱好、情感、愿望等各好、情感、愿望等各种种信息的信息的过过程，是社程，是社会会信息在人信息在人与与人之人之间间的交流、的交流、理解理解与与互互动动的的过过程。程。沟沟通具有普遍性。通具有普遍性。沟沟通通还还具有情景性。具有情景性。第一节第一节 沟通概述沟通概述 在理解在理解沟沟通的含通的含义时义时，应应注意以下几点：注意以下几点：沟沟通是通是双双方行方行为为。沟沟通是一通是一个过个过程。程。沟沟通取得成效的通取得成效的关键环节关键环节是是编码编码、译码译码和和沟沟通通渠道。渠道。萧伯纳：假如你有一个苹果，我也有一个苹果，萧伯纳：假如你有一个苹果，我也有一个苹果，
3、而我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然是各有一而我们彼此交换这些苹果，那么你和我仍然是各有一个苹果。但是如果你有一种思想，我也有一种思想，个苹果。但是如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两而我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两种思想种思想第一节第一节 沟通概述沟通概述 农业农业推广推广沟沟通通是指在推广是指在推广过过程中程中农业农业推广人推广人员员向向农农民提供信息、了解需要、民提供信息、了解需要、传传授知授知识识、交流感情，最、交流感情，最终终提高提高农农民的素民的素质与质与技能，改技能，改变农变农民的民的态态度和行度和行为为，并并根据根据农
4、农民的需求和心理不民的需求和心理不断调断调整自己的整自己的态态度、方法、度、方法、行行为为等的一等的一种农业种农业信息交流活信息交流活动动。沟沟通通贯贯穿于穿于农业农业推广的全推广的全过过程，体程，体现现在各在各种种推广方推广方法的具体法的具体应应用之中。用之中。第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)沟沟通的作用通的作用1 1利于个人的生活与发展利于个人的生活与发展无无论从论从社社会会的角度的角度还还是是从从心理心理学学的角度的角度来来看，每看，每个个人人都有人格尊都有人格尊严严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基相互理解的基础础上，便有了心上，便
5、有了心与与心之心之间间的交流，的交流，这种这种情感情感与与信息的交流信息的交流会对会对人的生活和工作人的生活和工作产产生不可想象生不可想象的神奇魅力。的神奇魅力。沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会人、组织、社会3 3个不同的层次来论述。个不同的层次来论述。第一节第一节 沟通概述沟通概述2 2使使组织组织良性良性运运行行并并有效有效决决策策任何一任何一个组织个组织，无，无论论是政府、是政府、军队军队，还还是公司、是公司
6、、医医院，缺少院，缺少沟沟通，必然影通，必然影响响其其发发展。展。对对一一个组织个组织或或单单位位内内部而言，需要部而言，需要强强调团队调团队合作精神。信息合作精神。信息沟沟通是把通是把组织组织成成员联员联系起系起来实现来实现目目标标的手段，有效的的手段，有效的内内部部沟沟通通与与交流能激交流能激发发成成员员士士气气和和积极积极性，性，是一是一个组织个组织良性良性运运行行并获并获得成功的得成功的关键关键。3 3促促进进社社会会的的变变革革发发展展与与人人类类的的进进步步回溯人回溯人类从类从原始生活到信息化社原始生活到信息化社会会的今天所的今天所经历经历的的沧沧桑桑历历程，程，研研究者究者发现发
7、现使人使人类类成成为为今日之人今日之人类类的，一是的，一是劳动劳动，二是，二是沟沟通。通。从从某某种种角度上角度上说说，后者的力量更大。，后者的力量更大。沟沟通通通通过过改改变变意意识识和和观观念而改念而改变环变环境境条条件件并并促促进发进发展。展。沟沟通通还还使社使社会会成成员进员进一步了解各一步了解各种种社社会规会规范如法律、范如法律、纪纪律、道德、律、道德、习习俗等，形成一俗等，形成一个个良性的大良性的大环环境。境。第一节第一节 沟通概述沟通概述 二、沟通的分类二、沟通的分类 (一一)根据根据沟沟通者之通者之间间有无有无组织关组织关系依托系依托进进行分行分类类 正式沟通正式沟通非正式沟通
8、非正式沟通 是指按照是指按照组织组织明文明文规规定的定的结构结构系系统统和信息流和信息流动动的路的路径径、方向、媒体等方向、媒体等进进行的信息行的信息传递与传递与交流的交流的过过程。程。优优点是正点是正规规、严肃严肃，富有富有权权威性。威性。参与沟参与沟通的人通的人员员普遍具有普遍具有较较强的强的责责任心和任心和义务义务感，感，从从而易保持所而易保持所沟沟通信息的准确性和保密性。通信息的准确性和保密性。这种沟这种沟通的缺点是比通的缺点是比较较刻板，缺乏刻板，缺乏灵灵活性，信息活性，信息传传播范播范围围受限制，受限制，传传播速度比播速度比较较慢。慢。是指在一定社是指在一定社会会系系统内统内，通，
9、通过过正式正式组织组织以外途以外途径进径进行的行的信息信息传递传递和交流，和交流，这类沟这类沟通主要是通通主要是通过个过个人之人之间间的接的接触触，途，途径径繁多繁多且无定型。且无定型。第一节第一节 沟通概述沟通概述正式沟通正式沟通按信息流向按信息流向划划分分(1)(1)自上而下的自上而下的沟沟通通 信息信息从从高高层层次向低次向低层层次成次成员员流流动动，如，如下下达达政策、政策、规规定、定、计划计划、任、任务务，传达传达新思想、新新思想、新经验经验、新、新技技术术等。具有三方面的功能：一是保等。具有三方面的功能：一是保证组织证组织目目标标的的实现实现，二是促二是促进组织进组织的新的新陈陈代
10、代谢谢，三是推，三是推动组织动组织的思想的思想教教育。但育。但形式形式单调单调；由于通；由于通过层层传达过层层传达，信息容易失，信息容易失真真。(2)(2)自下而上的自下而上的沟沟通通 信息按信息按组织职权层组织职权层次，次，从从下下级级成成员员向向上上级级成成员员流流动动。具有一定的。具有一定的决决策和策和监监督功能，但信息的精督功能，但信息的精确度确度较较低，容易出低，容易出现现主管人主管人员员因因为为自己的喜好和自己的喜好和独断对独断对信信息加以息加以过滤过滤的的现现象，阻碍客象，阻碍客观观信息的向上信息的向上传递传递。(3)(3)横横向交叉的向交叉的沟沟通通 在同一在同一层层次或次或类
11、类似似组织组织成成员间员间，或不，或不同同组织层组织层次的无隶次的无隶属关属关系的成系的成员员之之间间所所进进行的信息交流。行的信息交流。可加速信息的流可加速信息的流动动，促，促进进理解，具有理解，具有协调协调作用。缺乏作用。缺乏横横向向沟沟通是我通是我国现国现有有组织组织中存在的通病，主要原因是生中存在的通病，主要原因是生产产的社的社会会化、商化、商业业化和化和现现代化程度代化程度还还不高，以及不高，以及传统传统封建封建残残余思余思想的影想的影响响，使不同，使不同职职能部能部门门之之间间分割分割严严重。重。第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)根据根据沟沟通所采用的媒介不同通所采用的媒介不
12、同进进行分行分类类 1.1.语言沟通语言沟通:指利用口头语言和书面语言进行的沟通指利用口头语言和书面语言进行的沟通。(1)(1)口口头语头语言言：沟沟通中的通中的绝绝大部分信息是通大部分信息是通过过口口头传递头传递的，的，这这是所有是所有沟沟通形式中最直接的方式。口通形式中最直接的方式。口头语头语言言沟沟通通简简便易行，迅便易行，迅速速灵灵活，伴活，伴随随着生着生动动的情感交流，效果的情感交流，效果较较好；但信息易曲解且好；但信息易曲解且保留保留时间时间短，同短，同时时受空受空间间通通讯设备条讯设备条件的制件的制约约。(2)(2)书书面面语语言言:书书面面记录记录具有具有长长期保存、有形展示、
13、法律保期保存、有形展示、法律保护护等等优优点。受点。受时间时间、空、空间间的限制的限制较较小，保存小，保存时间较长时间较长，信息比，信息比较较全全面系面系统统，但，但对语对语言文字的依言文字的依赖赖性性较较强，强，沟沟通效果受文字修通效果受文字修养养的的影影响较响较大。大。书书面面沟沟通可以分通可以分为阅读为阅读和和写写作作两种两种形式。形式。第一节第一节 沟通概述沟通概述 2.2.非语言沟通：非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感
14、情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。(1)(1)有有声沟声沟通通 人人们们通通过发过发音器官或身体的某部分音器官或身体的某部分发发出的非出的非语语言性言性声声音音进进行行的的沟沟通。包括通。包括两类两类：一是：一是辅辅助助语语言，指宣言，指宣讲讲、报报告等中的告等中的声声音的音音的音质质、音量、音量、声调声调、语语速、速、节节奏等；二是奏等；二是类语类语言，指有言，指有声声但无固定意但无固定意义义的的语语言外符言外
15、符号号系系统统，包括呻吟、笑包括呻吟、笑声声、哭泣、哭泣、叹叹息、掌息、掌声声等。等。(2)(2)无无声沟声沟通通 指通指通过过身体的身体的动动作姿作姿势势和表情以及其他一些和表情以及其他一些环环境因素的非境因素的非语语言言沟沟通方式，包括表情（指人体通通方式，包括表情（指人体通过过眼、眉、耳、鼻、嘴等眼、眉、耳、鼻、嘴等变变化表化表达达其喜其喜怒哀怒哀乐乐情情绪绪）、体）、体态态（指身体的无（指身体的无声动声动作，如点作，如点头头、手、手势势等）、装等）、装饰饰（如服（如服装、服装、服饰饰等，可表等，可表现现一一个个人的特性，人的特性，传达传达人的人的职业职业、文化修、文化修养养、社、社会会
16、背景等背景等信息信息)、时时空距离空距离(指人指人们们在在沟沟通中所把握的通中所把握的时间与时间与空空间间尺度尺度)、艺术艺术性的非言性的非言语语手段手段(指身段的指身段的动动作、作、声声音的韵律以及色彩音的韵律以及色彩线条线条的的组组合所暗示的合所暗示的语语言，如言，如舞蹈舞蹈语语言、言、图画图画美美术语术语言言)等。等。第一节第一节 沟通概述沟通概述 (三三)根据信息根据信息传传送者送者与与接收者的地位是否交接收者的地位是否交换进换进行分行分类类 1.1.单向沟通单向沟通 2.2.双向沟通双向沟通 沟沟通通过过程中程中传传送者送者与与接收者地位不接收者地位不变变，如技如技术讲术讲座、演座、
17、演讲讲、广播、广播、电视电视等，主等，主要是要是为为了了传传播思想、意播思想、意见见，并并不重不重视视反反馈馈。沟沟通通过过程中程中传传送者送者与与接收者地位不接收者地位不断断交交换换，信息信息与与反反馈馈往返多次，如小往返多次，如小组讨论组讨论、咨、咨询询等。等。双双向向沟沟通速度慢，易受干通速度慢，易受干扰扰，但能，但能获获得反得反馈馈信息，了解接收信息，了解接收状况状况。第一节第一节 沟通概述沟通概述 三、沟通的过程及要素、沟通的过程及要素 (一一)沟沟通的通的过过程程 沟沟通的核心是信息。如果通的核心是信息。如果从单从单向向沟沟通的角度通的角度来来看，看，对对信息信息的的传递传递和接收
18、就和接收就构构成了成了沟沟通的通的过过程。但是程。但是从双从双向向沟沟通的特点通的特点来来看，信息被接收到以后，看，信息被接收到以后，还还包括一包括一个个接收者主接收者主动动反反应应和理和理解的解的阶阶段。段。过程用下面的式子来表示：过程用下面的式子来表示：SMCRFSMCRF。其中其中“S”S”为传送者或信息来源为传送者或信息来源(sender)(sender)，MM为为信息信息(message)(message)，C C为途径或渠道为途径或渠道(channel)(channel)，R R为接收者为接收者(receiver)(receiver)，F F为反馈为反馈(feedback)(fee
19、dback)。第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)沟沟通的要素通的要素包括包括7 7个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。体系，实现信息的有效交流。1 1传送者传送者是制造信息是制造信息来来源的人。源的人。传传送者在送者在沟沟通中居于主通中居于主动动的地位，他要的地位，他要确定确定沟沟通的目通的目标标，明确要，明确要传传送的送的内内容，考容，考虑虑采用什采用什么么形式形式进进行行传
20、传送，然后把所要送，然后把所要传传送的送的内内容通容通过转换变过转换变成成对对方所能理解的信方所能理解的信息，息，经过经过一定的渠道一定的渠道让对让对方接收。信息方接收。信息传传播人播人员员在信息的准在信息的准备备和和编码编码方面需要掌握下述要点：方面需要掌握下述要点：信息的准信息的准备备。确定信息确定信息内内容、信息接收者、信息容、信息接收者、信息传递传递的的时间时间。信息的信息的编码编码。信息表信息表达达要准确无要准确无遗遗漏，考漏，考虑虑接收者接收能力。接收者接收能力。第一节第一节 沟通概述沟通概述 2 2接收者接收者 信息的接收者可以信息的接收者可以简称为简称为受者。受者。传传送者和接
21、收者共同送者和接收者共同构构成成沟沟通通主体。主体。沟沟通中通中传传送者和接收者的送者和接收者的划划分也是相分也是相对对的。的。当当接收者接收者将将自己的反自己的反应应或或问题问题反反馈馈到到传传送者那里的送者那里的时时候，二者的位置互候，二者的位置互换换。3 3信息信息传递过传递过程中的程中的内内容容称称作信息。作信息。内内容能容能够够成成为为信息被信息被传传送需要送需要转转变为传变为传者者与与受者都能理解的符受者都能理解的符号号即即语语言、文字等。言、文字等。传递传递的信息的信息与传与传送者、接收者是送者、接收者是紧紧密密联联系的系的统统一体。一体。4 4渠道渠道传递传递的途的途径径和方式
22、和方式称为称为渠道渠道(或通道、路或通道、路径径)。渠道是由。渠道是由发发送者送者选择选择的的并并借此借此传递传递信息的媒介，包括直信息的媒介，包括直观观、口、口头头、书书面及感官面及感官等。等。它它是是传递传递社社会会意意识识的直接物的直接物质载质载体。渠道的体。渠道的选择选择直接直接关关系系到信息到信息传递传递或反或反馈馈的效果。的效果。第一节第一节 沟通概述沟通概述 指指传传者者与与受者之受者之间间的的亲亲密密关关系、接受信任程度以及相互系、接受信任程度以及相互间间的的结结合力。合力。7 7环境环境 沟沟通通总总是是发发生在一定的情景和生在一定的情景和场场合中，合中，称为环称为环境。境。
23、沟沟通的通的环环境可以影境可以影响响其他要素或者整其他要素或者整个沟个沟通通过过程。人作程。人作为为一一种种群居性群居性动动物，必然受到所物，必然受到所处处群体形成的文化的影群体形成的文化的影响响和制和制约约，在不同地，在不同地区区和和环环境境内内人人们们表表达达的方式、交的方式、交换换信息的信息的内内容等都容等都会会有很大差有很大差别别，同同样样的信息在不同的信息在不同场场合下合下会会引起受者不同的理解。引起受者不同的理解。5 5反馈反馈指接收者指接收者对传对传送者信息的反送者信息的反应应。这种这种反反应应有有认识认识、说说服、服、证实证实、决决定、定、实实行等多行等多种种表表现现。通。通过
24、过反反馈馈，传传者可以了解受者者可以了解受者对传对传送送信息的要求、愿望、信息的要求、愿望、评评价、价、态态度等。度等。6 6关系关系 第二节 沟通模型与网络 一、沟通模型一、沟通模型 (一一)通用的通用的沟沟通模型通模型5 5个个矩形框是矩形框是沟沟通通过过程的程的5 5个环节个环节，既既前后相前后相继继又具有一定的相又具有一定的相对独对独立性。每一立性。每一环节环节都以上一都以上一环节为环节为起点，以下一起点，以下一环节为终环节为终点，但不点，但不能能独独立于系立于系统统之外，而是包含在之外，而是包含在全全过过程中。由于噪程中。由于噪声声的存在，使的存在，使信息在信息在传递传递中中产产生偏
25、差，所以需生偏差，所以需要增加反要增加反馈馈机制，使机制，使传传送者送者与与接接收者之收者之间产间产生互生互动动，形成，形成闭环闭环式式系系统统。编码编码编码编码接收者理解接收者理解传传送者思想送者思想媒介渠道媒介渠道反反馈馈理解互理解互动动噪噪声声 通用的通用的沟沟通模型通模型 第二节 沟通模型与网络 (二二)主主导导控制型控制型农业农业推广推广沟沟通模型通模型 农农业业传传播播与与沟沟通通活活动动具具有有特特殊殊性性，不不仅仅包包含含有有传传播播与与沟沟通通的的一一般般性性理理论论，同同时时还还涉涉及及国国家家的的体体制制、农农业业发发展展水水平平、农农业和农村政策以及社会环境等方方面面。
26、业和农村政策以及社会环境等方方面面。我我国组织国组织形式所形式所构构成的是一成的是一种种自上而下的主自上而下的主导导控制型控制型沟沟通模型，即通模型，即农业农业科科研单研单位、大位、大专专院校所院校所产产生的信息，生的信息，通通过过一定的一定的沟沟通渠道到通渠道到达农业达农业推广部推广部门门，经过经过行政机行政机关关的的过滤过滤再再进进行行编码编码制作，以政府制作，以政府组织组织的各的各种种文件、文件、会议会议、培、培训为训为主主传达传达到到农业农业技技术术推广推广员员，结结合大合大众传众传播、人播、人际际交流的作用，最交流的作用，最终终到到达农达农民。民。第二节 沟通模型与网络农业科研机构农
27、业科研机构大专院校大专院校其他机构其他机构行政机构行政机构推广部门推广部门媒介媒介乡政府乡政府农民农民反馈反馈反馈反馈图图3 32 2我我国国主主导导控制型控制型农业农业推广推广沟沟通模型通模型噪声噪声噪声噪声 第二节 沟通模型与网络 (三三)参与参与式式农业农业推广推广沟沟通模型通模型 参与参与式式农业农业推广推广沟沟通模型是一通模型是一种种吸收吸收农农民代表民代表参与参与推广推广项项目的目的选择选择、推广推广计划计划的制定的制定与实与实施和推广效果的施和推广效果的评评价的价的农业农业推广推广沟沟通方式。通通方式。通过农过农民民代表可以把代表可以把农农民需要的技民需要的技术术信息及所要解信息
28、及所要解决决的的问题问题提供提供给农业给农业推广推广单单位，位，把把农业农业推广推广组织获组织获得的新成果、新技得的新成果、新技术术和市和市场场信息及信息及时时地地传递给农传递给农民，民，从从而起到在政府推广而起到在政府推广组织组织和和农农民之民之间牵线间牵线搭搭桥桥的作用，形成有效的的作用，形成有效的联联系系与与反反馈馈机制。机制。参与参与式推广鼓式推广鼓励励自下而上的信息流，自下而上的信息流，农农民在民在参与过参与过程中程中真真正正认识认识到他到他们们自己的自己的问题与问题与需求，以及需求，以及寻寻找到解找到解决这决这些些问题问题和和满满足需求的方法，使足需求的方法，使农农民民从从心理束心
29、理束缚缚下解放出下解放出来来。这种这种模型要求模型要求领导领导者、科技人者、科技人员员以及推广人以及推广人员员努力去努力去认识认识和尊重和尊重农农民，民，实现实现平等交流，做到平等交流，做到真真正了解正了解农农民民并挖并挖掘出掘出宝贵宝贵的的乡乡土土经验经验和知和知识识，合理加以，合理加以应应用。用。第二节 沟通模型与网络二、沟通的网络类型二、沟通的网络类型 (一一)链链式式沟沟通通网络网络（单单串型）串型）链链式式沟沟通通网网络络是是一一个个平平行行网网络络，发发出出信信息息的的人人经经过过一一长长串串的的人人依依次次把把信信息息传传递递给给最最终终的的接接收收者者；接接收收者者的的反反馈馈
30、信信息息则则以相反的方向依次以相反的方向依次传递给传递给最初的最初的发发信人。信人。在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流联结在一起可以形成一个沟通网络。联结在一起可以形成一个沟通网络。A AB BC CD DE E链链式式沟沟通通 第二节 沟通模型与网络(二二)轮轮式式沟沟通通网络网络（饶饶舌性）舌性）由由一一个个人人把把信信息息同同时时传传递递给给若若干干人人，反反馈馈信信息息则则由由若若干干人人直直接接传传递递给给最最初初发发出出信信息息的的人人。这这种种沟沟通通形形式式集集中中化化程程度度高高，解解决决问问题题效效率率高
31、高、速速度度快快，信信息息发发送送者者具具有有权权威威性性，但但沟沟通通渠渠道道少少，个个体体的的满满意意度度低低且且差差异异大大。如如果果组组织织接接受受攻攻关关任任务务，要要求求进进行行严严密密控控制制，则则可可采采取取这这种种网网络络。农农业业推推广广中中各各种种培培训训班班，集集体体指指导导属属于于此此种类种类型。型。通通过过大大众众媒媒介介进进行行信信息息传传递递，或或采采用用自自学学方方式式得得到到信信息息也也与与此此网网络络基基本本同同型型。由由大大众众媒媒介介或或教教材材代代替替推推广广者者的的中中心心位位置置，但但接接收收者者的的不不同同个个体体之之间间仍仍处处于于封封闭闭状
32、状态态，并并且且反反馈馈回回路路不不太太畅畅通。通。ABCDEFG轮轮式式沟沟通通 第二节 沟通模型与网络(三三)Y)Y式式沟沟通通网络网络 Y Y式式沟沟通通网网络络是是一一种种纵纵向向沟沟通通网网络络，其其中中只只有有一一个个成成员员位位于于沟沟通通的的中中心心，成成为为沟沟通通的的媒媒介介。在在组组织织中中这这种种形形式式又又称称秘秘书书中中心心控控制制型型，相相当当于于组组织织领领导导 (或或企企业业主主管管)、秘秘书书班班子子和和下下级级人人员员之之间间的的关关系系。这这种种网网络络集集中中化化与与领领导导人人员员控控制制程程度度高高，沟沟通通解解决决问问题题的的速速度度较较快快。但
33、但除除中中心心人人物物(B)(B)外外，成成员员的平均的平均满满意度意度较较低。低。在在举举办办培培训训班班时时若若教教师师或或推推广广员员要要求求培培训训成成员个别员个别回答回答问题时问题时，则则可看成可看成Y Y式式结构结构。Y Y式式沟沟通通B BA AD DC C 第二节 沟通模型与网络(四四)扩扩散型散型沟沟通通网络网络最初由一最初由一个个人人将将信息信息传递给传递给若干人，再由若干人，再由这这些人把信息分些人把信息分别传别传 递给递给更多的人，使信息接收者越更多的人，使信息接收者越来来越越 多；反多；反馈馈信息信息则则以相反的方向回流，以相反的方向回流，最最终终流向最初流向最初发发
34、出信息的人。出信息的人。如推广工作中由推广人如推广工作中由推广人员员首先指首先指导导 科技示范科技示范户户，示范，示范户户再再带动带动周周围围一一 大批大批农农民就民就属属于于这种这种形式。形式。这种沟这种沟 通方式信息流通方式信息流动较动较快，但接收者快，但接收者 得到信息越多，信息失得到信息越多，信息失真真的可能性的可能性 越大。越大。扩扩散型散型沟沟通通C CE EG GJ JK KH HR RA AB BF FD D 第二节 沟通模型与网络(五五)全通道型全通道型沟沟通通网络网络 参参与与沟沟通通的的人人互互相相之之间间均均能能有有信信息息交交流流的的机机会会，是是一一种种开开放放式式
35、的的网网络络系系统统。沟沟通通渠渠道道多多，其其社社会会性性达达到到饱饱和和，沟沟通通密密度度趋趋向向极极大大，参参与与几几率率高高，平平均均满满意意度度高高且且差差异异小小，合合作作气气氛氛浓浓。这这种种网网络络利利于于进进行行启启发发性性教教学学，易易于于培培养养形形成成群群体体合合力力，产产生生整整体体效效应应，对对解解决决复复杂杂问问题题、增增强强组组织织合合作作精精神神和和提提高高土土气气有有很很大的作用。大的作用。全通道型全通道型沟沟通通C CE EA AB BD D第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通一、农业推广沟通的作用一、农业推广沟通的作用 农业农业推广的推广的内内容容(信
36、息信息)要要传传播播给给推广推广对对象，必象，必须须是推广是推广对对象所需要的、有象所需要的、有现实现实意意义义的、能被他的、能被他们们所接受的。只有通所接受的。只有通过过交流和交流和沟沟通，才能了解不同通，才能了解不同农农民的社民的社会经济会经济和文化背景、生和文化背景、生产产需求及存在需求及存在问题问题。(一一)了解现状与需求，确定推广目标了解现状与需求，确定推广目标 (二二)建立情感，产生合力效应建立情感，产生合力效应 农业农业推广人推广人员员通通过过各各种沟种沟通技巧，通技巧，创创造一造一个个相相对宽对宽松的松的谈话谈话甚至甚至闲闲聊的聊的环环境，境，让农让农民敞民敞开开自己的心扉。利
37、用各自己的心扉。利用各种种文文娱娱活活动创动创造出和造出和谐亲谐亲密的密的气气氛，使推广人氛，使推广人员员的心的心与农与农民民贴贴在在一起，情一起，情与农与农民融在一起，民融在一起，劲与农劲与农民合在一起。民合在一起。当当推广人推广人员员得到得到农农民的理解和信任民的理解和信任时时，就能，就能产产生合力效生合力效应应。第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通通通过与农过与农民民沟沟通，通，农业农业推广工作者可推广工作者可为农为农民生民生产产生活提供咨生活提供咨询询，为农为农民解民解决实际问题决实际问题。(三三)提供咨询，解决问题提供咨询，解决问题 (四四)帮助农民进行预测、决策帮助农民进行预测、
38、决策 农业农业推广人推广人员员在仔在仔细倾细倾听听农农民的表述、意民的表述、意见见和想法之后，和想法之后，帮帮助助农农民正确地分析民正确地分析应应用中的用中的问题问题，对应对应用的用的结结果及前景果及前景进进行行科科学学合理的合理的预测预测，最后由，最后由农农民做出自己的民做出自己的决决策。策。对农对农民不理民不理解的解的问题问题，不能，不能发号发号施令、强制命令，而要利用人施令、强制命令，而要利用人际沟际沟通技通技巧，做耐心巧，做耐心细细致的致的说说服服动员动员工作。工作。(五五)监测评价，修正错误监测评价，修正错误有有关农关农民利益的政策、民利益的政策、决决策和策和规规章制度的落章制度的落
39、实过实过程，程，实实行公行公开开监测监测和和评评价，价，随时发现问题随时发现问题，及，及时时修正修正错误错误。第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通二、农业推广沟通的特点二、农业推广沟通的特点 农业农业信息具有信息具有不确定性不确定性，首先是，首先是农业创农业创新技新技术术本身具有不本身具有不确定性和确定性和风险风险性：其次是性：其次是农产农产和科技人和科技人员对员对技技术术效果的效果的认识认识存在差存在差异异；第三是；第三是农业农业生生产产具有不确定性。具有不确定性。农业农业信息具有信息具有社社会会性和公共性性和公共性。许许多多农业农业技技术难术难于物化，于物化，不易利用市不易利用市场垄断场
40、垄断和和专专利手段推广，利手段推广，从从而具有而具有开开放的特征，放的特征，使使农业农业推广工作中含有不可回避的公益性推广工作中含有不可回避的公益性传传播播与沟与沟通任通任务务。农业农业信息具有信息具有指指导导操作性操作性。农业农业技技术术信息一般信息一般应应同同时时提供提供指指导导操作信息。相操作信息。相对优对优越的、越的、简单简单的、可的、可试验试验的、成本低的的、成本低的技技术术信息信息会会增加增加沟沟通的效果。通的效果。(一一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性 第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 与与城市相比，城市相比，农农村村经济经
41、济相相对对落后，交通不便，居住分散，落后，交通不便，居住分散，环环境封境封闭闭，现现代代传传媒介人困媒介人困难难，社，社会变动缓会变动缓慢。有慢。有线线广播是广播是农农民民获获得得农业农业信息的首信息的首选选或次或次选选。但。但个别个别地方仍然存在着地方仍然存在着“报纸报纸不到、喇叭不不到、喇叭不响响、电视电视收不着收不着”的的状况状况。(二二)沟通媒介相对单薄和脆弱沟通媒介相对单薄和脆弱 (三三)接收者的差异大，思维局限性较大接收者的差异大，思维局限性较大 不同地不同地区区、不同、不同个个体的体的农农民民认认知和接受能力存在知和接受能力存在较较大的差大的差别别。因此需要了解因此需要了解农农民
42、的知民的知识识、态态度和社度和社会会背景，利用客背景，利用客观观的、的、农农民熟悉的信息源，民熟悉的信息源，调调整信息至受整信息至受众众的差的差别别最小的程度，有利于最小的程度，有利于沟沟通。通。农农民的思民的思维维方式具有一定局限性。其原因有方式具有一定局限性。其原因有3 3个个方面：方面：(1)(1)传统传统的的经验经验主主义义 (2)(2)现实现实体制原因体制原因 (3)(3)利益利益观观念的原因念的原因 第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通1 1推广人推广人员员和和农农民的民的关关系平等但角色有差系平等但角色有差异异2 2推广人推广人员应员应主主动动适适应农应农民民3 3双双方互相影
43、方互相影响响但作用和性但作用和性质质不同不同(四四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行要改要改变农变农民民长长期形成的期形成的传统习惯传统习惯，接受新的思想和技，接受新的思想和技术变术变革，革，难难度是很大的。因此了解和度是很大的。因此了解和研研究究当当地地经济经济、社社会会、生、生态态、人文、人文条条件是不能忽件是不能忽视视的基的基础础工作，然后工作，然后再再来来确定适宜的技确定适宜的技术术和和沟沟通的媒介通的媒介(五五)沟通主体间的关系是多方面的沟通主体间的关系是多方面的 第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通三、农业推广沟通中存在的问题与障碍三、
44、农业推广沟通中存在的问题与障碍(一一)语言障碍语言障碍 由于由于语语音、音、语义语义差差异异造成隔造成隔阂阂。一是不同的一是不同的语语系、系、语语族和族和语语支支产产生交流困生交流困难难。二是二是语义语义不明造成歧不明造成歧义义。推广人。推广人员员的的语义语义不不能正确表能正确表达达其思想，其思想，农农民民则则不易明白或容易不易明白或容易产产生生误误解。解。三是三是语语构构不不当当造成造成费费解。解。当语当语句、句、语语段等段等语语言言结构结构不符合不符合语语言言规规律律时时，就就会产会产生生语语病，病，给沟给沟通通带来带来困困难难。(二二)习俗障碍习俗障碍(1)(1)不同的不同的礼节习礼节习
45、俗俗带来带来的的误误解解 (2)(2)不同的不同的时时空空习习俗俗带来带来隔隔阂阂第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 在社在社会学会学中，角色是指每中，角色是指每个个人作人作为为社社会会一分子，在社一分子，在社会会大舞台上都扮演着角色，都得按照社大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这会对这些角色的期待和些角色的期待和要求，服要求，服从从社社会会行行为规为规范。角色不同所范。角色不同所产产生的障碍主要有：生的障碍主要有：(1)(1)年年龄龄不同可能形成不同可能形成“代代沟沟”(2)(2)专业专业不同可能形成不同可能形成“行行沟沟”(3)(3)地位不同可能形成地位不同可能形成“位位沟沟”(三三
46、)观念障碍观念障碍 观观念本身是念本身是沟沟通的通的内内容之一，同容之一，同时时又又对沟对沟通有巨大的影通有巨大的影响响作用。有的作用。有的观观念是促念是促进沟进沟通的强大通的强大动动力，有的力，有的观观念念则则是阻塞是阻塞沟沟通的通的绊绊脚石。如封脚石。如封闭观闭观念排斥念排斥沟沟通。自通。自给给自足的自足的观观念反念反对竞争对竞争和冒尖，排斥科和冒尖，排斥科学学知知识识的的沟沟通以及新知通以及新知识识、新技、新技术术的推广。再的推广。再如僵化如僵化观观念窒息念窒息沟沟通。通。(四四)角色障碍角色障碍 第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 现实现实的的沟沟通活通活动还动还常被人的常被人的认
47、认知、情感、知、情感、态态度等心理因素度等心理因素所左右。有些心理所左右。有些心理状态状态常常对农业对农业推广推广沟沟通造成障碍。通造成障碍。(1)(1)认认知不知不当导当导致致沟沟通障碍通障碍(2)(2)情感失控情感失控导导致致沟沟通障碍通障碍(3)(3)态态度欠佳度欠佳导导致致沟沟通障碍通障碍(五五)心理障碍心理障碍(1)(1)层层次次过过多造成信息失多造成信息失真真 (2)(2)条块条块分割造成分割造成沟沟通通“断断路路”(3)(3)渠道渠道单单一造成信息不足一造成信息不足(六六)组织障碍组织障碍第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 目前我目前我国国的的许许多多农农技推广活技推广活动动
48、，仍以行政命令形式，仍以行政命令形式进进行，行，推广活推广活动动是是带带任任务务、带带指指标进标进行的，行的，带带有一定程度的强制性。有一定程度的强制性。另一方面，另一方面，从从事推广工作的人才事推广工作的人才断层断层，知，知识识老化，老化，农农技站的技站的环环境及待遇境及待遇较较差，基差，基层农层农村推广部村推广部门门很很难难吸引高知吸引高知识识、高、高学学历历人才，很人才，很难进难进行一些高新技行一些高新技术术或高新品或高新品种种的推广的推广应应用工作，用工作，影影响响了新技了新技术术、新、新产产品的推广力度。高知品的推广力度。高知识识、高、高学历学历人人数减数减少及在少及在职进职进修的人
49、修的人数数比例比例过过低，低，导导致了新一致了新一轮轮的的农农技推广技推广队队伍知伍知识断层识断层及知及知识识老化老化现现象。象。(七七)现有推广体系的障碍现有推广体系的障碍 第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 四、农业推广沟通的基本要领与技巧四、农业推广沟通的基本要领与技巧 1 1正确的行政引导正确的行政引导 2 2推广部门与科研单位加强合作推广部门与科研单位加强合作 农农业业推推广广是是一一个个较较复复杂杂的的社社会会系系统统工工程程，光光靠靠推推广广部部门门的的力力量量或或农农民民的的自自觉觉意意识识是是远远远远不不够够的的，把把推推广广意意图图与与行行政政引引导导结结合合起起来来，
50、借借助助行行政政力力量量宣宣传传推推动动是是必必要要的的。但但是是行行政政引引导导不不等等于于行行政政干干预预，政政府府只只能能引引导导和和见见证证、监监督督，不不能能代代替替农农民民决决策。策。(一一)农业农业推广推广沟沟通的基本要通的基本要领领 农业农业科科研研机机构构等科技新技等科技新技术术新信息的新信息的输输出出与与推广部推广部门门的的关关系越密切，信息系越密切，信息传传送的距离就越短，噪送的距离就越短，噪声声干干扰扰就越少。就越少。尽尽量量减减少信息少信息传递传递的的层层次可大大提高次可大大提高沟沟通效率。通效率。第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通 3 3强化农业推广人员的素质与