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1、手机定价策略指导老师：吴爱军教授报告人：邵梦婷目录一、前言一、前言二二、手机市场发展现状、手机市场发展现状三、手机市场均价分析三、手机市场均价分析四四、手机定价因素分析手机定价因素分析五五、手机定价一般方法手机定价一般方法六、不同品牌定价分析六、不同品牌定价分析七、价格战七、价格战八、总结八、总结经济迅速发展，人们生活水平不断提高，经济全球化的进程加快，对信息需求的即时性要求也更为注重。手机作为20世纪末的新事物，它的发展初期作为一个简单的通讯工具，走到现在成为新的信息携带者，手机的优越性在某些方面已超过了报纸、杂志等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身携带必不可少的物品。二、手机
2、市场发展现状二、手机市场发展现状随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强劲，手机市场分额也在不断扩大。国内移动用户总数不断增加，手机普及率更是一升再升，预计国内的移动通信市场还将新增至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。另一方面，激烈的市场竞争导致手机价格整体下滑。价格持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了购机标准，手机的购买重心越来越集中在智能性方面，一批高科技的代表产物出现，Android智能、苹果等时尚智能手机受到消费者的青睐，人们逐渐将目光放在了高端品牌上。三、手机市场均价分析ZDC统计数据显示，2011年4月中国手机市场均
3、价为1707元，较3月上涨44元，涨2.6%。4月上旬，中国手机市场均价基本呈现平稳走势，下旬受多款Android高端机型上市受到用户集中关注影响，均价出现明显上涨。图为手机市场主流品牌均价四、手机定价因素分析四、手机定价因素分析定价市场需求定价目标竞争者产业成本(1)市场需求消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。因此作为手机市场的厂商在做决策时必须考虑到这些。(2)市场竞争手机市场是垄断竞争市场。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。垄断竞争市场市场上众多卖方企业的产品在质量、
4、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（3）产业成本企业定价一部手机，首先要考虑它所需的成本，看它能否为企业带来收益，或者是否会使企业遭受亏本。（4）定价目标指企业在定价之前首先要确定目标，明确定价要达到的效果，一般有以下几种：维持生存利润最大化市场占有率最大化以稳定市场价格为定价目标以应付与防止竞争为定价目标 此此图为影响定价的因素关系影响定价的因素关系图五、手机定价一般方法五、手机定价一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法六、不同品牌定价分析六、不同品牌定价分析高端系列:n系列e系列高端系列定价策略:策
5、略一：在生产与营销成本允许下的心理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价中端系列定价策略功能差异定价 诺基亚对于中端手机的价格制定的核心功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生.对于手机功能的需求有所差异。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。低端手机价格策略跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机
6、自身属性。三星近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，以新生的HTC、摩托罗拉、三星等为代表加、摩托罗拉、三星等为代表加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星在屏幕、三星在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先。处理器的技术拥有绝对的领先。这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。品牌定位品牌定位 高档高档 时尚尚三星手机把年收入在三星手机把年收入在3500美元以美元以上的中国消上的中国消费者作者作为最直接的用最直接的用户并将最并将最终将目将目标市市场锁定在定在22岁-35岁的年的年轻白白领阶层。因。
7、因为这部分人既有消部分人既有消费能力，又勇于能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消新事物，是手机主要消费群。群。而且，由于而且，由于这部分消部分消费群收入群收入稳定，具有一定的定，具有一定的经济实力，最能力，最能成成为三星手机忠三星手机忠实的客的客户。价格策略价格策略1、三星手机的新三星手机的新产品一品一贯实行行撇指定价撇指定价。所。所谓撇指定价是指撇指定价是指产品生命周期的最初品生命周期的最初阶段，把段，把产品品的价格定得很高，以的价格定得很高，以赚取最大利取最大利润，这种定价方种定价方式是有据可式是有据可证的。因的。因为三星是市三星是市场的的领跑者，有跑者，有能力制定溢价策略。其他跟能力制定
8、溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采者或模仿者只能采取其他策略取其他策略价格策略价格策略2、三星的另一种定价方法是三星的另一种定价方法是市市场导向定价法向定价法。在市售双核Android手机中，三星I9100是人气最旺的一款，这完全要归功于其搭载的硬件配置，坚挺了数个月之后这款人气机终于让我们看到了降价的曙光。通过以下价格走势图我们可以看出，历史冰点在2999元，不过好景不长，随即售价开始出现小幅上涨。图为三星某款手机一周内的价格走势图价格策略价格策略3、三星公司有一个著名的三星公司有一个著名的“生生鱼片片”理理论，即在，即在市市场竞争展开之前把最先争展开之前把最先进的的产品推向市品推向市场，放
9、，放到零售架。到零售架。这样，就能，就能赚取由取由额外的外的时间差差带来来的高价格。三星的高价格。三星认为，在市，在市场上只要上只要迟到到2个月，个月，就毫无就毫无竞争争优势可言，就如同第可言，就如同第2天天销售的生售的生鱼片。片。所以从新上市的所以从新上市的产品中品中赚取尽可能多的利取尽可能多的利润，是，是三星的必然做法。三星的必然做法。六、价格价格战据透露，盛大手机将搭载A9架构的双核手机，采用高清qHD的4.3寸夏普屏，像素密度256dpi，接近iPhone4S的视网膜屏幕上市。据称盛大手机具体价格为1199元，一举打破了小米手机创下的低价。另称阿里云新一代手机同样开始加入混战。官方没有
10、公布这款手机的具体售价，但是据预测，该款手机的最终售价或将比小米手机更有竞争力。小米的应对？对于这些纷纷宣布推出超低价的智能手机，小米手机显然无法容忍自己风头被抢尽。很快，小米公司将推出899元的小米手机。继续以低价来应对这场战争。五、小五、小结一般来讲，在一个市场中，存在着许多的定价方式，包括成本导向定价，竞争导向定价，需求导向定价等。许多新进入厂商，三码，五码机厂商的定价模式往往采取最简单的成本导向定价，即在各种成本的基础上，加上一个企业利润.但是，手机市场作为一个开放的，存在有效竞争的非自然垄断行业，不可能只存在一种单一的定价方式，往往是几种定价模式并存，甚至几种定价模式在企业或产品的不同阶段交错存在。因此，固然构成手机主要零部件的价格是决定手机价格的一系列重要因素，但是这并不意味着每家企业都必须按照产品本身的成本加成定价，更何况零部件品质上的差异也会极大影响其采购价格。