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1、第8章 社会环境因素与消费行为社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为1 1家庭与消费者行为家庭与消费者行为2 2社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为3 3一、社会阶层（一、社会阶层（SocialClass)的含义的含义 社会阶层社会阶层指按照一定标准，把社会中的人们分为指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。体。产生社会阶层的最产生社会阶层的最直接原因直接原因是个体是个体获取社会资源获取社会资源的能力的能力和
2、和机会机会的的差别。差别。导致社会阶层的导致社会阶层的终极原因终极原因是是社会分工社会分工和和财产私有。财产私有。8.1.1 8.1.1 社会阶层概述社会阶层概述二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征展示一定的社会地位展示一定的社会地位多维性（社会阶层由多个因素决定）多维性（社会阶层由多个因素决定）层级性（由低到高形成一个地位连续体）层级性（由低到高形成一个地位连续体）对行为的限定性对行为的限定性同质性同质性动态性动态性8.1.1 8.1.1 社会阶层概述社会阶层概述三、决定社会阶层的因素三、决定社会阶层的因素经济变量（职业、收入、财富）经济变量（职业、收入、财富）社会互动变量（个人声望、社会联
3、系、社会互动变量（个人声望、社会联系、社会化）社会化）政治变量（权力、阶层意识、流动性）政治变量（权力、阶层意识、流动性）8.1.1 8.1.1 社会阶层概述社会阶层概述一、单一指标法一、单一指标法教育教育职业职业收入收入二、综合指标法二、综合指标法科尔曼地位指数法科尔曼地位指数法(职业、教育、居住的区域、职业、教育、居住的区域、家庭收入家庭收入)霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法(职业和教育职业和教育)8.1.2 8.1.2 社会阶层的划分社会阶层的划分三、我国划分层次的标准三、我国划分层次的标准：1 1、收入、收入 2 2、职业、职业 3 3、教育程度、教育程度 4 4、权力、权力中
4、国十大阶层图示（中国社科院）中国十大阶层图示（中国社科院）注：人数比例中，注：人数比例中，“”表示在增长，表示在增长，“”表示在减少。表示在减少。排序排序人数比人数比例例图示图示通俗说明通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总。经理人员阶层：大中国企老总、副总。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有很小，不谐调，这里边有“暴发户暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经专业技术人员阶层
5、：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工）为民工），他们的地位明显下降。，他们的地位明显下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没
6、文化（技术），地位低。么钱，没文化（技术），地位低。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！在增加！阶层成员之间存在心理差异阶层成员之间存在心理差异中中等等层层次次低低等等层层次次1、着眼于将来、着眼于将来2、生活在长远时间里、生活在长远时间里3、倾向于理智、倾向于理智4、对世界有发展性意识、对世界有发展性意识5、视野开阔，没有限制、视野开阔，没有限制6、作决定时考虑周密、作决定时考虑周密7、充满自信，愿意冒险、充满自信，愿意冒险8、思维趋向于无形和抽象、思维趋向于无形和抽象
7、1、着眼于现在、着眼于现在2、生活在短暂时间里、生活在短暂时间里3、倾向于情感、倾向于情感4、对世界只有维持性意识、对世界只有维持性意识5、视野狭窄，有限制、视野狭窄，有限制6、作决定时略加考虑、作决定时略加考虑7、重视安全、重视安全8、思维趋向于有形和知觉、思维趋向于有形和知觉一、不同阶层的消费者行为一、不同阶层的消费者行为支出模式差异支出模式差异休闲活动的差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异购物方式的差异8.1.3 8.1.3 不同阶层的消费者行为不同阶层的消费者行为将地位将地位产品变产品变量与产量与产品消费品消费相联系相联系确确 定定目目标标市市场场发
8、发展展产产品品定定位位营营销销组组合合决决策策二、依据社会阶层制定营销策略的步骤二、依据社会阶层制定营销策略的步骤8.1.3 8.1.3 不同阶层的消费者行为不同阶层的消费者行为一、社会群体的含义一、社会群体的含义 1.定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2.基本特征 成员以一定的纽带联系起来 成员有共同目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范8.2.1 8.2.1 社会群体概述社会群体概述3.研究群体影响的意义一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多产品的购
9、买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。二、群体的类型二、群体的类型正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。如企业、学校等。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。v主要群体与次要群体 主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。v隶属群体和参照群体v 隶属群体或成员群体（有成员资格），是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。v
10、参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体家庭家庭朋友朋友大规模的社会群体大规模的社会群体购物群体购物群体消费者行动群体消费者行动群体工作群体工作群体一、参照群体一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有的功能：规范、比较参照群体具有的功能：规范、比较8.2.2 8.2.2 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影
11、响二、参照群体的影响方式二、参照群体的影响方式行为规范的影响（头皮屑）行为规范的影响（头皮屑）信息性影响（朋友推荐）信息性影响（朋友推荐）价值表现上的影响（书房）价值表现上的影响（书房）三、决定参照群体影响强度的因素三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品生命周期产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度8.2.2 8.2.2 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响产品使用时的可见性v 当产品或品牌的使用对群体成员是可当产品或品牌的使用对
12、群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。见的时候，那么参考群体的影响就越强。v 衣服、车衣服、车 VSVS 维生素维生素 产品的必需程度v当产品必需性越低，参考群体的影响就当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。越高。VSVS产品与群体的相关性v 某种活动与群体的功能越有关系，个人在某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。该活动中遵守群体规范的压力就越大。v如：着装的重要性如：着装的重要性面试面试VS打篮球。打篮球。产品的生命周期产品购买受群产品购买受群体影响体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大
13、成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小个体对群体的忠诚程度v一般而言，个人对群体越忠诚，他就一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。决定参考群体影响力的情境因素v使用时可见使用时可见v与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品v个人购买信心不足个人购买信心不足v个人对群体强烈的忠诚个人对群体
14、强烈的忠诚v非必需品非必需品参参考考群群体体影影响响高高四、参照群体在营销中的应用四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应名人效应2.专家效应专家效应3.普通人效应普通人效应4.经理型代言人经理型代言人8.2.2 8.2.2 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他
15、们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应 v专家由于其丰富的专家由于其丰富的知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。举一个以专家举一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言
16、人的例子。普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人v越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。v王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个每个人都是一座山，世上最难攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。王石：活着就是挑战极限王石：活着就是挑战极限
17、 一、意见领袖一、意见领袖1、界定、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围、意见领袖影响范围1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖）通过行为提供信息，成为意见领袖 8.2.3 8.2.3
18、 意见领袖意见领袖二、意见领袖与营销策略二、意见领袖与营销策略（1 1）广告）广告）广告）广告：激励人们成为或模仿意见领袖激励人们成为或模仿意见领袖（2 2）产品质量和顾客抱怨：）产品质量和顾客抱怨：）产品质量和顾客抱怨：）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理满足期望、迅速处理抱怨抱怨（3 3）市场调查：）市场调查：）市场调查：）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品领域为技术性较强、形象性较强的产品（4 4）赠送产品样品：）赠送产品样品：）赠送产品样品：）赠送产品样品：激发产品信息的传播激发产品信息的传播（5 5）零售与个人推销：）
19、零售与个人推销：）零售与个人推销：）零售与个人推销：针对意见领袖针对意见领袖意见领袖意见领袖VS信任危机信任危机v中国广告协会中国广告协会11.1日发日发出通报称，著名演员侯出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械食品、药品、医疗器械等等10个虚假产品广告，个虚假产品广告，堪称堪称“名人代言违法大名人代言违法大全全”。v请谈谈你对这种现象的请谈谈你对这种现象的看法看法一、从众一、从众 1.从众定义 从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。2.从众原因行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力8.2.4 8.2.4 群体压力与从众
20、群体压力与从众二、影响从众的因素二、影响从众的因素群体因素群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性）消费者特性消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）8.2.4 8.2.4 群体压力与从众群体压力与从众8.3 8.3 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为 8.3.1 8.3.1 家庭与消费活动家庭与消费活动 一、家庭对消费活动的影响一、家庭对消费活动的影响1 1、家庭是大部分商品和服务的主要、家庭是大部分商品和服务的主要销售对象；销售对象；2 2、家庭决定其成员的消费方式；、家庭决定其成员的消费方式；3 3、家庭影响其成员的消费价值观。、家庭影响其成员的
21、消费价值观。二、家庭结构影响消费行为二、家庭结构影响消费行为 A A、人口结构、人口结构 B B、年龄结构、年龄结构 C C、教育构成、教育构成 D D、关系结构、关系结构 影响商品的消费数量影响商品的消费数量影响以家庭为单位的商品数量影响以家庭为单位的商品数量影响消费行为的决策过程影响消费行为的决策过程影响消费水平和消费质量影响消费水平和消费质量一、家庭生命周期一、家庭生命周期 1 1、单身阶段、单身阶段 2 2、新婚期、新婚期 3 3、满巢期（一）：孩子六岁以下、满巢期（一）：孩子六岁以下 4 4、满巢期（二）：孩子六岁以上、满巢期（二）：孩子六岁以上 5 5、离巢期、离巢期 6 6、空巢
22、期、空巢期 7 7、解体期、解体期8.3.2 8.3.2 家庭生命周期与消费行为家庭生命周期与消费行为二、家庭生命周期与消费行为二、家庭生命周期与消费行为单单身身阶阶段段：强强烈烈的的求求新新求求异异动动机机、关关心心时时尚尚、娱娱乐乐与休闲，多冲动购买。与休闲，多冲动购买。新新婚婚期期：家家庭庭用用品品购购买买增增多多，且且愿愿意意征征求求他他人人意意见见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。满满巢巢期期：孩孩子子用用品品及及教教育育支支出出增增多多，求求实实求求廉廉心心理理显现，购买行为多为经验型。显现，购买行为多为经验型。离离巢巢期期：经经济济
23、与与时时间间上上最最宽宽裕裕的的时时期期，求求名名求求美美的的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空空巢巢期期与与解解体体期期：消消费费心心理理趋趋于于保保守守，对对商商品品价价格格敏敏感感，求求廉廉求求实实心心理理占占突突出出地地位位，购购买买多多属属于于传传统统型。型。返回一、家庭决策方式一、家庭决策方式妻子主导型妻子主导型丈夫主导型丈夫主导型自主型自主型联合型联合型关注的问题：孩子在家庭决策中的作用关注的问题：孩子在家庭决策中的作用8.3.3 8.3.3 家庭购买决策家庭购买决策二、影响家庭决策方式的因素二、影响家庭决策方式的因素文化与亚文化文化与亚文化角色分配角色分配家庭生命周期家庭生命周期个人特征个人特征产品特点产品特点社会阶层社会阶层思考问题思考问题如何解决家庭决策冲突？如何解决家庭决策冲突？8.3.3 8.3.3 家庭购买决策家庭购买决策一、现代家庭的发展与分布一、现代家庭的发展与分布 规模、结构、户主性别规模、结构、户主性别二、变化趋势二、变化趋势家庭规模的缩小家庭规模的缩小夫妻角色的变化夫妻角色的变化结婚年龄的推迟和离异家庭的增多结婚年龄的推迟和离异家庭的增多8.3.4 8.3.4 家庭变化趋势及其影响家庭变化趋势及其影响