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1、企业核心能力理论企业核心能力理论Core Competency Theory课程名称：战略管理课程名称：战略管理授课教师：刘雯雯授课教师：刘雯雯是否还记得它们？是否还记得它们？v它诞生于它诞生于19851985年，在中国的超市和便利店拥有年，在中国的超市和便利店拥有30003000多个多个专柜；专柜；v“高质量、多品种、低价位、服务大众高质量、多品种、低价位、服务大众”是其多年的经是其多年的经营宗旨；营宗旨；v旗下旗下“SODSOD蜜蜜”、“日霜日霜”、“晚霜晚霜”都是家喻户晓的产都是家喻户晓的产品；品；v广告语广告语“大宝，明天见，大宝，天天见大宝，明天见，大宝，天天见”深入人心；深入人心；
2、v20082008年，大宝被强生公司以年，大宝被强生公司以2323亿元收购，成为其全资子亿元收购，成为其全资子公司。公司。是否还记得它们？是否还记得它们？v它始建于它始建于19501950年，前身为沙市油厂；年，前身为沙市油厂；v它是第一个进入全国它是第一个进入全国500500强的日化企业；强的日化企业；v它是第一个产量超过它是第一个产量超过9 9万吨的洗衣粉企业；万吨的洗衣粉企业；v它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业；它是第一个在央视做洗衣粉广告的企业；v“活力活力2828，沙市日化，沙市日化”的广告语响彻大江南北；的广告语响彻大江南北；v19961996年，活力年，活力2828公司与德国邦
3、特色公司合资，公司与德国邦特色公司合资，“活力活力2828”品牌被雪藏。品牌被雪藏。是否还记得它们？是否还记得它们？v8080年前的世界年前的世界500500强，到目前已有强，到目前已有2/32/3破产倒闭；破产倒闭；v5050年前的年前的500500强，如今剩下的不到强，如今剩下的不到2%2%；v5 5年前的世界年前的世界500500强，今天已经有强，今天已经有1/31/3被淘汰；被淘汰；v世界世界500500强平均寿命是强平均寿命是4040年年4242年。年。v财富财富杂志不无感叹：杂志不无感叹：“如果事如果事态继续这样发展，恐怕今后列齐态继续这样发展，恐怕今后列齐500500强排行都有困
4、难。强排行都有困难。”企业核心能力的提出企业核心能力的提出v19901990年普拉哈拉德和哈默（年普拉哈拉德和哈默（&G.Hamel&G.Hamel）在）在哈佛商业评论哈佛商业评论上发上发表划时代的表划时代的“企业的核心能力企业的核心能力”（the core competence of the corporation）一文；）一文；v企业核心能力是企业持续核心竞争优势的源泉。企业核心能力是企业持续核心竞争优势的源泉。“Core competencies are the collective learning in the organization,especially how to coord
5、inate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies.”课程内容课程内容 企业核心能力的提出企业核心能力的提出1 企业核心能力的识别企业核心能力的识别2 企业核心刚性与动态能力企业核心刚性与动态能力3企业核心能力的识别企业核心能力的识别v“核心能力就像座海市蜃楼，核心能力就像座海市蜃楼，从远处看，五光十色、充满从远处看，五光十色、充满希望，但一接近，它就成了希望，但一接近，它就成了沙砾一堆。沙砾一堆。”麦肯锡公司创始人麦肯锡公司创始人v如何从如何从“沙砾沙砾”中识别出金中识别出金子般珍贵的核
6、心能力？子般珍贵的核心能力？其他资源或能力是否同样可以产生该项资源或能力的功能作用？其他资源或能力是否同样可以产生该项资源或能力的功能作用？其他资源或能力是否同样可以产生该项资源或能力的功能作用？其他资源或能力是否同样可以产生该项资源或能力的功能作用？其他企业能否通过模仿而完全拥有该项资源或能力？其他企业能否通过模仿而完全拥有该项资源或能力？其他企业能否通过模仿而完全拥有该项资源或能力？其他企业能否通过模仿而完全拥有该项资源或能力？该项资源或能力是否仅被单一或者极少数竞争对手所拥有？该项资源或能力是否仅被单一或者极少数竞争对手所拥有？该项资源或能力是否仅被单一或者极少数竞争对手所拥有？该项资源
7、或能力是否仅被单一或者极少数竞争对手所拥有？企业的资源或能力能够帮助利用外部环境的机会吗？企业的资源或能力能够帮助利用外部环境的机会吗？企业的资源或能力能够帮助利用外部环境的机会吗？企业的资源或能力能够帮助利用外部环境的机会吗？企业的资源或能力能够帮助抵御外部环境的威胁吗？企业的资源或能力能够帮助抵御外部环境的威胁吗？企业的资源或能力能够帮助抵御外部环境的威胁吗？企业的资源或能力能够帮助抵御外部环境的威胁吗？(e-Business(e-Business )企业核心能力判断标准企业核心能力判断标准难以模仿难以模仿难以模仿难以模仿不可替代不可替代不可替代不可替代有价值有价值有价值有价值稀缺稀缺稀缺
8、稀缺v 企业的资源或能力必须同时满足四个条件才可以成为企业核心能力。企业的资源或能力必须同时满足四个条件才可以成为企业核心能力。Barnery（1991;19951991;1995）有价值：以宝洁核心能力为例有价值：以宝洁核心能力为例v有价值有价值(valuable)(valuable)的资源和能力能够利用企业环境的机会，抵御企业的资源和能力能够利用企业环境的机会，抵御企业环境的风险。环境的风险。企业核心能力判断标准：稀缺企业核心能力判断标准：稀缺v稀缺（稀缺（Rare）的资源和能力是仅有单一或极少数的竞争者）的资源和能力是仅有单一或极少数的竞争者所拥有。所拥有。v只有当有价值的企业资源或能力
9、又是稀缺的时，才可能成只有当有价值的企业资源或能力又是稀缺的时，才可能成为竞争优势的源泉。为竞争优势的源泉。v“如果你看见了潮流，那就已经太迟了。如果你看见了潮流，那就已经太迟了。”James Goldsmith稀缺：以宝洁核心能力为例稀缺：以宝洁核心能力为例v汰渍是汰渍是第一款第一款强力去污的清洁剂；强力去污的清洁剂；v佳洁士是佳洁士是第一款第一款由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟牙膏；牙膏；vDowny是是第一款第一款织物柔顺剂；织物柔顺剂；v海飞丝是海飞丝是第一款第一款可以有效去除头皮屑的洗发水；可以有效去除头皮屑的洗发水；v帮宝适是帮宝适是第一款第
10、一款家庭可负担得起的、大规模上市的、用完家庭可负担得起的、大规模上市的、用完即可丢弃的尿布；即可丢弃的尿布；vBounty是是第一款第一款三层纸巾；三层纸巾；稀缺：以宝洁核心能力为例稀缺：以宝洁核心能力为例v“善解人意善解人意”，理解并感受消费者潜在的、未表达的需求。，理解并感受消费者潜在的、未表达的需求。v“变成消费者变成消费者”，将消费者的需求、问题和渴望变成宝洁的。，将消费者的需求、问题和渴望变成宝洁的。企业核心能力判断标准：难以模仿企业核心能力判断标准：难以模仿v难以模仿（难以模仿（Costly-to-imitate）的资源和能力是其他企业不）的资源和能力是其他企业不可能通过模仿而完全
11、拥有的，或者模仿的成本太高。可能通过模仿而完全拥有的，或者模仿的成本太高。v难以模仿的三个原因：独特的企业历史；社会复杂性；因难以模仿的三个原因：独特的企业历史；社会复杂性；因果模糊性果模糊性 。v“做精彩的事，人们会模仿你。做精彩的事，人们会模仿你。”Albert Schweitzer今天，你宝洁了吗？今天，你宝洁了吗？v全球消费者每天使用宝洁品牌产品达全球消费者每天使用宝洁品牌产品达3030亿次。亿次。v宝洁拥有销售额超过宝洁拥有销售额超过1010亿美元的品牌亿美元的品牌2626个，包括个，包括SK-IISK-II，汰渍，汰渍，帮宝适，潘婷等；销售额在帮宝适，潘婷等；销售额在5 5亿亿-1
12、0-10亿的品牌亿的品牌2020个，包括伊卡璐，个，包括伊卡璐，飘柔等。飘柔等。难以模仿：以宝洁核心能力为例难以模仿：以宝洁核心能力为例v“无缝隙覆盖无缝隙覆盖”，宝洁认为：如果某一品类的市场还有剩余空间，那么剩余的，宝洁认为：如果某一品类的市场还有剩余空间，那么剩余的品牌应该也是宝洁的。品牌应该也是宝洁的。v从宽度上：宝洁的产品线覆盖快速消费品的各个层面，包括个人护理用品、女从宽度上：宝洁的产品线覆盖快速消费品的各个层面，包括个人护理用品、女性保健用品、婴儿护理用品、织物家具护理用品、食品以及美容用品。性保健用品、婴儿护理用品、织物家具护理用品、食品以及美容用品。v从深度上：宝洁全球拥有从深
13、度上：宝洁全球拥有300300多个品牌，进入中国的洗发护发产品就有多种，多个品牌，进入中国的洗发护发产品就有多种，而且许多品牌都有几种型号和配方而且许多品牌都有几种型号和配方。难以模仿：以宝洁核心能力为例难以模仿：以宝洁核心能力为例v宝洁有这样一条原则：宝洁有这样一条原则：“互相依存是一种生活方式。我们的各个部门、互相依存是一种生活方式。我们的各个部门、产品群、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对于运用他人建产品群、品类和区域之间相互信任，紧密合作。我们对于运用他人建议而取得的成就感到自豪。议而取得的成就感到自豪。”。v社会复杂性也是其难以模仿的原因之一。社会复杂性也是其难以模仿的原因之一
14、。企业核心能力判断标准：不可替代企业核心能力判断标准：不可替代v不可替代（不可替代（Nonsubstituable）是指其他资源或能力不能产生）是指其他资源或能力不能产生相同或类似的效果，即企业的资源或能力不存在战略等价相同或类似的效果，即企业的资源或能力不存在战略等价物。物。v“永远不要失去自己的灵魂。永远不要失去自己的灵魂。”Hartmut Esslinger不可替代：以宝洁核心能力为例不可替代：以宝洁核心能力为例v“如果未来我女儿大学毕业后选择工作，那我一定推荐如果未来我女儿大学毕业后选择工作，那我一定推荐她到宝洁。她到宝洁。”v宝洁核心价值观：宝洁核心价值观：“诚实地做正确的事情。诚实地做正确的事情。”（Integrity and do the right things）课堂小结课堂小结稀稀缺缺有价值有价值难以模仿难以模仿有价值有价值稀稀缺缺不可替代不可替代v企业核心能力识别标准：企业核心能力识别标准：课后小组讨论课后小组讨论v海底捞的核心能力识别海底捞的核心能力识别v预习下一节内容：思考企业核心能力是否有局限？预习下一节内容：思考企业核心能力是否有局限？进一步阅读进一步阅读v存在的意义在于奋斗。存在的意义在于奋斗。康德康德非常感谢！非常感谢！