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1、电商行业之美团研究报告：短期受扰动_长期具备成长空间一、战略升级，聚焦“零售+科技”从“Food+Platform”到“零售+科技”，明确战略发展重点和路径。在2021年9 月的战略会上，美团公司战略从原先的“Food+Platform”升级为“零售+科技”战略， 零售和科技第一次被公司提到战略高度。零售业务，作为新业务的最主要部分，承 担着公司下一阶段发展的战略重点。科技，表明公司希望借助科技，赋能各业务环 节，提升各业务链条的效率。在当前科技赋能实体的大浪潮下，科技不仅能为公司 提供新发展动能，实现更高质量的发展，还能为实体商户提供更智能化和更信息化 的合作方案，促进整个社会发展效率的提升
2、。（一）零售战略：整合资源，加强零售业务协同1.整合资源扶持零售业务，加强内部协同。2021年10月，在美团内部的月度经营会议上，公司成立了特别小组，也叫商品小组 （g-team），专门为零售相关业务讨论和决策，由5名成员组成。特别 小组的成立，让美团零售业务负责人之间的沟通得以进一步加强以及业务间协作也 得以加强。特别是让之前较为独立的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位 负责人的联系更加紧密。同时，事业部之间的具体负责业务也发生调整：原本由快 驴事业部总经理郭万怀负责的快驴和买菜业务，交由优选事业部总经理（现已离开） 陈亮统一负责，使得陈亮同时负责优选、快驴和买菜三个业务，而郭万怀对其
3、进行 协助。这一调整旨在加强优选、快驴和买菜三大业务之间的协同。2021年11月，郭万怀从快驴事业部调任优选业务，陈亮将优选业务移交给郭万怀。 到今年1月，陈亮宣布离开一线业务，负责组织建设和战略研究，其负责的快驴和买 菜业务同样移交给郭万怀。优选、快驴、买菜三个业务在客户群体、用户需求、履约时效等方面存在差异，其 一，优选和买菜业务的终端用户侧重C端，而快驴则主要面向B端；其二，买菜的主 要用户追求小时达，而优选和快驴则以次日达为特点；其三，买菜业务主要覆盖一 线城市，快驴业务主要覆盖一二线城市，而优选业务则从一二线到较低线的下沉市 场都有涵盖。但正如陈亮所说，“一些支持能力和最底层的资源是
4、相似的”，即三 者在供应商、仓储和物流等方面，还是存在不少可复用和优化配置的资源，存在加 强资源更高效配置和内部协同的空间。2.优选为体，买菜+闪购为翼，打造多层级同城零售差异化体系优选、买菜、闪购满足消费者不同需求，形成差异化零售体系。美团优选以食品生 鲜等家庭日常消费品类为主，主要通过供应商中心仓网格仓团长的链路，将 商品从供应商送至消费者手中，是前一天下单第二天送达的“次日达”模式，定位 是低价和性价比。美团买菜从商品品类上与美团优选类似，也以家庭日常消费的食 品生鲜等为主，但是与优选的履约模式不同，买菜采用“前置仓+骑手”模式，可以 做到当日下单当日送达的“即时达”，定位是高品质和高效
5、率。美团闪购的商品范 围不再是菜品，不同于优选和买菜，闪购是用骑手的运力去配送非外卖类的商品， 如最主要的品类鲜花和药品，发展“闪电仓+骑手”模式，也能做到“即时达”，定 位是高效率和全品类。因此，主攻下沉市场次日达的美团优选加之买菜闪购即时达 模式满足了消费者在同城零售上的不同细分需求。美团优选投入最大，发展节奏发生转变。从2020年下半年开始进军社区团购业务以来，美团优选就成为零售业务投入最大的板块，直至目前，优选仍然是零售业务的 发展重点。优选业务已逐渐从之前的大范围铺量转向追求高质量增长，发展侧重点 以及节奏出现转折：根据公司财报，2021年一季度，优选已覆盖2600个市县，基本 上完
6、成全国覆盖的目标； 2021年下半年开始，进一步加强对低线市场的渗透，实现 在产品供给、供应链、仓储、物流方面的能力提升，如在全国范围内建立冷链物流， 而对用户获取与运营、团长激励等方面的投入稍有弱化。美团买菜深耕已有市场，专注运营效率提升。买菜业务始终重视服务质量和消费者 体验，但是运营策略上发生了一定的调整。根据公司2021年半年报，公司将在已有 一线城市提升仓库密度，同时也将配送范围由食品类扩展至非食品类。2021年三季 报中，公司强调“专注于运营迭代和效率提升，持续优化单位经济效益并带来更高 的投资回报”。考虑前置仓建仓阶段较高的初期投入，为改善ROI，根据晚点LatePost， 美团
7、买菜暂停了去年制定的苏州开城计划，目前覆盖的 7 个城市（主战场北上广深， 以及武汉、佛山、廊坊三个试验城市）中，优化调整了北上广深的部分前置仓，锚 定优质服务供给以及客单价的提高。美团“闪购”战略地位提升，探索远场保卫近场新零售布局。美团“闪购”事业部 2020年底分拆闪购（下文以“闪购”代指闪购事业部，以闪购指业务部）、医药、 团好货三个独立业务部，直接由美团到家事业群总裁王莆中负责，战略地位提升。 其中，美团闪购定位“最快30分钟”即时送达，截至22年2月，覆盖场景有超市便 利、果蔬生鲜、健康护理、鲜花绿植、服饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴。按照顺 丰同城招股书分类，按照服务内容和实物品类
8、的区别，可以将即时配送分为餐饮外 卖（如美团外卖）、同城零售（美团买菜、美团闪购、美团买药）、近场电商（如 美妆用品、服饰鞋帽、母婴用品等美团闪购及美团买菜除生鲜外覆盖的其它零售场 景）以及近场服务（如美团跑腿），基于此，美团闪购、美团医药和同样支持最快 30分钟送达、任意金额均可配送的美团买菜一起保障和拓宽了To C同城零售及近场 电商的品类。疫情刺激线下线上零售此消彼长，阿里京东20年入局同城零售，将远 场电商（淘宝天猫和京东商城）优势迁移支撑近场电商发展，相较于此，美团缺乏 远场电商支持，消费者心智基础薄弱，为实现远场保卫近场，稳固同城零售的市场 份额，从电商业务的边缘到中心，美团于20
9、20年8月布局团好货（21年11月更名为 美团好货）多日达电商板块，2021年，美团将美团好货列为 业务重点之一，旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大零售格局。关于“美团 好货”的定位：美团好货可通过美团客户端APP首页一级入口（“电商”）或独立 的美团好货APP进入，相较于拼多多和京东，为实现尽快的心智培养，美团好货无 需拼团也无需运费，低价省钱。此外，“美团好货”秉承精选电商、严控品质的理 念，为用户提供优质的商品和服务。21年9月，网易严选原CEO柳晓刚加入美团， 负责“团好货”，ODM模式可能成为美团电商在探索品质和低价共存定位上的新途 径。美团闪购仍然是三个独立业务部的战略核心。相
10、较于其它传统电商，美团最主 要的核心竞力还是在于本地生活服务所积累的商户资源、外卖心智以及即时配送队 伍。因而我们认为闪购仍然是除外卖的广义零售发展核心，也是融通多方零售资源 的重要枢纽。在品牌培养发力：21年9月王莆中提出“Everything Now（万物到家）” 后，美团闪购官宣面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万 店行动”。21年11月，美团闪购入选CCFA全渠道融合可持续发展最佳实践案例， 体现即时零售助力三方共振趋势，美团探索出了闪购与品牌商、连锁商超、中小微 商户的创新合作模式。如2022年1月年货节期间，美团闪购联合康师傅水饮品牌，落地“火锅生鲜食材门店”，
11、随单加购派发及CVS商户联动（美宜佳2.5W家门店）， 1月活动高峰期间，康师傅品牌GMV同比增长160%。再如美团闪购联合绿箭、美团 外卖、美团到店以“绿箭餐后清新”为主题，通过多场景融合触达消费者，实现千 万级派样，活动期间，绿箭的GMV同比增长120%+。截至21年11月，美团闪购已经 与150+商超，160+品牌商建立合作，覆盖2800+的城市区县，8万+的连锁商超门店 共同创新即时零售。针对商品品类供应发力：为解决美团闪购品类不足的供应 问题，21年美团推广试点“闪电仓”，以平台模式经营，实现产品存量改造和SKU 提升，作为快消品和日用百货为主的前置仓。经历生鲜前置仓对消费者教育后，
12、美 团闪购心智建立的门槛较低，2022年1月，在美团闪购闪店仓项目发布会上，美 团宣布要在3年内开出一万个“闪店仓”，暗示闪购模式已渐趋成熟。（二）科技战略：加码科技创新，助力效率提升自动配送不断发展。美团自动配送围绕美团丰富的线下场景，通过与现有复杂配送 流程的结合，基于智能调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网，多种 人机协同的末端配送模式，形式多样的智能配送终端等，形成了自动配送整体解决 方案。配送方案将发挥无人机、高/低速自动配送车、特种机器人等不同产品优势能 力，满足在楼宇、园区、公开道路以及低空等不同场景下的即时配送需求，提升配 送效率和用户体验，最终实现“用自动配送让服务
13、触达世界每个角落”的愿景。从 2016年10月启动对自动配送的研究开始，到2021年9月，美团已在北京公开道路配 送近10万真实订单，自动驾驶里程超50万公里。此外，美团的无人微仓通过自动拣 选货架、AGV机器人和打包机等硬件，配合自动排面、视觉识别校验、自动化调度 系统等软件，在保证准确性的同时提升效率，实现了拣选配送的全流程自动化。AI应用场景不断深入：美团打造了各项技术平台，依靠机器学习、数据挖掘等技术， 利用AI的感知、理解、决策、交互等能力，将人工智能广泛应用于搜索、推荐、广 告、智慧物流、智慧出行、无人配送、智能客服、生物认证等场景，并不断优化底 层算法，打通基础数据（美团大脑已覆
14、盖23类概念、18亿实体、600亿三元组，知 识关联数量已达世界级规模），攻坚NLP领域，让AI服务更好地落地。战略合作不断扩大，加快对高科技公司投资步伐。纵观近两年美团在PE/VC领域的 投资，可以看到其加快了对高科技公司的投资节奏。根据IT桔子，2021年，美团投 资了包括嬴彻科技、普渡科技在内的共10家高科技公司，投资数相较2020年翻了五 倍，涉及汽车交通、智能硬件和先进制造等领域。其中，美团在9月战略转型以来， 密集投资了普渡科技（智能配送机器人及低速无人驾驶）、梅卡曼德机器人（AI+3D+ 智能工业机器人）、高仙机器人（自动扫地机机器人）、康诺思腾（外科手术、康 复医疗及临床治疗等
15、领域的机器人）、长芯盛智连（光电应用产品）、毫末智行（自 动驾驶技术）、爱芯元智（AI视觉芯片研发及基础算力平台）等多家科技企业，重 点覆盖AI、机器人、自动驾驶等方向，足见美团对科技战略的重视。二、到家：壁垒深厚，骑手社保问题获关注美团外卖业务壁垒深厚，盈利能力逐步提升。美团的外卖业务从2019年Q2实现盈利 开始，仅在疫情初期的20Q1出现了营业利润率为负的情况，后来业务逐步恢复至疫 情前盈利能力，并在21Q2创下单季营业利润率超过10%的成绩。美团在外卖业务上 构建的“骑手+商户+用户”的壁垒，是美团外卖单量得以增长，用户粘性提升，下 单频次增加的重要保障。尽管在2021年多个季度都出现
16、了局部地区疫情反复的情况， 但是美团外卖业务仍保持稳健增长，21Q3外卖交易额1970.98亿元（YOY+29.47%）， 外卖单量增长至40.13亿笔（YOY+24.91%）。21年下半年来，骑手社保问题聚焦社会关注。7月16日，人社部等八部门共同印发 关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见，对符合确立劳动关系情 形、不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的新就业形态劳动 者权益保障承担相应责任，维护新就业形态劳动者劳动保障权益。7月26日，市场监 管总局等7部委联合下发维护外卖送餐员权益指导意见，针对骑手福利和工作保 障等提出7方面的要求，基本囊括了舆论对于骑手社保福
17、利的主要关注点。针对骑手保险问题，对美团外卖单均成本影响预计不超过0.5元。为响应政策要求， 预计2022年美团骑手职伤险覆盖度将进一步提升，职工社保落地。定量预估2022年 社保对外卖单均成本的影响不超过0.5元。关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见（下称意见） 提出了针对外卖骑手的劳动三分法，一是劳动关系符合确立劳动关系情形的，企业 应当依法与劳动者订立劳动合同，二是不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动 者进行劳动管理的，属于灵活用工人，指导企业与劳动者订立书面协议，合理确定 企业与劳动者的权利义务。三是无劳动关系个人依托平台自主开展经营活动、从事 自由职业等，按照民
18、事法律调整双方的权利义务。意见对灵活用工人进行了更细致的划分，以外卖骑手为例，兼职骑手属于第二类情形。我们假设，专送骑手约为100万人，为之缴纳社险，年单量在180亿单，据美团2020 上半年骑手就业报告，约有45.7%的专职骑手月收入在4000-8000元，34.1%的专 职骑手月收在2000-4000元，7.7%的专职骑手月收在10000万及以上，合理假设美 团专职骑手平均月收约为5000元。假设美团承担比例为25%、30%、50%、75%、 100%。结合全国各地五险及三险一金缴纳比例和基缴占比，测算结果如下：外卖配送“算法取中”，提升三方体验、保障骑手权益。意见提出以“算法取 中”替代
19、以“最严算法”为基础考核骑手的方式来保障骑手劳动收入、劳动安全。 适当放宽配送时限，避免超负荷劳动。2021年9月美团官方公布了外卖配送时间预 估以及外卖订单分配算法，围绕在保证用户体验的基础上对骑手权益的保障问题， 平台算法横向纳入多维度函数变量，尽可能覆盖外卖配送全流程可能遇到的异常场 景，优化资源分配的同时降低骑手配送压力。在外卖配送起点端：“订单分配”需 同时最优化用户对取单及时性、商户对派单快捷性、骑手对送单合理性的期待，为 兼顾三方，美团算法向骑手时间宽裕程度以及顺路程度倾斜。为保障合理的劳动强 度，在预估配送范围内所有骑手时间充裕性排序时会基于骑手位置及手头单量测算 新接订单所需
20、时间及对现有订单配送及时性的影响并将订单分发给时间充裕的骑手。 此外，美团“订单分配”算法为新增送单距离最小的骑手选取更顺路的送单顺序示 意，骑手可以参考系统建议，也可以根据经验灵活送单。外卖配送过程中：美团外 卖配送“预估到达时间”算法在基于订单详情和区域供需等信息预估的基础到达时 间之外额外测算基于城市特性、配送过程分段累加和距离三个维度的“保护”时间，最后算法会选择四层时间中最长者成为订单页面 的“预估到达时间”，增加时间预 估合理性和保守性，减轻系统带来的骑手派送压力。外卖配送异常场景处理：考虑 到外卖配送场景复杂多变性，美团举办骑手恳谈会和实地调研，切实了解配送全流 程的多个异常场景
21、和耗时环节，提出了多项试点算法。分段来看，在取餐阶段，为 解决商家出餐慢问题，骑手除可通过骑手APP直接上报获得时间补充之外，美团启 动“出餐后调度”试点，通过免费向商户发放“出餐宝”终端智能硬件产品，获取 商户出餐情况，缓解“人等餐”现象。截至21年11月，据美团官方数据，全国已有 2400个门店参与试点，据试点城市南昌首批32家门店情况显示，骑手平均等餐时长 下降51%，约72%商家反馈整体体验改善。在派送阶段，为降低骑手因遇到交通工 具故障等突发事故带来的送单超时风险，美团启动“系统主动改派功能”，即平台 测算到异常送单“暂停”时，骑手APP向骑手发起改派弹窗，由骑手自主决定接受 或拒绝
22、改派，在已试点的长春、银川、青岛等多个城市官方数据来看，接受改派骑 手超时情况最高下降51.79%（截至21年11月）。若系统未能及时识别突发情况，未 完成“改派”示意，则骑手也可以上报站长，进行“站长改派”。在取单阶段，美 团在长沙、苏州、杭州等城市试点将送达时间改成送达时间段，既合理化用户对配 送时间的预期，又减少骑手在特殊场景的配送压力，截至21年9月，美团针对406183 位用户发放的调研问卷官方结果显示，约65%的用户表示愿意尝试“时间段”方式， 且从试点结果来看，用户差评率下降50.7%。算法只有尽可能预估外卖配送全流程 场景，才能切实兼顾三方，美团作为到家业务行业领军企业，沉淀的
23、外卖经验直接 推动算法完善，美团外卖的市场广阔性也赋能技术侧迭代和及时更新，在提升用户 体验、保障骑手权益上建立身位领先的算法护城河。三、到店：本地商户解决方案+UGC 生态构筑护城河美团到店业务涉及餐饮、休娱亲子、丽人医美、酒店旅游等众多本地生活板块。美 团具有庞大商户规模、海量UGC内容，为商户提供了丰富的交易类和广告类营销产 品，提升本地化营销效率，构建了美团到店业务的护城河。本部分将从美团为商户 提供的营销服务、产业链服务，平台UGC社区的用户粘性以及新入局本地生活的玩 家来分析美团在本地生活上的优势。美团到店业务广告收入占主要部分。美团到店业务2021年第三季度收入同比增加 33.1
24、%至人民币86.2亿元，前两个季度同比增速分别达112.7%、89.3%。美团从千 团大战发展至今，在服务百万级别的餐饮商户和亿级别C端用户的过程中，积累了海 量的用户评论信息和用户使用习惯，使得到店业务逐渐成为美团稳定的“现金奶牛”。 2021年Q3到店业务经营利润达37.8亿元，其中佣金收入2021年Q3同比上涨25.4% 达41.3亿元，占比到店收入的47.8%，与之相比，美团到店业务广告收入占比不断 提升，截至2021年Q3到店业务广告收入达44.97亿元，同比上涨42.5%。由于疫情 低基数，导致2021年前两个季度广告收入同比增速分别达171.98%、107.97%， 2021Q2
25、、Q3广告收入超过佣金收入。细分行业来看，到餐板块收入佣金及广告收 入占比均衡，商户使用广告产品或组合广告产品仍有较大空间；到综板块因低频属 性和疫情影响更看重营销引流和变现，以广告收入为主；酒旅板块在全球新冠疫情 导致21年四个季度国内旅游人次数仅为19年的57.6%、61.2%、77.5%、79.2%的背 景下，商家开始重视公私域流量投入和运营，带动在线用户端增长，故未来酒旅板 块广告侧市场有待释放。因此，顺应行业新业态发展和流量需求，广告收入将成为到店板块创收主要潜力， 各大本地生活平台在广告产品设计以及内容营销上也将不断发力。如何搭建平台推 广护城河、厚植健康的引流生态，而不仅仅靠蚕食
26、商户利润博人眼球是本地生活到 店板块面临的主要挑战。（一）商户服务：2B 商户服务生态构筑商户留存护城河1.庞大本地商户储备池，精细化匹配用户需求本地商户数量领先。据美团2021年Q3季报，美团拥有6.7亿用户数、活跃商户数830 万；根据QM数据，美团APP 2021年12月月活3.7亿、日活9971万。截至2020年， 美团深耕16个行业，服务涵盖200多个品类、业务覆盖全国2800个县区市、拥有超 60亿条用户真实评价。在商户接入数量上，新玩家短期内难以达到美团量级。规模 级商户数及用户数意味着美团能实现两个方面的领先。一是依靠大规模商户实现平 台更加细分和精准的服务供给，维持服务型平台
27、长线化、动态化、多对多非平衡状 态，减少因为非标准化导致用户跳过平台直接联系商户并形成1V1“静态平衡”关 系。二是依靠用户规模，构建泛行业评价体系，提供用户更真实和大样本的评价参 考，我们认为海量的评价样本有助于平台在内容之战中更靠近消费终端。2.丰富的商户在线营销产品，提升本地化营销效率美团为商户提供种类丰富的交易类产品。美团根据到餐、到店、到综分别提供不同 的交易类产品，形式丰富。其中到餐类交易产品约有6种，到综类3种，酒旅类2种。 美团APP给予交易类产品较前的曝光位置，多种产品组合刺激用户消费，提升商户 客流。我们统计了北京默认排序TOP5餐饮每日售量，明星交易类产品均有较好销售 成
28、绩，销量百单/天以上。满足了商户扩量变现需求。（1）到餐板块交易类产品包括代金券、套餐、预定、秒杀等形式。其中代金券在结 账时可抵用消费金额，用户购买套餐后到店消费，商家验券并定期与美团结算，抽 走5-10%佣金。22年2月10日，根据北京市默认排序的TOP5餐饮店交易产品销售数 据，代金券每日单店售量达82.3单。套餐为单品捆绑并设定一定折扣，美食区信息 流以及商户详情页均醒目展示套餐选择。同样采取美团定期与商家结算的模式，套 餐抽取佣金比例为5%-10%。据上述统计，平均售量为263.7单/店/天（仅统计各店 最高售量单品）。预定功能为商家顾客提前确定交易意向，设置该功能的商家可以 快速锁
29、客，提升翻台率。平均售量为174.0单/店/天。秒杀功能以低折扣限时抢购， 增强曝光，实现引流。（2）酒旅类。酒旅类交易类产品主要包括预定、品牌旗舰店 会员。预定方便商家提前锁定酒店房间，实时更新酒店余房数量。品牌旗舰店为美 团与品牌酒店合作设立的优惠专栏，品牌旗舰店会员可享对应酒店折扣/代金券。（3）到综类。团购设置服务包，以团购价格购买，享低价优惠，为商家拓展客流。 抵用券可在商家页领取，支付时可使用，刺激消费。拼场为KTV、剧本杀等板块专 属，设置交友渠道，刺激顾客消费，为商家拉动经营业效。交易类产品计费方式与城市、方案等因素相关。商家使用交易类产品需经实名认证、 签署合同、创建项目、在
30、线售卖4个过程。未实名认证者不可进入后台交易类板块， 保障商家权益；创建项目界面清晰易懂，便于商家操作。交易类产品收费分为合作 计划金和交易类产品抽佣，合作计划为“二宝一通”，即旺铺宝（仅对到餐商家开 放）、商户通、新店宝（仅对新店开放）。不开通“二宝一通”之一就不能上架团 购、代金券、套餐等，但仍可合作支付、预定业务。旺铺宝功能仅包含交易类产品， 通过代金券、套餐等交易类产品为商家获得更多曝光，提升客流。以北京市餐饮店 铺为例，旺铺宝费用为3600元/年。商户通功能为交易类产品+线上装修，在旺铺宝 功能基础上加入了在线装修服务，可为商家提供便利硬件服务，北京市不同城区价 格设置为5000-1
31、0000元/年。新店宝功能为交易类线上产品+线上装修+14天新店推 广，仅为新店专享，价格为19800/年。旺铺宝可补差价升级为商户通。代金券、套 餐、团购抽佣比例约为5%-10%，比例根据商家所在城市、交易类商品内容、经营 品牌等多因素确定。组合收费方式多样，给商家提供多种选择，更好适配商家需求。美团交易类产品优于竞对。在本地生活领域，目前餐饮到店平台主要由美团、口碑 等。酒旅有携程系和阿里飞猪。到综则构成较为复杂，以医美细分行业来看，主要 包括美团医美、阿里健康-天猫医美以及垂类平台新氧、悦美、更美等。从交易类产 品种类来看，目前美团在餐饮及医美板块交易类产品丰富性高于主要竞对，消费可 选
32、性和消费券组合方式多样化提供商户更加具有战略性的获客打法，如客单价位于 行业中下水平时以满减券刺激消费上限，客单价位于行业中上水平时以限购代金券 吸引到店基础消费。在酒旅板块美团与竞对均以补贴降价为主要获客手段。从产品 设计来看，美团也不断在发展平台金融消费产品，衍生上下游生态，自2016年美团 13亿元收购钱袋宝获得第三方支付牌照至今，美团已集齐网络小贷、第三方支付、 保险经纪、商业保理、企业征信等金融牌照，既能为商家提供美团生意贷又能为商 户提供更多针对消费者的折扣及延期消费券，如美食霸王餐券（美团及上海银行联 名信用卡）、依托美团延期月付的无门槛券等。广告类产品辅助商家实现引流和掌握流量
33、动态。美团广告类型主要包括CPC、CPM、 CPT三种计价模式，分别对应推广通、智选展位、品牌秀和商户通三类主要产品。 其中推广通按点击付费，根据广告被点击的次数收费，具体包括关键词搜索、类目 筛选、频道展示、信息流、门店详情页以及团购详情页。其中关键词搜索包括商场、 商圈关键词，据美团推广通数据，使用关键词搜索，转化率可高达13%。商户在使 用推广通时按照同业区域竞价原则自行设置每次点击成本即“CPC”（按照总充值 扣减损耗记日末账），CPC在同一片区域同行业内排名越靠前，出现在消费者可视 范围和醒目范围的概率越大。据美团官方数据，若结合制作较为精良的图文信息， 餐饮行业推广通点击率可达9.
34、5-18%、足疗按摩行业达4-7%、健身运动行业点击率 可达3-6.5%、密室剧本杀行业桌游可达4-6%。美团不断深根广告点击率，如推出的 “智能头图”功能可有效提升商户点击率至26%。据2021Q2美团业绩分享会数据， CPC广告渗透率不断提升，复合增速超40%。美团智选展位按千人展示付费，主要 包括独家展位（如酒店住宿顶部横幅）、视rich button等，为进一步适应广告内容发 展趋势，美团引入视频落地页智选展位。据官方数据，普通落地页转化率在1-2%， 视频落地页转化率在2-4%甚至更高。智选展位类广告对商户有起充要求，三线城市 约为5000元，但该起充数额为前述CPC推广通的总充值额
35、，因CPC广告的价位和扣 费方式适合于大中型商户，也适用于小型商户，而展位广告可以理解为在运营资金 和CPC竞价环节均有优势或在商户战略性主攻“引流”时较为合适的广告投放方式，以CPC充值额作为CPM起充标准，避免了商户不合理搭配CPC广告，盲目充值和投 放展位。品牌秀和商户通均按照时间计费，美团所设品牌专区主要为品牌方提供品 牌秀、品牌馆、POI三大核心权益，目前主要以美妆类产品展示为主。商户通（据美 团客服，到综板块已取缔前述旺铺宝等，仅保留商户通）则是为商家提供门店装饰 等基础服务的年费收款模式，根据区域及行业收费标准不同。这三类产品构成美团 到店的整体可视化布局和商户广告位“竞标”模式
36、，无论对B端商家还是对平台本身 丰富性构建都是“螺旋式上升”的良性推进。此外，针对商户三种广告形式使用和 组合使用存在的运营能力欠缺问题，美团为商户提供三方企业服务平台，提供图片 设计、拍摄以及软件服务，实现在商户端前端可通过多元广告选择获客，后可依托 完善的美团后台服务支撑在线商户运营。同样对比现行主要竞对，口碑推出的口碑 获客宝提供CPC广告投放服务，即获客宝-效果展位，但目前仍在内测，商户不能充 值。美团开店宝APP服务B端商户助力广告投放精准落地。美团开店宝是美团餐饮及综 合商家服务平台，其中首页工作台内含店铺管理、交易明细、营销推广、订单设定、 经营数据分析五大功能按钮，便捷商户查找
37、。首页也渲染出商户经营数据，方便商 户及时做出经营策略调整。营销获客平台包含各项广告产品，除前述推广通及智能 展位之外，美团开店宝也为商家提供促销返利、微信海报等多元获客方式。推广通 及智选展位自主充值总额，均由开店宝协助商户智能计算最优CPC及CPM，开店宝 也提供同行竞对出价实现商户低成本定价。数据分析中心则辅助商家实现线上客流、交易流水、店铺排名等核心数据的动态监控，功能细分到推广中心板块则是提供了 广告曝光、浏览、用户兴趣、转化率等细致数据分析。订单交易内设团单管理，界 面引导内容详尽，方便商户设置团单。最后，美团开店宝提供经营咨询板块，实现 商家培训和参谋经营。美团除美团开店宝外，与
38、到店相关的商户服务平台还有点评 管家以及美团酒店商家，且美团开店宝分餐饮版和综合商家版，基于此，能尽可能 针对不同场景完善广告方案，便捷商家操作和店铺运营。疫情后，开店宝日、月活 跃用户均保持较快增速，环比增速基本维持在10%及以上。广告算法不断在进步，推动RPM(Revenue Per Mille)提升。针对LBS空间距离约束 以及用户长期兴趣建模问题，美团采用CTR(Click-through Rate) 预估技术方案。针 对LBS空间约束导致的用户浏览广告位次偏差（在搜索类广告中越靠前CTR越高， 即用户可能基于位次靠前做出动作，而非经过理性思考）以及上下文自然影响偏差 （在列表筛选广告
39、中用户目的性弱于浏览性导致的偏差，浏览性动作对目的解释性 较差），美团沉淀出了一个深度位次交叉网络（Deep Position-wise Interaction Network）（DPIN）模型框架去同时预估多个位次的CTR，减弱位次不同带来的点 击偏差。再在DPIN的基础上考虑每个位次的邻域自然信息，聚合局部自然上下文信 息，缓解上下文偏差。据美团官方信息，基于位次组合的上下文偏差感知预估在多 个主广告位落地，更加精准把握了用户的喜好，提升RPM2-3个百分点。针对用户长 周期兴趣预估问题（根据较长周期预估用户在不同节点的行为倾向和喜好），美团 基于时空依赖的超长序列建模，充分建模用户全部行
40、为。据美团官方数据，基于时 空依赖的超长序列建模在各个主广告位落地，RPM提升2-5%。此外，还针对广告候 选进行动态处理，在资源固定下最大限度释放热门地区的排序效果。在用户意图精 准理解的基础上，充分的广告供给能够进一步释放潜能，特别是大型城市效果明显 （大城市本身商户在数量和行业可选性多，大规模的商户广告候选基数能在掌握了 消费者顺时喜好的时候立刻组合出匹配的广告列，即为广告候选的动态处理），广 告候选动态处理后RPM提升约20%。针对广告候选进行动态处理，实现候选算力动 态化、候选量动态化（即针对不同区域场景提供量级不同的广告候选集），以及候 选类型（如不同消费需求关键词广告）动态化。为
41、实现美团到店板块供需匹配效率 的提升，（1）在技术层面上先是厚植垂类场景需求判断，尽可能将消费场景细致化。 如针对需求进行多层次多维度的图谱体系设计以及针对行业的复杂性，推出高效和 可复用的挖掘流程和推出模型少样本机器学习。以美团到综为例，先在场景需求层 过滤掉低质场景需求（即缺乏信息含量且影响搜索结果的搜索词），在具体需求层 综合纳入广度、深度、消费者固有行为图式及短语数据信息等变量，再在需求对象 层实现小样本情况下对象属性的深度挖掘，最后在行业体系层基于商品详情、商户 内容及画像等多源数据进行需求做出融合判断。（2）在实现垂类细分关系网络搭建 后，即用“细颗粒”（如写真/拍照、颈部按摩）关
42、键词代替“粗颗粒”（如XX摄影 馆、XX按摩馆）门店名作为广告候选参数，更易实现广告候选类型动态化。据官网 数据，上述美团到综图谱构建后，投放侧准确率（被正确预测出来的数量 / 所有的 样本）达95%+。针对此类技术也将复用于转化率、交易额预估问题。相较于此，口 碑饿了么飞猪等阿里系则主要依靠本身及支付宝多维流量入口实现数据整合，2020 年6月，饿了么实现100%上云（阿里云），2021年阿里基于LBS的主要业务合并管 理，数据互通，也提升了营销精准性。但广告投放精准需要纳入更细致的函数变量 和更深厚的本地生活服务经验。3.健全的上下游商户服务提升商户粘性美团商户端生态模式渐趋完善，更易适应
43、垂类单元复杂多元化。美团拥有多样化、 个性化的商户服务渗透产业链各环节，整合各垂类需求，从后端的供应链、资金链、 餐饮服务系统到前端的外卖、到店硬件支持，2B生态多轮驱动提升商户粘性，构建 商户粘性壁垒。前端提供美团外卖、美团充电宝、美团收单、美团发票服务。美团外卖为商家提供 即时配送服务，多功能多角度全方位助力商家一站式操作。美团充电宝通过和商家 合作，使商家零投入装备美团充电宝站，帮助商家吸引客流。美团收单包括美团智 能POS、美团收款码、美团收款盒的集成线下收款服务，还提供可选购收银配件， 如各式打印机、点菜宝、扫码枪、钱箱等硬件设备。该服务提供多码合一、支付后 评价引流、免费会员营销等
44、功能，提升商家收款效率和客流量。美团发票帮助商户 急速开具电子发票，高效统计开票数据。后端提供快驴供应链、生意贷、SaaS服务。快驴进货提供餐厅供应链解决方案，解 决中小餐厅在食材及餐饮相关产品上的一站式采购需求。美团小贷为商家开店扩容 提供资金链支持，商家最高可借30万元，年化利率最低10.8%。美团为不同垂类商 户提供不同的SaaS服务，例如针对餐饮端商家推出美团餐饮系统一站式IT解决方 案，帮餐饮商户实现线上引流管理和线下体验生态的构建，提供顾客服务、前厅、 后厨、餐厅管理的数字化经营。针对美业提供美业开放平台计划，一期开放门店运营模块、受益人管理模块、门店收银模块、会员管理模块4大板块
45、。针对KTV、足疗、 齿科3个行业提供美团北极星开放平台。（二）UGC 生态：真实点评+种草内容双管齐下大众点评日活人数2021年12月达1325万人，同月MAU达6757万人，疫情后恢复速 度较快。在其它领域头部APP也纷纷入局本地生活之时，大众点评用户规模依旧保 持稳步增长。据百度指数近30天人群数据显示，大众点评用户主要分布在东南沿海 地区、北京及四川省一带；以一线城市为主，如北上深、广州、成都、杭州等。主 要用户年龄段在20-39岁，多为学生和白领。综上，大众点评消费用户分布以一二线 城市为主，消费习惯以中高端消费为主。大众点评APP版本始终保持高效更新，2021年更新版本数约为30余
46、次，过程中不断 深化UGC社区运营，丰富内容表达形式，引入短视频、直播等形式，通过评价、笔 记实现用户内容共享；同时锚定平台核心竞争力及调性，巩固内容真实性护城河， 在评价及榜单两个主要板块通过“清风行动”、“评审官”、杜绝购买排名政策等 实现评价及榜单排行的真实性，提高用户信任的同时，成就引流噱头。工具属性：以评价及笔记创建分享社区，在评价真实性和内容引流上双管发力。2015 年美团并购大众点评，2017年收购剩余股权，合并成立美团点评，大众点评业务被 整合进用户平台事业群，结束两个APP单独运营的格局。2019年大众点评平台更名 为点评APP部，负责大众点评APP的相关工作。大众点评主要起
47、着提高用户粘性和 UGC社区运营作用，实现内容层面价值。目前大众点评社区内容分享方式有以下几 种：（1）写评价，以及通过写评价成为LV用户（某种层面来说就是素质KOC养成， 热爱分享杜绝恶意差评及商业好评）。其中LV等级分为八等，仅反应用户星级评价 （即真实商户评价）对其他消费者的帮助程度，非星级评价行为如写笔记被首页推 荐后获得的浏览与点赞都不计入LV等级计算），通过这样的机制积累真实有效的优 质评价，而非一味捧大V、营销号。为此，2020年8月，大众点评还关闭了贡献值显 示，将静态LV等级变为动态升降，根据评价数量、消费者反馈、账号信誉以及对其 它消费者帮助程度综合排名，每周更新以打击“养
48、号”和“刷单”行为，招募“评 审官”，力求点评生态真实性和有用性，积累用户信任。2019年4月，大众点评正 式启动了平台治理专项 “清风行动”。2021上半年，针对刷单、刷评等问题，处罚 商户1万多家，处罚用户账号5万个。（2）写笔记，APP“笔记达人中心”板块提供 推荐、旅行、购物、亲子等笔记灵感，也提供笔记创作教程，设立“点小二创作学 院”。随着短视频直播平台入局本地生活，大众点评也开始不断发力视频UGC创作， 近期教程都以视频拍摄为主，尽可能健全UGC内容形式，减少引流阻力。笔记内容 通常较为详实，对场景介绍也更全面，笔记+商户交易入口实现用户便捷种草和平台 内直接拔草。另外，用户笔记分
49、享可通过首页底部“”号便捷操作，优质笔记可落地首页“推荐”，优质笔记达人可被其它用户“关注”实现粉丝群在平台内外引 流力量，促进KOC、KOL培养和反哺社区流量。2020 年 12 月，因越来越多用户 在首页推荐信息流中分享内容，大众点评下线持续了 14 年的PC端“社区”产品并 停止相关服务，向移动端内容生态平台转型。（3）点评直播，直播间可实现用户间 零距离互动，形式包括弹幕、红包、点赞。内容属性转变：内容分享方法因势布局，多维度构建用户狙击渠道。在传统图文形 式基础之上，2019年大众点评引入“拍摄滤镜”“照片裁剪”等功能，实现上传图 片处理手段多样化。此外，顺应短视频及直播UGC趋势，大众点评不断丰富在视频 形式上的布局。2017年，大众点评上线“点评视频”功能，鼓励用户以视频形式向 其它用户“种草”。2018年上线类似于抖音的“Biu”小视频，适应“短、平、快” 浏览趋势。2020年6月新增直播功能，上线“517吃货直播日”。2020年12月，上 线“影集”功能，支持在首页“+”号