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1、市场调研市场调研Marketing Researchn n教材与参考书目教材与参考书目n n1.市场调研精要 小卡尔小卡尔.迈克丹尼尔、罗杰迈克丹尼尔、罗杰.盖兹著，电子工盖兹著，电子工业出版社业出版社n n2.市场调查 简明、金勇进著，中国人民大学出版社简明、金勇进著，中国人民大学出版社n n3.市场调查设计与操作 蒋萍编著，内蒙古大学出版社蒋萍编著，内蒙古大学出版社n n4.市场调查与分析 柯惠新、丁立宏编著，中国统计出版社课程目的课程目的n n1 1、掌握市场调研的有关理论，了解市场调研的概、掌握市场调研的有关理论，了解市场调研的概念、功能、方法、内容以及市场调研行业的运行念、功能、方法
2、、内容以及市场调研行业的运行与发展状况，熟悉市场调研的全过程。与发展状况，熟悉市场调研的全过程。n n2 2、掌掌握握市市场场调调研研方方案案的的设设计计技技术术，能能够够熟熟练练运运用用二二手手资资料料调调研研、焦焦点点小小组组访访谈谈等等定定性性调调研研方方法法以以及及包包括括询询问问法法在在内内的的原原始始资资料料收收集集方方法法，了了解解各各种方法的利弊及适用条件。种方法的利弊及适用条件。n n3 3、掌握获取数据和分析数据的技术，能够科学地、掌握获取数据和分析数据的技术，能够科学地设计问卷、确定样本容量并抽取样本，能够科学设计问卷、确定样本容量并抽取样本，能够科学地处理数据并进行基本
3、的数据分析。地处理数据并进行基本的数据分析。n n4、掌握市场调研沟通的重要性与技巧，认识调研过程的伦理问题。n n5、学习如何组织和准备调研报告。课程结构课程结构n n一一、导导论论：市市场场调调研研定定义义、在在营营销销决决策策中中的的作作用用、市场调研行业的现状及市场调研过程。市场调研行业的现状及市场调研过程。n n二二、设设计计调调研研方方案案：二二手手资资料料的的主主要要来来源源、定定性性研究方法、原始资料的收集方法。研究方法、原始资料的收集方法。n n三三、数数据据的的获获取取：测测量量、问问卷卷设设计计与与实实施施、抽抽样样技术技术n n四四、数数据据处处理理与与分分析析：数数据
4、据处处理理和和分分析析的的常常用用技技术，包括统计检验、相关分析、回归分析等。术，包括统计检验、相关分析、回归分析等。n n五五、市市场场调调研研实实践践：调调研研结结果果报报告告的的撰撰写写、市市场场调研管理和调研实例。调研管理和调研实例。市场调研常有的误解市场调研常有的误解n n点子公司？点子公司？n n提供从咨询、公关到提供从咨询、公关到广告一条龙的服务？广告一条龙的服务？n n自己调查比专业公司自己调查比专业公司省钱？省钱？n n专家意见比调查结果专家意见比调查结果权威？权威？n n企业靠市场调研一定企业靠市场调研一定能成功？能成功？n n一次调查是否应尽可一次调查是否应尽可能多的了解
5、所有的信能多的了解所有的信息息n n越快越好越快越好?n n调查结果是否需要企调查结果是否需要企业的认可？业的认可？n第一部分第一部分 n 导导 论论n n第一章第一章 n n 市场调研在管理决策中的作用市场调研在管理决策中的作用本章学习内容本章学习内容n n1.1市场调研的定义n n1.2市场调研的功能n n1.3市场调研的分类n n1.4中国市场调研现状n n1.5不开展市场调研的因素本章学习目的本章学习目的n n掌握市场调研的涵义与功能n n熟悉市场调研的分类n n了解中国市场调研现状n n了解什么情况下一般不宜进行市场调研本章学习重点与难点本章学习重点与难点n n市场调研的涵义与功能：
6、核心是有意识地获取信息为营销决策服务n n各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。n n了解中国市场调研的现状n n明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。1.1市场调研的定义市场调研的定义n n案例：案例：n n美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、今日美国和盖洛普进行联合民意调查。调查今日美国和盖洛普进行联合民意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以52%52%的的支持率将布什甩在后边。这份联合民调对观看电支持率将布什甩在后边。这份
7、联合民调对观看电视辩论的视辩论的511511名注册选民进行了调查，在调查对象名注册选民进行了调查，在调查对象中，中，36%36%为共和党支持者，为共和党支持者，36%36%为民主党支持者，为民主党支持者，28%28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了为中间选民。结果发现，布什仅获得了39%39%的的支持率，落后克里支持率，落后克里1313个百分点。此次民调的误差个百分点。此次民调的误差在在5 5个百分点上下。个百分点上下。n n调查的定义：调查的定义：n n调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单织、有条理的
8、方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。编辑成有用的简要形式的所有活动。n n市场调研的定义：市场调研的定义：n n市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。n n强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。向管理者沟通。1.2市
9、场调研的功能市场调研的功能n n描述：收集并陈述事实了解现状n n诊断：解释信息或活动发现问题/现象n n预测：展望未来-寻找机会n n市场调研的三大功能使得其在管理中越来越重要；善于利用市场调研，可以使企业在竞争中处于主动地位市场调研对管理的重要性：市场调研对管理的重要性：n n1.1.对质量和顾客满意的不懈追求对质量和顾客满意的不懈追求 质量和顾客满意已成为质量和顾客满意已成为2020世纪世纪9090年代末关键的竞年代末关键的竞争武器。争武器。n n瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。n n瓦里安公司的例子表明：对顾客没有意义的高质瓦里安公司的例
10、子表明：对顾客没有意义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。改进并不是答案的全部。n n新观念强调质量回报（新观念强调质量回报（return on quality)return on quality)市场调研对管理的重要性市场调研对管理的重要性n n1.1.质量回报有两层含义：质量回报有两层含义：n n第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；的；n n第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。n n获得质量回报的关键是开展市场调研，市场
11、调研获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。n n联合包裹服务公司（联合包裹服务公司（UPSUPS）的例子。）的例子。市场调研对管理的重要性市场调研对管理的重要性n n2.2.留住现有顾客的重要性留住现有顾客的重要性 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：1 1）可以提）可以提高企业的收入和市场份额；高企业的收入和市场份额；2 2）可以降低成本。贝）可以降低成本。贝恩公司研究表明：顾客流失率下降恩
12、公司研究表明：顾客流失率下降5 5可以使利润可以使利润提高提高25259595。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。的基础上，这种了解主要来自于市场调研。n n英国航空公司的例子。英国航空公司的例子。市场调研对管理的重要性市场调研对管理的重要性n n3.管理人员必须了解持续变化的市场n n市场调研有助于管理者了解市场状况，利用市场机会。主动的管理主动的管理n n为什么历史悠久的企业总是面临挑战？n n国企占尽优势却大多面临亏损的原因之一被动管理。n n通过市场调研掌握主动权1.3市场调研的分类市场调研的分类(
13、1)n n1、应用性市场调研：以以更更好好地地了了解解市市场场或或减减少少决决策策中中的的不不确确定定性性等等具具体体的的目目的的而而进进行行的的市市场场调研。调研。n n2、基础的或纯粹的调研：为为了了拓拓展展新新的的知知识识领领域域而而不不是是不不以以具具体体的的实实际际问问题题为为目目标标进进行行的的市市场场调调研研，其其目目的的是是为为现现有有的的理理论论提提供供进进一一步步的的证证明或者对某一概念或现象获得更多的了解明或者对某一概念或现象获得更多的了解。1.3市场调研的分类市场调研的分类(2)n n1、探索性调研：指出问题在哪？在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内
14、容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。2、描述性调研：指出是什么？n n描述性调研就是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。n n3、因果性调研：指出为什么？n n获取有关起因和效果之间关系的证据。获取有关起因和效果之间关系的证据。n n4、预测性调研：指出将来如何？n n搜集有关事物历史的和现实的各种市场信息,分析其发展变化的规律,从而预测其未来的状况,即通过对已知信息的搜集和分析,达到对未知信息的了解和掌握。1.3市场调研的分类市场调研的分类(3)n n定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。n n定量调研：使用数学分析方法的调研研究方法
15、。1.3市场调研的分类市场调研的分类(4)n n专项调查n n受某个客户委托针对某些问题进行一次性的调查。受某个客户委托针对某些问题进行一次性的调查。n n连续性调查n n针对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反针对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。复的调查。n n搭车调查n n多个客户共同利用一个样本进行调查。多个客户共同利用一个样本进行调查。1.4中国的市场调研业现状中国的市场调研业现状n n市场调查的起源n n市场调研远离中国企业的原因n n市场调查业的总体生存环境还不成熟；n n观念落后；n n市场调研人员自身素质的问题。n n我国市场调研业的发展前景n n企业对市场调
16、研的误解n n1.1.认为对市场调查已经很重视了认为对市场调查已经很重视了认为对市场调查已经很重视了认为对市场调查已经很重视了n n2.2.有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有了市场调查了市场调查了市场调查了市场调查 n n3.3.市场调查真的有用吗？市场调查真的有用吗？市场调查真的有用吗？市场调查真的有用吗？n n4.4.市场调查应该解决企业的所有问题市场调查应该解决企业的所有问题市场调查应该解决企业的所有问题市场调查应该解决企业的所有问题 n n5.5.将市场调查当作
17、一件漂亮的装饰品，而并不在将市场调查当作一件漂亮的装饰品，而并不在将市场调查当作一件漂亮的装饰品，而并不在将市场调查当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用乎它的真正作用乎它的真正作用乎它的真正作用 n n6.6.认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无须委托专业的市场调查公司须委托专业的市场调查公司须委托专业的市场调查公司须委托专业的市场调查公司 n n7 7.花了不少钱就买到几个数据，不值得花了不少钱就买到几个数据，不值得花了不少钱就买到几个数据，不值得花了不少钱就买
18、到几个数据，不值得 n n8 8.那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认识的市场调查识的市场调查识的市场调查识的市场调查 1.5不开展市场调研的因素不开展市场调研的因素n n1 1缺乏资源缺乏资源缺乏资源缺乏资源n n2 2调研结果毫无用处调研结果毫无用处调研结果毫无用处调研结果毫无用处n n3 3错过市场时机错过市场时机错过市场时机错过市场时机n n4 4已经做出决策已经做出决策已经做出决策已经做出决策n n5 5管理者还未对制定决策所需信息达成一致管理者还未对制定决策所
19、需信息达成一致管理者还未对制定决策所需信息达成一致管理者还未对制定决策所需信息达成一致n n6 6制定决策所需信息业已存在制定决策所需信息业已存在制定决策所需信息业已存在制定决策所需信息业已存在n n7 7调研成本超过收益调研成本超过收益调研成本超过收益调研成本超过收益n n出现上述问题时不宜进行市场调研出现上述问题时不宜进行市场调研出现上述问题时不宜进行市场调研出现上述问题时不宜进行市场调研课后习题课后习题n n1、市场调研的涵义与功能n n2、掌握以下概念及其特点、目的n n探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研、应用性市场调研、基础的或纯粹的调研、定性调研、定量调研n n3、什么情况下不宜进行市场调研？