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1、旅游管理精品教材译丛旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社东北财经大学出版社“十一五十一五”国家重点图书出版规划项国家重点图书出版规划项目目市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位6.1 6.1 市市 场场6.2 6.2 市场细分市场细分6.3 6.3 目标市场选择目标市场选择6.4 6.4 市场定位市场定位6.5 6.5 创造值得回味的体验创造值得回味的体验n n “市场市场”一词多年来逐渐有了多重含义。一词多年来逐渐有了多重含义。n n 按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。n n 在
2、经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者（的关系（的关系）的总合。）的总合。n n 对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。实的购买者。n n 市场营销现已经历了三个阶段市场营销现已经历了三个阶段市场营销现已经历了三个阶段市场营销现已经历了三个阶段:n n 1.1.1.1.大规模营销大规模营销大规模营销大规模营销。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。生产
3、、分销和促销给所有的购买者。主张大规模营销的人认为，它能最主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。6.1 6.1 市市 场场n n 2.2.2.2.产品多样化营销产品多样化营销产品多样化营销产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。n n 产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。n n 3.3.3.3.目标市场营
4、销目标市场营销目标市场营销目标市场营销。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。n n 微观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。如今的消费者要求他们所购买的产品和服务与众不同。对于接分市场。如今的消费者要求他们
5、所购买的产品和服务与众不同。对于接待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。n n 里兹里兹 卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市场营销的终极形式场营销的终极形式定制营销。里兹定制营销。里兹 卡尔顿的数据库中录有顾客的偏卡尔顿的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。n n 接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提
6、供定制服务，接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。n n 图图6-16-1表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。n n 第一步是第一步是市场细分市场细分市场细分市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和能需要不同的产品和/或营销组合。或营销组合。n n 第二步是第二步是选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然，
7、先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。后选择一个或几个细分市场。n n 第三步是第三步是市场定位市场定位市场定位市场定位，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。销组合战略。n n 图图图图6-1 6-1 6-1 6-1 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤6.2 6.2 市场细分市场细分n n 市场由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。它们可能在市场由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。它
8、们可能在欲望、拥有的资源、所在地、购买态度和购买行为上有所不同。所以，欲望、拥有的资源、所在地、购买态度和购买行为上有所不同。所以，最理想的情况是，卖家能为每个买者设计一个不同的营销方案。最理想的情况是，卖家能为每个买者设计一个不同的营销方案。1.确定进行市场细分 的依据2.对各个细分市场进 行全面的描述3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进 行定位6.为每个目标市场制 订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位n n 例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、娱乐活动和餐具配备。娱乐
9、活动和餐具配备。n n 不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。n n 例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一些针对家庭的度假地和针的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一
10、些针对家庭的度假地和针对已婚无子女夫妇的度假地。对已婚无子女夫妇的度假地。n n 市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。n n 以下概括了可用于进行细分消费者市场的主要变量。以下概括了可用于进行细分消费者市场的主要变量。n n6.2.1 6.2.1 6.2.1 6.2.1 地理细分地理细分地理细分地理细分n n 地理细分地理细分地理细分地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州
11、、地区、郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。n n 中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏好上的差别。和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏
12、好上的差别。n n 知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。n n 例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。n n 美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分中政治和文化重要性的一个例证
13、。中政治和文化重要性的一个例证。n n 20022002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会（NRANRA）的刊物）的刊物美国猎人美国猎人对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。n n 在信中，狩猎者们威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车在信中，狩猎者们
14、威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。n n 地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经常会听到抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上常会听到
15、抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上去越来越相似了。去越来越相似了。n n 前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪萨斯州的电视新闻播音员比尔萨斯州的电视新闻播音员比尔 库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并使之成为原始草原艺术中心。使之成为原始草原艺术中心。n n 美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有许多草原艺术家开始到那里定鉴。如今，色当已开始重新恢
16、复活力。有许多草原艺术家开始到那里定居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹划将城内于划将城内于19701970年关闭的唯一一家酒店进行翻新。年关闭的唯一一家酒店进行翻新。n n 2003 2003年，色当城吸引了年，色当城吸引了8 8万名游客，这只是城市复兴的序曲。万名游客，这只是城市复兴的序曲。n n 生长在色当附近并拥有一家提供早餐及睡床旅馆的朱蒂生长在色当附近并拥有一家提供早餐及睡床旅馆的朱蒂 陶尔波特说：陶尔波特说：“你简直难以相信眼前所发生的一切你简直难以相信眼前所发生的一切”。n n6.2.2 6
17、.2.2 6.2.2 6.2.2 人口统计细分人口统计细分人口统计细分人口统计细分n n 人口统计细分人口统计细分人口统计细分人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。n n 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n n 消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段
18、上的细分市场渗透。销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段上的细分市场渗透。n n 例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。麦当劳例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。麦当劳了解到有了解到有79%79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这些玩具会的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这些玩具会是一个系列中的一部分，这样孩子们就会为了收集一整套的玩具而再次是一个系列中的一部分，这样孩子们就会为了收集一整套的玩具而再次惠顾。麦当劳为了吸引保健意识较强的成人市场还增加了色拉和其它的惠顾。麦当劳为了吸引保健意识较强的成人市场还增加了色拉和其它的产品。产品。n n 美
19、国运通公司将其营销重点主要放在成年人市场上，因为这个年龄美国运通公司将其营销重点主要放在成年人市场上，因为这个年龄的人占整个观光市场预订数的的人占整个观光市场预订数的70%70%。像威廉斯堡和老塞伦这样的古迹每年。像威廉斯堡和老塞伦这样的古迹每年都接待大量的老年汽车旅游者。整个博物馆和历史遗址产业都深深依赖都接待大量的老年汽车旅游者。整个博物馆和历史遗址产业都深深依赖于这个细分市场。遗产旅游已成为北美发展速度最快的旅游市场之一。于这个细分市场。遗产旅游已成为北美发展速度最快的旅游市场之一。该市场的发展与人口老龄化密切相关。该市场的发展与人口老龄化密切相关。n n 尽管大多数老年人都从没有进过疗
20、养院，但许多老人都需要在交通、尽管大多数老年人都从没有进过疗养院，但许多老人都需要在交通、购物、收拾房间、做饭和用药等方面得到帮助。像马里奥特、凯悦这样购物、收拾房间、做饭和用药等方面得到帮助。像马里奥特、凯悦这样的一些公司，已经建立了老年生活中心，以满足这个细分市场的需要。的一些公司，已经建立了老年生活中心，以满足这个细分市场的需要。n n性别性别性别性别n n 性别细分性别细分性别细分性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。n n Guelph Guelp
21、h大学的几项研究发现，独身居住在加拿大的大城市大学的几项研究发现，独身居住在加拿大的大城市中的妇女中的妇女,与同样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收与同样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在餐馆就餐。入增加就更有可能在餐馆就餐。n n 但性别营销绝不要过于简化。例如，许多女性（和一部分但性别营销绝不要过于简化。例如，许多女性（和一部分男性）都对编织刺绣产生过兴趣。会议和集会中潜藏着成立男性）都对编织刺绣产生过兴趣。会议和集会中潜藏着成立俱乐部以及旅游的良机。采用针对兴趣而不是性别的营销战俱乐部以及旅游的良机。采用针对兴趣而不是性别的营销战略可能会使饭店、餐馆以及接待业中
22、其它类型的企业取得更略可能会使饭店、餐馆以及接待业中其它类型的企业取得更好的成绩。好的成绩。n n 收入收入收入收入n n 长期以来，营销人员一直把长期以来，营销人员一直把收入收入收入收入作为某些产品和服务的市场细分依作为某些产品和服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。n n 一项对新加坡饭店的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不一项对新加坡饭店的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进行市场细像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进
23、行市场细分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量都可等量齐观是非常危险的。他变量都可等量齐观是非常危险的。n n6.2.3 6.2.3 6.2.3 6.2.3 心理细分心理细分心理细分心理细分n n 心理细分心理细分心理细分心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。处于相同的人口统计群体的人，可能具有非常不同的心理不同的群体。处于相同的人口统计群体的人，可能具有非常不同的心理特征。特征。n n 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层n
24、 n 第五章已经描述了美国社会的六个社会阶层，指出社会阶层直接影第五章已经描述了美国社会的六个社会阶层，指出社会阶层直接影响人们对汽车、服装、家具、休闲活动、阅读习惯和零售商的选择倾向。响人们对汽车、服装、家具、休闲活动、阅读习惯和零售商的选择倾向。n n 在里兹在里兹卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会人士。卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会人士。一家工厂附近的小酒馆会以工人阶层为目标市场。每一种服务机构的顾一家工厂附近的小酒馆会以工人阶层为目标市场。每一种服务机构的顾客如果置身于不相称的环境里，他们都会觉得不舒服。客如果置身于不相称的环境里，他们都会觉得不舒服。n n 生
25、活方式生活方式生活方式生活方式n n 第五章还讨论了人们的生活方式对他们购买产品和服务的影响。营第五章还讨论了人们的生活方式对他们购买产品和服务的影响。营销人员越来越注重用生活方式来细分其市场。例如，夜总会的设计考虑销人员越来越注重用生活方式来细分其市场。例如，夜总会的设计考虑到了几种顾客：想满足异性需要的单身青年，想满足同性需要的单身青到了几种顾客：想满足异性需要的单身青年，想满足同性需要的单身青年，想回避单身酒吧并与对方朋友共同享乐的夫妇。年，想回避单身酒吧并与对方朋友共同享乐的夫妇。n n 个性个性个性个性n n 营销人员还使用个性变量进行市场细分，赋予他们的产品以适合消营销人员还使用个
26、性变量进行市场细分，赋予他们的产品以适合消费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场促销活动，表现费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场促销活动，表现老年人在雪地汽车周围上下嬉笑蹦跳的情景。广告的这种安排本来应该老年人在雪地汽车周围上下嬉笑蹦跳的情景。广告的这种安排本来应该是对是对2020岁左右的年轻人才合适。岁左右的年轻人才合适。n n 西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老的人。西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老的人。该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。n n6.2.4 6.2.4 6.2.4 6.
27、2.4 行为细分行为细分行为细分行为细分n n 行为细分行为细分行为细分行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。的反应将其划分为若干群体。n n 时机细分时机细分时机细分时机细分n n 购买者可以按照以下三种情形分类：购买者可以按照以下三种情形分类：购买者可以按照以下三种情形分类：购买者可以按照以下三种情形分类：有了购买的想法，购买，使用有了购买的想法，购买，使用产品。按照这些不同的时机对市场进行细分，可以帮助企业促成产品的产品。按照这些不同的时机对市场进行细分，可以帮助企业促成产品的使用。使用。n
28、n 例如，乘飞机旅行的动力是商务活动、度假和家庭等方面的原因。例如，乘飞机旅行的动力是商务活动、度假和家庭等方面的原因。n n 以商务旅行者为目标市场的航空广告通常会重点宣传服务、方便和以商务旅行者为目标市场的航空广告通常会重点宣传服务、方便和准时起飞方面的利益；准时起飞方面的利益；n n 而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的目的地而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的目的地和组合度假产品的优势；和组合度假产品的优势；n n 至于以家庭为目标市场的航空公司经常要表现独自去探访亲友的孩至于以家庭为目标市场的航空公司经常要表现独自去探访亲友的孩子们如何在航班员工关爱的
29、目光下到达目的地的情景。这种性质的信息子们如何在航班员工关爱的目光下到达目的地的情景。这种性质的信息尤其为单亲市场所关心。尤其为单亲市场所关心。n n 时机细分可以帮助企业实现产品的用途。时机细分可以帮助企业实现产品的用途。n n 例如，母亲节一直被当作一个携带母亲或妻子外出就餐的时机来促例如，母亲节一直被当作一个携带母亲或妻子外出就餐的时机来促销的。圣销的。圣巴特瑞克节则被促销成一个节庆之夜。星期一的假期一直被巴特瑞克节则被促销成一个节庆之夜。星期一的假期一直被人们宣传为享受人们宣传为享受“迷你假期迷你假期”的好时机。这些都是场合营销的例子。的好时机。这些都是场合营销的例子。n n 所追求的
30、利益所追求的利益所追求的利益所追求的利益n n 购买者也可以根据他们所追求的产品利益来分类。一位研究人员在购买者也可以根据他们所追求的产品利益来分类。一位研究人员在研究了三种类型的餐馆研究了三种类型的餐馆为家庭所熟悉的、注重氛围的和讲究美食的为家庭所熟悉的、注重氛围的和讲究美食的n n的顾客和非顾客，得出的结论是，吸引餐馆顾客的主要有五种因素。的顾客和非顾客，得出的结论是，吸引餐馆顾客的主要有五种因素。n n 于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方便程度五于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方便程度五个因素对不同群体的相对重要程度。结果表明，主要以家庭为服务对象个因
31、素对不同群体的相对重要程度。结果表明，主要以家庭为服务对象的餐馆的顾客追求方便和菜品种类；注重氛围营造的餐馆的各种顾客把的餐馆的顾客追求方便和菜品种类；注重氛围营造的餐馆的各种顾客把食品质量和环境气氛看作最重要的品质；而提供美食的餐馆的顾客最看食品质量和环境气氛看作最重要的品质；而提供美食的餐馆的顾客最看重的就是食品质量。重的就是食品质量。n n 知道顾客寻求什么样的品质和利益，对餐馆来说至少有两方面的用知道顾客寻求什么样的品质和利益，对餐馆来说至少有两方面的用处。首先，管理人员可以开发出满足顾客所追求利益的特色产品。其次处。首先，管理人员可以开发出满足顾客所追求利益的特色产品。其次,如果管理
32、人员了解顾客追求的利益，他们会与顾客进行更有效的沟通。如果管理人员了解顾客追求的利益，他们会与顾客进行更有效的沟通。n n 使用者身份使用者身份使用者身份使用者身份n n 许多市场可以划分为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使许多市场可以划分为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种类型。市场份额很高的公司尤其感兴趣于保有经用者和经常使用者几种类型。市场份额很高的公司尤其感兴趣于保有经常使用者并吸引潜在使用者。对潜在使用者和经常使用者一般要采取不常使用者并吸引潜在使用者。对潜在使用者和经常使用者一般要采取不同的营销手段。同的营销手段。n n 使用频率使用频率使用频率使用
33、频率n n 还可以把市场细分为偶尔使用者、一般使用者和经常使用者几个群还可以把市场细分为偶尔使用者、一般使用者和经常使用者几个群体。经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购买量上看却占体。经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购买量上看却占有很高的比例。有很高的比例。n n 研究表明，研究表明，4.1%4.1%的飞机乘客购买了的飞机乘客购买了70709%9%的客运业务量，的客运业务量，7.9%7.9%使用使用饭店和汽车旅馆的休闲旅行者所购买的客房间天数占总数的饭店和汽车旅馆的休闲旅行者所购买的客房间天数占总数的59.4%59.4%。n n 接待与旅游业曾启用一项所谓常飞或常客计划，
34、想通过关键顾客以接待与旅游业曾启用一项所谓常飞或常客计划，想通过关键顾客以笼络经常使用者，这项计划引起人们广泛的争议。笼络经常使用者，这项计划引起人们广泛的争议。n n 忠诚程度忠诚程度忠诚程度忠诚程度n n 市场也可以根据顾客的忠诚程度来细分。接待业产品的消费者能够市场也可以根据顾客的忠诚程度来细分。接待业产品的消费者能够形成明显的品牌忠诚，比如有些人对马里奥特的庭院饭店或对美国航空形成明显的品牌忠诚，比如有些人对马里奥特的庭院饭店或对美国航空公司的忠诚。还有些人只是在一定程度上保持忠诚。他们可能对忠诚于公司的忠诚。还有些人只是在一定程度上保持忠诚。他们可能对忠诚于两个或三个品牌，或者喜欢一
35、种品牌但依然也买其他品牌。两个或三个品牌，或者喜欢一种品牌但依然也买其他品牌。n n 一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾客忠诚一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾客忠诚度、促进顾客重复购买。偏好某一饭店品牌的顾客很可能会选择该饭店度、促进顾客重复购买。偏好某一饭店品牌的顾客很可能会选择该饭店旗下其它品牌的饭店。对于品牌扩张的饭店，顾客的忠诚度大概包含有旗下其它品牌的饭店。对于品牌扩张的饭店，顾客的忠诚度大概包含有三个层次（三个不同的品牌）。三个层次（三个不同的品牌）。n n 顾客忠诚度增加的主要原因在于，顾客忠诚度增加的主要原因在于，“与不断转换品牌的顾客相比
36、，与不断转换品牌的顾客相比，忠诚的顾客对价格更为敏感忠诚的顾客对价格更为敏感”。在接待与旅游业，营销人员尝试着通过。在接待与旅游业，营销人员尝试着通过关系营销培育品牌忠诚。尽管制造业公司经常缺少与顾客的直接联系，关系营销培育品牌忠诚。尽管制造业公司经常缺少与顾客的直接联系，但接待与旅游业的营销人员确实同顾客有着直接的接触。他们可以开发但接待与旅游业的营销人员确实同顾客有着直接的接触。他们可以开发客史数据库，运用数据库中的信息为顾客定制产品并与他们进行沟通。客史数据库，运用数据库中的信息为顾客定制产品并与他们进行沟通。n n 一份度假地饭店营销战略综述提出，饭店首要的和最基本的战略是一份度假地饭
37、店营销战略综述提出，饭店首要的和最基本的战略是“保持和扩展当前的市场基础。为了鼓励关键性的重复购买，度假地饭保持和扩展当前的市场基础。为了鼓励关键性的重复购买，度假地饭店应该通过直邮信件与早先的顾客保持联络，让他们知道一些特殊的事店应该通过直邮信件与早先的顾客保持联络，让他们知道一些特殊的事件、打折优惠和新启动的计划与新添的设施。件、打折优惠和新启动的计划与新添的设施。”n n 购买者的准备阶段购买者的准备阶段购买者的准备阶段购买者的准备阶段n n 在任何时候，人们对购买一件产品的心理准备程度都会有差异。有在任何时候，人们对购买一件产品的心理准备程度都会有差异。有些人还不知道该种产品；有些人只
38、是知道；有些人被通知到了；有些人些人还不知道该种产品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要该产品；而有些人则有购买的意图。每个阶段的人数相对不同，这想要该产品；而有些人则有购买的意图。每个阶段的人数相对不同，这也使营销计划的设计会存在很大的差异。也使营销计划的设计会存在很大的差异。n n 一个团体旅游经营商曾想向奖励旅行策划人员推销一些远距离旅游一个团体旅游经营商曾想向奖励旅行策划人员推销一些远距离旅游目的地，这些策划人员通常都购买近距离旅游目的地。目的地，这些策划人员通常都购买近距离旅游目的地。n n 这场运动的目标是说服奖励旅游策划人员去看一看在即将举办的旅这场运动的目标是说服奖励
39、旅游策划人员去看一看在即将举办的旅游展览中该经营商所设立的摊位。结果，由于经营商所展开的邮件攻势、游展览中该经营商所设立的摊位。结果，由于经营商所展开的邮件攻势、请策划人亲临展会现场以及紧接着的电话推销，有许多奖励旅游策划人请策划人亲临展会现场以及紧接着的电话推销，有许多奖励旅游策划人员被说服了，认为前往一些新奇目的地的远距离奖励旅游对他们的有些员被说服了，认为前往一些新奇目的地的远距离奖励旅游对他们的有些顾客还是适合的。顾客还是适合的。n n 这场营销攻势使该旅游经营商最终增加了近这场营销攻势使该旅游经营商最终增加了近4040万美元的销售收入。万美元的销售收入。n n6.2.5 6.2.5
40、6.2.5 6.2.5 有效市场细分的条件有效市场细分的条件有效市场细分的条件有效市场细分的条件n n 尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。n n 要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：n n 可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。n n 可进入性可进入性可进入性可进入性。指细分市场可以进入并为之服务的程度。指细分市场可以进入并
41、为之服务的程度。n n 实效性实效性实效性实效性。指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的。指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的程度。程度。n n 可行动性可行动性可行动性可行动性。指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的。指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。有效计划。n n6.3.1 6.3.1 6.3.1 6.3.1 评价细分市场评价细分市场评价细分市场评价细分市场n n 细分市场的规模和增长速度细分市场的规模和增长速度细分市场的规模和增长速度细分市场的规模和增长速度n n 公司必须收集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获公司必须收集
42、和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场。利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场。n n 但但“适当的规模和增长率适当的规模和增长率”是一个相对的说法。是一个相对的说法。n n 有些公司可能想把销售额巨大、增长速度快和边际利润高的市场作有些公司可能想把销售额巨大、增长速度快和边际利润高的市场作为目标市场。可是，最大的、增长最快的细分市场并非对所有公司都是为目标市场。可是，最大的、增长最快的细分市场并非对所有公司都是最有吸引力的市场。最有吸引力的市场。n n 一些小公司会发现，他们没有足够的技能和资源去为大市场服务，
43、一些小公司会发现，他们没有足够的技能和资源去为大市场服务，或者，这些市场的竞争太激烈了，难以应付。或者，这些市场的竞争太激烈了，难以应付。6.3 6.3 目标市场选择目标市场选择n n 这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有吸引力这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有吸引力的市场，而这样的市场从前景上看对他们更有利可图。的市场，而这样的市场从前景上看对他们更有利可图。n n 细分市场的结构性吸引力细分市场的结构性吸引力细分市场的结构性吸引力细分市场的结构性吸引力n n 一个细分市场可能在规模和增长速度上都很理想，但在利润方面却一个细分市场可能在规模和增长速度上都很理
44、想，但在利润方面却缺乏吸引力。公司必须考察几个重要的、影响细分市场长期吸引力的结缺乏吸引力。公司必须考察几个重要的、影响细分市场长期吸引力的结构性因素。构性因素。n n 例如，如果一个细分市场当中已经有许多强大的、好斗的竞争者，例如，如果一个细分市场当中已经有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么吸引力；如果存在许多现实的和潜在的替代品那么，这个市场就没什么吸引力；如果存在许多现实的和潜在的替代品,那么，就会限制产品的价格，从而影响从该市场所能得到的利润。那么，就会限制产品的价格，从而影响从该市场所能得到的利润。n n 最后，如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少最后，
45、如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少订购产品的数量或降低其质量的大供应商，那么，这个市场也就没有多订购产品的数量或降低其质量的大供应商，那么，这个市场也就没有多少吸引力。少吸引力。n n 公司目标和资源公司目标和资源公司目标和资源公司目标和资源n n 即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，公司仍需考虑其目标和资源是否与该市场相匹配。力，公司仍需考虑其目标和资源是否与该市场相匹配。n n 如果一个细分市场符合公司的目标，公司接下来就必须确定它是否如果一个细分市场符合公司的目标，公司接下来就必须确定它
46、是否拥有足以使它在该市场获得成功的技能和资源。如果公司缺乏在该市场拥有足以使它在该市场获得成功的技能和资源。如果公司缺乏在该市场成功竞争的优势，而且还不可能轻易赢得这种优势，那么，它就不要进成功竞争的优势，而且还不可能轻易赢得这种优势，那么，它就不要进入这个细分市场。甚至，哪怕公司已经拥有了所需要的实力，它还是要入这个细分市场。甚至，哪怕公司已经拥有了所需要的实力，它还是要具备超过竞争对手的技能和资源，以便确保在该市场上的胜利。只有当具备超过竞争对手的技能和资源，以便确保在该市场上的胜利。只有当公司在某个细分市场上能够提供超过竞争者所提供的价值并有种种优势公司在某个细分市场上能够提供超过竞争者
47、所提供的价值并有种种优势,它才能进入该市场。它才能进入该市场。n n6.3.2 6.3.2 6.3.2 6.3.2 选择细分市场选择细分市场选择细分市场选择细分市场n n 在对不同的细分市场进行评估之后，公司现在要决定，公司应该选在对不同的细分市场进行评估之后，公司现在要决定，公司应该选择多少和哪些细分市场来提供服务。这就是目标市场的选择问题。择多少和哪些细分市场来提供服务。这就是目标市场的选择问题。n n 目标市场由一些具有相同需要目标市场由一些具有相同需要n n或特征的购买者构成，他们是公司或特征的购买者构成，他们是公司n n决定为之服务的对象。决定为之服务的对象。n n 图图图图 6-2
48、6-26-26-2表明，企业可以采取三表明，企业可以采取三表明，企业可以采取三表明，企业可以采取三n n种市场覆盖策略当中的任何一种：种市场覆盖策略当中的任何一种：种市场覆盖策略当中的任何一种：种市场覆盖策略当中的任何一种：n n 无差异营销策略、差异性营销无差异营销策略、差异性营销n n策略和集中性营销策略。策略和集中性营销策略。图图6-2 6-2 三种备选的市场覆盖策略三种备选的市场覆盖策略企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略n n 无差
49、异营销无差异营销无差异营销无差异营销n n 无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略在焦点是消费者需要上的共同性而不是差一种营销组合。这种营销策略在焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大异性。它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种良好的形象。良好的形象。n n 无差异营销从成本上看是合算的。产品线
50、窄的好处就是能降低生产、无差异营销从成本上看是合算的。产品线窄的好处就是能降低生产、储存和运输成本。无差异营销的广告策略也能降低广告费用。由于不必储存和运输成本。无差异营销的广告策略也能降低广告费用。由于不必进行市场细分，营销调研和产品开发费用也省下来了。进行市场细分，营销调研和产品开发费用也省下来了。n n 大多数现代营销学家都对这种策略在当今的竞争环境当中是否合适大多数现代营销学家都对这种策略在当今的竞争环境当中是否合适深表怀疑。实际上，很难开发出使所有消费者都满意的产品和服务，甚深表怀疑。实际上，很难开发出使所有消费者都满意的产品和服务，甚至想满足大部分消费者的需要都难以做到。至想满足大