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1、第二章第二章顾客消费心理顾客消费心理1教学目标(4学时）l需充分了解产品知识l需充分了解公司政策l顾客的多种类型l销售自身的准备一、顾客是谁一、顾客是谁l顾客是我们和公司所有员工薪水的来源l顾客不是有求于我们，而是我们有求于顾客l顾客会给我们带来利益，而我们会给顾客带来价值l顾客不是我们与之争论或与之斗智的人l顾客是我们应当给予最高礼遇的人l唯有顾客满意，我们的工作才有价值导购员的工作职责就是：导购员的工作职责就是：l每一位顾客都是我们的朋友，我们应乐意为他（她）提供帮助。l我们不能欺骗顾客，也不能冷落顾客，更不能强迫他（她）购买产品。二、顾客类型（不同性格）二、顾客类型（不同性格）l l随意
2、型：随意型：一般缺乏经验，不知所措，乐意听取终端导购人员建议，希望从中能得到帮助，对产品不会过多的挑剔。l l理智型：理智型：了解产品的各种信息，较喜欢独立思考，不喜欢他人介入；善于比较，经常不动声色；购买过程较长。l l冲动型：冲动型：易受外部影响；凭直觉和外观印象选购，因终端导购人员的热情会迅速作出购买决定；喜欢新产品。l l情感型：情感型：情感型：情感型：受个人的情绪支配，无明确目标，即使在亲朋推荐下，也会同样情绪化，想象力较丰富，情绪易波动。l l疑虑型：疑虑型：疑虑型：疑虑型：性格内向，行动迟缓，观察细微；缺乏自信，疑虑重重，对导购员缺乏信任；反复询问、比较，犹豫不定，易反悔。l l
3、专家型：专家型：专家型：专家型：自我意识很强，自认为观念是绝对正确的；认为终端导购人员与消费者是对立的关系。要注意运用我们专业的产品知识与坚定的自信去感染消费者。不要忽视消费者的同伴，有些消费者把同伴提供的意见当作真理。顾客类型（不同性格）顾客类型（不同性格）三、购买动机三、购买动机l l求吉（吉祥）购买：求吉（吉祥）购买：谁都愿意未来更美好l l求廉购买：求廉购买：注重价格，低廉实用l l求安购买：求安购买：安全、健康、舒适l l求优购买：求优购买：追求品牌、品质和售后服务，对款式和价格不太注重l l求心购买：求心购买：同情导购人员的努力和辛苦l l求动购买：求动购买：为导购人员的真诚或精神
4、感动l l求美购买：求美购买：注重款式、装饰效果或家居的美感以及实际使用价值。l l求名购买：求名购买：追求名牌显示身份和地位并得到心理上的满足。有经济实力和一定的社会地位，是国内外名牌的主要购买者。l l求新购买：求新购买：看重新颖和流行性。注重功能、款式和颜色的新意，价格敏感性弱。l l攀比购买：攀比购买：常常受其他购买者的影响，挑选较贵的产品购购 买买 动动 机机四、消费者的购买心理过程四、消费者的购买心理过程l关注：l兴趣：l联想：l欲望：产生一种将其占为己有的欲望和冲动，同时会产生怀疑：“到底合不合适”、“售后有保障吗”，并不会马上决定购买。l比较l信任l行动l满足消费者的购买心理过
5、程消费者的购买心理过程比较：比较：比较：比较：眼前浮现同类商品，与之作比较；包括品牌、款式外观、功能、价格、品质、售后服务等。信任：信任：信任：信任：征求终端导购人员的意见，得到满意的回答后，会对产品产生信任。受以下三方面的影响：终端导购人员、商店（经营场所）、商品（制造商）。行动：行动：行动：行动：成交的关键在于能不能巧妙地抓住消费者的购买时机。如果失去了这个好机会，就可能使原本有希望成交的商品仍滞留于店内。所以，此阶段要注意把握消费者的购买时机。满足：满足：满足：满足：一种是消费者买到了称心的商品后所产生的满足感；一种是对终端导购人员亲切服务的认可所表现出的满足感。女性故事：女性故事：Ma
6、y的一天的一天 May，是一家公司的秘书，打字、接电话、发传真、每天的工作非常琐碎而且繁忙。这一天和平时一样异常忙碌，还有半小时就要下班时，May已经累得手疼，眼酸，感觉疲惫不堪。她在想，还有半小时就可 以回家了。今天得早早的睡觉，好好地休息一下。正在想着，她的同事Ann走过来，兴奋地对May说：“May，我朋友说公司附近的百货大楼大减价啊，很多衣服都打5折了，“我的朋友买到了好多便宜货啊。”May一听，立刻精神起来，想到又可以大肆抢购一番，她感到非常的兴奋。一到五点半，May就急急忙忙地收拾好东西，飞奔出公司。经过一番采购，May心满意足的回家了。May一边进门，一边就嚷开了：“老公，你快来
7、看，我买了好多东西，我还做了一个新头发，你看好看不？”这时May的先生Joe正躺在沙发上睡觉，他睁开眼睛，只见自己的妻子拎着大包小包站在自己面前。他没好气地说：“太太，你看现在几点了，我都饿晕了。”May抬头看一下钟，才发现原来已经9点了，大吃了一惊，“哎呀，这么晚了，我逛了这么久啦，怎么一点也不觉得累呢?不过我在超市买了很多热食，还有罐头鱼，你快过来帮忙，我们很快就有饭吃了。根据一家市场调查公司对北京、广州和上海三个城市900名受访者进行调查的结果表明，93%的1835岁的女性都有过“情绪消费”行为，也就是冲动购买行为，她们在到商店前并没有明确的购买目的，但是由于受到促销、打折和广告影响，很
8、容易就引发了购买的冲动。有很多女性经常会在买了东西回家以后，才发现自己买回来的东西根本没有必要买。另外，根据另一项调查资料统计显示，在家庭人均消费购买中，由女性购买的产品占了55%，而男性占30%，夫妻双方共同决定的占11%，可见在家庭中女性是购物的主力军。调查：调查：女性在购物时，有以下三个特点：女性在购物时，有以下三个特点：l l易受外界影响，冲动性购买。易受外界影响，冲动性购买。易受外界影响，冲动性购买。易受外界影响，冲动性购买。由于女性消费者的感情丰富，富于幻想和联想，在选购商品时就表现为易受感情左右。现场气氛、广告宣传、商品包装、陈列布置、营业员服务态度及他人的购买行为等都会对她们产
9、生影响。她们逛商店多是无目的的，事先没有计划。l l追求时髦，注重外观。追求时髦，注重外观。追求时髦，注重外观。追求时髦，注重外观。追求时髦和爱美是当代女性的一个明显特点，这种爱美的心理使女性在购买某种商品时，首先想到的不是该商品是否对自己有用，而是要使自己与众不同。比如他们喜欢购买名牌化妆品、减肥、抗衰老产品。这种爱美的心理，也驱使女性顾客在挑选商品时更侧重于外观和包装设计。她们通常会凭着对颜色、式样直觉而形成对商品的好恶。l l挑剔，精打细算挑剔，精打细算挑剔，精打细算挑剔，精打细算 虽然女性会因为爱美而大大增加他们的开支，但是女性在购物时会比男性更懂得精打细算，这一点在婚后的女性特别是中
10、年妇女身上更为明显。她们购买商品时会左思右想，对同类型商品会货比三家，她们对价格变化极其敏感，并对优惠打折的商品怀有浓厚的兴趣。提示提示：女性消费者是商品的主要购买者，所以营业员应该特别重视这一类顾客，要给予她们耐心周到的服务。如果你赢得了一个女顾客的信心，那么带回来的将不止是一个回头客。女性在购物时，有以下三个特点女性在购物时，有以下三个特点男性故事：办公室里的聊天 小王坐在办公桌前忙着写一份方案。这时，旁边的两位女同事聊天的声音传到了他的耳朵里。甲说：“星期六去哪儿玩了？”乙说：“逛了一天街。”甲说：“买什么好东西了？”乙说：“好多，两件外套、一条裙子、一个手袋、一条丝巾、防晒霜”小王听到
11、这心里又在暗叹：“简直是不可思议、居然能逛一天，要是我，买完就走人了。女人真无聊！”小王无奈地摇摇头，继续专心写他的方案。相信这样的场景在生活中是经常可以看到的。很多男性对于女性这种纯逛街的心态都不太理解，因为男性与女性的购物风格有着极大的不同。男性购物特点：男性购物特点：l l购买目的性强。购买目的性强。购买目的性强。购买目的性强。由于传统和生理的原因，男性需要承受比女性更大的社会责任，所以他们不会像女性一样花费大量的时间去逛街购物，很多时候他们是因为受了他人的委托，或是非买不可的情况下才会去购物。在购买之前，他们通常会先做一个购买计划。l l购买行为果断、迅速。购买行为果断、迅速。购买行为
12、果断、迅速。购买行为果断、迅速。男性的个性较为独立、自信，所以他们在购买商品时会比女性更为果断，他们极少有耐心地精心地挑选和详细地咨询。另外，男性自尊心强，好胜，非常要面子，他们在购买过程中不愿斤斤计较，讨价还价，以免失去男子汉风度。特别在与异性同伴或是妻子前来购物时，他们更显得特别的豪爽和大方。l l理智，缺乏感情色彩。理智，缺乏感情色彩。理智，缺乏感情色彩。理智，缺乏感情色彩。男性顾客求实、求稳的心理倾向明显强于女性消费者。他们善于从总体上评定商品的优缺点，注重商品的质量、性能等方面的要求，其消费行为偏重于理智型。尤其在大件耐用消费品和贵重消费品的消费中表现得更为明显。如对家用电器、金银首
13、饰、家具等商品的消费，往往会在购买前作一番调查了解，丰富自己的商品知识。一旦选择好了购买对象，就不会轻易发生动摇。提示：提示：在接待男性顾客时，营业员应该注意动作迅速，在推销商品时宜语言简洁、切中要点。男性购物特点：男性购物特点：青少年故事：青少年故事：我也要买同样的我也要买同样的 Lily是一个15岁的中学生，一天在上学路上遇到了一个女同学小美，小美背了一个很漂亮的背囊。小美故意把背囊在身后甩了甩，对他炫耀说：“我新买的背囊，漂亮吧！YY牌的。”Lily知道YY是一个很出名的品牌，价格很贵。他心里非常地妒嫉，但脸上却装出一副轻蔑的样子说：“我看也不怎么样。”没走多久，Lily又看到另一个男同
14、学小东，小东背着与小美同款的背囊，小东同样向：Lily炫耀：“哎，我这YY牌的怎么样，很帅吧？”Lily心里非常的嫉妒，撇了撇嘴说：“哼，有什么了不起？”小东说：“是吗？那你什么时候买啊？”Lily心想：“绝不能让人家看轻。”她说：“我妈妈早就答应我这个月给我买YY了。”Lily决定回家和妈妈软磨硬泡，无论如何也要让妈妈给她买一个YY牌。青少年的年龄大致在1319岁之间，他们大多是独生子女，受到家庭的宠爱，个性鲜明，富于幻想，他们喜欢接触各种新鲜的事物，是接收时尚的先锋，他们也是各种新产品的购买者。我们来看一份调查报告：消费调查统计 消费项目 比例 衣服 24%饮料、零食 16%运动鞋 15%
15、与朋友一起活动 12%从上面的统计数据可以看到，青少年的购买商品所花费的费用占了其生活费用的55%。可以说，青少年作为未来消费的主体，是新兴的市场动力。青少年的购物风格：冲动购买。冲动购买。冲动购买。冲动购买。l青少年体力充沛，精力旺盛，其心理特征一方面表现出果断迅速，另一方面也表现出感情冲动。这种性格导致他们在作出购买决策时仅仅是只凭一时的冲动。他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西，他们也不会像成年人一样，有较周全的考虑，他们很容易受到周围的人和事物特别是同龄人的影响，产生从众心理。追求时尚和新鲜感。追求时尚和新鲜感。追求时尚和新鲜感。追求时尚和新鲜感。l青少年思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，
16、易于接受新事物，所以他们会非常关注时尚、追求流行，他们也崇尚个性化、标新立异的消费方式。一些新颖、好玩的新产品特别能引起他们的注意。他们是新产品大胆的购买者。青少年的购物风格：重品牌。重品牌。重品牌。重品牌。l由于受到媒体广告、明星效应的影响，青少年会非常注重商品的品牌。他们购买名牌产品，是希望籍此得到同伴的艳羡和认可。所以他们的品牌意识非常强烈，对于一些没有个性和特点的产品，他们会非常地排斥。好攀比。好攀比。好攀比。好攀比。l青少年有很强的攀比心理，当他身边的人都拥有某种商品时，他也会有购买的欲望。青少年喜欢攀比也与当今的社会风气有关，很多青少年虽然不具有这种经济实力但是为了在人际交往不被看
17、轻，显示自己能耐，所以会硬着头皮盲目攀比。提示：提示：l营业员在接待青少年这类顾客时，可以抓住他们求新求异的心理特点，以轻松活泼的语言接近他们。老年人故事老年人故事：老张的一天 一天，退休的老张趁着闲来无事，想到商场买酒。在商场入口，有一个饮料厂家摆了一个摊位搞促销，促销小姐热情无限地在推销自己的产品，“大家来尝一尝，全新饮品，蕴含丰富的维生素，增强毛细血管抵抗力，延缓衰老。免费试饮啊！”促销小姐动听的叫喊吸引了很多人。眨眼间，柜台就围满了人，有试饮的，有要买产品的，好不热闹。而老张始终冷静地站在人群外，一动不动。他心里想：“这种东西也不知是不是真有这么好。说得天花乱坠，哼，我见多了，才不会上
18、当呢。”老张来到烟酒柜台，营业员又热情的向其推荐产品，营业员说：“大爷，这种酒是外国进口的，口感很甘醇的。”老张看了看价格，心想：“太贵了，还不如自己喝的酒实惠。”最后老张买了一瓶极为普通的白酒，然后回家了。老年消费者具体表现为三个方面：老年消费者具体表现为三个方面：通常情况下，老年消费者是指男60岁以上，女55岁以上的人群。购买行为理性化。购买行为理性化。购买行为理性化。购买行为理性化。由于他们人生经验比较丰富，形成了一定的生活习惯，而且不容易改变，总是留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理和保守心理。所以他们一般不会轻易相信广告宣传或是时尚的事物，他们在购物时一般都有明确的目标，会选择
19、熟悉的商店去购物，购买的大多是自己熟悉的一些老品牌。自尊心强，敏感。自尊心强，敏感。自尊心强，敏感。自尊心强，敏感。老年人年岁大、阅历广和辈份大，他们认为自己受周围人的尊敬是天经地义的。因而他们对售货员的服务态度十分敏感，也希望周围的人认同自己的选择。注重实用方便。注重实用方便。注重实用方便。注重实用方便。由于现在老年人在年轻时都曾经经历过艰苦的生活，所以他们多数属于理智型的购物者，他们喜欢经济实惠、质量可靠的产品。在挑选商品会注重价格，面对同种质量的产品，会选择价格最低的来购买。提示：提示：营业员在为老年人服务时语言要清晰、准确，态度必须诚恳亲切、耐心细致，绝对不可强迫推销。（5）发现顾客的
20、秘密发现顾客的秘密 l通过对不同人群的购物风格的了解，我们就能大致的把握顾客的购买心理，但是，这只是共性，我们需要进一步观察顾客的言行，并根据观察结果决定我们的销售行动。1）观察谁是决策者）观察谁是决策者案例：案例：小强和旺财小强和旺财 小强长年累月地穿一个绿衣服，被人说成没品味。穿绿衣服就叫没品味吗？小强不懂，于是决定和旺财一起买衣服，以便观摩学习。来到服装店，老板热情接待。“我穿哪一件好看呢？”小强总问。“这件红色很适合你。”老板微笑着拿出一套衣服。“真的吗？谢谢你。”小强准备付钱。“慢来、慢来，人家说好看你就信，你是个猪脑袋呀。”旺财在旁边懒懒散散的说。老板脸上微笑，心中咒骂：“哪来的小
21、鬼，多嘴多舌。”“这是几世纪以前的款式，穿出去不怕别人笑你。”旺财在旁边继续说道。和气生财，老板勉强微笑，心想：“虽然过了时，去年还是很流行的，夸张的小鬼。”“颜色也不好一点也不衬你，挑上这个真是没眼光。“旺财不依不饶。“手工制作更次，买出这个价，简直叫抢钱。”旺财完全不理会老板脸上的表情。老板收敛起笑容，心里暗骂：“怀疑我的职业道德，你可以侮辱我的衣服，但不可以侮辱我的人格。”“你真想买衣服，我可以介绍一个裁缝给你。自行选色，巧用衣料，包你穿起来OK。”旺财说完拖着小强离开商店。分析：分析：l这个案例告诉我们真正的决策者并不一定是试穿衣服或需要买衣服的人。这给我们一个启示，当顾客走近柜台时，
22、我们就需要及时判断谁是真正决定购买的人。只有让购买者和决策者双方满意，才能达成交易。就像上面的故事一样，如果老板能在旺财和小强刚进入店时，观察并判断出谁是决策者，在推荐衣服之前先赞美旺财的衣着品位很不错，并让旺财帮小强推荐衣服，可能就不会造成后面的这种局面了。人都是喜欢听好话的，即便旺财对衣服确实很不满意，也不好意思对服装进行这样尖刻的评论。因此，当顾客走近柜台，我们首先需要做的就是判断谁是决策者。l最好判断谁是决策者的情况是顾客独自前来。可是，当顾客结伴前来，要弄清谁是决策者就需一定的技巧了。那么，在结伴购物的情况下，该怎么来判断谁是决策者呢？谁是决策者谁是决策者 朋友或同事朋友或同事朋友或
23、同事朋友或同事l如果通过你的观察，你发现结伴同来的若干顾客的关系是朋友或是同事的话。你可以通过“二看”来判断谁是决策者。一看：亲密程度有多高一看：亲密程度有多高一看：亲密程度有多高一看：亲密程度有多高l亲密的好友拥有决策权。l如果不是亲密的朋友，那么直接购买者会拥有更多的决策权，陪伴而来的人可能只是一个意见参考者。但如果是亲密的朋友，比如上面案例中的小强和旺财，很多时候就不会避讳什么，直接购买者提出意见，影响其购买决策甚至直接决定是否购买。因此，判断亲密程度很重要。我们可以根据两人的距离、说话的亲密程度以及肢体语言进行判断。二看：中心位置错不了。二看：中心位置错不了。二看：中心位置错不了。二看
24、：中心位置错不了。l两人行，在边为尊；l三人或三人以上平行，注意中间。l如果一时很难判定亲密程度的话，那么可以使用另一种方法，就是观察中心位置。根据心理学家的分析，在群体同行时，人们往往会无意识的把圈内有影响力的人放在固定的位置。两人行走时，有90%以上的具有影响力的人走左边；而三人平行走时，中间则是较为重要的人物；如果三人不平行走，那么走在后面的，一般是中心人物。只要注意了这些细节，我们就可以找到真正的决策者。谁是决策者谁是决策者情侣情侣情侣情侣l大件及耐用消费品，男性为主导；l日用品，女性为主导。l由于男性的社会地位和所扮演的角色，很多人都会以为男性在购物时拥有决策权。但事实上并非如此。一
25、般来说，男性是烟、酒、茶大件商品及耐用消费品的重要购买者，而女性则是化妆品、服装等日用品的主力消费者。一对情侣中谁具有决策权的判断依据应以你所在柜台销售的产品为准。如果你的柜台是销售家具、电器、那么你在推销时就应该以女性消费者为目标对象。谁是决策者家庭家庭家庭家庭孩子也有决策权孩子也有决策权l对于一家子来购物的情况，如果当中有年长者，那么这位年长者会有一定的决策权；如果是一家人带着一个小孩子来购物，那么我们首先要注意观察和判断小孩的年龄。为什么呢？通常，36岁的幼儿容易受到外界感染而一时冲动，为购买喜爱的东西往往表现得情绪波动很大，但经常因新的诱惑，很快产生新的购买兴趣。因此，当家长带着这样的
26、孩子进入我们的柜台时，孩子往往不能决定是否购买，父母是购买的决策者，但是孩子仍有一定的影响力。l而如果家庭成员中有一位是青少年，那么正如前面所说，他们开始具有成人感受，开始要求独立的处理生活，但是由于缺乏经验，常常提出片面的见解，也很容易与父母发生矛盾。因此，在决策时通常会有两种情况发生，一种是父母说了算，父母决策；另一种是父母孩子共同协商，共同决策。这就要求我们在销售中，不但要注意观察孩子的年龄，还要根据“二看”中的第二看，注意分析他们之间的关系是亲密的还是有些对立，父母对孩子是民主的还是比较专制。这样才能判断出真正的决策者。2）观察顾客的衣着打扮观察顾客的衣着打扮 我们建议营业员观察顾客的
27、衣着打扮，不是说要让大家当“势利眼”，以顾客着装打扮的档次来决定我们是否要为顾客提供良好的服务。观察顾客衣着打扮是为了更好的为顾客提供商品，更好的与顾客沟通并提供服务。在这一阶段，我们是不适宜与顾客对话、交流的，因此，我们就需要在与顾客对话之前尽可能多地掌握一些信息。这对我们的销售是很重要的。做到心里有数才便于销售工作的开展。由于一个人的着装风格往往和社会地位、年龄、个人修养、经济条件等因素有关。所以观察顾客的着装风格，可以帮助我们推断顾客的喜好或需求，还可以帮助我们判断顾客的消费层次。观察顾客的衣着打扮、服装对化妆品行业的营业员来说尤为重要。观察顾客的衣着打扮观察顾客的衣着打扮一看服饰。一看
28、服饰。一看服饰。一看服饰。l服饰主要包括衣服和配饰。服饰是一个人消费层次很明显的外在信号。在顾客走进来的时候，我们可以观察几点：他的衣服是否是名牌？穿的是否得体？配饰是否精致、名贵？配饰是否佩戴恰当？当一个人穿着名牌衣服，带着名贵首饰的时候，我们可以判断他属于中高档消费者或者高档消费者，那么他可能会对较为高档的商品更感兴趣。相反，对于穿着普通的顾客，我们可以先向其推荐一些物美价廉的产品。观察顾客的衣着打扮观察顾客的衣着打扮二看化妆。二看化妆。二看化妆。二看化妆。l观察顾客是否化妆是化妆行业的营业员非常重要的一项工作。所有统计，有化妆习惯的顾客，在对化妆品的选择上，对彩妆和清洁品的需求比较大，分
29、别占了67%和65%，而对护肤品的需求就相对少一些。如果你观察来到柜台的顾客有化妆，那么可以推测他的需求将更倾向于彩妆类的产品，而不化妆的顾客则对护肤品和清洁类用品更感兴趣。所以如果你的顾客不喜欢化妆，你就可以给其推荐清洁和护肤类化妆品。观察顾客的衣着打扮观察顾客的衣着打扮三看皮肤。三看皮肤。三看皮肤。三看皮肤。l这一项一般来说比较适合化妆品行业的营业员。l化妆品均与皮肤相关，所以作为营业员注意观察顾客的皮肤是非常重要的。另外，观察顾客的皮肤也可以使我们目标更明确，可以有的放矢地向顾客推销适合他自身需要的产品。那么我们应该怎样观察顾客的皮肤呢？l看肤色。例如：通过观察，我们可以初步判断，皮肤较
30、黄或较黑的顾客大多会有美白方面的需求。l看肤质。就是看顾客的皮肤是否有问题。例如说有皮屑、斑点、痘等。有这些特征的顾客大都是抱着解决这方面问题的心理来购买化妆品的，而如果你能对症下药的向他们推荐有关去斑、去痘的产品，必能获得良好的效果。观察顾客的衣着打扮观察顾客的衣着打扮l案例：案例：一天中午，某餐厅里来了一群顾客，像是一个旅游归来，颇为疲倦的样子，在那儿商量着：“吃了饭，就赶快解散。”服务员刚好听到了他们的话于是给他们点菜时，提议说：“吃面的话，会比较快。”于是一个像是负责人模样的顾客说：“那我要什锦面。”“我也要这个吧。”有人附和。“我也是。”很多人都说。结果大家全都点了什锦面。分分 析析 由于服务员的善于观察，顾客们皆大欢喜。这个故事说明了观察顾客的重要性。每个顾客的需求是不一样的，作为营业员，你要能设身处地为顾客着想。要满足顾客真正的需求，你就必须通过眼睛去观察和体会，这样，才能提供优质有效的服务，才能成功推销你的产品。