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1、任务三任务三设设 定定 营营 销销 目目 标标1.营销目标的衡量指标有哪些？营销目标的衡量指标有哪些？2.如何来确定目标？如何来确定目标？思考与讨论思考与讨论 设定营销目标设定营销目标 界定问题不是最终目标，营销策划的最终目的是要解决问题，实现营销目标。（一）什么是营销目标？（一）什么是营销目标？营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：1、具体：、具体：目标必须针对一个单一目的。2、可加以评估：、可加以评估：结果必须予以数量化。3、有有一一特特定定期期间间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。4、指出可影响目标市场的行、指出可影
2、响目标市场的行为：为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。而营销目标的设定从问题的界定开始，在界定问题之后，就要设定营销目标。营销目标的目的在于影响市场行为，因此它通常是两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1、保持现有使用者：、保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。2、增加的现有购买者的购买量：、增加的现有购买者的购买量：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略增加现有顾客购买量。3、增加试用公司的产品或服务：、增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人流到店里来。4、初次试用后，获得反复使用：、初次试用后，获得
3、反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。（二）确定营销目标的步骤（二）确定营销目标的步骤 拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。1、检讨销售目标、检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。2 2、检讨目标市场、检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。因此，目标市场的检讨主要是目标市场的大小和现有顾客基础的大小。
4、检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：第一，目标市场的大小。了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。第二，现有顾客基础的大小。了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达到销售目标。3、分析问题点与机会点、分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。4、列出理由、列出理由 最后一个步骤是列出理由，
5、说明为什么要选择这一营销目标，对其做一个简单的陈述。孙子曰：孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也，夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！少算不胜，而况于无算乎！孙子兵法孙子兵法 营销目标的重要性营销目标的重要性具体的(Specific)可以衡量的(Measurable)可以达到的(Attainable)和其他目标具有相关性(Relevant)具有明确的截止期限(Time-based)SMART原则制定营销目标的制定营销目标的SMARTSMART原则原则营销目标的指标体系销售标准目标销售标准目标顾客关联标准目标顾
6、客关联标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标利润利润A销售标准目标总销售额总销售额各产品或产品大类销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务员销售额各业务部销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各种规模订单销售额各销售区销售额各销售区销售额对各中间商销售额对各中间商销售额市场占有率市场占有率销售额变化百分率销售额变化百分率市场占有率变化百分率市场占有率变化百分率 品牌认知度品牌认知度指名购买率首选率指名购买率首选率产品使用率产品使用率重复购买率重复购买率品牌形象评价品牌形象评价产品质量认知产
7、品质量认知投诉次数投诉次数B顾客关联标准目标总销售成本总销售成本各产品或产品大类销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率销售成本变化率C销售成本标准目标总利润总利润各类产品或各产品大类利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各地理区域利润各业务员利润各业务员利润各业务部利润各业务部利润各顾客类型利润各顾
8、客类型利润各市场细分利润各市场细分利润各种规模订单利润各种规模订单利润各销售区利润各销售区利润对各类中间商销售利润对各类中间商销售利润 D利润1.根据销售成长率确定销售目标根据销售成长率确定销售目标 2.根据市场占有率确定销售目标根据市场占有率确定销售目标 3.根据市场扩大率确定销售目标根据市场扩大率确定销售目标 4.根据损益平衡点确定销售目标根据损益平衡点确定销售目标 5.根据经费预算确定销售目标根据经费预算确定销售目标 6.根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定销售目标 7.根据各种基数确定销售目标根据各种基数确定销售目标 8.根据销售人员申报确定销售目标根据销售人员申报确定销售
9、目标 确定销售计划目标的方法确定销售计划目标的方法销售成长率 100%根据销售成长率确定销售目标根据销售成长率确定销售目标 平均销售成长率 100%根据市场占有率确定销售目标根据市场占有率确定销售目标 市市场场占占有有率率，是是在在一一定定时时期期、一一定定市市场场范范围围内内企企业业实实现现的的销销售售额额（量量）占占业业界界总总销销售售额额（量量）的的比比率，用公式表示为率，用公式表示为：市场占有率市场占有率 100%根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标 市市场场扩扩大大率率是是企企业业今今年年市市场场占占有有率率与与去去年年市市场场占有率的
10、比率，用公式表示为：占有率的比率，用公式表示为：市场扩大率市场扩大率 100%实实质质成成长长率率是是企企业业成成长长率率与与业业界界成成长长率率的的比比率率，用公式表示为：用公式表示为：实质成长率实质成长率 100%根据损益平衡点确定销售目标根据损益平衡点确定销售目标 损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X X）由成本）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（和利润构成，成本又可分为固定成本（F F）和变动成本（）和变动成本（V V）。所以，损益平衡）。所以，损益平衡时的销售收入（时的销售收入（X X）等于固
11、定成本（）等于固定成本（F F）加上变动成本（）加上变动成本（V V），用公式表示为：），用公式表示为：XF+V XVF 变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率。来计算每单位销售收入变动成本的增减率。变动成本率（变动成本率（VxVx）（1 1）决定企业的毛利。）决定企业的毛利。（2 2）决定产品及部门的毛利贡献度。）决定产品及部门的毛利贡献度。（3 3）分配产品及部门的毛利目标。）分配产品及部门的毛利目标。（4 4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销
12、售收）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品及部门的销售收入目标值。入目标值。（5 5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收）总计各产品及部门的销售收入目标值，即得企业的销售收入目标值。入目标值。根据经费预算确定销根据经费预算确定销售目标售目标根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：（1 1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。收入额及消费支出额。（2 2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。）调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。
13、（3 3）大致估计各商店的销售收入。）大致估计各商店的销售收入。（4 4）确定企业的销售收入目标值。）确定企业的销售收入目标值。u 根据每人平均销售收入确定根据每人平均销售收入确定 u 根据每人平均毛利额确定根据每人平均毛利额确定 u 根据劳动生产力确定根据劳动生产力确定 u 根据每人平均人事费确定根据每人平均人事费确定 根据各种基数确定销售目标根据各种基数确定销售目标 确定销售目标应注意的问题确定销售目标应注意的问题掌握翔实的信息资料掌握翔实的信息资料目标的分解与修正目标的分解与修正确认和规划利用所需资源确认和规划利用所需资源计划的可执行性计划的可执行性通过试销来检验计划通过试销来检验计划沟通的重要性沟通的重要性营销目标的写法无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。3）目标必须切实可行。4）各项营销目标之间应该协调一致。实训任务X内容：确定策划案的任务目标（设定营销目标）。内容：确定策划案的任务目标（设定营销目标）。X要求：要求：1.提交策划目标描述书；提交策划目标描述书；2.对目标体系的设计、量化和评估方法做出说明。对目标体系的设计、量化和评估方法做出说明。