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1、第九章第九章 價格策略價格策略授課教師授課教師:老師老師本章學習目標本章學習目標p瞭解定價的重要性p瞭解價格彈性的意義p瞭解影響定價的各種因素p瞭解主要的定價方法p瞭解定價策略定價的重要性定價的重要性p價格與利潤息息相關，獲取利潤獲取利潤是所有營利組織的主要目標。p我們必須找到一個合理的價格合理的價格，能夠讓顧客覺得物超所值、也可以讓自己賺錢。p價格價格是所有行銷組合的因素中，最容易被改變最容易被改變的一個。改變價格的效應需求層面的觀點改變價格的效應需求層面的觀點p根據經濟學的需求法則，當價格上升時，需求量會減少，反之當價格下降時，需求量會增加。p但有時我們會發現，價格上升，需求量減少，但是總
2、營收卻不一定會減少，因為如果需求量下滑的比例低於價格上升的比例，這時候總營收反而還會增加。價格彈性價格彈性(price elasticity)p價格彈性的定義是當產品價格改變時，需求量相較當產品價格改變時，需求量相較於價格改變量的改變比例於價格改變量的改變比例。p價格彈性的計算公式如下：價格彈性=(需求量的改變比例需求量的改變比例)/(價格改變的比例價格改變的比例)p價格彈性大於價格彈性大於1時，提高價格將使總營收下降。p價格彈性價格彈性小小於於1時，提高價格反而能夠使總營收上升。p還有許多影響價格彈性的因素，包括：替替代產品的多寡代產品的多寡、產品差異性與產品總金額產品差異性與產品總金額等，
3、瞭解這些因素也有助於組織的定價決策。價格彈性小於價格彈性小於1的需求線的需求線需求量價格30401020D1當產品價格10時，需求量為40，總營收是1040=400，如果把價格提高到20，需求量雖然降低為30，但總營收卻是提高為2030=600價格彈性大於價格彈性大於1的需求曲線的需求曲線需求量價格10201540D2當價格為10，需求量為40時，總營收為1040=400；當價格上升為20時，需求量卻大幅下滑為15，總營收為2015=300影響價格彈性的因素影響價格彈性的因素(一一)p第一個因素是市面上替代產品的多寡市面上替代產品的多寡，替代產品就是指能夠滿足顧客相同需求的同質產品。p當市場上
4、有許多替代產品市場上有許多替代產品時，產品的價格彈性會較大價格彈性會較大。p第二個因素是產品的差異度產品的差異度，當消費者認為一個產品與市面上其他產品有所差異，而且這個差異點剛好可以滿足消費者的需求時，即使該產品的售價提高，消費者會因為找不到其他替代品而繼續購買該產品，因此該產品的價格彈性會比較低價格彈性會比較低。p如果可以成功地在消費者心中建立強而有在消費者心中建立強而有力的品牌或形象力的品牌或形象，就能夠降低產品的價格能夠降低產品的價格彈性彈性。影響價格彈性的因素影響價格彈性的因素(二二)p最後一個因素是產品的總金額產品的總金額，如果一個產品的總金額較高總金額較高時，該產品會有較高的價格彈
5、性較高的價格彈性。例如:有兩個產品，售價分別為1萬新台幣與10萬新台幣，當兩者同樣提升售價10%時，售價分別變成1萬1千與11萬，消費者會對後者的漲價比較敏感。p另一類似的因素是單一產品占這次消費總額的比例單一產品占這次消費總額的比例，例如:在一趟出國旅遊的總消費中，機票與住 宿費用通常都占相當高的比例，因此消費者 會對機票與住宿費用的變動較敏感。改變價格的效應供給層面的觀點改變價格的效應供給層面的觀點p銷售量(單位價格單位成本)=利潤p(降價%100)/(獲利率%降價%)=維持利潤需要增加的銷售量%價格 降低百分比 降價後要維持利潤所需要增加的銷售量百分比10%20%25%30%35%40%
6、2%3%5%10%15%25%11%9%7%6%5%43%18%14%11%9%8%100%33%25%20%17%14%100%67%50%40%33%300%150%100%60%43%獲利率(資料來源：修改自Cheverton P.,2004.Key Marketing Skills,2nd Ed.吳國卿，2007年譯，好行銷，345頁 影響定價的因素影響定價的因素(一一)p影響定價的因素主要來自於組織內部組織內部與需求需求兩個層面。p從組織內部組織內部的層面來看，影響定價最重要的因素是組組織的發展目標織的發展目標。p雖然經濟學假設每一間公司都在追求利潤最大化追求利潤最大化，但 有些組織
7、會選擇犧牲中短期的利潤犧牲中短期的利潤，花費更高的成本 在建立品牌建立品牌，以獲得長期利潤最大化;如果組織是以投資投資效益的角度效益的角度出發，就會全力追求短期利潤最大化追求短期利潤最大化。p建立品牌的另一個目的是培養忠實的顧客培養忠實的顧客群群，因此定價的思維比較趨近於尋找與尋找與顧客的良好配對顧客的良好配對，這表示提供顧客一個合理的價格，並讓顧客覺得產品物超所值。影響定價的因素影響定價的因素(二二)p行銷組合行銷組合也會影響產品的定價。價格產品促銷通路市場價格與其他行銷組合元素間的關係產品成本產品成本p產品成本可分為固定成本固定成本與變動成本變動成本。p固定成本就是不管賣出多少產品都需要負
8、擔的成本不管賣出多少產品都需要負擔的成本。例如:旅館不管賣出多少房間，都必須負擔基本營運所需要的人事與水電等費用。p變動成本則是會隨著銷售量而增加隨著銷售量而增加。例如:旅館的清潔費用會與賣出的房間數成正比。p損益平衡損益平衡是定價時的基本依歸，定價越高，達到損益兩平點所需要的銷售量越低。行銷組合與定價的關係行銷組合與定價的關係p價格必須與其他行銷組合的元素相結合，因此至少必須考量三個層面的因素：p第一、是否反應成本？p第二、是否反應顧客需求與產品價值？p第三：是否反應組織的促銷與通路能力？定價考量需求層面的因素定價考量需求層面的因素p在需求層面共有兩個因素需要考量，包括市場供需市場供需與競爭
9、者競爭者。p在市場供需市場供需部份，左上往右下傾斜的需求線，表示當價格上升時，需求量會下降。（請參考圖9-1與9-2)p在競爭競爭者者部分，顧客會比價、比產品功能、比服務、比產品價值，因此定價時必須充分瞭解競爭者的產品與價格，並持續觀察他們的動態，當我們要調整價格 時，也必須評估競爭者的反應。定價方法定價方法(一一)p我們整理出四種定價方式，包括成本定價法成本定價法、損益平損益平衡定價法衡定價法、價值定價法價值定價法與競爭定價法競爭定價法。p成本定價法成本定價法(cost-based pricing)是最簡單的方法，這個方法，只要把成本加上預期的利潤，就可以得到價格。p成本定價法受到許多餐飲業
10、者的歡迎，這方法有兩項優點，優點，一、一、可以讓經營者專注於檢討成本可以讓經營者專注於檢討成本;二、二、確保確保 我們獲得預估的利潤我們獲得預估的利潤。但主要缺點是只考量缺點是只考量 供給層面供給層面，這樣訂出來的價格有可能會太 高或太低，對於求產品差異化或建立品牌 價值的組織，這樣的定價方法並不恰當。定價方法定價方法(二二)p損益平衡法損益平衡法(break-even pricing)，這個方法也與成本有關，成本可以分為固定成本與變動成本，在一定的產能範圍內，平均成本會隨著銷售量的上升而下滑平均成本會隨著銷售量的上升而下滑。損益平衡法是以打平成本打平成本為主要定價目標。p損益平衡法損益平衡法
11、成功的前提是不能影響既有的供需情況不能影響既有的供需情況，所以必須有嚴格的管控機制，規定低價賣出的數量規定低價賣出的數量、時間時間、方式方式與對象對象。p大多數業者還是希望致力於產品的差異化產品的差異化，進而維持產品的價值感，並且用此價值感來定價。定價方法定價方法(三三)p價值定價法價值定價法(value-based pricing)，價值的意義除了可用價值公式價值公式(=給顧客的利益顧客付出的成本給顧客的利益顧客付出的成本)來解釋外，價值也代表產品與顧客需求的緊密結合，價值定價法是依據顧客所認定的產品價格來定價依據顧客所認定的產品價格來定價，此方法是用另一種思維來評估顧客需求顧客需求、成本成
12、本與價格價格間的關係。p經濟型旅館經濟型旅館的投資方式有精確的市場區隔精確的市場區隔，僅在顧客顧客認為重要認為重要的部份進行投資。p經濟型旅館的經營思維將市場市場、產品產品、價價值值與定價完全結合在一起定價完全結合在一起，這種想法正是價值定價法所追求的目標，不但要考量成不但要考量成本，更要尋找產品供給與顧客需求的良好本，更要尋找產品供給與顧客需求的良好配對配對!定價方法定價方法(四四)p競爭定價法競爭定價法(competition-based pricing)，就是以競爭者的價格為主要定價的考量。p組織可以比較自身產品與競爭者產品的優劣，進而定出比競爭者較低較低、相同相同或較高的價格較高的價格
13、。p與競爭者比較時，建議同時考量價格與成長率考量價格與成長率，如果相較於競爭者的價格與成長率都較低，表示我們產品的價值出了問題。p如果價格與成長率都高於競爭者，表示產品價值高於競爭者，建議徹底瞭解分析自身產品的優勢，進而考量是否有再漲價的空間定價方法定價方法(五五)p成本成本定價定價法法與損益平衡法損益平衡法偏重於成本的考量成本的考量，當組織採用這兩種方法時，會傾向用壓低成本壓低成本的方式來提升獲利。p價值價值定價定價法法與競爭競爭定價定價法法則著重於市場競爭市場競爭，因此採用後兩種方法的組織會傾向用產品差異化產品差異化來提升獲利。p我們可以結合四種方法，根據內外部情勢，分析降降低成本與差異化
14、產品的機會低成本與差異化產品的機會，進而採取不同的 價格策略。價格策略矩陣價格策略矩陣(一一)p當降低成本機會高降低成本機會高、但差異化產品機會低差異化產品機會低時，建議採用成本法成本法或損益平衡損益平衡法來定價，並致力於降低成本。p如果市場的顧客對價格敏感度較高時，可以更積極地採用低價來增加市場佔有率或銷售量(這個策略稱為市市場滲透場滲透market penetration)。p當降低成本機會低降低成本機會低、但差異化產品機會高差異化產品機會高時，價值法價值法與競爭法競爭法是較適宜的選擇。p當組織致力於產品的差異化時，藉由價值的提升，可能讓消費者對價格的敏感度降低，因此有調高價格的空間(這個
15、策略稱為市場吸脂市場吸脂market skimming)。價格策略矩陣價格策略矩陣(二二)p當降低成本與差異化產品的機會都高降低成本與差異化產品的機會都高時，這是絕佳的情況，組織可以依據發展目標，選擇任一種定價方法任一種定價方法。p如果主要的目標是持續降低成本持續降低成本，策略方針應該傾向市場滲透市場滲透。p如果目標是持續差異化產品持續差異化產品，策略方針則應該傾向市市場吸脂場吸脂。p當兩種機會都不高兩種機會都不高時，唯一的方法是採取競爭定價法競爭定價法，定出比競爭者更低的價格，但長期看來，離開市場離開市場或許是最好的選擇。其他定價策略其他定價策略(一一)p尊榮定價策略尊榮定價策略、價格調整策
16、略價格調整策略與包裝定價策略包裝定價策略。p尊榮定價尊榮定價策略策略(prestige pricing)在市場上宣稱自己的產品擁有最高的價值，鎖定頂級的消費族群，定價比所有的競爭者都更高，而且一旦訂下價格後，價格就沒有往下調降的空間，因為降價反而會折損產品的尊榮感，造成產品價值感下滑。p價格調整策略價格調整策略(price adjustment)，就是針對不同客群 、在不同時間、不同的銷售通利，採用不同 的定價。p例如:高鐵早鳥票(early bird sale)或航空公司(last minute sale)與旅行社團客價格。其他定價策略其他定價策略(二二)p選擇用通路來區別價格通路來區別價格
17、，例如網路的價格通常比實體通路更便宜，由於網路上資訊透明度比較高，網路消費者對價格也比較敏感，所以不得不採取更低的定價。p包裝定價包裝定價(price bundling)，就是把許多產品包裝在一起販售，比如A產品原價50元、B產品原價30元，C產品原價100元，現在把三個產品包裝在一起販售，定價一定要比180元(50+30+100)更低，否則消費者會覺 得沒有價值。p將房間與航空機票包裝在一起販售，增加產品價值。案例問題與討論案例問題與討論p影響飯店訂價因素有哪些？p從供給層面和需求層面改變價格產生的效應有何不同?p價格策略矩陣中提到兩種定價法，何謂市場滲透定價法和市場吸脂定價法？p競爭定價法在市場上有哪些明顯的例子？這樣的定價法對組織有何利弊？