《市场营销学基础篇.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学基础篇.ppt（116页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场调研与预测第三章第一节第一节 市场调研市场调研 知彼知己，百战不殆。知彼知己，百战不殆。孙子兵法孙子兵法引例引例 文学文摘的抽样调查文学文摘的抽样调查l 文学文摘是美国一个很有名的刊物，1936年文学文摘预测美国总统选举结果时发生了重大失误。当年的两位总统候选人，一位是民主党的罗斯福，一位是共和党的兰登，当时大多数民意测验和政治观察家都预测罗斯福会获胜，但文学文摘与众不同，它预测兰登会以57%的优势战胜罗斯福。但最后的结果却是：罗斯福以62%：38%的压倒性优势当选。由于出现了这个重大失误，这家杂志社不久即宣告破产。l 文学文摘的预测并非是一种主观臆断，而是依据对二百四十万人的民意测验做出
2、的。l 回顾一下它的抽样过程，它的访问对象大多数是从电话号码薄和俱乐部会员名册上挑选的，这样做在操作上相对方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象，则麻烦要大得多。但在1936年美国家庭装的电话机只有1100万部左右，因此有家用电话者尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多数是经济上比较富有、政治上保守而倾向共和党的选民。也就是说，较贫困的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺乏其应有的代表。当时正值1929-1933年经济大萧条过去后不久，较贫困的阶层人数不少，与兰登相比，罗斯福推行的新政策较多地考虑了这些人。l 文学文摘最初拟访问1000万人，相信这庞大的样本能够代表美国社会各
3、阶层，但这1000万人中只有240万人寄回了对问题的简单回答。较富有的人以及文化程度较高的人，对当时的现实比较满意，做出回答的可能性要大一些，而他们的倾向有利于共和党。这一点曾在芝加哥地区得到了验证：文学文摘向芝加哥地区三分之一的登记选民发放了问卷，有20%的人做出了回答，其中半数以上有利于兰登。但实际的结果是：在芝加哥是罗斯福以2:1的优势战胜了兰登。l思考：思考：文学文摘预测的失误说明了什么？文学文摘预测的失误说明了什么？课前讨论l假设在我们学校附近新开了一家火锅店。火锅店假设在我们学校附近新开了一家火锅店。火锅店开业两个月，生意一直冷冷清清。火锅店老板委托开业两个月，生意一直冷冷清清。火
4、锅店老板委托我们为其做一次市场调查，找到问题所在，并希望我们为其做一次市场调查，找到问题所在，并希望我们能提出今后的改进建议。我们能提出今后的改进建议。问题：问题：1.我们如何开展这次市场调查？我们如何开展这次市场调查？2.整个调查过程要做哪些事情？整个调查过程要做哪些事情？（一）市场调研的概念（一）市场调研的概念 市场调研（市场调研（Marketing ResearchMarketing Research），），就是运用就是运用科科学的方法学的方法，有目的、有计划、系统地有目的、有计划、系统地收集、整理和收集、整理和分析研究有关分析研究有关市场营销方面的信息市场营销方面的信息，提出解决问题，
5、提出解决问题的建议，的建议，作为市场预测和营销决策的依据作为市场预测和营销决策的依据。一、市场调研概述一、市场调研概述（二）市场调研的类型（二）市场调研的类型1、探索性调研探索性调研 探测性调研又探测性调研又称非正式调研称非正式调研。即当企业调研。即当企业调研的内容尚不清楚，则可先就问题做一般性了解，的内容尚不清楚，则可先就问题做一般性了解，以以找出问题的关键所在找出问题的关键所在，明确调查对象，确定，明确调查对象，确定调查重点。探测性调查调查重点。探测性调查回答的是回答的是“可以做什么可以做什么”的问题的问题。方法：方法：专家咨询法、座谈会法、个人访谈法。专家咨询法、座谈会法、个人访谈法。2
6、、描述性调研、描述性调研 描述性调研，即是对确定调查的问题通过搜描述性调研，即是对确定调查的问题通过搜集资料并经整理、分析，确认实际情况，并对集资料并经整理、分析，确认实际情况，并对问题的性质、形式、特征等具体情况做如实的问题的性质、形式、特征等具体情况做如实的描述。描述性调查描述。描述性调查回答的是回答的是“是什么是什么”的问题的问题。方法：询问法、观察法询问法、观察法。3、因果性调研、因果性调研 因果性调研是为了检验不明确的因果关系而进因果性调研是为了检验不明确的因果关系而进行的调研。它所要行的调研。它所要回答的问题是回答的问题是“为什么为什么”，其其主要目的是确定有关事物的因果联系，或者
7、影响主要目的是确定有关事物的因果联系，或者影响事物发展变化的内在原因。事物发展变化的内在原因。方法：方法：采用采用实验法实验法收集数据，再运用统计方法收集数据，再运用统计方法或其他数学模型进行分析。或其他数学模型进行分析。4、预测性调研、预测性调研 预测性市场调研即根据研究对象过去和现预测性市场调研即根据研究对象过去和现在的市场情报资料，分析其发展变化的规律，在的市场情报资料，分析其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场状况运用一定方法估计未来一定时期内市场状况的发展趋势。探索性调研的发展趋势。探索性调研主要回答主要回答“将来会将来会怎么样怎么样”的问题的问题。（三）市场营销调研的
8、作用（三）市场营销调研的作用1.1.市场调研为企业经营决策提供依据市场调研为企业经营决策提供依据2.2.市场调研能帮助企业开拓新的市场市场调研能帮助企业开拓新的市场3.3.市场调研有利于企业在竞争中占据有利地位市场调研有利于企业在竞争中占据有利地位二、营销调研的内容二、营销调研的内容ConceptConceptConceptConceptB B B BE E E EC C C CD D D DA A A A社会环境调研社会环境调研市场需求调研市场需求调研竞争者调研竞争者调研营销服务系统营销服务系统调研调研营销策略调研营销策略调研三、市场调研的程序1.资料的整理和分资料的整理和分析析.2.撰写调
9、研报告撰写调研报告3.追踪与反馈追踪与反馈准备及策准备及策划阶段划阶段调研实施调研实施阶段阶段总结阶段总结阶段1.提出问题提出问题2.确定调研目标和确定调研目标和研内容研内容（设计问卷）（设计问卷）3.确定确定收集信息资收集信息资料的范围和方法料的范围和方法4.设计设计抽样方法抽样方法 5.制定调查计划制定调查计划1.选聘调查人员选聘调查人员2.培训调查人员培训调查人员3.实地调查实地调查（一）调研准备及策划阶段（一）调研准备及策划阶段1.1.1.1.提出问题提出问题提出问题提出问题 企业会面临各种问题，如经营问题、企业未来的发企业会面临各种问题，如经营问题、企业未来的发企业会面临各种问题，如
10、经营问题、企业未来的发企业会面临各种问题，如经营问题、企业未来的发展方向问题、竞争问题等。展方向问题、竞争问题等。展方向问题、竞争问题等。展方向问题、竞争问题等。市场调研首先要对所要解决的问题做明确的界定，市场调研首先要对所要解决的问题做明确的界定，市场调研首先要对所要解决的问题做明确的界定，市场调研首先要对所要解决的问题做明确的界定，问题界定越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费。问题界定越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费。问题界定越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费。问题界定越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费。2.2.2.2.确定调研目标和调研内容确定调研目标和调研内容确定调研目
11、标和调研内容确定调研目标和调研内容 这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题：（：（：（：（1 1 1 1）为什么要进行调为什么要进行调为什么要进行调为什么要进行调查查查查?（2 2 2 2）调查要了解什么问题）调查要了解什么问题）调查要了解什么问题）调查要了解什么问题?（3 3 3 3）了解这些问题后）了解这些问题后）了解这些问题后）了解这些问题后有什么用处有什么用处有什么用处有什么用处?（5 5 5 5）谁想知道调查的结果）谁想知道调查的结果）谁想知道调查的结果）谁想知道调查的结果?3.3.3.3.确定收集信息资料的范围和形式确定收集信息资料
12、的范围和形式确定收集信息资料的范围和形式确定收集信息资料的范围和形式 这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题这个步骤须明确以下问题（1 1 1 1）确定收集什么确定收集什么确定收集什么确定收集什么资料？资料？资料？资料？(2)(2)(2)(2)向谁收集资料？（向谁收集资料？（向谁收集资料？（向谁收集资料？（3 3 3 3）何时何地收集资）何时何地收集资）何时何地收集资）何时何地收集资料？（料？（料？（料？（4 4 4 4）采取何种收集资料方法？）采取何种收集资料方法？）采取何种收集资料方法？）采取何种收集资料方法？4.4.4.4.制定调查计划制定调查计划制定调查计划
13、制定调查计划 这个步骤须考虑：这个步骤须考虑：这个步骤须考虑：这个步骤须考虑：（1 1 1 1）调查内容（）调查内容（）调查内容（）调查内容（2 2 2 2）调查）调查）调查）调查方法；（方法；（方法；（方法；（3 3 3 3）抽样计划；（）抽样计划；（）抽样计划；（）抽样计划；（4 4 4 4）调研进度；（）调研进度；（）调研进度；（）调研进度；（5 5 5 5）经）经）经）经费估算；（费估算；（费估算；（费估算；（6 6 6 6）调研工具）调研工具）调研工具）调研工具（二）调研实施阶段（二）调研实施阶段l实施阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基
14、本要求有直接的影响。l l1.1.选聘调研人员选聘调研人员选聘调研人员选聘调研人员 在市场调研计划一定的情况下，市场调研是否能取得好的在市场调研计划一定的情况下，市场调研是否能取得好的在市场调研计划一定的情况下，市场调研是否能取得好的在市场调研计划一定的情况下，市场调研是否能取得好的效果，关键在于能否挑选到合适的市场调研员。效果，关键在于能否挑选到合适的市场调研员。效果，关键在于能否挑选到合适的市场调研员。效果，关键在于能否挑选到合适的市场调研员。l l2.2.培训调研人员培训调研人员培训调研人员培训调研人员 对调研人员进行培训是为了让其了解对调研人员进行培训是为了让其了解对调研人员进行培训是
15、为了让其了解对调研人员进行培训是为了让其了解调研计划调研计划调研计划调研计划，掌握与调，掌握与调，掌握与调，掌握与调研有关的研有关的研有关的研有关的业务知识和技巧业务知识和技巧业务知识和技巧业务知识和技巧。这是保证调研质量的一项重要。这是保证调研质量的一项重要。这是保证调研质量的一项重要。这是保证调研质量的一项重要工作。工作。工作。工作。l l3.3.实地调研实地调研实地调研实地调研 即调研人员按计划规定的时间、地点及方法收集有关资料。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法收集有关资料。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法收集有关资料。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法收集有关资料。不仅
16、要收集第一手资料，也要收集第二手资料。不仅要收集第一手资料，也要收集第二手资料。不仅要收集第一手资料，也要收集第二手资料。不仅要收集第一手资料，也要收集第二手资料。实地调查的质量取决于调研人员的责任心、职业道德、调实地调查的质量取决于调研人员的责任心、职业道德、调实地调查的质量取决于调研人员的责任心、职业道德、调实地调查的质量取决于调研人员的责任心、职业道德、调研方法的正确实施及组织、沟通的能力。研方法的正确实施及组织、沟通的能力。研方法的正确实施及组织、沟通的能力。研方法的正确实施及组织、沟通的能力。（三）总结阶段（三）总结阶段l l1.1.资料的整理和分析资料的整理和分析资料的整理和分析资
17、料的整理和分析（课本（课本（课本（课本P52P52）初步市场调查得到的资料，大多是分散凌乱的，难以反映问题的初步市场调查得到的资料，大多是分散凌乱的，难以反映问题的初步市场调查得到的资料，大多是分散凌乱的，难以反映问题的初步市场调查得到的资料，大多是分散凌乱的，难以反映问题的特征和本质。必须对调查资料进行整理和分析，以获得结论，最特征和本质。必须对调查资料进行整理和分析，以获得结论，最特征和本质。必须对调查资料进行整理和分析，以获得结论，最特征和本质。必须对调查资料进行整理和分析，以获得结论，最终作为决策的依据。终作为决策的依据。终作为决策的依据。终作为决策的依据。l l2.2.撰写调研报告撰
18、写调研报告撰写调研报告撰写调研报告(P52)(P52)市场调研报告是市场调查成果的主要表现形式。一般市场调研报告是市场调查成果的主要表现形式。一般市场调研报告是市场调查成果的主要表现形式。一般市场调研报告是市场调查成果的主要表现形式。一般通过文字、通过文字、通过文字、通过文字、图表等形式表现图表等形式表现图表等形式表现图表等形式表现，没有固定的格式和内容。，没有固定的格式和内容。，没有固定的格式和内容。，没有固定的格式和内容。l l3.3.追踪与反馈追踪与反馈追踪与反馈追踪与反馈 提出了调查的结论和建议后，需进行跟踪调查，了解结论是否被提出了调查的结论和建议后，需进行跟踪调查，了解结论是否被提
19、出了调查的结论和建议后，需进行跟踪调查，了解结论是否被提出了调查的结论和建议后，需进行跟踪调查，了解结论是否被重视和采纳，采纳的程度和采纳后的实际效果、以及调查结论与重视和采纳，采纳的程度和采纳后的实际效果、以及调查结论与重视和采纳，采纳的程度和采纳后的实际效果、以及调查结论与重视和采纳，采纳的程度和采纳后的实际效果、以及调查结论与市场发展是否一致等。市场发展是否一致等。市场发展是否一致等。市场发展是否一致等。调查问卷的设计l调查问卷的结构调查问卷的结构l调查问卷的问题设置调查问卷的问题设置l调查问卷设计中应注意的问题调查问卷设计中应注意的问题l市场调研计划的结构市场调研计划的结构 1.调研背
20、景（前言）调研背景（前言）2.调研目的调研目的 3.调研对象调研对象 4.调研内容调研内容 5.调研方法调研方法 6.调研进度调研进度 7.经费预算经费预算 8.附件附件市场调研计划的撰写调研报告调研报告l调研报告一般由目录、摘要、正文及附件四个部分组成。l编写调研报告应掌握以下几点：（1）内容要真实、客观。（2）重点突出而简要。（3）文字简练。（4）应利用易于理解的图、表说明问题。（5）分析思路清晰，结论明确。l大部分市场调查都需要抽样，抽样计划要明确大部分市场调查都需要抽样，抽样计划要明确四个问题：四个问题：调查总体是什么？调查总体是什么？抽样框如何确定抽样框如何确定？调查样本有多大？样本
21、如何挑选出来？调查样本有多大？样本如何挑选出来？l常见的抽样方法有常见的抽样方法有随机抽样随机抽样和和非随机抽样非随机抽样。随机抽样随机抽样：简单随机抽样、分层抽样、系统：简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样；抽样、整群抽样；非随机抽样：非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样、任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。滚雪球抽样。抽样设计四、市场调研的方法文案调研法文案调研法文案调研法文案调研法利用二手资料进利用二手资料进利用二手资料进利用二手资料进行调研的方法。行调研的方法。行调研的方法。行调研的方法。按资料来源分按资料来源分按资料来源分按资料来源分类的调研方法类的调研方法类的调研方
22、法类的调研方法实地调研法实地调研法实地调研法实地调研法搜集第一手资料搜集第一手资料搜集第一手资料搜集第一手资料的调研方法的调研方法的调研方法的调研方法 ，包，包，包，包括：括：括：括：1.1.询问法询问法2.2.观察法观察法3.3.实验法实验法二手资料的来源 1.网络 2.出版物：统计年鉴、报纸、期刊、书籍 3.各类机构：政府部门、行业协会、研究机构、市场营销信息机构、其他商业机构（经销商、代理商、广告商等。）（一）文案调研法（一）文案调研法l文案调研法文案调研法又称为二手资料调研或文献调研，是指对又称为二手资料调研或文献调研，是指对现有的的各种资料、档案，进行搜集、整理、分析和现有的的各种资
23、料、档案，进行搜集、整理、分析和利用的调研方法。利用的调研方法。（二）实地调研法（二）实地调研法 l l1.询问法询问法 询问法是市场调研中最常见的一种方法。它是询问法是市场调研中最常见的一种方法。它是以询问的方式搜集市场信息，即通过向被调查者以询问的方式搜集市场信息，即通过向被调查者提出问题，以获得所需信息的调查方法。提出问题，以获得所需信息的调查方法。（1 1 1 1）面谈调查）面谈调查）面谈调查）面谈调查 面谈调查是指调查人员面对面地向被调查面谈调查是指调查人员面对面地向被调查者询问有关问题，并当场记录所提供的资料。者询问有关问题，并当场记录所提供的资料。优点优点：方法灵活，面谈时相互启
24、发，可做：方法灵活，面谈时相互启发，可做深入询问；问卷回收率高。深入询问；问卷回收率高。缺点缺点：调查费用较高，花费时间长，被调：调查费用较高，花费时间长，被调查者有时受调查者态度、语气等影响而产生查者有时受调查者态度、语气等影响而产生偏见等。偏见等。（2 2 2 2）邮寄调查）邮寄调查）邮寄调查）邮寄调查 邮寄调查是指将设计好的调查问卷通过邮寄调查是指将设计好的调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调研者根据要求邮局寄给被调查者，由被调研者根据要求填写后再寄回来的一种调研方法。填写后再寄回来的一种调研方法。优点优点：空间范围大，样本数目多且费用：空间范围大，样本数目多且费用少，被调查者可以不受调
25、查者的影响、没少，被调查者可以不受调查者的影响、没有偏见。有偏见。缺点缺点：回收率低，花费时间较长。：回收率低，花费时间较长。（3 3 3 3）电话调查）电话调查）电话调查）电话调查 电话调查是指调查人员通过电话向被调查电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问，了解有关信息资料的一种方法。者询问，了解有关信息资料的一种方法。优点优点:省时，成本低。省时，成本低。缺点缺点:对问题不能深入进行讨论分析，调查对问题不能深入进行讨论分析，调查受到限制。受到限制。（4)4)4)4)留置问卷调查留置问卷调查留置问卷调查留置问卷调查 留置问卷调查留置问卷调查是介于面谈调研与邮寄调研是介于面谈调研与邮寄调研
26、之间的一种折中方法之间的一种折中方法，是指将调查问卷当面，是指将调查问卷当面交给被调研者，说明填写要求，并留下调查交给被调研者，说明填写要求，并留下调查问卷让被调查者自行填写，由调研人员定期问卷让被调查者自行填写，由调研人员定期收回的一种方法。收回的一种方法。优点优点：问卷回收率高；可避免由于误解内：问卷回收率高；可避免由于误解内容而产生的误差；时间充裕，便于思考，不容而产生的误差；时间充裕，便于思考，不会受调研人员意见的影响。会受调研人员意见的影响。缺点缺点：调查地域范围有限，费用高。：调查地域范围有限，费用高。2.2.观察法观察法 观察法是调查者亲自或借助各种仪器（如观察法是调查者亲自或借
27、助各种仪器（如观察法是调查者亲自或借助各种仪器（如观察法是调查者亲自或借助各种仪器（如照相机，录音机、录相机）来照相机，录音机、录相机）来照相机，录音机、录相机）来照相机，录音机、录相机）来观察、记录被观察、记录被观察、记录被观察、记录被调研对象的行为、活动、反应或现场事物调研对象的行为、活动、反应或现场事物调研对象的行为、活动、反应或现场事物调研对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。以获取资料的一种方法。以获取资料的一种方法。以获取资料的一种方法。优点优点优点优点：可以在被调查者未意识到自己被：可以在被调查者未意识到自己被：可以在被调查者未意识到自己被：可以在被调查者未意识
28、到自己被观察的情况下获取信息，结果较为真实、客观察的情况下获取信息，结果较为真实、客观察的情况下获取信息，结果较为真实、客观察的情况下获取信息，结果较为真实、客观。观。观。观。缺点缺点缺点缺点：只能观察到表面现象，无法了解：只能观察到表面现象，无法了解：只能观察到表面现象，无法了解：只能观察到表面现象，无法了解深层次的问题。深层次的问题。深层次的问题。深层次的问题。(1)(1)直接观察法直接观察法 即调研人员到现场直接观察调研对象的的活动、即调研人员到现场直接观察调研对象的的活动、即调研人员到现场直接观察调研对象的的活动、即调研人员到现场直接观察调研对象的的活动、行为、现象。有人也将这种方法称
29、为行为、现象。有人也将这种方法称为行为、现象。有人也将这种方法称为行为、现象。有人也将这种方法称为柜台目测法柜台目测法柜台目测法柜台目测法。(2)(2)亲身经历法亲身经历法 也称也称也称也称“神秘顾客法神秘顾客法神秘顾客法神秘顾客法”，即调研人员以当事人的，即调研人员以当事人的，即调研人员以当事人的，即调研人员以当事人的身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。神秘顾客法最早是由肯德基、诺基亚、菲利普、神秘顾客法最早是由肯德基、诺基亚、菲利普、神秘顾客法最早是由肯德基、诺基亚、
30、菲利普、神秘顾客法最早是由肯德基、诺基亚、菲利普、摩托罗拉等一批外国公司引入我国，对其连锁分摩托罗拉等一批外国公司引入我国，对其连锁分摩托罗拉等一批外国公司引入我国，对其连锁分摩托罗拉等一批外国公司引入我国，对其连锁分部进行服务管理的一种方法。部进行服务管理的一种方法。部进行服务管理的一种方法。部进行服务管理的一种方法。(3)(3)行为记录法行为记录法 这种方法是这种方法是这种方法是这种方法是用各种仪器用各种仪器用各种仪器用各种仪器记录需要研究的各记录需要研究的各记录需要研究的各记录需要研究的各种行为。比如，利用监听器记录用户收看电种行为。比如，利用监听器记录用户收看电种行为。比如，利用监听器
31、记录用户收看电种行为。比如，利用监听器记录用户收看电视的基本情况：大多数观众喜欢看哪些电视视的基本情况：大多数观众喜欢看哪些电视视的基本情况：大多数观众喜欢看哪些电视视的基本情况：大多数观众喜欢看哪些电视频道、哪类节目、收看多长时间、以及在什频道、哪类节目、收看多长时间、以及在什频道、哪类节目、收看多长时间、以及在什频道、哪类节目、收看多长时间、以及在什么时间收看等等。么时间收看等等。么时间收看等等。么时间收看等等。(4)(4)痕迹观察法痕迹观察法 即通过一定途径，即通过一定途径，即通过一定途径，即通过一定途径，观察被调研者的活动痕观察被调研者的活动痕观察被调研者的活动痕观察被调研者的活动痕迹
32、迹迹迹，从而收集有关信息。例如通过观察某一，从而收集有关信息。例如通过观察某一，从而收集有关信息。例如通过观察某一，从而收集有关信息。例如通过观察某一社区的垃圾种类了解该社区居民的收入状况、社区的垃圾种类了解该社区居民的收入状况、社区的垃圾种类了解该社区居民的收入状况、社区的垃圾种类了解该社区居民的收入状况、消费结构等。消费结构等。消费结构等。消费结构等。3.3.实验法实验法 实验法是实验法是实验法是实验法是从影响调研对象的若干因素中选出从影响调研对象的若干因素中选出从影响调研对象的若干因素中选出从影响调研对象的若干因素中选出一个或一个以上的因素作为实验因素一个或一个以上的因素作为实验因素一个
33、或一个以上的因素作为实验因素一个或一个以上的因素作为实验因素，在，在，在，在其余因其余因其余因其余因素不发生变化素不发生变化素不发生变化素不发生变化的条件下，了解的条件下，了解的条件下，了解的条件下，了解实验因素的变化对实验因素的变化对实验因素的变化对实验因素的变化对调研对象的影响程度调研对象的影响程度调研对象的影响程度调研对象的影响程度。一般来讲，改变商品品质，变换商品包装，一般来讲，改变商品品质，变换商品包装，一般来讲，改变商品品质，变换商品包装，一般来讲，改变商品品质，变换商品包装，调整商品价格，推出新产品，变动广告内容或商调整商品价格，推出新产品，变动广告内容或商调整商品价格，推出新产
34、品，变动广告内容或商调整商品价格，推出新产品，变动广告内容或商品陈列，都可以采用实验法测试其效果。品陈列，都可以采用实验法测试其效果。品陈列，都可以采用实验法测试其效果。品陈列，都可以采用实验法测试其效果。1.1.1.1.单一实验组事前事后对比实验单一实验组事前事后对比实验单一实验组事前事后对比实验单一实验组事前事后对比实验 即选择若干实验对象作为实验组，然后引入实验因素，即选择若干实验对象作为实验组，然后引入实验因素，即选择若干实验对象作为实验组，然后引入实验因素，即选择若干实验对象作为实验组，然后引入实验因素，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结将实验对象在实验活动前后的情况
35、进行对比，得出实验结将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。论。论。论。2.2.2.2.实验组与控制组对比实验实验组与控制组对比实验实验组与控制组对比实验实验组与控制组对比实验 即先选择若干即先选择若干即先选择若干即先选择若干条件相近的测试对象条件相近的测试对象条件相近的测试对象条件相近的测试对象，将这些测试对象，将这些测试对象，将这些测试对象，将这些测试对象划分为划分为划分为划分为实验组与控制组实验组与控制组实验组与控制组实验组与控制组，然后对实验组引入实验因素，控，然后对实验组引入实验因素，控，然后对实验组引入实验因素，控，然
36、后对实验组引入实验因素，控制组则不引入实验因素，实验期结束后，将制组则不引入实验因素，实验期结束后，将制组则不引入实验因素，实验期结束后，将制组则不引入实验因素，实验期结束后，将实验组与控制实验组与控制实验组与控制实验组与控制组在实验期情况进行对比组在实验期情况进行对比组在实验期情况进行对比组在实验期情况进行对比，从而得出实验结论。，从而得出实验结论。，从而得出实验结论。，从而得出实验结论。3.3.3.3.有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验 这种方法综合了前两种方法，即选择实验组与控这种方法综合了前两种方法，即选择实验组与控
37、这种方法综合了前两种方法，即选择实验组与控这种方法综合了前两种方法，即选择实验组与控制组，实验组引入实验因素，控制组不引入实验因素，制组，实验组引入实验因素，控制组不引入实验因素，制组，实验组引入实验因素，控制组不引入实验因素，制组，实验组引入实验因素，控制组不引入实验因素，对实验组与控制组分别统计实验前后的情况，再对实验组与控制组分别统计实验前后的情况，再对实验组与控制组分别统计实验前后的情况，再对实验组与控制组分别统计实验前后的情况，再将实将实将实将实验组与控制组在实验前后的变化加以对比验组与控制组在实验前后的变化加以对比验组与控制组在实验前后的变化加以对比验组与控制组在实验前后的变化加以
38、对比，最后得出，最后得出，最后得出，最后得出结论。结论。结论。结论。实验效果实验效果实验效果实验效果=实验组结果（后检测实验组结果（后检测实验组结果（后检测实验组结果（后检测前检测）前检测）前检测）前检测）控制组控制组控制组控制组结果（后检测前检测）结果（后检测前检测）结果（后检测前检测）结果（后检测前检测）采用这种方法采用这种方法采用这种方法采用这种方法可以排除非实验因素对实验结果的影可以排除非实验因素对实验结果的影可以排除非实验因素对实验结果的影可以排除非实验因素对实验结果的影响响响响。思考：思考：l以上三种调查方法中：l如需调查消费者的意向和态度用_法？l如要介绍新产品，改变产品包装，调
39、整价格，改变广告内容，应采用_法？l如需客观了解用户对产品的注意、偏好情况，应采用_法？第二节第二节 市场预测市场预测一、市场预测的含义及原理一、市场预测的含义及原理 市场预测是在市场调研的基础上，运用逻辑或数学的方法，对广泛收集的相关资料进行分析研究，发现和掌握事物发展过程固有的规律性，从而进行判断和估计市场未来的发展趋势，为制定经营决策提供科学依据。市场预测的基本原理市场预测的基本原理1 1事物发展是一事物发展是一个连续的过程。个连续的过程。因此，可以从因此，可以从事物的历史和事物的历史和现状推演出事现状推演出事物的未来。物的未来。2 2可从已知某一可从已知某一事物的变化规事物的变化规律，
40、推演与之律，推演与之相关的其他事相关的其他事物的发展变化物的发展变化趋势。趋势。3 3客观事物之间存在客观事物之间存在着某种类似的变化着某种类似的变化和发展过程，可根和发展过程，可根据已知事物的发展据已知事物的发展变化过程去类推另变化过程去类推另一事物。一事物。连贯性原理连贯性原理 相关性原理相关性原理类推性原理类推性原理二、市场预测的方法二、市场预测的方法定性预测定性预测推算预测法推算预测法意见集合法意见集合法专家小组法专家小组法定量预测定量预测时间序列预测法时间序列预测法因果分析法因果分析法定量预测法，又称统计分析预测方法，是根据历史数据，运运用统计方法和数学模型用统计方法和数学模型近似地
41、揭示预测对象数量变化程度及揭示预测对象数量变化程度及其结构关系其结构关系，进而预测未来市场发展变化情况的一种方法。定性预测是指预测者以已有的数据和资料为依据，依靠个人依靠个人经验和知识经验和知识，对市场未来发展变化趋势做出主观判断主观判断的一种预测方法。定性预测偏重于对市场性质作出判断。（一）定性预测（一）定性预测1.1.1.1.推算预测法推算预测法推算预测法推算预测法 推算预测法是个人推算预测法是个人凭借知识、经验及对市场的洞凭借知识、经验及对市场的洞察力，根据事物之间的特定联系，以已知的某一事物察力，根据事物之间的特定联系，以已知的某一事物推断另一事物的方法推断另一事物的方法。（1 1）类
42、比法）类比法，是运用相似性原理，将预测对象同，是运用相似性原理，将预测对象同其他类似事物加以比较分析，推断其未来发展变化趋其他类似事物加以比较分析，推断其未来发展变化趋势的一种定性预测方法。势的一种定性预测方法。（2 2）经济指标法）经济指标法，是根据预测目标同有关指标之，是根据预测目标同有关指标之间的因果关系，推算出所要得到的预测结果，例如：间的因果关系，推算出所要得到的预测结果，例如：根据新建的民用住宅数，来预测成套家具的销售量，根据新建的民用住宅数，来预测成套家具的销售量，根据每年的结婚的人数，可以预测下一个婴儿用品的根据每年的结婚的人数，可以预测下一个婴儿用品的需求量，等等。需求量，等
43、等。2.2.意见集合法（课本意见集合法（课本P59P59）意见集合法就是意见集合法就是集合经营管理人员和业务集合经营管理人员和业务人员的意见人员的意见，让他们凭各自的经验和判断共，让他们凭各自的经验和判断共同讨论市场未来发展趋势的一种预测方法。同讨论市场未来发展趋势的一种预测方法。由于经营管理人员和业务人员处在企业生由于经营管理人员和业务人员处在企业生产经营的第一线，直接参与和管理企业的供、产经营的第一线，直接参与和管理企业的供、产、销活动，不仅对企业自身的条件状况很产、销活动，不仅对企业自身的条件状况很清楚，而且熟悉市场商情动向，因此他们的清楚，而且熟悉市场商情动向，因此他们的判断意见能够反
44、映客观实际。判断意见能够反映客观实际。企业的近期或企业的近期或短期预测可采取这种方法短期预测可采取这种方法。3.专家小组法（德尔菲法）德尔菲法是在德尔菲法是在2020世纪世纪4040年代由赫尔默年代由赫尔默(Helmer)(Helmer)和和戈登戈登(Gordon)(Gordon)首创，首创，19461946年，美国兰德公司为避免集体年，美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采，后来该方法被迅速广泛采用。用。2020世纪中期，当美国政府执意发动朝
45、鲜战争的时候，世纪中期，当美国政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司采用德尔菲法提交了一份预测报告，预告这场兰德公司采用德尔菲法提交了一份预测报告，预告这场战争必败战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以后，德尔菲法得到广泛认可。后，德尔菲法得到广泛认可。德尔菲是古希腊地名德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗。相传太阳神阿波罗(Apollo)(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们
46、就借用此名，作为这种方法的名字。们就借用此名，作为这种方法的名字。德尔菲法的实施要点德尔菲法的实施要点 德尔菲法是依据规定的程序，采用匿名发表意德尔菲法是依据规定的程序，采用匿名发表意见的方式，即见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次意见联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次意见征询和反馈，使各种不同意见趋于一致征询和反馈，使各种不同意见趋于一致，最后汇总，最后汇总专家基本一致的看法，作为预测的结果。专家基本一致的看法，作为预测的结果。德尔菲法的典型特征：德尔菲法的典型特征：（1 1）吸收专家参与预测，充分利用专家
47、的经验吸收专家参与预测，充分利用专家的经验和学识；和学识；（2 2）采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专家独立自由地作出自己的判断；家独立自由地作出自己的判断；（3 3）预测过程几轮反馈，使专家的意见逐渐趋预测过程几轮反馈，使专家的意见逐渐趋同。同。（二）定量预测（二）定量预测 时间序列时间序列是指将是指将某种经济变量的某种经济变量的观察值，按时间观察值，按时间先后次序排列而先后次序排列而成的数列。时间成的数列。时间间隔可以是天、间隔可以是天、周、月、季、年周、月、季、年等。等。时间序列预测法时间序列预测法，就是通过编制和就是通过编制和分析时间序列，分析时间
48、序列，依据事物发展的依据事物发展的连续性规律，加连续性规律，加以延伸来预测未以延伸来预测未来可能值分析方来可能值分析方法。法。常用的时间序列常用的时间序列预测方法预测方法主要包主要包括：括：简单平均法、简单平均法、加权平均数法、加权平均数法、移动平均法、指移动平均法、指数平滑法、季节数平滑法、季节系数法、趋势外系数法、趋势外推法推法时间序列预测法的基本假设：时间序列预测法的基本假设：假定事物的过去趋假定事物的过去趋势会延伸到未来。势会延伸到未来。1.1.1.1.时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法2.因果分析预测法l l因果分析预测法是从分析事物变化的因果关因果分析预测法是
49、从分析事物变化的因果关系入手，通过统计分析和建立数学模型，并系入手，通过统计分析和建立数学模型，并由自变量的变化来推测因变量的变化，据此由自变量的变化来推测因变量的变化，据此进行预测的方法。进行预测的方法。l l这种方法主要包括回归分析法，经济计量模这种方法主要包括回归分析法，经济计量模型法，投入产出法等。型法，投入产出法等。l思考题：思考题：1、简述市场营销调研的主、简述市场营销调研的主要内容、步骤与方法。要内容、步骤与方法。2、销售预测有哪些定性与、销售预测有哪些定性与定量的方法？定量的方法？3、一个好的营销调研员应、一个好的营销调研员应具备哪些条件？具备哪些条件？纸上得来终觉浅，绝知此事
50、须躬行。纸上得来终觉浅，绝知此事须躬行。第四章第四章 购买行为购买行为分析分析第一节第一节 消费者市场与消费者消费者市场与消费者行为模式行为模式1 1 1 1消费者市场消费者市场是个是个人或家庭为了生人或家庭为了生活消费而购买产活消费而购买产品和服务的市场。品和服务的市场。消费者市场也称消费者市场也称为最终消费者市为最终消费者市场。场。2 2 2 2组织市场组织市场指由各指由各类组织构成的市类组织构成的市场，购买目的是场，购买目的是为了生产、销售、为了生产、销售、维持组织运作或维持组织运作或履行组织职能。履行组织职能。一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点消费者市场的特点 1、广