《广告学教程》PPT课件.ppt

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1、广告学教程广告学教程 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材中国人民大学出版社中国人民大学出版社第三版 2121世纪新闻传播学系列教材世纪新闻传播学系列教材 第一章第一章 广告概述广告概述 第一节第一节 广告的基本含义和特性广告的基本含义和特性 第二节第二节 广告的类别广告的类别 第三节第三节 广告的影响和作用广告的影响和作用 第四节第四节 广告学的基本理论广告学的基本理论 广告的基本含义与特性 广告的类别与作用 广告学基本理论的构成 广告学与相关学科的融合 本章要点 在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象，已经成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。在我国，随着市

2、场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，其作用和影响日益彰显，因此，学习了解进而掌握广告学这门学科知识，是非常必要的。一、广告词义的演变 广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。国内外很早就有关于广告活动的记载。而广告一词，则是随着商品经济发达至一定程度后出现和流行的，其含义也有着一个演变、深化的过程。第一节 广告的基本含义和特性 二、广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。1.1.广告必须有可识别的广告主广告必须有可识别的广告主2.2.广告主在一定程度上控制着广告活动广告主在一定程度上控制着广告

3、活动3.3.广告主要为广告的真实性负责广告主要为广告的真实性负责4.4.广告主要履行在广告中的承诺。广告主要履行在广告中的承诺。5.5.广告通过一定的媒介进行传播广告通过一定的媒介进行传播6.6.广告所传播的不单单是关于有形的产品信息，广告所传播的不单单是关于有形的产品信息，还包括关于服务和观念的信息。还包括关于服务和观念的信息。7.7.广告是有偿的。广告是有偿的。8.8.广告是由一系列有组织的活动构成的。广告是由一系列有组织的活动构成的。9.9.广告是非人员的信息传播活动。广告是非人员的信息传播活动。10.10.广告是劝服性的信息传播活动广告是劝服性的信息传播活动三、广告的基本特征（一）为广

4、告出资人服务（二）传递特定的信息内容（三）传播对象具有选择性（四）非人际传播方式（五）进行说服性沟通（六）一种付费的传播 四、广告活动 l（一）广告活动的含义及其特点 l（二）广告活动与营销 l（三）广告活动与传播 营销是什么？l营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。l营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。一、非商业广告 l（一）政治广告 l（二）公益广告 l（三）个人广告 第二节 广告的类别二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分 l1.消费者广告 l2.工业用户广告（企业广告

5、）l3.商业批发广告（企业广告）（二）按广告的诉求地区划分 l1.全国性广告 l2.地方性广告 l3.国际性广告（三）按广告的诉求目的划分 l1.以推销商品为目的的广告 l2.以树立形象为目的的广告(企业形象广告)3.基本需求刺激广告 蒙牛（每天一斤奶强壮中国人）（四）按广告的诉求方式划分 l1.情感广告 l2.理性广告（五）按广告的传播媒体划分 l1.大众传播媒体广告 l2.小众传播媒体广告 l3.新兴媒体广告 l告知性广告（导入期）产品上市告知性广告（导入期）产品上市 告诉受众我来了告诉受众我来了l竞争性广告（扩张期）快速增长竞争性广告（扩张期）快速增长 虎口夺食，必须虎口夺食，必须从其他

6、对手手里夺得客从其他对手手里夺得客l提示性广告（稳定期）我依旧存在提示性广告（稳定期）我依旧存在l铺垫性广告（衰退期）老产品退市铺垫性广告（衰退期）老产品退市 即将退出新产即将退出新产品品 广告是一种信息传播活动。广告的 ，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。第三节 广告的影响和作用基本职能基本职能一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息、促进商品销售（二）激发竞争活力、推动企业发展 l（一）沟通产销信息、促进商品销售（1 1）广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业）广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品

7、和劳务，尽可能地让消费者消费和需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。使用。（2 2）一方面，原来那种企业生产什么，消费者就购买什么）一方面，原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已是昨日黄花。的供销模式，早已是昨日黄花。（3 3）另一方面，企业与消费者之间的信息不对称问题；诸）另一方面，企业与消费者之间的信息不对称问题；诸如产品更新换代，开发升级的速度越来越快，许多信息难如产品更新换代，开发升级的速度越来越快，许多信息难以被消费者获悉；而广告则在降低企业与消费者之间关于以被消费者获悉；而广告则在降低企业与消费者之间关于产品信息不对称的问题。产品信息不对称的问题。

8、l（二）激发竞争活力、推动企业发展（二）激发竞争活力、推动企业发展（1 1）竞争是商品经济的产物。）竞争是商品经济的产物。（2 2）海沃斯勋爵说：）海沃斯勋爵说：“随着广告的实施，带来的是节省的效随着广告的实施，带来的是节省的效果。果。在销售方面在销售方面，它使资金周转加速，因而零售价得以降低而不至，它使资金周转加速，因而零售价得以降低而不至于影响零售商人的利润。于影响零售商人的利润。在生产方面在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本降低呢不承认大生产导致成本降低呢?（3 3）把生产信息公之于众，必然促进企业开发市场

9、，大量生）把生产信息公之于众，必然促进企业开发市场，大量生产，从而降低成本和售价，提高市场竞争力。产，从而降低成本和售价，提高市场竞争力。（4 4）广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。）广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才能创造出有吸引力的广告，只有生产出有竞争力的产品，才能创造出有吸引力的广告，才能使得广告投入得到较好产出。才能使得广告投入得到较好产出。二、广告对消费者的影响和作用 l（一）提供商品信息、帮助选择消费 l（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化 l（三）构建消费文化、降低消费成本（一）提供商品信息、帮助选择消费1.1.消费者获

10、取商品信息的渠道，主要有三个：消费者获取商品信息的渠道，主要有三个：（1 1）亲身接触）亲身接触（2 2）通过人际传播（亲友，同事之间转告）通过人际传播（亲友，同事之间转告）（3 3）通过传播媒体）通过传播媒体2.2.广告是一个良好的知晓渠道，新产品新品牌新服务出现，广告是一个良好的知晓渠道，新产品新品牌新服务出现，消费者就能通过广告迅速地获取商品信息。消费者就能通过广告迅速地获取商品信息。3.3.在现代消费社会中，人们生活节奏快，总希望在消费商节在现代消费社会中，人们生活节奏快，总希望在消费商节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择，省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和

11、选择，广告恰好能够提供这种服务。广告恰好能够提供这种服务。l（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化1.1.人们的购买行为主要取决三个方面因素：人们的购买行为主要取决三个方面因素：（1 1）需要需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态：人们感到某些基本满足被剥夺的状态（2 2）需求需求：针对特定产品的欲望，必须具备有支付力且愿：针对特定产品的欲望，必须具备有支付力且愿意购买两个条件。意购买两个条件。（3 3）欲望欲望：人希望得到更深层次的需要的满足：人希望得到更深层次的需要的满足2.2.广告在传递信息方面比较强的，总是在强化人们的需求，广告在传递信息方面比较强

12、的，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望。促使产生消费动机和购买欲望。3.3.在当代，消费水平和消费层次的提升，消费习惯和观念的在当代，消费水平和消费层次的提升，消费习惯和观念的改变（改变（2020世纪世纪5050年代至今的改变），与广告的反复宣传年代至今的改变），与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。鼓动、说服诱导不无关系。（三）构建消费文化、降低消费成本 1.1.广告在建设消费文化方面功不可没，它创造流行趋势，引领时尚，提广告在建设消费文化方面功不可没，它创造流行趋势，引领时尚，提倡新的生活方式。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生（例如：倡新的生活方式。一种新的产品问世，

13、一种新的消费方式诞生（例如：网购），一经推广，就会被消费者学习，效仿，从而使生活水平不断网购），一经推广，就会被消费者学习，效仿，从而使生活水平不断提高。提高。举例：举例：举例：举例：现代社会生活离不开现代社会生活离不开包装包装，包装的发展也深刻地改变和影响，包装的发展也深刻地改变和影响着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。首先，是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展，首先，是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展，

14、出现了许许多多新型的产品，食品日趋向系列、方便、安全、休闲及出现了许许多多新型的产品，食品日趋向系列、方便、安全、休闲及有益身心健康，形式也日趋轻、短、小。在国外，有些大型超市的商有益身心健康，形式也日趋轻、短、小。在国外，有些大型超市的商品品种都在十万种以上。产品的不断发展，对包装设计提出了相应的品品种都在十万种以上。产品的不断发展，对包装设计提出了相应的新课题，促使人们不断去研究开发。新课题，促使人们不断去研究开发。这些果汁包装应该算是最诱人这些果汁包装应该算是最诱人的包装了，当你一看到这些包装的包装了，当你一看到这些包装盒，就会马上联想到新鲜可口的盒，就会马上联想到新鲜可口的水果。这些包

15、装盒包括了香蕉、水果。这些包装盒包括了香蕉、草莓、猕猴桃等果汁，都是日本草莓、猕猴桃等果汁，都是日本设计师深泽直人（设计师深泽直人（Naoto Naoto FukasawaFukasawa）的设计作品）的设计作品。2.2.表面上看，广告费用会增加成本，进而转嫁给消费者；但表面上看，广告费用会增加成本，进而转嫁给消费者；但实际上是广告促进了大量的销售，反而降低了生产、销售实际上是广告促进了大量的销售，反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，从而减轻的消费者的购和营销管理的成本，节省了开支，从而减轻的消费者的购买负担。买负担。三、广告对社会文化建设的影响和作用 l（一）促进传媒业的发展

16、l（二）推动文化事业的进步 l（三）助推社会文明的建设（一）促进传媒业的发展1.1.大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则广告则为大众传媒提供了主要的财源为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。，提供了可持续发展的条件。（1 1）广告一方面使报刊大量印刷，使广播电台、电视节目丰）广告一方面使报刊大量印刷，使广播电台、电视节目丰富多变。富多变。（2 2）广告使媒体获得发展资金。我国传统媒体的收入主要）广告使媒体获得发展资金。我国传统媒体的收入主要来源就是广告收入。来源就是广告收入。2.2.广告促使大众传媒注重传播质量的改进，以得

17、到企业、广广告促使大众传媒注重传播质量的改进，以得到企业、广告公司和目标受众的青睐；因此变现方式上，力求多变，告公司和目标受众的青睐；因此变现方式上，力求多变，创新，贴近生活和消费者。创新，贴近生活和消费者。3.3.网络媒体，这几年的盈利模式也逐步转为依靠广告收入。网络媒体，这几年的盈利模式也逐步转为依靠广告收入。互联网收入模式：互联网收入模式：a.a.广告模式广告模式 b.b.增值服务（用户付费）增值服务（用户付费）c.c.交易模式交易模式l（二）推动文化事业的进步1.1.作为传递信息的一种手段，广告要用较强的艺术感染力吸作为传递信息的一种手段，广告要用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者，

18、需要广告创作人员不断创新。创造引和打动目标消费者，需要广告创作人员不断创新。创造出一定的欣赏价值和文化品位，把艺术创作推向一个新台出一定的欣赏价值和文化品位，把艺术创作推向一个新台阶。阶。2.2.广告作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一广告作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一些优秀的广告语被广为传颂，如些优秀的广告语被广为传颂，如“农夫山泉，有点甜农夫山泉，有点甜”“”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等。等。3.3.广告也成为现代化城市的一个重要标志。闪烁的霓虹灯，广告也成为现代化城市的一个重要标志。闪烁的霓虹灯，构成了城市亮丽的风景，把城市

19、点缀得雍容华丽。构成了城市亮丽的风景，把城市点缀得雍容华丽。l（三）助推社会文明的建设 通过广告形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立通过广告形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等；往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。社会问题等；往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。广告能够日积月累地对社会大众加以培养熏陶，特别是公广告能够日积月累地对社会大众加以培养熏陶，特别是公益广告。益广告。四、对广告影响和作用的不同认识 l（一）从企业的角度 l（二）从消费者的角度 l（三）从传媒

20、的角度 l（四）从社会的角度 一、广告学的产生与发展 l（一）广告学产生的条件 l（二）广告学的形成过程 第四节 广告学的基本理论二、广告学的构成体系 l（一）理论广告学 l（二）历史广告学 l（三）实务广告学 l（四）管理（制）广告学 三、广告学的研究方法（一）运用“三论”（二）调查研究方法（三）模拟实验方法 四、广告学与相关学科的融合 u（一）与心理学的融合 u（二）与营销学的融合 u（三）与传播学的融合 u（四）与公共关系学的融合 五、广告学的研究趋势和重点 p（一）研究的热点和重点p（二）开展研究的主要特点 p（三）我国广告理论研究的进展 l1.1.什么是广告？广告有哪些基本特性？什么是广告？广告有哪些基本特性？l2.2.如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。l3.3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。l4.4.试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？融合？l5.5.结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。趋势。思考题