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1、第一章第一章 市场调查概论市场调查概论l市场调查的概念l市场调查的发展l市场调查的内容l市场调查的分类l市场调查的资料收集l市场调查的功能l市场调查的意义l市场调查的程序与步骤l市场调查的资料整理l关于市场调查报告的再认识1.1 市场调查的概念市场调查的概念l什么是市场调查l市场调查的机构1.1.1 什么是市场调查（什么是市场调查（1）l一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。l美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以
2、识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1 什么是市场调查（什么是市场调查（2）l市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2 市场调查的有关机构市场调查的有关机构l专业市场调研机构l广告公司的市场调研部门l政府部门的市场调研部门l学术专业研究机构的市场调研部门l社会团体的市场调研部门l企业本身内部的市场调研部门1.2 市场调查的发展（市场调查的发展（1）l市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 191
3、1年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版 1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术一书1.2 市场调查的发展（市场调查的发展（2）l市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查
4、业务国际准则”。1.3 市场调查的内容市场调查的内容l市场环境调查l市场需求调查l竞争对手调查l产品调查l销售调查l广告效果调查1.3.1 市场环境调查市场环境调查l市场环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。l市场环境调查的主要内容 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查1.3.2 市场需求调查市场需求调查l市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。l市场需求调查的内容 社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查1.3.3 竞
5、争对手调查竞争对手调查l竞争对手调查的主要内容包括 竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展1.3.4 产品调查产品调查l产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查1.3.5 销售调查销售调查l销售渠道调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。l促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。1.3.6 广告效果调查广告效果调查l广告受众的界
6、定l关于广告送达率l广告媒体调查l广告记忆l广告与销售业绩的关系1.4 市场调查的分类市场调查的分类l按照市场调查的目的分类l按照调查对象包括的范围分类l按照调查的连续性与否分类l按照调查的地域范围分类1.4.1 按照调查的目的分类按照调查的目的分类l探测性调查l描述性调查l因果关系调查l预测性调查探探 测测 性性 调调 查（查（1）l概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。l探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序探探 测测 性性 调调 查（查（
7、2）l实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描描 述述 性性 调调 查查l描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。l描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。因因 果果 关关 系系 调调 查查l因果关
8、系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预预 测测 性性 调调 查查l预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。1.4.2 按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类l全面调查l非全面调查全全 面面 调调 查查l全面调查概述 全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一
9、种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。l全面调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查非非 全全 面面 调调 查查l非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。l非全面调查的优点 更容易实施 费用低廉1.4.3 按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类l经常性调查l定期性调查l一次性调查
10、经经 常常 性性 调调 查查l在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。定定 期期 性性 调调 查查l定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一一 次次 性性 调调 查查l一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。1.4.4 按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类l地域
11、性市场调查l全国性市场调查l国际市场调查l农村市场调查l城市市场调查1.5 市场调查的资料收集市场调查的资料收集l资料收集的原则l二手资料的收集l原始资料的收集1.5.1 资料收集的原则资料收集的原则l全面性原则l针对性原则l时效性原则l计划性原则1.5.2 市场调查的二手资料收集（市场调查的二手资料收集（1）l什么是二手资料 经过整理加工的书面资料。l二手资料的种类 二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。1.5.2 市场调查的二手资料收集（市场调查的二手资料收集（2）l二手资料的优点 获得速
12、度快 所需费用少 容易获得 可有效补充、丰富原始资料1.5.2 市场调查的二手资料收集（市场调查的二手资料收集（3）l二手资料的缺点 获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合 二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用 费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性1.5.3 市场调查的原始资料收集市场调查的原始资料收集l什么是原始资料 直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。l原始资料的来源 消费者 零售商 批发商 企业1.6 市场调查的功能市场调查的功能l市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必需的基本资料1.7 市
13、场调查的意义市场调查的意义l市场调查是市场预测的基础l市场调查是企业正确进行决策的前提l市场调查是市场机制发挥作用的重要途径l市场调查是政府宏观调控的基本依据1.8 市场调查的程序与步骤（市场调查的程序与步骤（1）l预调查阶段的工作 提出问题 初步调查l正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料l调查结果的处理阶段的工作 调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪1.8 市场调查的程序与步骤（市场调查的程序与步骤（2）l确定调研的必要性l定义所需要解决的问题l确立调研目标l确定调研设计方案l确定信息的类型与获取渠道l确定收集资料的方法l问卷设计l确
14、定抽样方案与样本容量l收集资料l资料整理与分析l撰写调研报告1.9 市场调查的资料整理市场调查的资料整理l审核l分类l编码l汇总列表调查回收问卷的审核调查回收问卷的审核l问卷审核过程可能发现的问题 不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。1.10 关于市场调查报告的再认识关于市场调查报告的再认识l市场调查报告的格式要求l市场调查报告的撰写l市场调报告作用的正确评估l什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告市场调查报告
15、的格式要求（市场调查报告的格式要求（1）l本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）l调查报告的目录（章节与附录）l调查报告概要l调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）l本次调查的结论与建议l必要的附件（表格与计算过程）案例调调 查查 报报 告告 概概 要要l列明本次调查的委托人l说明本次调查的目的l说明本次调查的范围l说明本次调查的对象l简要介绍本次调查的内容l介绍本次调查所使用的样本确定方法l介绍本次调查的资料收集方法与过程l介绍本次调查的数据处理方法l表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写调查报告的撰写l专门性调查报告的内容 调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明
16、、报表与图形）结论与建议 附录市场调查典型报价单市场调查典型报价单（500样本单位，样本单位，100元单位样本）元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成市场调查费用构成