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1、第十二章第十二章 价格策略价格策略孙飞燕孙飞燕引例：吉利的渗透定价突围价格战引例：吉利的渗透定价突围价格战2001年轿车价格战年轿车价格战吉利渗透定价抢占先机吉利渗透定价抢占先机 定位：中国经济车型定位：中国经济车型 定价：需求导向定价定价：需求导向定价 策略：不开发配套系统，利用大厂的剩余资源。策略：不开发配套系统，利用大厂的剩余资源。“三大一小一外三大一小一外”捆绑式销售捆绑式销售 销售商销售商:买断产品，支付关系买断产品，支付关系推推章节内容：章节内容：影响定价的因素影响定价的因素定价的一般方法定价的一般方法定价策略定价策略价格变动分析价格变动分析12.1 影响定价的因素价格价格需求状况
2、需求状况产品成本产品成本定价目标定价目标竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格1、需求状况、需求状况需求曲线需求曲线需求和价格呈现反向关系需求和价格呈现反向关系价格越高需求越小；价格越低需求越高价格越高需求越小；价格越低需求越高需求价格弹性需求价格弹性需求量反映价格变化的灵敏度需求量反映价格变化的灵敏度2、产品成本、产品成本成本类型：成本类型：固定成本固定成本企业厂房、设备、机器、发展费用等企业厂房、设备、机器、发展费用等变动成本变动成本（直接成本）原材料费用、工人工资、（直接成本）原材料费用、工人工资、营销费用等。营销费用等。总成本总成本固定成本和变动成本之和。固定成本和变动成本之和。不同生产
3、水平下的成本行为不同生产水平下的成本行为 学习曲线的影响：随着积累生产经验进而导致的学习曲线的影响：随着积累生产经验进而导致的平均成本下降平均成本下降3、定价目标、定价目标维持生存目标：低价、大幅度折扣维持生存目标：低价、大幅度折扣当期利润最大化当期利润最大化当期收入最大化当期收入最大化销量增长最大化：渗透定价销量增长最大化：渗透定价市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量形象化：制定高价，名牌产品产品质量形象化：制定高价，名牌产品4、竞争者的产品和价格、竞争者的产品和价格企业定价的企业定价的3C3C模式模式成本成本 costcost竞争者竞争者 competitorscompetitors消
4、费者消费者 customerscustomers产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞产品定价受竞争者、国家法争者、国家法律制约律制约12.2 定价的一般方法定价的一般方法选择定价目标选择定价目标测定市场需求测定市场需求估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格步步 骤骤1、成本导向定价法、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、零售加成定价法、盈方法：成本加成定价法、零售加成定价法、盈 亏平衡定价法亏平衡定
5、价法特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法公式：公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为元，目标利润率为40，那么价格为：，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元元（2 2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位变盈亏平衡点销售量固定成本（单价单位
6、变动成本）动成本）保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位保本定价固定成本盈亏平衡点销售量单位产品变动成本产品变动成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：为：Q=1200/(60-20)=30万件万件2、需求导向定价法、需求导向定价法以消费者需求为中心的企业定价方法以消费者需求为中心的企业定价方法需求强大大，则定价高；需求强度小，则需求强大大，则定价高；需求强度小，则定价低。定价低。方法：认
7、知价值定价法、区分需求定价法、方法：认知价值定价法、区分需求定价法、习惯定价法习惯定价法（1 1）认知价值定价法）认知价值定价法（珠江啤酒）（珠江啤酒）是企业按照购买者或消费者对商品及其价值是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的的认识程度和感觉认识程度和感觉定价。定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式方式方法：直接评议法、相对评分法、诊断法方法：直接评议法、相对评分法、诊断法（2 2）区分需求定价法）区分需求定价法 企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务销售某种
8、产品或劳务。（价格歧视）。（价格歧视）顾客细分定价：同一产品不同的消费者顾客细分定价：同一产品不同的消费者 （公园）公园）产品式样定价：同一产品不同外观、款式产品式样定价：同一产品不同外观、款式（产品型号）（产品型号）地点定价：同一产品不同的地点和位置地点定价：同一产品不同的地点和位置（球赛的票价）（球赛的票价）时间定价：同一产品不同时间（时间定价：同一产品不同时间（皮衣销售）皮衣销售）用途定价：用途定价：（牛奶）（牛奶）按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。缝衣针、火柴等缝衣针、火柴等（3 3）习惯定价法）习惯定价法3、竞争导向定价法、竞争导向定价法以竞
9、争为中心的、以竞争对手的定价为依据的以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。定价方法。方法：流行水准定价法、密封投标定价法方法：流行水准定价法、密封投标定价法（1 1）流行水准定价法）流行水准定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法是一种与同行和平共处的定价方法。投标定价法主要用于投标交易方式。投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望
10、中需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般适用于一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。等集团的采购。(2)(2)密封递价法密封递价法12.3 定价策略定价策略价格折扣与折让策略价格折扣与折让策略地理定价策略地理定价策略心理定价策略心理定价策略新产品定价策略新产品定价策略差别定价策略差别定价策略促销定价策略促销定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略价格折扣与折让策略价格折扣与折让策略现金折扣现金折扣 交易条款：交易条款：2/102/10，净，净3030数量折扣数量折扣功
11、能折扣功能折扣 按购买性质折扣按购买性质折扣季节性折扣季节性折扣 保暖衣保暖衣折让折让 对于更新换代新产品促销、维护顾客忠对于更新换代新产品促销、维护顾客忠 诚度诚度地理定价策略地理定价策略FOBFOB原产地定价策略原产地定价策略统一运送定价策略统一运送定价策略区域运送定价策略区域运送定价策略 长途话费长途话费津贴运费定价策略津贴运费定价策略基点定价策略基点定价策略 京东京东心理定价策略心理定价策略尾数定价尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。保留尾数、避免整数的定价策略。9.9 9.9元元声望定价声望定价 指企
12、业利用消费者仰慕名牌商品或名店的指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。品地位的定价策略。文物古玩、礼品文物古玩、礼品新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满意定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。能高，以期及时获得较高的收益。条件：条件：新产品优点显著新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏
13、感反映不敏感不容易仿制，竞争对手少。不容易仿制，竞争对手少。渗透定价策略渗透定价策略定定义义：在在向向市市场场推推出出新新产产品品时时，尽尽量量把把价价格格定定得得低低一一些些，采采取取保保本本微微利利，薄薄利利多多销销的的方方法。法。条件：条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，商品的需求价格弹性较大，通过大批量生产能减低生产成本通过大批量生产能减低生产成本满意定价策略满意定价策略折衷价格策略折衷价格策略优点：优点：“稳稳”，避免了前两者的缺点，避免了前两者的缺点缺点：抹煞了前两者的优点缺点：抹煞了前两者的优点差别定价策略
14、差别定价策略顾客细分定价顾客细分定价产品形式定价产品形式定价形象定价形象定价 特仑苏特仑苏地点定价地点定价 演唱会的门票演唱会的门票时间定价时间定价 电信行业电信行业促销定价策略促销定价策略牺牲品定价：牺牲品定价：积压品积压品特别事件定价：特别事件定价：情人节情侣折扣情人节情侣折扣现金回扣：现金回扣：赠现金券赠现金券低息贷款低息贷款:楼房楼房 车车心理定价策略心理定价策略:原价原价345 345 现价现价130130产品组合定价策略产品组合定价策略产品线定价产品线定价 西装西装选择特色定价选择特色定价 汽车安全气囊汽车安全气囊互补产品定价互补产品定价 剃须刀和刀片剃须刀和刀片两部分定价两部分定
15、价 电话电话副产品定价副产品定价 半成品半成品成组产品定价成组产品定价 成套的化妆品成套的化妆品降价条件：降价条件：企业生产能力过剩，产品积压；企业生产能力过剩，产品积压；激烈的价格竞争，市场占有率下降；激烈的价格竞争，市场占有率下降；企业的产品成本比竞争者低但销路不好。企业的产品成本比竞争者低但销路不好。降价的历程：降价的历程：跳楼大甩卖跳楼大甩卖 换季大减价、清仓大拍卖换季大减价、清仓大拍卖 节日节日优惠、周年庆典优惠、周年庆典 教师节优惠、凭学生证优惠教师节优惠、凭学生证优惠 绝不降价绝不降价 出示成本和利润率出示成本和利润率 请顾客定价请顾客定价12.4 价格变动分析价格变动分析提价条
16、件：提价条件：市场供小于求，提价平衡供求市场供小于求，提价平衡供求;通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利消费者：消费者：“追涨杀跌追涨杀跌”顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。否否是是是是是是否否否否对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格