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1、第一章第一章 公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象第三节第三节 公共关系活动的产生与发展公共关系活动的产生与发展 第一节第一节 公共关系的概念及基本职能公共关系的概念及基本职能 第二节第二节 公共关系学的研究对象、公共关系学的研究对象、基本内容和研究方法基本内容和研究方法课程导入课程导入提问：提问：误区：误区：美女美女+交际交际拍马屁拍马屁+拉关系拉关系+走后门走后门公关先生、公关小姐公关先生、公关小姐攻关攻关+攻官攻官推销、广告推销、广告你能告诉我，什么是公共关系吗？你能告诉我，什么是公共关系吗？第一节公共关系的概念及基本职能第一节公共关系的概念及基本职能 一、公共关系的概念：一、公共关
2、系的概念：n n公：与公：与“私私”相对，属于相对，属于“共同共同”性质。性质。n n共：相同的，共同具有的。共：相同的，共同具有的。n n“公共关系”来自英文Public Relations Public Relations（PR）n n“Public”可译为“公共的”、“公众的”。n n“Relations”可译为“关系”。n n“Public Relations”“Public Relations”可表述为：“公共关系”或 “公众关系”。二、公关概念的不同表述二、公关概念的不同表述（一）强调公关的管理功能（一）强调公关的管理功能 管理功能渗透于企业的每一项管理中，并贯穿于企业管理的全方位
3、、全过程；（二）强调公关的传播沟通功能（二）强调公关的传播沟通功能 强调公共关系的手段和过程。（三）强调公关的预测和咨询功能（三）强调公关的预测和咨询功能 以墨西哥宣言最为典型。“公关活动是分析趋势、预测结果，为组织领导者提供咨询、完善行动计划方案的一门艺术和社会科学。”（四）强调社会属性（四）强调社会属性 认为公关是社会关系的一种。二、公关概念的不同表述二、公关概念的不同表述公共关系概念的延伸公共关系概念的延伸公共关系是公共关系是 一种状态，一个活动，一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理行业，
4、学科，管理三、三、公关与相关社会现象公关与相关社会现象（一）、公关不是庸俗关系（一）、公关不是庸俗关系 公关与庸俗关系两者有本质上的区别：公关与庸俗关系两者有本质上的区别：1.两者产生的历史条件不同两者产生的历史条件不同 2.两者的目的不同两者的目的不同 3.活动方式不同活动方式不同 4.学科研究不同学科研究不同（二）、公共关系不等同于广告（二）、公共关系不等同于广告案例：案例：200美金的美金的“报酬报酬”1.相同点：相同点：（1）都是以公众为传播对象）都是以公众为传播对象;（2）都是通过传播活动实现，离不开传）都是通过传播活动实现，离不开传播方式和传播媒介播方式和传播媒介2.公关广告与商业
5、广告的区别公关广告与商业广告的区别（1）适用范围不同：）适用范围不同：公关广告：适用于一切组织；商品广告：主要是工商企业。（2）行为不同）行为不同商业广告：短期行为公关广告：长期行为（3）目的不同）目的不同商业广告：迅速打开市场。公关广告：树立社会组织的整体形象。（4）效果不同）效果不同广告：可为广告主带来经济效益。公关：建立有益组织的环境和气氛（5）费用不同）费用不同商业广告：费用高，公关广告：费用低（6）认识路线不同）认识路线不同商业广告：公众产品组织公关广告：公众组织产品2.公关广告与商业广告的区别公关广告与商业广告的区别（三）、公共关系不是人际关系（三）、公共关系不是人际关系1.人际关
6、系概念人际关系概念指通过人与人之间的交往，形成的私人关系。2.与公共关系的联系：与公共关系的联系：公关工作中要依靠人际关系来沟通和传播的，所以，公公关以关以人际关系为基础。人际关系为基础。3.人人 际际 关关 系系 与与 公公 关关 的的 区区 别别 A 行为主体 公关组织人际个人B 对象公关与组织相关的所有公众及其舆论人际个人关系四、四、公共关系的功能公共关系的功能（一）、信息功能（一）、信息功能 “知已知彼，百战不殆”。企业在经营管理过程中，首先要对与组织有关的社会环境和公众舆论环境保持高度敏感。以便组织能根据这些信息及时调整自己的政策和行动。（二）、参谋决策功能（二）、参谋决策功能 公关
7、在组织的经营管理过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用。公关机构在组织中，不仅仅要做好宣传工作，还要充当组织的智囊，发挥着咨询、建议、参谋的功能。（三）、宣传功能（三）、宣传功能 企业在市场经济条件下，应积极地改变传统观念，应该积极地利用媒介宣传自己，更要运用媒介保护自己。（四）、协调功能（四）、协调功能 公关的协调功能是运用各种协调沟通手段，为组织疏通关、调解冲突成为组织与公众交往的桥梁。社会组织社会组织 公共关系的主体公共关系的主体 相关公众相关公众 公共关系的客体公共关系的客体信息传播信息传播 公共关系的媒介和手段公共关系的媒介和手段第二节第二节 公共关系学的研究对象、公共关系学的研究对象
8、、基本内容和研究方法基本内容和研究方法一、公共关系学的研究对象一、公共关系学的研究对象（一）公关由三个基本构成要素：（一）公关由三个基本构成要素：（二）公共关系的实质（本质）（二）公共关系的实质（本质）双向传播与沟通。双向传播与沟通。即组织与公众之间的传播与沟通是双向的。这是公关理论的精髓，也是公关的本质属性。公共关系公共关系组织组织 传播传播 公众公众（主体）（主体）（客体）（客体）承担承担承担承担（三）公共关系的目标：（三）公共关系的目标：塑造社会组织美好形象塑造社会组织美好形象.n n形象和声誉形象和声誉是组织的一种无形资产和财富。（四）公关观念（四）公关观念 当人们自觉地意识到公关的客
9、观性公关的重要性时，便会形成一定的公关意识和公关观念公关意识和公关观念。如：n n形象意识n n公众意识n n传播意识n n协调意识（五）公共关系状态（五）公共关系状态 公关状态是指社会组织的形象状态。是社会组织在公众心目中总体印象。如：海尔、可口可乐如：海尔、可口可乐 公关状态其实就是根据知名度、美誉度两项指标，测定组织的实际形象地位。组织的实际形象地位测定知名度知名度 表示公众对组织知晓和了解的程度表示公众对组织知晓和了解的程度知名度知名度=知晓人数知晓人数/调查人数调查人数100%美誉度美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程度表示公众对组织好感和赞许的程度美誉度美誉度=赞美人数赞美人数/知
10、晓人数知晓人数100%通过知名度和美誉度能初步通过知名度和美誉度能初步诊断组诊断组织的公共关系状况织的公共关系状况。一般来说，根据形一般来说，根据形象地位象限图，公关可分为四种状态：象地位象限图，公关可分为四种状态：组织形象地位象限图组织形象地位象限图 高美誉度高美誉度BB A 低知名度低知名度 高知名度高知名度 C D 低美誉度低美誉度 A区区:高高知知名名度度，高高美美誉誉度度，这这种种状状态态是是组组织织的的最最理理想想、最最佳佳的的状状态态。可可采采取取维维持持、巩巩固固的的对对策策继继续续维维持持良良好好地地位位的的维系型公关活动维系型公关活动。如：海尔集团如：海尔集团 B区区 高美
11、誉度、低知名度，这是组织高美誉度、低知名度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前组织处于发展阶段，有很好的发展前景。这时可采取扩大宣传、提高知名景。这时可采取扩大宣传、提高知名度的度的宣传型公关活动宣传型公关活动。案例：梅案例：梅兰兰芳的宣芳的宣传传C区区 低低美美誉誉度度、低低知知名名度度，这这是是组组织织发发展展的的初初始始状状态态，可可采采取取提提高高知知名名度和美誉度的度和美誉度的建设型公关活动建设型公关活动。案例：北京成都案例：北京成都饭饭店店 公关策划方案公关策划方案 案例：北京成都案例：北京成都饭饭店公关策划方案
12、店公关策划方案一一、调调查查分分析析原原因因：非非饭饭店店自自身身经经营营管管理理问问题题，而而是是北北京京在在宣宣传传预预防防肝肝炎炎，导导致致市市民民不不敢敢轻轻易易在在外外用用餐餐。恐恐用用了了不不洁洁餐餐具具传染肝炎。传染肝炎。二、策划公关方案：二、策划公关方案：1.设立服务台，供消费者当场消毒餐具。设立服务台，供消费者当场消毒餐具。2.通通过过媒媒体体，广广泛泛宣宣传传报报道道这这一一举举措措，同同时举行新闻发布会。时举行新闻发布会。3.在每天上午，免费为企业销售人员在每天上午，免费为企业销售人员 提供场地，交换信息。提供场地，交换信息。D区区 表表示示低低美美誉誉度度、高高知知名名
13、度度，这这是是组组织织最不理想的状态。最不理想的状态。此此时时，组组织织臭臭名名远远扬扬，处处于于一一种种危危机机状状态态，应应采采取取增增加加美美誉誉度度、挽挽回回名名声声的的矫正型公关活动矫正型公关活动来尽量挽回声誉。来尽量挽回声誉。案例：案例：35次次紧紧急急电话电话（一）、学科归属（一）、学科归属1、传播学、传播学2、管理学、管理学（二）、学科特点（二）、学科特点1、综合性与边缘性。、综合性与边缘性。2、理论性与实践性。、理论性与实践性。3、广泛性、广泛性二、二、公共关系的学科性质公共关系的学科性质教材对公关学的定义是：教材对公关学的定义是：“研究组织和公众之间传播沟通的行为、研究组织
14、和公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科。规律和方法的一门综合性学科。”其研究对象是其研究对象是公共关系的现象和活动。公共关系的现象和活动。公共关系学公共关系学是一门研究现代社会组织与其社会公众建立良好公共关系的原理、方法、技巧及其规律的科学，它是在综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学等基础上形成的一门新兴的现代交叉的综合性的学科。华旗倒华旗倒“旗旗”案例案例华旗简介：华旗简介：地处京津之间的宝坻县，总经理是地处京津之间的宝坻县，总经理是地处京津之间的宝坻县，总经理是地处京津之间的宝坻县，总经理是3030出头的出头的出头的出头的女农民企业家
15、。女农民企业家。女农民企业家。女农民企业家。19911991年年年年5 5月投产，发展很快，月投产，发展很快，月投产，发展很快，月投产，发展很快，9292年年年年初与美籍华人合资，组成建中外合资公司。初与美籍华人合资，组成建中外合资公司。初与美籍华人合资，组成建中外合资公司。初与美籍华人合资，组成建中外合资公司。9292年底，年底，年底，年底，果茶产量达果茶产量达果茶产量达果茶产量达4.54.5万吨，销售额万吨，销售额万吨，销售额万吨，销售额1.21.2亿元。亿元。亿元。亿元。倒倒“旗旗”过程过程 19921992年年年年1010月，月，月，月，国家技术监督局国家技术监督局国家技术监督局国家技
16、术监督局对市场上的果茶对市场上的果茶对市场上的果茶对市场上的果茶进行抽查，肯定进行抽查，肯定进行抽查，肯定进行抽查，肯定“华旗华旗华旗华旗”果茶质量上乘，但净量不稳果茶质量上乘，但净量不稳果茶质量上乘，但净量不稳果茶质量上乘，但净量不稳定，被定为不合格产品。定，被定为不合格产品。定，被定为不合格产品。定，被定为不合格产品。1993 1993年年年年1 1月月月月1919日日日日国家技术监督局国家技术监督局国家技术监督局国家技术监督局在北京召开新在北京召开新在北京召开新在北京召开新闻发布会，发布了去年抽查的不合格产品，闻发布会，发布了去年抽查的不合格产品，闻发布会，发布了去年抽查的不合格产品，闻
17、发布会，发布了去年抽查的不合格产品，“华旗华旗华旗华旗”果茶名列其中。果茶名列其中。果茶名列其中。果茶名列其中。1993 1993年年年年3 3月月月月9 9日日日日国家技术监督局国家技术监督局国家技术监督局国家技术监督局向向向向“华旗华旗华旗华旗”发出发出发出发出第第第第4 4季度抽查结果不合格通知书。季度抽查结果不合格通知书。季度抽查结果不合格通知书。季度抽查结果不合格通知书。“华旗华旗华旗华旗”针对不合格情况，在企业内进行通报，针对不合格情况，在企业内进行通报，针对不合格情况，在企业内进行通报，针对不合格情况，在企业内进行通报，并开展了整改工作。花了几十万元更换了净含量标签。并开展了整改
18、工作。花了几十万元更换了净含量标签。并开展了整改工作。花了几十万元更换了净含量标签。并开展了整改工作。花了几十万元更换了净含量标签。n n倒倒“旗旗”过程过程n n19931993年年年年4 4月初，月初，月初，月初，北京技术监督局北京技术监督局北京技术监督局北京技术监督局市场随机抽查市场随机抽查市场随机抽查市场随机抽查检测结果：检测结果：检测结果：检测结果：“华旗华旗华旗华旗”各项指标全部合格。各项指标全部合格。各项指标全部合格。各项指标全部合格。n n19931993年年年年4 4月上旬，月上旬，月上旬，月上旬，中国保护消费者基金会中国保护消费者基金会中国保护消费者基金会中国保护消费者基金
19、会向消向消向消向消费者推荐优质果茶，其中有费者推荐优质果茶，其中有费者推荐优质果茶，其中有费者推荐优质果茶，其中有“华旗华旗华旗华旗”。n n19931993年年年年4 4月月月月1616日，日，日，日，国家技术监督局质检司委托国家技术监督局质检司委托国家技术监督局质检司委托国家技术监督局质检司委托轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻广告公司广告公司广告公司广告公司召开召开召开召开宣传优质果茶宣传优质果茶宣传优质果茶宣传优质果茶的新闻发布会，的新闻发布会，的新闻发布会，的新闻发布
20、会，“华华华华旗旗旗旗”因拒交因拒交因拒交因拒交80008000元会务费而未能参会。新闻发元会务费而未能参会。新闻发元会务费而未能参会。新闻发元会务费而未能参会。新闻发布会上通报了整改后已经合格产品，可是榜上没布会上通报了整改后已经合格产品，可是榜上没布会上通报了整改后已经合格产品，可是榜上没布会上通报了整改后已经合格产品，可是榜上没有有有有“华旗华旗华旗华旗”。以致于几十家新闻单位误以为。以致于几十家新闻单位误以为。以致于几十家新闻单位误以为。以致于几十家新闻单位误以为“华华华华旗旗旗旗”是不合格产品，而是不合格产品，而是不合格产品，而是不合格产品，而对对对对“华旗华旗华旗华旗”果茶作了果茶
21、作了果茶作了果茶作了“不不不不合格合格合格合格”产品的报道，产品的报道，产品的报道，产品的报道，使大众误解，在社会上产生使大众误解，在社会上产生使大众误解，在社会上产生使大众误解，在社会上产生轩然大波。轩然大波。轩然大波。轩然大波。n n19931993年年年年5 5月正当果茶销售旺季，全国月正当果茶销售旺季，全国月正当果茶销售旺季，全国月正当果茶销售旺季，全国各代理商各代理商各代理商各代理商纷纷来电、来函要求退货纷纷来电、来函要求退货纷纷来电、来函要求退货纷纷来电、来函要求退货。接着，工厂就停产了，。接着，工厂就停产了，。接着，工厂就停产了，。接着，工厂就停产了，10001000多吨红果存在
22、冷库，直接损失就多吨红果存在冷库，直接损失就多吨红果存在冷库，直接损失就多吨红果存在冷库，直接损失就80008000多多多多万，加上间接损失，总计近亿元。万，加上间接损失，总计近亿元。万，加上间接损失，总计近亿元。万，加上间接损失，总计近亿元。“华旗华旗”遭此厄运的直接原因遭此厄运的直接原因n n1 1“华旗华旗”在在3 3月下旬接到消费指南杂志征订合月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，消格产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，消费指南在费指南在19931993年第三期将年第三期将“华旗华旗”列入不合格产品。列入不合格产品。n n19931993年年4
23、4月月1616日日消费指南杂志及其所属的中轻广消费指南杂志及其所属的中轻广消费指南杂志及其所属的中轻广消费指南杂志及其所属的中轻广告公司告公司告公司告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，华旗召开宣传优质果茶的新闻发布会，华旗”因拒交因拒交80008000元会务费而未能参会。新闻发布会对整改后已经元会务费而未能参会。新闻发布会对整改后已经合格的合格的“华旗华旗”不予公布（合格产品榜上无名），以致不予公布（合格产品榜上无名），以致误导大众传媒把误导大众传媒把“华旗华旗”说成说成“不合格产品不合格产品”。n n“华旗华旗”当时仅与国家监督局沟通，询问不合格原因，当时仅与国家监督局沟通，询问不合格原因，
24、未采取任何澄清事实的措施。未采取任何澄清事实的措施。“华旗华旗”事件的后续发展事件的后续发展n n到了到了1993年年6月，华旗才向月，华旗才向北京新闻界北京新闻界说明实说明实况。况。n n1994年年7月初，月初，“华旗华旗”向向有关政府部门告状有关政府部门告状，并在北京，天津两地召开有中央和地方新闻单位并在北京，天津两地召开有中央和地方新闻单位参加的参加的“华旗事件华旗事件”情况通报会。情况通报会。n n后来，后来，中央有关部门中央有关部门组织专人赴天津调查，对造组织专人赴天津调查，对造成成“华旗事件华旗事件”的有关当事人给予相应处分。的有关当事人给予相应处分。n n随后随后“华旗华旗”恢
25、复正常生产营业恢复正常生产营业，但已错过了很，但已错过了很多商机。多商机。案例点评案例点评 华旗的悲剧，关键在于华旗的悲剧，关键在于企业的领导没有强企业的领导没有强烈的烈的公关意识公关意识，不知道舆论的重要性不知道舆论的重要性，仅仅因，仅仅因为为8000元而招来一场大灾难，教训可谓沉痛。元而招来一场大灾难，教训可谓沉痛。在灾难降临之后，在灾难降临之后，不懂得利用公关手段不懂得利用公关手段。在。在消费指南广告征订函、北京技术监督局的消费指南广告征订函、北京技术监督局的推荐、消费者基金会推荐和新闻发布会等契机，推荐、消费者基金会推荐和新闻发布会等契机，都没有很好的利用它们来挽回局面。都没有很好的利
26、用它们来挽回局面。第三节第三节 公共关系活动的产生与发展公共关系活动的产生与发展三个阶段（一）萌芽阶段：影响人物巴纳姆（二）产生阶段：影响人物艾维李，伯尼斯（三）发展阶段：影响人物卡特利普 森特一、公共关系活动产生与发展的历史过一、公共关系活动产生与发展的历史过程程（一）萌芽阶段1、中国早期的公关思想和活动、中国早期的公关思想和活动例例1：雇用专职人员四处游说的“士士”，为各君主树立形象，协调各诸侯国之间的关系，这种游说和宣传、劝说和沟通工作，这种游说和宣传、劝说和沟通工作，就类似于公关活动。苏秦苏秦 张仪张仪 越王勾践越王勾践 例例2：春秋时期，郑国“子产”不毁乡校 例例例例3 3：春秋战国
27、，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：春秋战国，百家争鸣：墨子墨子兼兼爱爱、非攻、非攻强强调调与人与人为为善的交往原善的交往原则则孔子孔子人和学人和学提出仁、提出仁、义义、礼、信等、礼、信等道德范畴道德范畴孟子孟子君重民君重民轻轻体恤民情体恤民情表明他表明他对对民众的重民众的重视视认为认为失民心者失天下也。失民心者失天下也。兵家兵家攻城攻城为为下下攻心攻心为为上上推崇推崇“不不战战而而胜胜”不迷信暴力不迷信暴力 这些重视宣传、重视民众的思想，都是我国古代原始公共关系观念与活动公共关系观念与活动的反映。2、外国早期的公关思想和活动、外国早期的公关思想和活动例1：考古学家发现，远在公
28、元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会农业组织公共关系部的宣传资料。例2：古印度，国王的特使到百姓中散布有利于政府的言论，鼓励百姓支持国王。例3：古希腊，独裁统治者“凯撒凯撒”，通过 设置了“官方公告牌官方公告牌”，赢得民众的 支持。总之，公关的渊源可以追溯到古代文明社会，但是，严格意义上讲，古代不存在真正意义上的公共关系。为什么呢？为什么呢？这是因为，无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是仅仅是“类似类似”而已而已，早期人们在各种社会活动中表现的一些公关意识和趋向，这些是类似于公共关系的思想或活动，我们将其称
29、为“准公共关系准公共关系”。他们为现代公共关系的产生和发展奠定了基础和条件。公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，这些人类早期的“准公共关系”与为现代 公共关系毕竟有着本质的区别。（二）产生阶段 公关起源于世纪末、世纪初的美国美国。其发展大致经历了四个明显的阶段：1.巴纳姆时期巴纳姆时期“公众受愚弄公众受愚弄”时代时代 2.艾维艾维李时期李时期“说真话说真话”时代时代3.爱德华爱德华伯内斯时期伯内斯时期“投公众所好投公众所好”4.卡特利普和森特卡特利普和森特“双向对称双向对称”公关模公关模式式1、巴纳姆时期、巴纳姆时期“公众受愚弄公众受愚弄”时时代代n n19世纪中叶在美国报刊
30、宣传活动报刊宣传活动，（又称便士报运动）是公关的发端时期。n n巴纳姆的信条信条：“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。n n这一时期，巴纳姆等一些人不顾公众利益不顾公众利益、愚弄公众、欺骗公众愚弄公众、欺骗公众的行为应该受到谴责，但客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生。2、艾维、艾维李时期李时期“说真话说真话”时代时代n n这一时期是美国近代史上著名的“清垃清垃圾运动圾运动”，又称“扒粪运动扒粪运动”。n n“扒粪运动扒粪运动”的冲击使工商企业从惨痛的现实事件中得认识到：只有让公众广泛地了解整个企业，才能取得公众的信任因此，以以“讲真话讲真话”、“讲实情讲实情”来来获得公众信任的主张获得公众信任
31、的主张就被提了出来。n n许多企业开始聘请“新闻代理人新闻代理人”,来专门从事改善与新闻界关系n n成立了世界上第一家公关性质的专门公司宣传顾问事务所；n n成为第一个职业公共关系人员第一个职业公共关系人员；n n标志现代公共关系职业化公共关系职业化的发端；n n1906年发表了著名的原则宣言原则宣言；n n1.提倡“讲真话讲真话”2.信条“公众必须被告公众必须被告知知”艾维艾维李李开创公关行业的先驱者 艾维艾维 李的成功，得益于他灵敏的嗅觉和顺李的成功，得益于他灵敏的嗅觉和顺应时代需求的能力。使得公共关系进入一个应时代需求的能力。使得公共关系进入一个“讲真讲真话话”的时代。因他对公共关系的时
32、代。因他对公共关系发展发展发展发展做出的杰出贡献，做出的杰出贡献，被人们誉为被人们誉为“公共关系之父公共关系之父公共关系之父公共关系之父”。作为现代公共关系的创始人，提出了一系列作为现代公共关系的创始人，提出了一系列独创性的公关理论，推动了公关成为一门职业，也独创性的公关理论，推动了公关成为一门职业，也大大推动了公关学科的发展。但是这些仅从个人实大大推动了公关学科的发展。但是这些仅从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。践经验得出的理论缺乏系统性和科学性。随着公共关系事业的不断发展，建立系统理随着公共关系事业的不断发展，建立系统理论的需求越来越迫切，而这个工作最终是由论的需求越来越迫切，而
33、这个工作最终是由爱德华爱德华 伯内斯完成的。伯内斯完成的。3、爱德华、爱德华伯纳斯时期伯纳斯时期“投公众所好投公众所好”（公关理论化、学科化）n n1923年，出版了公关专著公众舆论的形成。被称为公关理论发展史上“第一个里程碑”。首次提出公关咨询公关咨询的概念。n n同年，在纽约大学以教授身份讲授公共关系这门课程。n n1952年，撰写并出版了第一本公共关系学教材教材。n n艾唯李从实践上促进了公关走向职业化职业化。n n伯纳斯则是促进了公关系统化、科学化系统化、科学化。他把的一生都献给了公共关系事业。使公共关系成为一门独立的学科独立的学科，而他因为为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献，
34、被称为真正的“公共关系学之父公共关系学之父”。（三）发展阶段 卡特利普和森特 “双向对称”公关模式n n第二次世界大战后，公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段全新的阶段。1952年，美国的卡特利普和森特出版了公关专著有效公共关系有效公共关系，提出了提出了“双向对称双向对称”的公共关系模式的公共关系模式。有效公共关系有效公共关系认为公关的最终目标是在组织和公众之间建立和谐良好的关系，要实现这一目标，就必须把公众的想法和信息反馈给组织（即“双向传播沟通双向传播沟通”的方式的方式）。这一模式的提出，使公关跳出新闻的范畴，成为现代公关的重要标志。该书问世后不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系圣经公共关系圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段学科化阶段。二、公共关系活动产生与发展的条件n n社会化大生产基础上的商品经济 （经济条件）n n政治民主化（政治条件）n n较为先进的传播技术（技术条件）n n管理人性化（管理条件）