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1、Part 1 地块周边区域房地产市场情况Part 2 地块所在区域购买客户分析Part 3 地块分析及产品建议Part 4 项目未来客户预判报告结构Part 5 类似项目案例借鉴第1页/共109页地块周边区域房地产市场情况Part 1Part C.1 奉贤土地供应及用地规划情况Part C.2 住宅市场供需情况及其发展趋势分析第2页/共109页奉贤土地供应及用地规划情况Part C.1第3页/共109页奉贤新城周边用地规划情况从2008年5月至2010年5月，奉贤区总共成交商业和住宅土地53.5万，其中住宅占地32.232.2万。按容积率折算后的总建筑面积为109.4万平方米，其中住宅占67.
2、567.5万。第4页/共109页地块名地块名用途用途土地面积土地面积建筑面积建筑面积容积容积率率总价总价单价单价单价单价成交日期成交日期(米米2)2)(米米2)2)(万元万元)(元元/米米2)2)(万万/亩亩)金汇镇泰日社区光辉村大叶公路北侧其他商服用地2,777.902,777.90111214,035.42269.042010-2-4海湾镇星火支路东侧A06区域地块商业用地65,437.6098,156.401.580701,233.2482.222009-10-21南桥镇奉贤海关区域地块经营性办公用地9,102.8036,411.2041110012,194.05812.982009-1
3、0-21南奉公路南侧、金海路西侧B-03（现为B-02-02等）区域商住78,556.30298,513.903.813434617,101.871,140.182009-9-24南桥镇西渡社区沪杭公路西侧、鸿乐路两侧区域其他商服用地29,175.3084,608.402.9121664,169.97278.012009-9-18南桥镇新建西路北侧、化工小区西侧区域普通商品房；商业用地52,352.3078,528.501.5337306,442.89429.552009-5-21南桥镇育秀路南侧、望园路西侧区域经营性办公用地30,265.8072,637.902.4132114,364.99
4、291.012009-5-21工业综合开发区航南公路南侧、环城东路以西、陈桥路东侧区域普通商品房31,204.3056,167.701.8236197,569.15504.642009-5-21市工业综合开发区横泾港东侧、航南公路南侧区域普通商品房44,256.6079,661.901.8312807,067.87471.212009-5-21奉城镇南奉公路北侧、奉干公路东侧区域其他商服用地2,928.801,171.500.48803,004.64200.322009-4-29柘林镇环城东路西侧、联业路南侧区域2号普通商品房59,805.2089,707.801.54845810.1354.
5、012009-2-24柘林镇环城东路西侧、联业路南侧区域3号普通商品房55,926.7072,704.701.34048723.848.262009-2-24现代农业园区金海路东侧、广丰路北侧区域其他商服用地2,701.902,701.9019283,434.62228.992009-1-9青村镇金钱公路东侧、南奉公路南侧区域商业用地41,054.7073,898.501.856641,379.6291.982008-10-24海港综合开发区港阳路西侧、平安大道北侧区域地块商业用地15,238.2030,476.40222901,502.80100.192008-10-24庄行镇浦卫公路东侧、
6、奉浦大道北侧区域商业用地3,010.201,806.100.68352,773.90184.942008-10-15工业综合开发区运河北路南侧G1-05地块商业用地11,439.1013,726.901.251504,502.10300.162008-9-28近期奉贤区土地交易情况表第5页/共109页奉贤新城分期规划发展方向由于目前奉贤南桥新城板块用地已近饱和，城区的不断发展使得对土地的需求分别向外拓展，目前已经开始向城东扩展。第6页/共109页奉贤南桥新城城东区开发建设分期规划本项目直接受益于南桥新城向城东发展的前景规划，并且成为本区域的首期开发用地。同时，本项目区域规划成为城东休闲旅游服务
7、中心，为本项目的价值提升起到良好的促进作用。本案第7页/共109页奉贤南桥新城城东区道路交通建设规划本项目获益于“丰”字型的国道、省道和高速等道路，交通便捷。同时，未来轻轨五号线的延伸设站，都将拉近与上海中心城区的距离，直接提升了土地和物业的升值空间。本案轻轨五号线第8页/共109页住宅市场供需情况及其发展趋势分析Part C.2第9页/共109页从上海商品住宅的市场供求可以看到：2009年1月至2010年4月期间商品住宅新增供应2654万，成交2710万，供求比为0.98。说明需求略大于供应，并且去化部分存量住宅。同时，进入2010年后受政策出台前后的影响，供应和成交都出现大幅萎缩，市场处于
8、观望状态。第10页/共109页从上海商品住宅的成交均价趋势来看，进入09年后上海房价开始逐渐攀升，在09年9月创出近期新高后步入震荡攀升的趋势，并且大幅加速上行，创出上海住宅成交均价的新高，直接加大了后期楼市的风险。第11页/共109页从下图可以看出：奉贤南桥新城板块住宅2009年1月至2010年4月期间供应量为93万，成交量76万，供求比达到1.23，超过上海全市同期供求比。供应量的不均衡导致成交量的不均衡，因此积压了一定的存量房，对后期房价的提升是一种障碍。第12页/共109页整体而言，南桥新城板块住宅成交均价在2009年期间保持稳定的增速，并且也达到本板块的历史高点。进入2010年后，其
9、受政策影响的程度大于上海市，成交均价急速下降后保持缓慢的增长。第13页/共109页南桥区域图北上院佳庭(韩村路780弄)绿地领御(望园南路1588弄)上海之鱼招商南桥雅苑(环城南路1000号)南桥新城板块南桥新城城东区板块第14页/共109页目前南桥新城板块在售楼盘单套主力面积基本上介于80-140平米之间，多以毛坯房推售，主力均价1.2-1.4万左右。名称项目总面积开发周期可售面积主力单套面积均价已售及已预订面积装修状况招商南桥雅苑(南桥1号)97909整体开发10499821441445087410毛坯上院佳庭(顺寓国际社区)28221694891401371327527毛坯绿地领御(望海
10、新都)43378二期996901401282842381毛坯项目周边在售楼盘情况表第15页/共109页地块所在区域购买客户分析Part 2Part C.1 区域典型楼盘成交客户分析Part C.2 区域本地客户分析Part C.3 工业园区产业客户分析第16页/共109页区域典型楼盘成交客户分析Part C.1第17页/共109页说明：以绿地领域楼盘为例，来访客户区域构成中，40%为奉贤本地客，22%为产业园区客，外区域客为27%（其中以浦东新区的来访客户为主）、还有11%的外地客。其中奉贤区域客及产业园区客置业目的多数为自住兼投资，外区域客以刚性自住为主，外地客户基本为投资客。第18页/共1
11、09页说明：客户购买目的中，61%为自住兼投资客户，12%为纯投资客户，不考虑自住；27%为纯自住客户，多为刚需型客户。第19页/共109页说明：从成交面积分布来看，多数客户选择100以下的小户型，占总体成交面积的70%左右。第20页/共109页说明：100万以下产品更受市场欢迎，考虑到成交客户购买力相对较弱，所以低总价是吸引外区域客户的重要原因之一。同时，总价较低的产品对于投资客来说，资金投入较少，风险也小。第21页/共109页新新人类(2025岁)都市新锐都市新锐(2630岁岁)品质家庭品质家庭(3140岁岁)有钱有闲(4155岁)单身E族新婚族幼小三口之家儿女立家丁克族已婚两人之家三代同
12、堂两老养老新新上上海海人人 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富 豪 型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年 10万元以下万元以下客户家庭结构类型分析客户购买力类型分析第22页/共109页100100以下2 2房产品100100以上产品该部分房源针对首次置业的客户，以在浦东浦东工作生活的非本地客户为主。其中新上海人对项目地理位置接受程度更高，上海客户受限于资金压力以地段换取居住舒适度。看中项目的便捷交通和舒适的居住体验。该部分客户多为首次改善性居住客户，以本地客户居多。他们有较为充裕的资金选择更符合三口及以上家庭结构居住的社区与产品
13、。看中项目大面积产品的舒适性、小区品质感。购买面积对比分析第23页/共109页区域本地客户分析Part C.2第24页/共109页本地土生土长人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的生活圈子，来往密切的多是同学、同村同镇乡亲、机关同事。人口特征区域本地客户分析第25页/共109页购房特征位置或地段在集中在南桥、奉城两大生活区域。周围生活配套完备，大卖场、便利店、交通便利。老城区物业年代久远更新速度慢，对新产品品质要求较高，绿化率高、安静。原有宅基地拆迁得到大笔动迁款，在中心城区都具有两套或两套以上的物业。第26页/共109页客户价值评估本地生活多年，对区域的优劣了如指掌，知道这里空气质量好
14、，基于对这片土地的感情，如果有既适于居住，又有较好的升值潜力的物业，他们有可能选择，这是一部分我们可以争取的客户。第27页/共109页工业园区产业客户分析Part C.3第28页/共109页四大经济开发区概况四大经济开发区概况上海工业综合开发区星火开发区上海海港综合经济开发区上海化学工业区奉贤区地理位置地理位置奉贤北端，南桥镇奉贤南端，海湾镇奉贤东部，四团镇奉贤西部，柘林镇级别级别市级开发区市级开发区市级开发区市级开发区园区规模园区规模25平方公里7平方公里18.3平方公里13平方公里产业性质产业性质制造业、光仪电及信息产业制药、服装、轻工业汽车零部件、机械装备配套产业及现代物流、精细化工、生
15、物医药和化工物流劳务来源劳务来源生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。生产线工人依靠本地消化+外来务工人员。管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域管理层来自市区各区域生活区域生活区域由于开发区位于奉贤中心-南桥镇，生活配套，交通都较其他城镇便捷快速，并且园区具有5平方公里的住宅配套，因此园区内的从业人员基本都置业或租赁在此区域。开发区成立较早规模较小配套不完善，并且与镇中心距离较远，因此园区内园区位于东部临海，距离本案区域路程较远,而且园区入户企业较少,仅四团镇的住宅配套完全可以满足园区的住房需求
16、.园区班车可达金山区，莘庄，静安区,管理层基本有私家车,园区内有大量别墅区.工业园区产业客户分析第29页/共109页产业客户特征类别现住区域交通住房现状收入深入诉求生产线人员园区周边公交系统 自行车 助动车租赁为主800-1000元/月（两人以上合租）800-1500元/月他们的子女教育，老人的就医，购物都需要完善的生活配套设施来满足生活需求，而除了南桥镇相对完善之外，其他城镇均未达到完善。中层管理 技术人员金山 闵行 市区园区班车 10万-15 万私家车本市户籍员工相对住所稳定。外省市专业人才、留沪高校毕业生基本选择在闵行莘庄区域租借居住，企业有适当补助，（按级别）5000-15000元/月
17、他们已经在园区工作了多年，有了一定的财富积累，但市区价格处于高位，因此至今未置业，近年来南汇、闵行南部的发展及高性价比的价格让他们开始有能力购买，实现生活、工作两不误。外方人员浦东新区 国际社区别墅区租赁高级轿车大部分外方人员居住在浦东外籍人士较为集中的区域，并有企业提供住房津贴。年薪外方人员由于任期时间、生活方式等多方面因素都选择在沪租赁高档公寓，或购置外籍人士聚集的区域。高层管理高级别墅区企业提供高级轿车拥有多套公寓、别墅股份激励在园区附近都有企业提供的高级住所，并拥有多处私家住所。第30页/共109页中层管理技术人员是我们的潜在客户。基于工作地点的因素，有在奉贤地区置业的计划。一方面，可
18、满足自住的需求，另一方面，也及期望物业升值，满足投资欲望。所以此类客户的购房目的，基本为自住兼投资。但投资经验不多，首次房产投资客的比例较高。购房特征第31页/共109页地块分析及产品建议Part 3Part C.1 地块性质及SWOT分析Part C.2 商业部分产品分析及建议Part C.3 酒店式公寓部分产品分析及建议Part C.4 普通住宅部分产品分析及建议第32页/共109页地块性质及SWOT分析Part C.1第33页/共109页区域规划地块处于南桥形成城东区中心区域 地块位于南桥新城1期开发区域内部，整个新城分三期开发。同时地块紧邻规划中的城市主干道，并位于新城规划休闲中心位置
19、。第34页/共109页地块分析及产品建议地块位于奉贤区南桥新城北侧，规划区域为“上海之鱼”项目，地块三面环水，除去旅馆、绿地等地块，可建造销售类物业总建筑面积约为1919万平方米。第35页/共109页地块SWOT分析优势：项目地块三面环水，两侧临主干道，整个大地块的环路穿越地块，商业价值较高。劣势：地块最优良临湖位置地块A-01-07被规划为旅馆用地，无法建造可售住宅类物业。机会：未来5号线延伸段将到达周边地块，整个大地块的开发将吸引现有南桥新城客户。威胁：“上海之鱼”大地块的规划理念较好，但未来实际规划实现有待考证，存在一定风险。第36页/共109页不同位置功能分析该区域紧邻城市主干道以及大
20、地块内部环路，沿街商业价值较高，可规划成为沿街商铺的形式该部分区域位于中央绿化带以及河道周边，整体景观优势强烈，拥有较好的居住条件，可规划中高档的居住产品该部分区域处于地块中央，结合绿化等因素可规划较适合的居住类产品根据不同优势规划物业第37页/共109页规划条件地块号用地性质用地面积 容积率建筑面积建筑限高A-01-03商住混合用地2239836719460商业用地1343940317住宅用地895926877A-01-05商住混合用地43513313053960商业用地2610878324住宅用地1740552215合计65911197733地块整体可规划建筑面积19.7万平米第38页/共
21、109页小结：就目前项目而言，首先充分考虑并了解各种业态的标准和案例，选出最适合的物业组合，规划整个地块的产品结构。城市综合体从功能业态定义，国外称之为HOPSCA，即Hotel（酒店）、Office（写字楼）、Park（公园）、Shopping mall（购物中心）、Convention（会议中心、会展中心）、Apartment（公寓），是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。将其中三项以上进行组合，形成一个多功能、高效率的综合体。“豪布斯卡”功能区划的细分规则是中央商务区产业“三三二二”配比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓；城市综合体？定位思考第39页/共109
22、页商业部分产品分析及建议Part C.2第40页/共109页定位思考商业部分开发商业地产项目的主要获利形式：建成后销售获利建成后出租获利建成后经营获利商业项目带动周边土地升值，开发获利目前开发商主要的获利方式目前开发商主要的获利方式开发商承担较大风险，需要雄厚的资金支持，开发商承担较大风险，需要雄厚的资金支持，少数资金雄厚龙头企业选择少数资金雄厚龙头企业选择复合地产企业较多采用，例如华润置地复合地产企业较多采用，例如华润置地不直接，但获利更丰富，例如华侨城企业不直接，但获利更丰富，例如华侨城企业何种商业模式适合本项目的商业？第41页/共109页商业部分入口打开“金角”，扩大“银边”该位置是本地
23、块最为重要的入口，同时结合地块的景观大道，建议设置规划较为优良的入口广场，呼应大地块的规划以及提升本地块的价值。第42页/共109页入口氛围的营造入口广场的设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触核心交汇点（Theme RoomTheme Room）强制性视觉冲击标志点/入口广场第43页/共109页更多吸引市民的功能动感、趣味/生活/文化广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值实用的公共设施第44页/共109页特色街区指示/
24、街名景观元素商业街区氛围营造商业街区氛围营造通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式同时设计具有标志性的指示系统第45页/共109页关于商业 中原观点本地块商业用地占到11.8万平米，规划成纯商业形态风险较大，建议利用沿主干道的优势，规划部分沿街商业，但由于区域整体商业氛围不足，建议仅在沿街位置规划1万平米左右的底商作为社区配套即可。利用中心绿化带的优势，设置一定的广场，提高整个项目的人气。第46页/共109页商业规划具体思考第47页/共109页沿街商业规划思考建议规划12层的底商即可，沿城市主干道分布，满足社区商业配套需求。u 商业配套（约10000)第48页
25、/共109页若开辟5000平米左右规划会所，将提升项目的城市生活感第49页/共109页项目关键节点建议1、十字路口特性：这里是主要的商场、商业街消费人流入口，人流覆盖面广建议：该部分是整个项目商业氛围的最总要对外展示部分，增加市民的互动性是重中之重功能：购物人流的强力吸引，把不准备消费的路人也吸引过来亮点：设置广场音乐，更多新颖的老中幼娱乐设施，依靠晚间的活动，营造氛围，活力广场第50页/共109页项目关键节点建议1、位于项目最中央的主入口特性：这个区域未来将是区域居民的重要入口，所以更重要的是整个项目一张“脸”。功能：整个形象大道应该以展示功能为主，较少的互动参与建议：该处的包装应该贴合整体
26、南桥新城的规划主题，类似雕塑广场等亮点：可利用良好的昭示性，加强夜晚的展示形象大道第51页/共109页酒店式公寓部分产品分析及建议Part C.3第52页/共109页关于酒店公寓 中原观点规划1万平米左右的商业，剩余18万平米多的住宅物业，若规划成纯住宅社区将略显单调，建议可以利用区域市区中小型投资客较多的优势，吸引不同的客户群体。建议规划6万平米的精品酒店式公寓在位置规划方面可安排相对景观等优势较差的区域，例如沿街商业的上部等。规划LOFT物业提高物业的附加价值第53页/共109页产品类型用地性质产品特性普通单身公寓住宅用地，使用年限为70年1.面积控制合理，4050M2之间。2.总价低。3
27、.区域中心地段。4.交通便利。5.一般采用全装修。6.物业管理，会所配置标准较高。酒店式管理服务单身公寓住宅用地，使用年限为70年除普通单身公寓特性外，还在物业管理、装修标准，会所置套方面有大幅提高，且采用了酒店式的管理与服务。酒店式公寓商业用地，使用年限为50年小户型的酒店式公寓特别适应中小企业和私人工作室作办公用房，面积一般都在30100平方米左右，既可以注册登记办公司，又具有居住功能，还享受准酒店服务，物业管理费又比办公楼和酒店式服务公寓低。1.商业性质，（公用事业商业性质缴付）2.交通便利地段。3.物业管理费高于单身公寓。酒店式公寓建议第54页/共109页本项目酒店式公寓产品客户敏感点
28、1.项目整体开发的定位及相关自身配套2.未来区域发展带来区域价值提升3.轨道交通五号线带动区域交通发展及人口导入4.项目自身产品档次，尤其是公共部位：大堂、电梯厅的视觉感受。5.控制面积，面积联系总价，控制总价在投资客较多的总价区间内。第55页/共109页投资收益价值投资收益价值物业自我升值价值物业自我升值价值自用价值自用价值无形价值无形价值区域环境及物业本身所决定的价值、是基本价值由地价、房价上涨及物业固有特性所带来的升值价值性升值较慢，以保值增值为主通过租凭、买卖赚取现金收益的投资价值形式直接有效，对投资性产品极为重要由物业本身所包艺术、文化、历史、由物业本身所包艺术、文化、历史、所积累的
29、无形价值所积累的无形价值客户的功能需求客户的功能需求决定了产品的价值金字塔需提升需提升物业价值提升模型物业价值提升模型小小户户型型发发展展历历程程第56页/共109页u物业溢价：高层高空间，增加实得使用面积u品牌溢价：开发商或酒店管理公司品牌u产品溢价：loft型酒店式公寓，70年产权类精品酒店酒店式公寓产品溢价点与客户心理匹配物业价值提升物业价值提升物业附加价值物业附加价值无形价值提升无形价值提升本案价值最大化有形价值无形价值第57页/共109页设计精品小户型DESIGNBONTIQUEROOMDESIGNBONTIQUEROOM将未来产品的文化理念植入设计初始赋予建筑及产品更多的文化艺术内
30、涵满足更高要求客户对于物业无形价值的心理需求第58页/共109页产品产品4050左右loftloft精装小户型loft平面示意图创新酒店式公寓LOFT酒店式公寓1F2F第59页/共109页一、采用客厅挑高样式卧房置于二层二、采用全铺样式可增加使用面积建议产品采用多样式设计、多餐单选择式装修第60页/共109页每一间都是一个故事每个人都有不同的享有在这里的每一天存在只属于自己的空间每间房间都是不同的设计风格第61页/共109页建筑形态建筑形态p条形感建筑，用块状垂直线条作为建筑主线条，突出产品档次感。p立面选择用成本相对最低的涂料材质营造接近石材的厚重感立面，使酒店式公寓产品契合项目整体地标的定
31、位。第62页/共109页大堂区别于普通住宅的精致大堂，可吸引投资客的目光电梯厅增加等待空间的舒适度营造居家的温馨与酒店式公寓的豪华档次第63页/共109页公共空间公共空间是彰显业主品味的所在依靠艺术与文化点缀来提升大堂空间档次感；建议增加一些现代艺术品或空间装置艺术品第64页/共109页第65页/共109页普通住宅部分产品分析及建议Part C.4第66页/共109页关于普通住宅 中原观点考虑整个“上海之鱼”项目规划的理念，该区域较为适宜居住，因此项目组建议规划较大比例的普通住宅，建筑面积在13万平米左右。考虑到容积率以及限高的因素，并结合区域市场现有销售物业面积区间，建议规划多种不同面积段普
32、通公寓物业。例如60平米以下的酒店式公寓，可规划成2梯多户；85100平米左右的两房可规划成2梯4户等；120平米左右的舒适三房规划成2梯3户等。第67页/共109页1、层次较为分明富有现代感的小高层公寓产品第68页/共109页2、高贵、典雅、稳重、大气的建筑立面新古典主义建筑格调的华贵、典雅，客户接受度高。全石材打造，流畅勾勒出新古典主义的内敛。适度的尺度、协调的比例、群体空间排布的跌宕体现整体造型的艺术美，可以使建筑群构成优雅的城市轮廓线。第69页/共109页项目入口处规划配套商业住宅以18层小高层为主第70页/共109页目前奉贤区住宅区主要集中在六大区域板块。其中南桥新城板块占据奉贤区近
33、半壁江山，成为奉贤区的中心区域，并且日渐引领奉贤发展方向。区域市场产品情况分析第71页/共109页目前二室二厅、三室二厅和二室一厅三种户型比例分别占据奉贤区前三甲，共达到81%，并且以80-100、60以下和120-150的面积居多，分别占到32%、25%和16%，总计达到73%，成为奉贤区存量住宅中的主力房型。区域市场产品情况分析第72页/共109页以90平米左右户型为主普通住宅户型比例建议（普通住宅户型比例建议（1313万建面）万建面）主力房型主力面积段总建筑面积套数配比4房以上150以上650043 5%3房2厅2卫110-1305200041640%2房2厅1卫85-100715007
34、95 55%第73页/共109页85100平米实用2房户型建议在控制面积的情况下，规划舒适度较高的2房户型，同时条件允许的情况下可规划成3房带入户花园的物业，提高产品价值，保证最终去化。第74页/共109页110130平米舒适3房2厅2卫产品规划建议该类户型客户多为改善型需求客户，在保证房间面积的同时，提高户型公共部分的生活尺度，是住户的交流空间更为舒适第75页/共109页尺度舒适性功能实用性理念先进性生活情趣性生态景观性城市形象性项目住宅规划理念第76页/共109页整个地块各种物业面积比例整个地块各种物业面积比例主力房型主力面积段总建筑面积套数配比普通住宅部分（13万建面）4房以上150以上
35、650043 5%3房2厅2卫120-13052000416 40%2房2厅1卫8510071500795 55%66%酒店式公寓部分（6万建面）Loft户型40-50左右60000150030%商业部分沿街商业100平米左右7000704%说明：由于本案酒店式公寓拥有70年产权，户型面积在40-50平米左右，兼具普通住宅的物业属性，比小户型普通住宅更具吸引力，将导致小户型的普通住宅去化困难。因此建议在普通住宅中不另设85平米以下小面积户型。第77页/共109页均价10000110001200013000140001500016000170001800019000以上招商南桥雅苑招商南桥雅苑上
36、院佳庭上院佳庭绿地领域绿地领域共性价格段共性价格段销售价格预判综合上述区域内在售项目的成交均价，锁定本案目前静态价格区间在13000140001300014000元/左右。精装修产品按10001000元/装修成本推算，目前静态售价区间在15000160001500016000元/左右。实际售价将按入市时的市场情况，围绕目前的静态价格作相应的调整。第78页/共109页中原观点“上海之鱼”项目整体规划以舒适、居住为重要理念，本地块又处于1期开发时段，整体规划应符合大地块的规划要求，同时不脱离城市居民的居住要求。考虑到周边区域商业消费力严重不足，同时大地块规划有商业中心，建议本地块仅规划基本社区商业
37、配套即可，避免不可预测的市场风险。酒店式公寓强调低总价的同时，在后期应以高档服务突出其内在价值，吸引客户的购买。在现有区域市场客户以市区客户以及本区域客户为主的情况下，规划大比例85130平米左右2、3房户型，满足首次购房以及改善型需求的不同客户。第79页/共109页项目未来客户预判Part 4Part C.1 项目特质分析与概念提炼Part C.2 项目未来客户定位第80页/共109页项目特质分析与概念提炼Part C.1第81页/共109页项目整体规划高档生活、居住、休闲社区，是一座精心规划凌驾于南桥的新城。本案地块位于项目整体的西北角，依托整体规划优势本案极具价值上升空间第82页/共10
38、9页项目整体规划有：游艇码头、游艇俱乐部、五星级酒店、商业休闲中心高规格的休闲配套，注定项目的非凡第83页/共109页大师作品，经典传承。本案建成后极具收藏价值第84页/共109页生活在“上海之鱼”可满足“七大生活主题”轻松拥有自己想要新都市生活方式，感性生活、理性消费。第85页/共109页居住地球越来越需要一个可以投奔的地方城市喧闹的宣布自己是主人，物价上扬的时候，更需要找个地方让自己投靠，平躺在地板上，发呆看着天花板，不见越来越高的城市压抑，私人专署的保护，可以累得其所的心欢第86页/共109页交友比被窝更让你留恋下班后，睡觉前，无证入场，友情客串，杯、酒、茶、书、艺、文唯一设定出门法则：
39、至少带走一个朋友，别让被窝赖住你第87页/共109页运动只随你移动的一道清凉体温持续加热，拳击、奔跑、体操直面汗水袭击，带走身体负担，给五脏六腑的冲凉，在与hot的对抗中再赢一场。第88页/共109页学习解放学习，与时俱进孔夫子的之乎者也，千百年之后也应物革形，变身了飞机、电脑串连起这些的动作，未来不会改变，想欲上层楼，就给自己个寂寞，适时侯学习、学习、再学习第89页/共109页工作顾家的两全其美将军问士兵：想家吗？士兵说：不想。将军说：连自己的家都不要了，怎么保卫国家！在自己的家庭站岗立业，就把工作搬进家，瞬间转换身份，足不出户，以事业融入社会大家，这是故事对生活的最完美实践。第90页/共1
40、09页失忆招领，生活出口城市蓝调愈演愈烈，上海4%的发病率接近了美国社会，快速释放，找了单纯的轻松方式，k歌、打球、电子游艺，门口的储物柜专供蓝色记忆，出门无从招领。娱乐第91页/共109页购物一场最美丽的脚力赛万达一年一次的疯狂购物季，用脚拼出来的胜利。人在人潮中游走，过人，抢点男人足球的技术动作，女人用来得心应手，更可怕的是，这里没有中场休息，一旦停下，谁知道你的最爱落入谁手。第92页/共109页项目未来客户定位Part C.2第93页/共109页u他们需要具备跨出南桥迈向东部上海的生活和工作圈u他们需要崇尚从产品价值向生活价值进化的价值观u他们需要向往从的便利社区生活向闲逸城市生活衍进的
41、栖居方式的u他们需要具备超长的眼光，能够勾勒出未来整体规划落成后的绚丽生活由项目规划特质衍生的目标客户锁定核心第94页/共109页懂生活会生活愿意享受隐匿于繁华中的宁静与自我他们才是真正会经营自己的人生的智慧者X 收入水准Y 文化程度Z 职业层面o标准点标准点标准点 懂生活，要求他们应该具有领先的文化素养，可以接受先进的，甚至是和常规理解不同的价值取向；会生活，追求工作和生活相分离我们称他们为“知产阶级”第95页/共109页他们有知亦有产，他们的一天中10小时，用“知识”换“资产”14小时，用“知性”品“生活”“知产阶级知产阶级”事业成功事业成功VSVS生活成功生活成功工作工作分离分离生活生活
42、紧张的工作紧张的工作交际圈交际圈奋斗奋斗享受享受朋友圈朋友圈悠闲的生活悠闲的生活第96页/共109页【知产阶级知产阶级】他们是大多是25-40岁的中青年，拥有稳定的家庭；他们事业已经有所斩获，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳的夜半来天明去的投机产物，而是依靠自己的学识、脑力、精力打拼得来；他们中有些人已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定；他们多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户、老板等标签）区分开来；第97页/共109页他们多为行业领域的先锋精英，但不事张
43、扬，属于一个殷实而知性的阶层；他们虽然远未具备挥金如土的财富，但对“贵得其所”的含义理解透彻；儿时生活经历让他们对于传统习俗与文化具备很强的认同感；他们多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户、老板等标签）区分开来；他们对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；第98页/共109页他们人情炼达、世事洞明，在属于自己的环境里游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂不一定全能摆平但基本都能坦然处之；他们追求舒适、安逸的生活，除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生
44、活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；他们大部分是置业次数都在二次以内，或者是首次对于二次置业者而言，上一次置业后留下一个遗憾，这个遗憾背后隐藏的一个关于生活的理解，所以，他们的下一次置业不会再有那么大的遗憾对于首次置业者，小户型、低总价是打动他们的第一映像，但随着对项目了解的深入，价值远超价格的事实，会使他们觉得如获至宝第99页/共109页他们是懂得生活的人懂得享受的人他们的事业离不开西边的那些中心他们的生活不需要那些中心的灰色向往悠闲的人追求精致的人对事业和生活都雄心勃勃的人愿意为更多私有的闲适而隐
45、匿于繁华间的生活追求者第100页/共109页类似项目案例借鉴Part 5 开元地中海项目第101页/共109页项目所在的上海松江新城，是未来松江区的城市中心开元地中海旅游度假区科技园区松江新城经济密集区现代农业园区出口加工工业区松江区松江新城位于松江区中心位置，是上海“十五”期间大力实施“以新城和中心镇建设为重点”的城镇化战略中心。大学城英式风貌区城市中心区新城示范区老城区松江区是上海经济发展的重要基地、上海城市化发展的重要延伸区、上海人口导入的重要地区。第102页/共109页开元地中海位于松江CBD商业核心区，毗邻区政府、大学城、地铁9号线，交通便利，地理位置优越开元地中海位于松江CBD商业
46、核心区，北邻大学城，东面与上海第一人民医院松江新院仅一墙之隔，紧临300米宽中央十字绿化带与区政府相望，距轨道9号线700米，地理位置优越，已经成为松江新城区的地标建筑。松江区人民政府大学城上海第一人民医院轨道9号线 中央绿化带本案第103页/共109页位于松江新城区核心地段的较具规模的综合体1112333451小户型单身公寓2办公楼3酒店公寓4购物中心55酒店占地：112亩建面：26.8万平方米新城城市综合体第104页/共109页开元地中海是集居住、办公、购物为一体的社区型购物中心，辐射松江中心城市区域。项目定位：位于上海郊区的社区物业；集居住、办公、购物为一体的综合体项目2005.3.26
47、开盘3栋18层单身公寓2006.12.28开业2006.12.28开业2004.11.12开盘-占地60697平方米，建筑面积26.8万平米4层约8.4万平米购物中心商业商业1栋28层五星酒店，446间客房3栋20层酒店公寓1栋20层写字楼酒店酒店居住居住办公办公第105页/共109页主题性观光型一站式购物中心引入Shopping mall的概念室内设计中引入了地中海主题概念设计把购物与休闲、娱乐结为一体以家庭、休闲、娱乐为主题第106页/共109页消费客群主要来自本地居民、工业园区及大学城。500米消费圈1公里消费圈2公里消费圈本案大学城 拥有1.41.4万户居民近5 5万常住人口2020余个中高档住宅区2626家500500强企业入驻的工业园区导入1010万人口的松江大学城松江新城常住人口约1515万规划到20102010年达到6060万项目辐射范围内：第107页/共109页Thanks for your attentionWish you a good day!第108页/共109页感谢您的观看！第109页/共109页