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1、市场细分、确定目标市场细分、确定目标市场和市场定位市场和市场定位STP:segmentingSTP:segmenting、targetingtargeting、postioningpostioningChapter 6 闭闭上上你你的的眼眼睛睛想想想想万万宝宝路路香香烟烟，你你的的头头脑脑中中出出现现了了什什么么？是是那那种种有有一一个个象象牙牙烟烟嘴嘴或或红红美美人人烟烟嘴嘴的的柔柔弱弱的的、女女人人气气的的香香烟烟吗？吗？从从从从“淑女淑女淑女淑女”到到到到“牛仔牛仔牛仔牛仔”:MARLBORO:MARLBORO NONO！菲力普莫里斯从菲力普莫里斯从19241924年开始将万宝路推年开始
2、将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。香烟。“像五月一样温和像五月一样温和”是当时的促销是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了2020世纪世纪4040年代，万宝路主要被作为一种优雅年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了的女士香烟来促销。到了2020世纪世纪5050年代，年代，上述形象已被牢固地树立起来。上述形象已被牢固地树立起来。到到2020世世纪纪5050年年代代中中期期，过过滤滤嘴嘴香香烟烟占占据据整整个个市市场场
3、的的趋趋势势已已日日益益明明显显，当当时时美美国国香香烟烟消消费费量量达达38203820亿亿支支一一年年，平平均均每每个个消消费费者者要要抽抽22622262支支之之多多，然然而而万万宝宝路路的的销销路路不不佳佳，吸吸烟烟者者中中很很少少有有人人抽抽万万宝宝路路的的，甚甚至知道这个牌子的人也极为有限。至知道这个牌子的人也极为有限。在在一一筹筹莫莫展展中中，19541954年年菲菲力力普普莫莫里里斯斯找找到到了了当当时时非非常常著著名名的的营营销销策策划划人人李李奥奥贝贝纳纳，交交给给了了他他一一个个课课题题：怎怎么么才才能能让让更更多的女士购买消费万宝路香烟？多的女士购买消费万宝路香烟？在对
4、香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者主要消费者-男性接受万宝路。男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以不再以妇女为主要诉求对象，妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。这这是
5、是迄迄今今为为止止最最为为成成功功和和伟伟大大的的营营销销策策划划之之一一，在在万万宝宝路路的的品品牌牌形形象象改改变变后后的的第第二二年年，万万宝宝路路香香烟烟在在美美国国香香烟烟品品牌牌中中销销量量一一跃跃排排名名第第1010位位，之之后后便便扶扶摇摇直直上上。成成为为今今天天世世界界上上销销量量最大的香烟品牌。其品牌价值高达最大的香烟品牌。其品牌价值高达500500亿美元。亿美元。第一节第一节 市场细分市场细分一、概念一、概念 市市场场细细分分是是指指企企业业依依据据客客户户需需求求的的差差异异性性和和类类似似性性，按按一一定定标标准准把把整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个子子市市
6、场场，用用以以确确定定目目标标市场的过程。市场的过程。二、市场细分的标准二、市场细分的标准消费者市场细分标准（重点）消费者市场细分标准（重点）细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地理因素地理因素国别国别地区地区气候气候城乡城乡人口密度人口密度人人口口统统计计因因素素年年龄龄职职业业性性别别教教育育家家庭庭结结构构家家庭庭生生命命周周期期.收收入入水平水平种族种族.社会阶层社会阶层心理细分心理细分个性个性 购买动机购买动机 价值观念价值观念 偏好偏好 生活方式生活方式行为细分行为细分购购买买时时机机品品牌牌忠忠诚诚程程使使用用者者状状况况使使用用频频率率.对对产产品品的态度的态度牙膏市场的细分
7、牙膏市场的细分利益利益细细分市分市场场人口人口行行为为心理心理偏好的品偏好的品牌牌经济（低价）男性大量使用者高度自主，看重价值减价中的减价中的品牌品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度喜爱社交，积极？味觉（气味好）儿童留香味喜爱者高度自我，享乐主义？三、有效细分的要求三、有效细分的要求 可衡量性：可衡量性：可衡量性：可衡量性：细分市场的规模、购买力和分布细分市场的规模、购买力和分布细分市场的规模、购买力和分布细分市场的规模、购买力和分布是可以衡量的。是可以衡量的。是可以衡量的。是可以衡量的。足量性：足量性：足量性：足量性：即
8、细分市场的规模要达到可以盈利即细分市场的规模要达到可以盈利即细分市场的规模要达到可以盈利即细分市场的规模要达到可以盈利的程度。的程度。的程度。的程度。可接近性：可接近性：可接近性：可接近性：即能有效地达到市场为之服务。即能有效地达到市场为之服务。即能有效地达到市场为之服务。即能有效地达到市场为之服务。差异性：差异性：差异性：差异性：细分市场在观念上能被区别，并且细分市场在观念上能被区别，并且细分市场在观念上能被区别，并且细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。对于不同的营销组合因
9、素和方案的反应不一样。行动可能性：行动可能性：行动可能性：行动可能性：即能为吸引和服务细分市场而即能为吸引和服务细分市场而即能为吸引和服务细分市场而即能为吸引和服务细分市场而系统地制定有效的计划。系统地制定有效的计划。系统地制定有效的计划。系统地制定有效的计划。四、细分市场的层次（重点）四、细分市场的层次（重点）（一）大众化营销含义：对所有购买者销售同样的产含义：对所有购买者销售同样的产品。品。成本低。成本低。“所有的人都适用统一规格所有的人都适用统一规格”无细分，如早期的可口可乐。无细分，如早期的可口可乐。（二）细分营销 对不同的细分市场提供不同的产对不同的细分市场提供不同的产品。品。例如：
10、一家汽车公司可以辨认出例如：一家汽车公司可以辨认出四个细分市场片：四个细分市场片：vv寻求基本运输的购买者寻求基本运输的购买者寻求基本运输的购买者寻求基本运输的购买者vv寻求高性能的购买者寻求高性能的购买者寻求高性能的购买者寻求高性能的购买者vv寻求豪华汽车的购买者寻求豪华汽车的购买者寻求豪华汽车的购买者寻求豪华汽车的购买者vv寻求安全驾驶的购买者寻求安全驾驶的购买者寻求安全驾驶的购买者寻求安全驾驶的购买者（三）补缺（niche）营销 将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定将市场细分、再细分，确定一组有区别的、为特定将市场细分、再细分，确定一组
11、有区别的、为特定的利益组合在一起的某一群体。的利益组合在一起的某一群体。的利益组合在一起的某一群体。的利益组合在一起的某一群体。例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少例如，雅诗兰黛起初的产品是针对老年人和青少年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没年的产品，随后的倩碧定位为那些拥有微型轿车而没有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护
12、肤品。有时间化妆的中年的妈妈生产的完美的护肤品。（四）微观营销根据特定地区和特定个人调整产品和营销方案。本地化营销个别化营销里维斯的身体扫描技术，给女性量身定做牛仔裤。芭比耐克大众化营销大众化营销细分营销细分营销补缺营销补缺营销微观营销微观营销（本地或个别化营销）（本地或个别化营销）目标市场广泛目标市场狭窄目标营销战略第二节第二节 目标市场选择目标市场选择目标市场是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。一、评估细分市场一、评估细分市场 在评估不同的细分市场时，公司必在评估不同的细分市场时，公司必须考虑：须考虑：细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力公司的目标和资源公司的目标和资源二、选择
13、细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场（选择一个细分市场）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化（选择若干个细分市场，每个市场都有吸引力，也符合公司要求）M1 M2 M3P1P2P3产品专门化（集中生产一种产品，向各类顾客销售这类产品）M-市场P-产品M1 M2 M3P1P2P3市场专门化（专门为满足某个群体的需求而服务）M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场（用各种产品满足所有顾客的需求）第三节第三节 市场定位市场定位市场定位的实质市场定位的实质：使本企业的：使本企业的产品与其他企业的产品区分开产品与其他企业的产品区分
14、开来，并使顾客明显感觉和认知来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，满足消费者留下特殊的印象，满足消费者心理需求。心理需求。一、竞争性差异化的工具一、竞争性差异化的工具差异化差异化差异化差异化是定位的首要原则是定位的首要原则是定位的首要原则是定位的首要原则宣传哪个（些）差异点？产品差异化形式形式（尺寸、形状）（尺寸、形状）特色特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除霜特色）霜特色）一性能质量（一性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）度）产品差异
15、化耐用性耐用性可靠性可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性）（一定时间内产品保持不坏的可能性）可维修性可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度）（出了故障或用坏后可以维修的程度）风格（风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果）产品给予顾客的视觉和感觉效果）设计设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）（影响产品外观和性能的全部特征的组合）服务差异化订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养人员差异化职称、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通渠道差异化渠道的覆盖面、专业化、绩效形象差异化文字和视听媒体、气氛、事件二、开发定位的策略二、开发定位的策略应满足以下原则：重要性重要性重要性重要性：让渡较高价值
16、的利益：让渡较高价值的利益：让渡较高价值的利益：让渡较高价值的利益明晰性明晰性明晰性明晰性：区别于竞争对手：区别于竞争对手：区别于竞争对手：区别于竞争对手优越性优越性优越性优越性：明显优于其他方式而获得相同的：明显优于其他方式而获得相同的：明显优于其他方式而获得相同的：明显优于其他方式而获得相同的利益利益利益利益可沟通性可沟通性可沟通性可沟通性：该差异是可以沟通的，买主看：该差异是可以沟通的，买主看：该差异是可以沟通的，买主看：该差异是可以沟通的，买主看得见的得见的得见的得见的不易模仿性不易模仿性不易模仿性不易模仿性：难以模仿：难以模仿：难以模仿：难以模仿可承担性可承担性可承担性可承担性：可以
17、支付购买这种差异：可以支付购买这种差异：可以支付购买这种差异：可以支付购买这种差异盈利性盈利性盈利性盈利性：公司可以通过该差异化获利：公司可以通过该差异化获利：公司可以通过该差异化获利：公司可以通过该差异化获利策略特色定位特色定位利益定位利益定位使用使用/应用定位应用定位使用人定位使用人定位竞争者定位竞争者定位产品品目定位产品品目定位质量质量/价格定位价格定位确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分市场细分S目标市场选择目标市场选择T市场定位市场定位P总结：目标营销主要步骤重点和难点重点和难点市场细分、目标市场、定位的概市场细分、目标市场、定位的概念和内涵。念和内涵。市场细分的标准市场细分的标准如何选择目标市场如何选择目标市场如何实现差异化、如何定位如何实现差异化、如何定位