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1、第一章 广告概论目目 录录 第一节第一节 广告的概念广告的概念 第二节第二节 广告的分类广告的分类第第三三节节 广告学的研究对象及研究方法广告学的研究对象及研究方法123第第四四节节 广告环境广告环境引例：历史上对名人效应的运用引例：历史上对名人效应的运用引例：历史上对名人效应的运用引例：历史上对名人效应的运用战国策燕策二记载了一个故事，有个人要卖一匹马，接连三天将马拉到市场上，都没有人能看出这是一匹骏马，所以很少有人光顾。以美国为例以美国为例平均每人每天可能面对的广告信息500-1000条1998年，美国主要的电视网几乎每1小时就有16分钟广告我国规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视
2、广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15，即9分钟。第一节广告的概念第一节广告的概念一、广告概念的演一、广告概念的演变二、广告的定二、广告的定义 目目录录 一、广告概念的演变一、广告概念的演变广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、进行诱导。约在1 300年到1 475年期间，才演变为中古英语的Advertice一词。其涵义为“一个人注意到某种事情，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到l 7世纪末、1 8世纪初英国开
3、始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertiing译成“广告，约在明治五年(1 872)左右。直到明治二十年(1 887)才得到公认得以流行。二、广告的定义二、广告的定义 广告的定广告的定义由于由于认识的的侧重点不同，不同的国家、重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述：不同的机构有不同的表述：美国市场营销协会AMA广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。哈佛企业管理百科全书广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。日本新型广告广告是广告客户为实
4、现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。广告分为广义和狭义两类广告分为广义和狭义两类（一）广告定义（一）广告定义广义的广告是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。1 1、广义的广告、广义的广告非商非商业广告广告商业广告商业广告是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告
5、、声明、启事，个人传递的广告信息等。是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。p公益广告：含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。o主要特征：一 是不以盈利为目的；二 是为社会共同利益服务。p政治广告：o为政治活动服务而发布的广告。希拉里用广告“讨好百姓 2007年08月21日14:42 世界新闻报 p个人广告个人广告 为满足个体单元个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。2 2、狭义的广告、狭义的广告 指指商商业广广告告也是传统广告学的主要研究对象（二）广告的基本特征（二）广告的基本特
6、征有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用劝说的方式强制性传播对象具有选择性功利性重复性所谓广告主，就是广告的发布者。明确广告主的意义在于：1、广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2、确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。3、确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，主动承担为推出一则广告带来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。（1 1 1 1）有有有有明明明明确确确确的的的的广广广广告告告告主主主主（2 2 2 2）是是是
7、是付付付付费费费费传传传传播播播播广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。（3 3 3 3）是是是是一一一一种种种种非非非非人人人人际际际际传传传传播播播播即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。（4 4 4 4）具具具具有有有有特特特特定定定定的的的的信信信信息息息息内内内内容容容容广告传播的内容，具有一定的规定性。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。同时，广告诉求
8、的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。案例：神舟电脑广告语案例：神舟电脑广告语案例：神舟电脑广告语案例：神舟电脑广告语对于神舟的挑衅，联想发表申明称，神舟电脑公司发布的广告违反了反不正当竞争法、广告法及广告审查标准的相关规定，更严重损害了联想的商业信誉和商品信誉。但神舟表示“联想”在文中只是作为一个动词使用。神舟这句广告语，尽管作为单纯的文字，有很多解释，但放到计算机市场这个语境中，大多消费者都会直接想起联想电脑。我国广告法规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。因此，神舟贬低联想来抬高自己的营销手段，已经涉嫌违法。说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱
9、导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。（5 5 5 5）采采采采用用用用劝劝劝劝说说说说的的的的方方方方式式式式（6 6 6 6）强制性）强制性）强制性）强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。(7 7 7 7)传传传传播播播播对对对对象象象象具具具具有有有有选选选选择择择择性性性性一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。(8 8 8 8)功功功功利利利利性性性性 广告不仅可以
10、使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。(9 9 9 9)重重重重复复复复性性性性根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息分钟后只能记忆60%，一天之后只能记忆30%，一周之后就只能有20%的记忆了。由此可见，昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标 现代广告的定义现代广告的定义 指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介传播媒介将经过科学提炼地和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念观念和行为行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。现代广告的主要特征现代广告
11、的主要特征第一，强调了广告韵本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性艺术性特征的信息传播活动。第三，指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播蝶介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动。广告的构成要素广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。以广告活
12、动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。广告的构成要素广告的构成要素(一)广告信源 (二)广告信息(三)广告媒介(四)厂告信宿第二节第二节 广告的分类广告的分类1按广告的按广告的诉求方式分求方式分2按广告媒介的使用分按广告媒介的使用分3按广告的目的分按广告的目的分4按广告的按广告的传播区域分播区域分5按广告的按广告的传播播对象分象分 目目录录 一、按广告的诉求方式分一、按广告的诉求方式分广告的诉求方式，主要有两种：1、理性诉求广告 2、感性诉求广告广告通
13、常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。适用人群：文化层次较高的消费者适用人群：文化层次较高的消费者奔腾处理器的理性诉求奔腾处理器的理性诉求美国著名计算机芯片厂英特尔公司曾在报纸做了一个有名的广告。标题：得“芯”应手正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率
14、。除此之外，英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！包装、售后服务、送货包装、售后服务、送货附加产品附加产品外观、样式、质量、品牌外观、样式、质量、品牌有形产品有形产品消费者追求的利益消费者追求的利益核心产品核心产品理性诉求理性诉求广告欣赏：乐百氏“27层净化”2 2、感性诉求、感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。南南方方黑黑芝芝麻麻糊糊“南方黑芝麻糊”的广告播出后，生产企业从一个默默无闻的小厂发展成著名的黑色食品集团。同时，该广告荣获第三
15、届全国广告作品选一等奖，还催生一大批“文化怀旧”之作。感性诉求感性诉求表达方式：颜色、图像、标题广告语和文案、字体、情节、心境、广告歌曲适用人群：妇女、儿童日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。广告欣赏：芝华士when you know 诺基亚手机求婚篇underneath your clothes图像图像理性理性诉求广告求广告感性感性诉求广告求广告VS请对比两则广告，你认为哪一种诉求更好？并说明原因。广告欣赏：舒肤佳思考二、按广告媒介的使用分类二、按广告媒介的使用分类印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告直邮广告销售现场广告数字互联媒介广告其他媒介广告印刷媒介广告印刷媒介广
16、告也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告电子媒介广告电子媒介广告电子媒介广告电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；电视剧丑女无敌植入广告“赏电影看广告一举两得”“生硬的广告看了就难受”非诚勿扰电脑广告非诚勿扰中的银行广告户外媒介广告外媒介广告是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。DDB为麦当劳最新推出的早餐套餐创作的户外广告。模特穿着不同职业人群的服饰，以一只巨大的麦当劳外卖早餐袋为道具穿梭于城市的各个角落。“abc”电视台的户外广电视台的户外广告，在沙
17、滩上利用特制告，在沙滩上利用特制滚车印出广告信息，是滚车印出广告信息，是一种全新的户外广告形一种全新的户外广告形式的尝试。式的尝试。直直邮广告广告通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售售现场广告广告 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互数字互联媒介广告媒介广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告其他媒
18、介广告利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。思考：还有哪些媒介广告？思考：还有哪些媒介广告？三、按广告的目的分三、按广告的目的分主要可分为以下四类：1.以推推销商品商品为目的的广告（产品广告）2.以树立企立企业形象形象为目的的广告（企业广告）3.以树立立产品品牌形象品品牌形象为目的的广告（品牌广告）4.以建立建立观念念为目的的广告（观念广告）。1 1、以推销商品为目的广告（产品广告）、以推销商品为目的广告（产品广告）产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。产品广告目标在于推销产
19、品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。广告欣赏：水溶水溶C1002.2.以树立形象为目的的广告（企业广告）以树立形象为目的的广告（企业广告）定义：又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。o诉求目的：诉求目的：以树立商品及企业的形象和信誉为。o间接目的：间接目的：增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售。广告欣赏：比亚迪比亚迪3.3.以树立产品品牌形象为目的的广告以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告）（品牌广告）品牌广告，是以树立产品的品
20、牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌作用，促进该品牌下其他产品销售。4.4.以建立观念为目的广告以建立观念为目的广告（观念广告）（观念广告）商业广告公益广告创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机。纠正错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。定义：通过广告信息传播，这类广告是帮助消费者建立或改建立或改变变对企业、产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。思考思考请找出一则推销观念的广告案例。具体阐述 该企业（品牌）的观念广告。四、按照广告传播区域分类四、按照广告传播区域分类1、全国性
21、广告；这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。2、地方性广告；o 针对当地或地方商当地或地方商业圈圈发布的广告。多为零售商为生产商所做的广告。3、国际性广告：o广告主广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家或地区。o国际广告要根据目标市场的要求，采用不同的语言。五、按照广告的传播对象划分五、按照广告的传播对象划分工业企业广告工业企业广告经销商广告经销商广告消费者广告消费者广告专业广告专业广告1.工业用户广告（也称产业广告）o广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配
22、件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。o诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。三木普利株式会社荣获由日本株式会社日刊工业新闻社主办的第46届日本产业广告奖。产业广告奖。2.经销商广告o广告主：经销商o诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。3.消费者广告；其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。o广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。o诉求对象：是一般消费者。4 4、专业广告、专业广告主要是针对职业团体
23、或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。第三节第三节 广告学的研究对象及研究方法广告学的研究对象及研究方法一、广告学的研究一、广告学的研究对象象二、广告学的研究方法二、广告学的研究方法 目目录录 一、广告学的研究对象一、广告学的研究对象 一般是指商业广告 广告学是揭示如何成功广告的一般规律性及方法和技巧的学科，其研究对象探是讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象信息传播现象，广告的本质不是
24、经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。二、广告学的研究方法二、广告学的研究方法广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。本章小结本章小结现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的
25、，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。练习练习题目1：下列属于狭义广告的是（）。A 文化广告 B 社会广告C 公告、启事D 商业广告正确答案：D 练习练习题目2：下列不属于商业广告的是（）A 促销广告B 寻人启示C 企业形象广告D 电视栏目冠名广告正确答案：B练习练习题目3：以下属于印刷广告的有（）。A 直邮广告 B 电子杂志广告C 企业宣传册D 灯箱广告正确答案：A C讨论讨论 这副广告副广告图属于哪一种属于哪一种诉求，求，请你你阐述述这种种诉求在求在这则广广告中如何体告中如何体现。