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1、星空传媒销销销销售售售售人人人人员员员员培培培培训训训训课课课课程程程程之之之之三三三三 媒体提案技巧主讲人：教案教案NO.P&R.996-0020 NO.P&R.996-0020 日期日期 曾经有过的失败经验曾经有过的失败经验：1.1.开场时来说明白此讲开场时来说明白此讲/会会/持之目的及所要解决的目的。持之目的及所要解决的目的。2.2.没有议程或备没有议程或备“应变计划应变计划”3.3.繁文缛节，令人生厌、琐碎、被人带走、回不来繁文缛节，令人生厌、琐碎、被人带走、回不来4.4.无条理，不知所云、也听不下受众的问题，以致离题无条理，不知所云、也听不下受众的问题，以致离题5.5.无法针对所提的
2、建议或问题核心来采取对策无法针对所提的建议或问题核心来采取对策6.6.撰案与提案内容不能解决问题，甚至不一致撰案与提案内容不能解决问题，甚至不一致7.7.过份强调或膨胀自我，而忽视受众的体会，不切实际过份强调或膨胀自我，而忽视受众的体会，不切实际8.8.过多专门术语，或重复自己或他人的话过多专门术语，或重复自己或他人的话9.9.不够正式，或在专业及权职上的事后执行力无法给人信任不够正式，或在专业及权职上的事后执行力无法给人信任10.10.木纳、呆板、了无生趣、无法令人心动木纳、呆板、了无生趣、无法令人心动最惨的是最惨的是你绝对不会有第二次机会来补救第一次提案所留下的遗憾因为客户方面没有这个成本
3、让我们再来一次接下来你会学习到的是接下来你会学习到的是如何如何 准备准备 一场提案一场提案如何如何 组织组织 一场提案一场提案如何如何 进行进行 一场提案一场提案1.1.生产2.2.无 性3.3.无 性4.4.无法定时库存独揽 回收商品的特性商品的特性通常客户都希望广告是立竿见影的仙丹通常客户都希望广告是立竿见影的仙丹,但是电但是电视广告虽然不是仙丹视广告虽然不是仙丹,但也是一种妙药但也是一种妙药,因为因为-“可增加商品的价质感”“激起购买冲动与欲望”“寻出与制造目标群众”“塑造企业的品牌印象”广告媒体的效益广告媒体的效益有有大大量量广广告告并并不不一一定定有有大大销销量量但但是是没没有有广广
4、告告就就一一定定没没有有销销量量电视广告对销售就是助长剂电视广告对销售就是助长剂媒体销售人员应具备素养媒体销售人员应具备素养1.自我媒体的专业知识.2.市场常(动)态与发展知识.3.相关媒体发展动向知识.4.相关法规认识与了解.5.市场营销专业知识.6.其他个人的均衡发展.专业媒体知识-广泛收集调查商品调查商品谈论商品谈论商品看待商品看待商品思考商品思考商品商场商场百货公司百货公司百货公司百货公司购物中心购物中心购物中心购物中心形形形形 式式式式价价价价 位位位位竞竞竞竞 品品品品摆摆摆摆 设设设设 处处处处置置置置 物物物物 处处处处促促促促 销销销销观感度观感度偏爱度偏爱度知名度知名度接受
5、度接受度采采采采 买买买买 者者者者使使使使 用用用用 者者者者优优优优 势势势势 点点点点销货渠道销货渠道销货渠道销货渠道企业规模企业规模企业规模企业规模特殊期望特殊期望特殊期望特殊期望你你该如何开始撰案并该如何开始撰案并 准备一场提案准备一场提案?如何如何准备准备一场提案一场提案全年媒介投放计划表全年媒介投放计划表广告量广告量广告量广告量广告投放季节性广告投放季节性广告投放季节性广告投放季节性广告预算及每收视点成本广告预算及每收视点成本广告预算及每收视点成本广告预算及每收视点成本如何随着文本如何随着文本PPT.来进入来进入阁下日后的撰与提案阁下日后的撰与提案古罗马圆石柱的故事古罗马圆石柱的
6、故事话说话说恺撒大帝时代的一个宰相恺撒大帝时代的一个宰相如何准备一场提案如何准备一场提案1.听众分析听众分析3.收集资料收集资料4.选择架构选择架构5.创造视觉化的辅助工具创造视觉化的辅助工具2.设定目标设定目标6.熟熟读读7.演练演练8.提案提案!9.评估评估提案为什么看起来有点难通常通常,一般人都不喜欢做决定一般人都不喜欢做决定,因为因为 -要花钱要花钱 -弹性少弹性少 -将个人声誉制置于度内将个人声誉制置于度内 -而你销售的商品或服务也许是错的而你销售的商品或服务也许是错的如何如何准备准备一场提案一场提案听众分析两种主要两种主要“类型类型”:直接型直接型和和分析型分析型,旁听性旁听性 1
7、 1 直接型直接型:执行长执行长,高阶管理层高阶管理层F打断式，是/否，武断，直指核心，时间为重，无耐心 2 2 分析型分析型:行销，财务行销，财务，行政行政，中间阶层中间阶层F注重细节，专注特点，喜欢有多选择，具知识 3 3 旁听性：旁听性：小心恐龙小心恐龙如何如何准备准备一场提案一场提案听众分析听众分析其它方法?也是最重要的方式AIDDA曾经有个很牛的广告人是这么说的曾经有个很牛的广告人是这么说的提案前，搞的有些紧张是好事提案前，搞的有些紧张是好事没有准备的人是不会紧张的没有准备的人是不会紧张的什么人会紧张什么人会紧张?“告知”架构告诉他们你将要说的内容告诉他们你将要说的内容 同意我们今天
8、的话题与程序同意我们今天的话题与程序 说给他们听说给他们听 说服过程说服过程 告诉他们你已经说的内容告诉他们你已经说的内容 同意双方的下一步同意双方的下一步 如何如何组织组织一场提案一场提案3个步骤:如何如何组织组织一场提案一场提案讯息式讯息式开场白开场白桥段桥段有创意的有创意的主题主题议程议程议程议程议程议程导入导入导入导入导入导入主体主体引出引出主体主体引出引出主体主体引出引出总结总结总结总结总结总结问题回答与结论问题回答与结论 /下一步下一步可选择可选择1 市场调查公司的提案市场调查公司的提案2 广告公司对于广告竞争市场的分析报告广告公司对于广告竞争市场的分析报告3 品牌部门对于市场的变
9、化的分析报告品牌部门对于市场的变化的分析报告讯息式的提案适用于讯息式的提案适用于的常有的常有如何如何组织组织一场提案一场提案直接式直接式开场白开场白桥段桥段有创意的有创意的议程议程议程议程议程议程导入导入导入导入导入导入主体主体引出引出主体主体引出引出主体主体引出引出总结总结总结总结总结总结结论结论/下一步下一步可选择可选择建议建议1 品牌部门的年度提案品牌部门的年度提案2电视台的月度分析电视台的月度分析3销售部门的周月会议销售部门的周月会议4媒介销售的建议案与排期表的提案媒介销售的建议案与排期表的提案直接式的提案适用于直接式的提案适用于的常有的常有如何如何组织组织一场提案一场提案小组式小组式
10、开场白开场白桥段桥段议程议程议程议程导入导入导入导入导入导入主体主体引出引出主体主体引出引出主体主体引出引出总结总结总结总结总结总结问题与回答结论问题与回答结论/下一步下一步议程议程可选择可选择主题主题报告者报告者 1 1报告者报告者 2 2报告者报告者 3 3有创意的有创意的小组式的常有的提案模式小组式的常有的提案模式1 大型提案与会议大型提案与会议2 广告公司的年度全方位提案广告公司的年度全方位提案.如如.整合营销整合营销3 跨部门跨部门,较为复杂的提案与综合式会议较为复杂的提案与综合式会议小组式的提案适用于小组式的提案适用于的常有的常有内容内容如何如何 准备准备 一场提案一场提案如何如何
11、 组织组织 一场提案一场提案如何如何进行进行一场提案一场提案 -态度态度 -资料资料 -讲话讲话 -礼仪礼仪 -开场开场 -迎合迎合 -迂回迂回 -结合结合轻轻薄薄短短小小启启承承转转合合什么是有效沟通什么是有效沟通?洞悉(创造)客户需求了解自我媒体的强弱理解竞争对手的策略快速提出反馈提供解决方案培养客户的忠诚度道德操守小结小结:销售人员应有的认知销售人员应有的认知三个要素：1）抓住 GARB；2）引导 NAVIGATE；3）盯着 DEPOSIT;能有效的述说阁下商业故事的人就是 能掌握全局的人，策动别人的信任是 理所当然的事了要他人的配合就是要找出目标的核心 讯息与价值豁然开朗豁然开朗目标是
12、：要能让对方由心而生的发出对你所发出的“太经典了”“AHA”六个催化剂六个催化剂 WHAT IN IT FOR UWHAT IN IT FOR U1.这对客户很重要因为.!2.这对客户有什么意义呢?3.谁在乎?我就不相信各位的客户不会不4.我干吗告诉各位这些事情呢?5.这样做.又会怎么样呢-客户会得到什么呢6.然后又会变成什么样子呢?万宝路的年度广告提案万宝路的年度广告提案两个两个Joe之间的故事之间的故事老老Joe 没有时间等没有时间等-AHA!衣着衣着如何如何 进行进行 一场提案一场提案麦肯的西装只是一个小提案但是眼神接触眼神接触/一对一一对一如何如何 进行进行 一场提案一场提案人头马的年
13、度广告提案一个奇怪的人坐在几个主要的提案人的后面眼神接触眼神接触/团体团体如何如何 进行进行 一场提案一场提案宝洁代理商的总裁与营销总经理营销总经理如何指挥广告公司他的眼神与手势声调声调如何如何 进行进行 一场提案一场提案麦肯抢奥美的生意麦肯抢奥美的生意都有能力，都是好朋友，但是.手势手势如何如何 进行进行 一场提案一场提案12.3.45.6.移动移动如何如何 进行进行 一场提案一场提案如何如何 进行进行 一场提案一场提案四种常犯的错误四种常犯的错误资料太多资料太多如何如何 进行进行 一场提案一场提案四种常犯的错误四种常犯的错误字体太字体太小小、太太粗粗如何如何 进行进行 一场提案一场提案四种
14、常犯的错误四种常犯的错误听众无法看清楚到视觉性听众无法看清楚到视觉性的辅助材料的辅助材料“不要将尊股对着听众不要将尊股对着听众”如何如何 进行进行 一场提案一场提案四种常犯的错误四种常犯的错误报告者面向材料做说明报告者面向材料做说明报告者无法自我掌控报告者无法自我掌控如何如何 进行进行 一场提案一场提案四种常犯的错误四种常犯的错误总总 结结如何如何 准备准备 一场提案一场提案如何如何 组织组织 一场提案一场提案如何如何 进行进行 一场提案一场提案提案的提案的 9 个步骤个步骤了解你的听众了解你的听众“告知告知”架构架构不同情况运用不同组织不同情况运用不同组织如何提案的重要性如何提案的重要性避免四种常犯的错误避免四种常犯的错误 故事的流程 ；关键一圆哲的方式；关键一圆哲的方式开场白开场白独特卖点独特卖点终点终点销售听众你打算告诉他们对他们有利的事情WHAT IN IT FOR YOU A SELL FM.F TO B.WHAT IN IT FOR YOU A SELL FM.F TO B.预示简报时辰表-结构流精选的开场白告诉听众他们的利益点Q&A-终点