3第三章农业推广沟通.ppt

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1、Company Logo 第第 三三 章章 农农 业业推推 广广沟沟通通 Logo本章学习要点本章学习要点提高农业推广沟通效率的要领及技巧提高农业推广沟通效率的要领及技巧沟通的含义与分类沟通的含义与分类 沟通的过程及要素沟通的过程及要素农业推广沟通的模型与网络农业推广沟通的模型与网络 2 Logo第一节 沟通的基本概念一、沟通的概念及作用一、沟通的概念及作用二、沟通的分类二、沟通的分类三、沟通的过程及要素三、沟通的过程及要素3 Logo4 Logo一、沟通的概念及作用一、沟通的概念及作用5 Logo6 Logo沟通沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号

2、系统，如语言、文字、图像、记号及同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程。等各种各样信息的过程。是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。的过程。(一一)沟通的概念沟通的概念 7 Logo沟通沟通 communication 来自于拉丁文，词根是来自于拉丁文，词根是“commoncommon”含含有有“共有、共同共有、共同”的意思。从跨文化交流的的意思。从跨文化交流的角度

3、来说，角度来说，“communicationcommunication”被视作信息被视作信息共享行为，强调的是双向、平等。共享行为，强调的是双向、平等。“communicate”也可以译成：也可以译成：传播传播 disseminate 交往交往 contact 交流交流 interchange8 Logo在理解沟通的含义时，应注意以下几点：在理解沟通的含义时，应注意以下几点：沟通是双方行为。沟通是双方行为。沟通是一个过程。沟通是一个过程。沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。通渠道。9 Logo农业推广沟通的定义农业推广沟通的定义农业推广沟通：农业

4、推广沟通：在推广过程中农业推广人员向农在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流一种农业信息交流活动。活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。广方法的具体应用之中。10 Logo(二二)沟通的作用沟通的作用1利于个人的生活与发展利于个人的

5、生活与发展 无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3个不同的层次来论述。11 Logo2使组织良性运行并有效决策使组织良性运行并有效

6、决策 任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。键。12 Logo13 Logo组织内的沟通训练组织内的沟通训练团队精神团队精神14 Logo3促进社会的

7、变革发展与人类的进步促进社会的变革发展与人类的进步 回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。说，后者的力量更大。沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。个良性的大环

8、境。15 Logo二、沟通的分类二、沟通的分类 (一一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类非正式沟通非正式沟通 是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。优点是正规、优点是正规、严肃，富有权威性。严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是点是比较刻板，缺乏

9、灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。较慢。是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。径繁多且无定型。正式沟通正式沟通16 Logo3.3.横向交叉的沟通：不同人员、部门的横向交叉的沟通：不同人员、部门的 合作、协调合作、协调1.1.自上而下的沟通：上级自上而下的沟通：上级下级下级2.2.自下而上的沟通：下级自下而上的沟通：下级上级上级正式沟通的三种类型：正式沟通的

10、三种类型：17 Logo非正式沟通非正式沟通（小道新闻）小道新闻）在一定社会系统内，通过正式组织以在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流。外途径进行的信息传递和交流。优点：优点：易于表达真实思想状况、密切人际关易于表达真实思想状况、密切人际关系，增进情感交流，改变人的态度和行为。系，增进情感交流，改变人的态度和行为。缺点：缺点：信息无法控制其流向，随意性强，信息无法控制其流向，随意性强，信息扭曲和失真的可能性较大。信息扭曲和失真的可能性较大。18 Logo (二二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类根据沟通所采用的媒介不同进行分类 1.1.语言沟通语言沟通:指利用口头语言和书

11、面语言进行的沟通指利用口头语言和书面语言进行的沟通。(1)(1)口头语言口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头语言沟通简便易行，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。通过口头传递信息。最直接的方式。通过口头传递信息。最直接的方式。谈话、讨论、聊天、磋商谈话、讨论、聊天、磋商 19 Logo口头语言的特

12、点口头语言的特点优点：优点：简便易行，迅速灵活，伴随情感交简便易行，迅速灵活，伴随情感交流，效果较好。流，效果较好。缺点：缺点：信息容易曲解失真且保留时间短，信息容易曲解失真且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。同时受空间通讯设备条件的制约。20 Logo口头语言的四种类型：口头语言的四种类型：听话听话 接收发送者以口头方式传递的信息。接收发送者以口头方式传递的信息。说话说话 发送者通过口头方式传递信息。发送者通过口头方式传递信息。交谈交谈 即倾听和说活的综合过程。即倾听和说活的综合过程。演讲演讲 沟通者面对听众就某一问题以口头沟通者面对听众就某一问题以口头语言为主要形式，身体语言等非语

13、言因语言为主要形式，身体语言等非语言因素为辅助形式，系统地阐述自己的观点素为辅助形式，系统地阐述自己的观点和主张的真实性社会活动。和主张的真实性社会活动。21 Logo (2)(2)书面语言书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。的影响较大。经过文字加工、提炼而成书面沟通材料。经过文字加工、提炼而成书面沟通材料。如书信、

14、文件、报纸、通讯、杂志、活如书信、文件、报纸、通讯、杂志、活页、小册子页、小册子22 Logo书面语言的特点书面语言的特点优点：优点：优点：优点：l长期保存、有形展示、法律保护。长期保存、有形展示、法律保护。l比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者充分理解信息。充分理解信息。缺点：缺点：缺点：缺点：l耗时；耗时；l沟通效果受文字修养的影响较大；沟通效果受文字修养的影响较大；l不能及时提供信息反馈。不能及时提供信息反馈。23 Logo书面沟通可以分为两种形式书面沟通可以分为两种形式 阅读。阅读。运用眼睛和大脑获取信息。运用眼睛和大脑获取信息。写作。写作。

15、通过书面语言发送信息、澄清事实、通过书面语言发送信息、澄清事实、表达观点、说服他人、交流感情。表达观点、说服他人、交流感情。24 Logo 2.2.非语言沟通：非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。(1)(1)有声沟通

16、有声沟通 人们通过发音器官或身体的某部分发出的非人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。声、哭泣、叹息、掌声等。25 Logo (2)(2)无声沟通无声沟通 指通过身体的动作姿势和表情以及指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包

17、括其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括表情表情（指（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、情绪）、体态体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息人的职业、文化修养、社会背景等信息)、时空距离时空距离(指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度)、艺术性艺术性的非言语手段的非言语手段(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线指身段的动作、声音的韵

18、律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。等。26 Logo 表情表情 人人体体通通过过眼眼、眉眉、耳耳、鼻鼻、嘴嘴、下下巴巴等等变变化化表表达达其其喜怒哀乐情绪。喜怒哀乐情绪。27 Logo 体态体态 指指身身体体的的无无声声动动作作，如如点点头头摇摇头头、耸耸肩、触摸、手势等。肩、触摸、手势等。28 Logo一些体态语的基本意义：一些体态语的基本意义：1.1.说话时捂上嘴（说话没把握或撒谎）说话时捂上嘴（说话没把握或撒谎）2.2.摇晃一只脚（厌烦）摇晃一只脚（厌烦）3.3.揉眼晴或捏耳朵（疑惑）揉眼晴或捏耳朵（疑惑）4.4

19、.握紧拳头（意志坚决、愤怒）握紧拳头（意志坚决、愤怒）5.5.坐在椅子上往前移（以示赞同）坐在椅子上往前移（以示赞同）6.6.小腿在椅子上晃动（不在乎）小腿在椅子上晃动（不在乎）7.7.背着双手（优越感）背着双手（优越感）8.8.坐时架二郎腿（舒适，无所虑）坐时架二郎腿（舒适，无所虑）9.9.一个人有太多如下的体态时可被认为是在撒谎：眨眼过一个人有太多如下的体态时可被认为是在撒谎：眨眼过于频繁，说话是掩嘴，用舌头润湿嘴唇，清嗓子，不停于频繁，说话是掩嘴，用舌头润湿嘴唇，清嗓子，不停的做吞咽动作，冒虚汗。的做吞咽动作，冒虚汗。29 Logo手势手势30 Logo装饰装饰 如如服服装装、服服饰饰等

20、等，可可以以表表现现一一个个人人的的特特性性，传传达达人人的的职职业业、文文化化修修养养、社会背景等信息。社会背景等信息。31 Logo时空距离时空距离 预约、守时、准时的时间概念是人际沟预约、守时、准时的时间概念是人际沟通中非语言尺度，反映了人的个性、文化、通中非语言尺度，反映了人的个性、文化、价值观以及沟通过程中的诚意和尊重程度。价值观以及沟通过程中的诚意和尊重程度。32 Logo 亲热距离亲热距离 0.46 m0.46 m 亲近距离亲近距离 0.46-1.22 m0.46-1.22 m 社交距离社交距离 1.22-3.66 m1.22-3.66 m 公众距离公众距离 3.05-7.62

21、m3.05-7.62 m人际距离分类（英国人类学家人际距离分类（英国人类学家Hall):Hall):33 Logo艺术性的非言语手段艺术性的非言语手段 身段的动作，声音的身段的动作，声音的韵律以及色彩线条的组合韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言。所暗示的语言。如舞蹈，音乐、图画、如舞蹈，音乐、图画、美术以及商品包装等。美术以及商品包装等。34 Logo (三三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类 1.1.单向沟通单向沟通 2.2.双向沟通双向沟通 沟通过程中传送者与接收者地位不变，沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电

22、视等，主如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。得反馈信息，了解接收状况。35 Logo三、沟通的过程及要素三、沟通的过程及要素 (一一)沟通的过程沟通的过程 沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的

23、过程。但是从双向沟通的特息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。理解的阶段。S M C R其中：其中：S 发讯者或信息来源（发讯者或信息来源（Sender），），M 信息（信息（message），），C 途径或渠道（途径或渠道（Channel），），R 收讯者（收讯者（Receiver）。）。36 Logo (二二)沟通的要素沟通的要素包括7个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的

24、有效交流。37 Logo1.1.传送者传送者(sender)(sender)信息的传送者可以简称为信息的传送者可以简称为传者传者，是沟通，是沟通的启动者。的启动者。传送者在沟通中居于主动地位。任务是：传送者在沟通中居于主动地位。任务是：l 确定沟通的目标，传送的内容，传送形式确定沟通的目标，传送的内容，传送形式l 编码（编码（encodingencoding），），l 选择正确的渠选择正确的渠道道38 Logo2.2.接收者接收者(receiver)(receiver)信息的接收者可以简称为信息的接收者可以简称为受者受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。传送者和接收者共同构成沟通主体。接接收收

25、者者将将获获得得的的信信息息转转换换为为自自己己所所理理解解概概念念的的过过程程称称为为译译解解(或或译译码码、解解码码，decoding)decoding)。39 Logo 传者和受者之间在语言、文化、语义、传者和受者之间在语言、文化、语义、知识、信息内容、道德规范、名誉、权利、知识、信息内容、道德规范、名誉、权利、组织状态等方面的不同都会造成对信息的组织状态等方面的不同都会造成对信息的理解不同，会产生理解不同，会产生信息过滤信息过滤。40 Logo3.3.信息信息 传递过程中的内容称作信息。传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送，需要转变内容能够成为信息被传送，需要转变为传者与受

26、者都能理解的符号即语言、文为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。字等。41 Logo4.4.沟通渠道（或通道、路径）沟通渠道（或通道、路径）传递的途径和方式。传递的途径和方式。42 Logo5 5反馈反馈(feedback)(feedback)指接受者对传送者信息地反应。指接受者对传送者信息地反应。通过反馈，传者可以了解受者对传送通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。信息的要求、愿望、评价、态度等。43 Logo6.6.关系关系 指传者与受者之间的亲密关系、接受信指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威

27、性、品德高尚与作风信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使对受者的原意接受和倾听。平易近人会使对受者的原意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。使沟通更加容易。44 Logo7.7.环境环境 沟通的环境可以影响其它要素或者整个沟通的环境可以影响其它要素或者整个沟通过程。沟通过程。不同地区和环境内人们表达的方式、交不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别。另一方面，换信息的内容等都会有很大差别。另一方面，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。理解。45 Logo第二节

28、 沟通模型与网络 一、沟通模型一、沟通模型 (一一)通用的沟通模型通用的沟通模型5 5个矩形框是沟通过程的个矩形框是沟通过程的5 5个环节，个环节，既前后相继又具有一定的相对独既前后相继又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为立性。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声的存在，使全过程中。由于噪声的存在，使信息在传递中产生偏差，所以需信息在传递中产生偏差，所以需要增加反馈机制，使传送者与接要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式收者之间产生互动，形成闭环式系统

29、。系统。编码编码编码编码接收者理解接收者理解传送者思想传送者思想媒介渠道媒介渠道反馈反馈理解互动理解互动噪声噪声 通用的沟通模型通用的沟通模型46 Logo (二二)主导控制型农业推广沟通模型主导控制型农业推广沟通模型 农农业业传传播播与与沟沟通通活活动动具具有有特特殊殊性性，不不仅仅包包含含有有传传播播与与沟沟通通的的一一般般性性理理论论，同同时时还还涉涉及及国国家家的的体体制制、农农业业发发展展水水平平、农农业和农村政策以及社会环境等方方面面。业和农村政策以及社会环境等方方面面。我国组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型我国组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研

30、单位、大专院校所产生的信息，沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民。播、人际交流的作用，最终到达农民。47 Logo农业科研机构农业科研机构 大专院校大专院校 其他机构其他机构推广部门推广部门媒介媒介乡政府乡政府农民农民行政机构行政机构噪音噪音噪噪音音噪音噪音我国农业推广沟通模型我

31、国农业推广沟通模型反馈反馈反馈反馈48 Logo 优点优点各级政府不仅是推广工作的组织者，也是重要各级政府不仅是推广工作的组织者，也是重要的传播源之一，具有强有力、权威性、可靠性的传播源之一，具有强有力、权威性、可靠性的特点，宏观协调能力强。的特点，宏观协调能力强。问题：问题：1.首先考虑能否完成当地政府的农业推广任首先考虑能否完成当地政府的农业推广任务，易受行政干预的影响；对信息的选择有一务，易受行政干预的影响；对信息的选择有一定的片面性。定的片面性。2.农民只是技术推广的被动接受者。农民与农民只是技术推广的被动接受者。农民与农业推广人员以及政府之间缺乏有效的沟通联农业推广人员以及政府之间缺

32、乏有效的沟通联系。系。49 Logo (三三)参与式农业推广沟通模型参与式农业推广沟通模型 一种吸收农民代表参与推广项目的选择、一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定、实施和推广效果的评价的推广计划的制定、实施和推广效果的评价的农业推广方式。农业推广方式。50 Logo参与式推广参与式推广陕西省吴旗县陕西省吴旗县中德财政合作造林项目中德财政合作造林项目-参与式土地利用规划参与式土地利用规划51 Logo二、沟通的网络模型、沟通的网络模型 (一一)链式沟通网络（单串型）链式沟通网络（单串型）链链式式沟沟通通网网络络是是一一个个平平行行网网络络，发发出出信信息息的的人人经经过过一一长长

33、串串的的人人依依次次把把信信息息传传递递给给最最终终的的接接收收者者；接接收收者者的的反反馈馈信信息息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。则以相反的方向依次传递给最初的发信人。A AB BC CD DE E链式沟通链式沟通控制作用，保密性强52 Logo(二二)轮式沟通网络轮式沟通网络 由一个人把信息同时传递给若干人，反由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人。息的人。ABCDEFG有效的控制有效的控制53 Logo(三三)Y)Y式沟通网络式沟通网络 Y Y式式沟沟通通网网络络是是一一种种纵纵向向沟沟通通网网络络，其

34、其中中只只有有一一个个成成员员位位于于沟沟通通的的中中心心，成成为为沟沟通通的的媒媒介介。在在组组织织中中这这种种形形式式又又称称秘秘书书中中心心控控制制型型，相相当当于于组组织织领领导导 (或或企企业业主主管管)、秘秘书书班班子子和和下下级级人人员员之之间间的的关关系系。这这种种网网络络集集中中化化与与领领导导人人员员控控制制程程度度高高，沟沟通通解解决决问问题题的的速速度度较较快快。但但除除中中心心人人物物(B)(B)外外，成成员员的平均满意度较低。的平均满意度较低。B BA AD DC C有效的控制有效的控制54 Logo(四四)扩散型沟通网络扩散型沟通网络最初由一个人将信息传递给若干人

35、，再由这些人把信息分别传最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传 递给更多的人，使信息接收者越来越递给更多的人，使信息接收者越来越 多；反馈信息则以相反的方向回流，多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人。最终流向最初发出信息的人。如推广工作中由推广人员首先指导如推广工作中由推广人员首先指导 科技示范户，示范户再带动周围一科技示范户，示范户再带动周围一 大批农民就属于这种形式。这种沟大批农民就属于这种形式。这种沟 通方式信息流动较快，但接收者通方式信息流动较快，但接收者 得到信息越多，信息失真的可能性得到信息越多，信息失真的可能性 越大。越大。扩散型沟通扩散型沟通

36、C CE EG GJ JK KH HR RA AB BF FD D带动作用强带动作用强 信息流动快信息流动快55 Logo(五五)全通道型沟通网络全通道型沟通网络 参参与与沟沟通通的的人人互互相相之之间间均均能能有有信信息息交交流流的的机机会会，是是一一种种开开放放式式的的网网络络系系统统。沟沟通通渠渠道道多多，其其社社会会性性达达到到饱饱和和，沟沟通通密密度度趋趋向向极极大大，参参与与几几率率高高，平平均均满满意意度度高高且且差差异异小小，合合作作气气氛氛浓浓。这这种种网网络络利利于于进进行行启启发发性性教教学学，易易于于培培养养形形成成群群体体合合力力，产产生生整整体体效效应应，对对解解决

37、决复复杂杂问问题题、增增强强组组织织合合作作精精神神和和提提高高土土气气有有很很大的作用。大的作用。C CE EA AB BD D鼓励成员士气，融洽关系鼓励成员士气，融洽关系56 Logo57 Logo一、农业推广沟通的作用一、农业推广沟通的作用 农业推广的内容农业推广的内容(信息信息)要传播给推广对象，必须是推广要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。只有通对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。生产需求及存在问题。(一一)

38、了解现状与需求，确定推广目标了解现状与需求，确定推广目标 (二二)建立情感，产生合力效应建立情感，产生合力效应 农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员得到农民的理解和信任时，就能产生合力效应。得到农民的理解和信任时，就能产生合力效

39、应。第三节 农业推广沟通58 Logo通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨询，为农民解决实际问题。询，为农民解决实际问题。(三三)提供咨询，解决问题提供咨询，解决问题 (四四)帮助农民进行预测、决策帮助农民进行预测、决策 农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不理科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不

40、理解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技巧，做耐心细致的说服动员工作。巧，做耐心细致的说服动员工作。(五五)监测评价，修正错误监测评价，修正错误有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。59 Logo二、农业推广沟通的特点二、农业推广沟通的特点 农业信息具有农业信息具有不确定性不确定性，首先是农业创新技术本身具有不，首先是农业创新技术本身具有不确定性和风险性：其次是农产和科技人员对技术

41、效果的认识确定性和风险性：其次是农产和科技人员对技术效果的认识存在差异；第三是农业生产具有不确定性。存在差异；第三是农业生产具有不确定性。农业信息具有农业信息具有社会性和公共性社会性和公共性。许多农业技术难于物化，。许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。农业信息具有农业信息具有指导操作性指导操作性。农业技术信息一般应同时提供。农业技术信息一般应同时提供指导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的指

42、导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的技术信息会增加沟通的效果。技术信息会增加沟通的效果。(一一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性 60 Logo 与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。有线广播是农环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。有线广播是农民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着“报纸报纸不到、喇叭不响、电视收不着不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。的状况。(二二)

43、沟通媒介相对单薄和脆弱沟通媒介相对单薄和脆弱 (三三)接收者的差异大，思维局限性较大接收者的差异大，思维局限性较大 不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利于沟通。于沟通。农民的思维方式具有一定局限性。其原因有农民的思维方式具有一定局限性。其原因有3 3个方面：个方面：(1)(1)传统的经验主义传统的经验主义 (2)(

44、2)现实体制原因现实体制原因 (3)(3)利益观念的原因利益观念的原因 61 Logo1 1推广人员和农民的关系平等但角色有差异推广人员和农民的关系平等但角色有差异2 2推广人员应主动适应农民推广人员应主动适应农民3 3双方互相影响但作用和性质不同双方互相影响但作用和性质不同(四四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行要改变农民长期形成的传统习惯，接受新的思想和技要改变农民长期形成的传统习惯，接受新的思想和技术变革，难度是很大的。因此了解和研究当地经济、术变革，难度是很大的。因此了解和研究当地经济、社会、生态、人文条件是不能忽视的基础工作，然后社会、生态

45、、人文条件是不能忽视的基础工作，然后再来确定适宜的技术和沟通的媒介再来确定适宜的技术和沟通的媒介(五五)沟通主体间的关系是多方面的沟通主体间的关系是多方面的 62 Logo三、农业推广沟通中存在的问题与障碍三、农业推广沟通中存在的问题与障碍(一一)语言障碍语言障碍 由于语音、语义差异造成隔阂。由于语音、语义差异造成隔阂。一是不同的语系、一是不同的语系、语族和语族和语支产生交流困难。语支产生交流困难。二是语义不明造成歧义二是语义不明造成歧义。推广人员的语义。推广人员的语义不能正确表达其思想，农民则不易明白或容易产生误解。不能正确表达其思想，农民则不易明白或容易产生误解。三是三是语构不当造成费解。

46、语构不当造成费解。当语句、语段等语言结构不符合语言规律当语句、语段等语言结构不符合语言规律时，就会产生语病，给沟通带来困难。时，就会产生语病，给沟通带来困难。(二二)习俗障碍习俗障碍各种不同的习俗带来的误解各种不同的习俗带来的误解 63 Logo 在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有：要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有：(1)(1)年龄不同可能形成年龄不同可能形成“代

47、沟代沟”(2)(2)专业不同可能形成专业不同可能形成“行沟行沟”(3)(3)地位不同可能形成地位不同可能形成“位沟位沟”(三三)观念障碍观念障碍 观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟通的绊脚石。如封闭观念排斥沟通。自给自足的观念反对竞争通的绊脚石。如封闭观念排斥沟通。自给自足的观念反对竞争和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。(四四)角色障碍角色障碍 64 L

48、ogo 现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素所左右。有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。所左右。有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。(1)1)认知不当导致沟通障碍认知不当导致沟通障碍 (2)(2)情感失控导致沟通障碍情感失控导致沟通障碍 (3)(3)态度欠佳导致沟通障碍态度欠佳导致沟通障碍(六六)组织障碍组织障碍(1)(1)层次过多造成信息失真层次过多造成信息失真 (2)(2)条块分割造成沟通条块分割造成沟通“断路断路”(3)(3)渠道单一造成信息不足渠道单一造成信息不足(五五)心理障碍心理障碍65 Logo 目前我国的许多农

49、技推广活动，仍以行政命令形式进行，目前我国的许多农技推广活动，仍以行政命令形式进行，推广活动是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。推广活动是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识、高学环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识、高学历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，影响了新技术、新产品的推广力度。高知识、高学历人数减影响了新技术、新产品的推广力度。高知识、

50、高学历人数减少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队伍知识断层及知识老化现象。伍知识断层及知识老化现象。(七七)现有推广体系的障碍现有推广体系的障碍 66 Logo 四、农业推广沟通的基本要领与技巧四、农业推广沟通的基本要领与技巧 1 1正确的行政引导正确的行政引导 2 2推广部门与科研单位加强合作推广部门与科研单位加强合作 农农业业推推广广是是一一个个较较复复杂杂的的社社会会系系统统工工程程，光光靠靠推推广广部部门门的的力力量量或或农农民民的的自自觉觉意意识识是是远远远远不不够够的的，把把推推广广意意图图与与行行政政引引导导结结