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1、会计学1销售管理概论销售管理概论第一章第一章销售与销售管理的基本涵义第1页/共25页第一节第一节销售与销售管理销售与销售管理第2页/共25页2023/3/184营销组合图营销组合图 营销组合营销组合 产品产品 价格价格 促销（广义的销售）促销（广义的销售）分销分销 人员销售（狭义的销售）人员销售（狭义的销售）广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系 销售管理销售管理第3页/共25页2023/3/185一、销售的基本涵义一、销售的基本涵义n n目前国内对销售的涵义有两种目前国内对销售的涵义有两种不同理解不同理解：n n本书对销售的理解：本书对销售的理解：本书对销售的理解：本书对销售的理解：企
2、业为了企业为了实现销售收入而进行的经营活实现销售收入而进行的经营活动。在这一活动中，企业既可动。在这一活动中，企业既可以采取推销等以采取推销等“推推”的方式，的方式，也可以采用广告、营业推广等也可以采用广告、营业推广等“拉拉”的方法。目的在于寻找的方法。目的在于寻找买主，创造市场需求，实现企买主，创造市场需求，实现企业价值。业价值。n n欧阳小珍等对销售的理解：欧阳小珍等对销售的理解：欧阳小珍等对销售的理解：欧阳小珍等对销售的理解：销销售管理中的售管理中的“销售销售”是指狭义是指狭义的销售，的销售，salessales、sellingselling在销在销售管理中是同义词。售管理中是同义词。第
3、4页/共25页2023/3/186一、销售的基本涵义一、销售的基本涵义n n国外营销学家对销售含义的理国外营销学家对销售含义的理解解：n n菲利普科特勒在市场营销一书中就将销售管理与人员销售放在一起讨论，显然他是将销售管理中的“销售”与人员销售联系在一起，是推销的含义。n n 美国著名销售管理学家罗伯特卡尔文的著作销售管理（此 书 曾 获 得 美 国 2001年Soundview奖），其主要内容也是以销售人员为中心的管理。第5页/共25页2023/3/187二、销售管理的基本涵二、销售管理的基本涵义义 n n西西西西方方方方国国国国家家家家学学学学者者者者一一一一般般般般认认认认为为为为销销销
4、销售售售售管管管管理理理理是是是是以以以以销销销销售售售售人人人人员员员员为为为为中中中中心心心心 的管理的管理的管理的管理n n营营销销学学之之父父菲菲利利普普 科科特特勒勒认认为为：销销售售管管理理就就是是对对销销售售队队伍伍的的目目标标、战战略略、结结构构、规规模模和和报报酬酬等等进进行行设设计计和控制。和控制。n n美美国国学学者者约约瑟瑟夫夫 P P 瓦瓦卡卡罗罗认认为为：销销售售管管理理就就是是解解决决销销售售过过程程中中出出现现的的问问题题，销销售售经经理理应应该该是是一一个个知知识识渊渊博、经验丰富的管理者。博、经验丰富的管理者。n n拉拉尔尔夫夫 WW 杰杰克克逊逊和和罗罗伯
5、伯特特 DD 希希里里奇奇认认为为：销销售售管理是对人员推销活动的计划、指挥和监督。管理是对人员推销活动的计划、指挥和监督。n n美美国国学学者者威威廉廉 J J 斯斯坦坦顿顿和和罗罗珊珊 斯斯潘潘茹茹在在销销售售队队伍伍管管理理一一书书中中这这样样表表述述：我我们们将将销销售售管管理理定定义义为为组组织营销计划的人员销售管理。织营销计划的人员销售管理。n n美美国国资资深深销销售售管管理理专专家家查查尔尔斯斯 MM 富富特特雷雷尔尔教教授授认认为为：销销售售管管理理是是一一个个通通过过计计划划、配配置置、训训练练、领领导导和和控控制制组织资源以达到销售目标的有效方式。组织资源以达到销售目标的
6、有效方式。第6页/共25页2023/3/188二、销售管理的基本涵二、销售管理的基本涵义义n n我国部分学者对销售管理涵义的理解n n教教材材中中对对销销售售管管理理涵涵义义的的理理解解：销销售售管管理理是是对对企企业业销销售售活活动动进进行行计计划划、组组织织、指指挥挥、和和控控制制，以达到实现企业价值的过程。以达到实现企业价值的过程。n n我我国国学学者者李李先先国国等等人人认认为为：销销售售管管理理就就是是管管理理直直接接实实现现销销售售收入的过程。收入的过程。n n欧欧阳阳小小珍珍的的观观点点：销销售售管管理理是是对对企企业业销销售售活活动动进进行行规规划划、指指导导、控控制制和和评评
7、估估，重重点点研研究究的的是对人员销售的管理。是对人员销售的管理。第7页/共25页第二节第二节从销售人员到销售经理第8页/共25页2023/3/1810一、一、销售经理的分层销售经理的分层 n n企业销售部门的管理人员统称为企业销售部门的管理人员统称为“销售经理销售经理”，它在企业中的具，它在企业中的具体称谓有多种。如体称谓有多种。如“销售总经理销售总经理”、“国内销售经理国内销售经理”、“国际国际销售经理销售经理”、“区域销售经理区域销售经理”、“地区销售经理地区销售经理”、“片区销片区销售经理售经理”、“销售主管销售主管”等。等。n n从从2020世世纪纪9090年年代代开开始始，许许多多
8、大大公公司司已已经经对对这这种种管管理理层层级级进进行行了了改改造造。在在组组织织扁扁平平化化的的大大趋趋势势下下，企企业业的的销销售售组组织织的的层层级级也也在在减减少少。销销售售部部门门层层级级的的划划分分有有很很大大的的灵灵活活性性，不不同同的的企企业业对对销销售售部部门门的的层层级划分也不同。级划分也不同。第9页/共25页2023/3/1811总裁 营销副总裁 销售总经理 国内销售经理 区域/分区销售经理 地区销售经理 片区经理 销售主管 各层次提供建议和支持的助理第10页/共25页2023/3/1812二、从销售人员到销售二、从销售人员到销售经理经理n n大部分的销售经理都是从销售人
9、员中提升的。大部分的销售经理都是从销售人员中提升的。当一个销售员被提升为销售经理时，他就从当一个销售员被提升为销售经理时，他就从一个企业的一个企业的操作人员操作人员操作人员操作人员变成为一个变成为一个管理人员管理人员管理人员管理人员。这是一个人在职业生涯中角色的重要转变。这是一个人在职业生涯中角色的重要转变。n n他所从事的工作由他所从事的工作由销售销售销售销售转变为转变为销售管理销售管理销售管理销售管理。n n他过去熟练的销售能力远远不能支持他很好他过去熟练的销售能力远远不能支持他很好地开展工作。除了要有良好的地开展工作。除了要有良好的销售技能销售技能销售技能销售技能外，外，更重要的是要的更
10、重要的是要的人际关系能力人际关系能力人际关系能力人际关系能力和和决策能力决策能力决策能力决策能力。第11页/共25页2023/3/1813超级业务员变成不适任超级业务员变成不适任主管主管n n某企业的一位营销业务员，很会做生意，是位超级（）销售员。某企业的一位营销业务员，很会做生意，是位超级（）销售员。但是他很喜欢独立作战，能够到各地去但是他很喜欢独立作战，能够到各地去“侃定单侃定单”，但是他比较喜欢自由，但是他比较喜欢自由，不愿意受约束，也不太喜欢诸如各种文件、制度之类的束缚。不过因为他干不愿意受约束，也不太喜欢诸如各种文件、制度之类的束缚。不过因为他干得太好了，所以公司就觉得这是一位超级业
11、务员，大家认为他应该提升，就得太好了，所以公司就觉得这是一位超级业务员，大家认为他应该提升，就把他提升为营销部主任了。此后他就走向行政工作了，必须花很多时间看下把他提升为营销部主任了。此后他就走向行政工作了，必须花很多时间看下属拿过来的报表，必须带着下属拜访客户。由于他自己的管理能力没有相对属拿过来的报表，必须带着下属拜访客户。由于他自己的管理能力没有相对地提高，新工作刚开始就觉得很厌烦。渐渐的，他发现自己与员工互动沟通地提高，新工作刚开始就觉得很厌烦。渐渐的，他发现自己与员工互动沟通比较困难，跟其他部门的整合也越来越乱。所以，这位超级业务员的业务水比较困难，跟其他部门的整合也越来越乱。所以，
12、这位超级业务员的业务水平虽然很好，但是作为部门主管，他并不适任。平虽然很好，但是作为部门主管，他并不适任。第12页/共25页2023/3/1814一段流传已久的笑话：一段流传已久的笑话：n n“你听说过比尔吗？他什么都卖不掉。”n n“他们炒他鱿鱼了吗？”n n“没有，他们把他提为经理了。”第13页/共25页2023/3/1815案例案例1：格兰特将军的：格兰特将军的故事故事n n美国内战爆发时，北方占有明显的优势，他们人多、钱多、工美国内战爆发时，北方占有明显的优势，他们人多、钱多、工厂多。但是，他们缺乏骁勇善战的将军。林肯手下的将军们都厂多。但是，他们缺乏骁勇善战的将军。林肯手下的将军们都
13、是和平年代的达官贵人。在温文尔雅的华盛顿社交圈内，他们是和平年代的达官贵人。在温文尔雅的华盛顿社交圈内，他们个个光彩照人，但是一遇上南方的李将军，却露出草包本色。个个光彩照人，但是一遇上南方的李将军，却露出草包本色。惟一例外的是格兰特将军。他在一线指挥作战，频频告捷。然而，惟一例外的是格兰特将军。他在一线指挥作战，频频告捷。然而，格兰特在华盛顿的军界并不讨人喜欢。在那些风度翩翩的将军格兰特在华盛顿的军界并不讨人喜欢。在那些风度翩翩的将军眼中，格兰特是一个粗人。他不仅贪杯，而且有过不光彩的历眼中，格兰特是一个粗人。他不仅贪杯，而且有过不光彩的历史（他被军队开除过）。但是林肯看到，格兰特不仅渴望打
14、硬史（他被军队开除过）。但是林肯看到，格兰特不仅渴望打硬仗，而且善于谋略。由于这些优势，林肯越过许多将军，把格仗，而且善于谋略。由于这些优势，林肯越过许多将军，把格兰特提拔为北方军总司令。尽管此举令华盛顿的势力圈不快，兰特提拔为北方军总司令。尽管此举令华盛顿的势力圈不快，但战局开始好转。格兰特屡战屡胜，声名大振，成了英雄。林但战局开始好转。格兰特屡战屡胜，声名大振，成了英雄。林肯被刺后，共和党提名格兰特竞选美国总统。他凭借战时的盛肯被刺后，共和党提名格兰特竞选美国总统。他凭借战时的盛名，一肖拿下了白宫宝座。名，一肖拿下了白宫宝座。第14页/共25页2023/3/1816案例案例1：格兰特将军的
15、：格兰特将军的故事故事n n格兰特的才干使他成为常胜将军，却对他当总统毫无帮助。许多格兰特的才干使他成为常胜将军，却对他当总统毫无帮助。许多学者认定，格兰特是美国历史上最糟糕的总统之一。虽然他渴望学者认定，格兰特是美国历史上最糟糕的总统之一。虽然他渴望医治战争创伤，但他缺乏完成这一使命的政治技能。他打仗得心医治战争创伤，但他缺乏完成这一使命的政治技能。他打仗得心应手，但做外交则粗陋笨拙，错误百出。他当将军时，提拔了一应手，但做外交则粗陋笨拙，错误百出。他当将军时，提拔了一批出类拔萃的战场指挥员，因为分对此心知肚明。但是，作为总批出类拔萃的战场指挥员，因为分对此心知肚明。但是，作为总统，他却挑选
16、了美国历史上最烂的内阁。虽然他洁身自好，但是统，他却挑选了美国历史上最烂的内阁。虽然他洁身自好，但是腐败之风席卷了他的政府。腐败之风席卷了他的政府。第15页/共25页2023/3/1817案例案例2 2：杰夫的故事：杰夫的故事 n n杰夫异常好胜。他当销售代表时，什么事都想赢。在这种不夺第杰夫异常好胜。他当销售代表时，什么事都想赢。在这种不夺第一死不休的欲望推动下，杰夫年复一年取得佳绩。杰夫成为经理一死不休的欲望推动下，杰夫年复一年取得佳绩。杰夫成为经理后，他全力推动部下力第一。表面看来，这无可厚非。然而，作后，他全力推动部下力第一。表面看来，这无可厚非。然而，作为经理，杰夫不仅与其它地区竞争
17、，而且与自己手下的销售代表为经理，杰夫不仅与其它地区竞争，而且与自己手下的销售代表竞争。他始终要超过他们。遇到大客户，他总要争做主讲人；他竞争。他始终要超过他们。遇到大客户，他总要争做主讲人；他无法忍受当旁观者。每次他与员工谈话，总要压住对方，本来是无法忍受当旁观者。每次他与员工谈话，总要压住对方，本来是与员工谈个人发展，他却忍不住吹嘘自己如何技压群芳。结果，与员工谈个人发展，他却忍不住吹嘘自己如何技压群芳。结果，这种盛气凌人的言行气走了许多销售高手。这种盛气凌人的言行气走了许多销售高手。第16页/共25页2023/3/1818案例案例3：汤姆的故事汤姆的故事 n n毫毫无无疑疑问问，汤汤姆姆
18、是是全全公公司司的的顶顶级级销销售售高高手手，年年复复一一年年地地超超标标。一一天天，汤汤姆姆从从小小道道听听说说，一一名名销销售售经经理理要要离离职职。于于是是，他他当当晚晚告告诉诉经经理理，他他想想接接那那人人的的班班。汤汤姆姆的的经经理理颇颇为为惊惊讶讶，因因为为他他并并不不知知道道有有空空位位。他他深深吸吸一一口口气气，向向汤汤姆姆表表示示，如如果果汤汤姆姆喜喜欢欢这这职职位位，他他一一定定鼎鼎力力相相助助。汤汤姆告诉他，他对此想得很久很透，志在必夺。可后来的事实证明，他根本没有想透。姆告诉他，他对此想得很久很透，志在必夺。可后来的事实证明，他根本没有想透。n n一一如如他他的的经经理
19、理，汤汤姆姆认认为为，既既然然他他是是公公司司的的销销售售明明星星，他他就就一一定定能能成成为为一一流流的的经经理理。但但是是，汤姆提升后不久，麻烦就开始了。汤姆提升后不久，麻烦就开始了。n n汤汤姆姆要要求求他他的的部部下下每每周周干干7 7天天，每每天天都都加加班班。汤汤姆姆自自己己就就是是这这样样做做的的，这这是是他他成成功功的的秘秘诀诀。当当然然，汤汤姆姆并并不不认认为为自自己己是是工工作作狂狂。他他腾腾出出不不少少时时间间找找乐乐。周周末末，他他去去打打高高尔尔夫夫球球，还还经经常常带带妻妻子子下下馆馆子子。然然而而，汤汤姆姆每每次次打打球球或或就就餐餐，都都请请客客户户。他他甚甚至
20、至度度假假都都和和客客户户同同行行。在在汤汤姆姆眼眼中，这并不算工作。中，这并不算工作。第17页/共25页2023/3/1819案例案例3：汤姆的故事汤姆的故事n n汤汤姆姆要要求求所所有有的的部部下下都都像像他他一一样样，但但是是许许多多人人反反感感对对这这种种24/724/7的的工工作作方方式式。一一些些明明星星员员工工憎憎恨恨他他的的要要求求，愤愤然然离离开开。汤汤姆姆还还开开始始亲亲自自接接待待部部下下的的客客户户。由由于于汤汤姆姆的的干干预预削削弱弱了了客客户户与与销销售售代代表表的的关关系，部下对此深恶痛绝。系，部下对此深恶痛绝。n n没没过过多多久久。汤汤姆姆管管区区的的士士气气
21、降降到到谷谷底底。销销售售指指标标落落空空。汤汤姆姆当当销销售售代代表表时时秘秘诀诀对对于于他他当当经经理理竟竟然然适适得得其其反反。他他的的习习惯惯和和优优势势未未改改，但是他的工作匹配已不复存在。但是他的工作匹配已不复存在。第18页/共25页2023/3/1820案例案例4：菲尔的故事菲尔的故事 n n菲尔也是一名顶级销售代表，并且一如汤姆一样，他也想当一名销售经理。菲尔也是一名顶级销售代表，并且一如汤姆一样，他也想当一名销售经理。但与汤姆不同，菲尔天生喜欢培养人。他善于识别部下的个人特点。他谨慎但与汤姆不同，菲尔天生喜欢培养人。他善于识别部下的个人特点。他谨慎地提建议，并格外注意夸奖明星
22、。在许多方面，他对待部下就好像他为他们地提建议，并格外注意夸奖明星。在许多方面，他对待部下就好像他为他们干活，而不是相反。他与他们沟通时，刻意使他们觉得他们是全公司最重要干活，而不是相反。他与他们沟通时，刻意使他们觉得他们是全公司最重要的人，而他愿意洗耳恭听他们的抱怨，并尽力做出响应。菲尔与他的客户建的人，而他愿意洗耳恭听他们的抱怨，并尽力做出响应。菲尔与他的客户建立密切的关系，靠的正是这样的优势，现在，同样的优势帮助他建立一支一立密切的关系，靠的正是这样的优势，现在，同样的优势帮助他建立一支一流的销售队伍。后来，菲尔升为公司的总裁。他每升一级，都会相应扩大他流的销售队伍。后来，菲尔升为公司的
23、总裁。他每升一级，都会相应扩大他的核心员工队伍。他刻意让他们感到，他把他们放在心上，时刻关心他们的的核心员工队伍。他刻意让他们感到，他把他们放在心上，时刻关心他们的成长和进步。成长和进步。第19页/共25页2023/3/1821作为一名销售经理，你必须对以下几作为一名销售经理，你必须对以下几作为一名销售经理，你必须对以下几作为一名销售经理，你必须对以下几个问题有清醒的认识：个问题有清醒的认识：个问题有清醒的认识：个问题有清醒的认识：n n销销售售经经理理的的工工作作是是通通过过其其他他人人把把工工作作完完成成。销销售售经经理理的的成成功功取取决决于于销销售售团团队队的的成成功功。通通常常你你能
24、比你团队中的每一个人都干得更好，但是你不可能比整个团队干得更好。能比你团队中的每一个人都干得更好，但是你不可能比整个团队干得更好。n n销销售售经经理理对对他他所所领领导导的的销销售售团团队队的的业业绩绩负负有有重重大大的的责责任任。一一个个销销售售队队伍伍的的表表现现取取决决于于它它的的管管理理。糟糟糕糕的的销销售售业业绩绩反反映映出出同同样样糟糟糕糕的的销销售售管管理理。销销售售队队伍伍表表现现差差，是是因因为为销销售售经经理理的的管管理理水水平平差差。对对于于大大多多数数抱抱怨怨他他们们的的销销售售人人员员的的销销售售经经理理而而言言，这这可可能能是是一一个个接接受受起起来来挺挺痛痛苦苦
25、的的概概念念。（当当一一个个球球队队在在比比赛赛中中表表现现不不佳佳时时，球球队队老老板板首首先先考考虑虑的的是是换换球球员员还还是是换换教教练练？通通常常是换教练。这是同一个道理。）是换教练。这是同一个道理。）n n销销售售经经理理的的工工作作是是造造就就一一群群英英雄雄，而而不不是是一一个个英英雄雄。这这一一原原理理也也适适用用于于销销售售部部门门以以外外的的其其他他职能部门。职能部门。第20页/共25页2023/3/1822谁该下课？谁该下课？n n某某个个地地区区的的销销售售经经理理喜喜欢欢用用负负面面反反馈馈，他他相相信信这这会会产产生生更更好好的的结结果果。当当低低迷迷的的销销售售
26、额额和和利利润润率数字被再次报告时，他相当严厉地批评了被集合到一起的销售代表。率数字被再次报告时，他相当严厉地批评了被集合到一起的销售代表。n n“我我已已经经听听够够了了你你们们这这些些人人的的借借口口。如如果果你你们们不不能能完完成成工工作作，也也许许别别人人会会跳跳出出来来接接受受代代理理我我们们品品牌牌的的机机会会。”他他对对这这群群销销售售人人员员说说。然然后后，他他指指向向一一名名新新员员工工此此人人曾曾经经是是美美式式足足球球职职业业联联赛赛的的运运动动员员问问道道：“如如果果一一个个队队伍伍不不能能取取得得胜胜利利，会会发发生生什什么么？队队员员会会被被换换掉掉，是吗？是吗？”
27、n n这这个个问问题题被被提提出出之之后后的的时时间间仿仿佛佛凝凝固固了了，但但那那位位前前运运动动员员慢慢慢慢说说道道，“实实际际上上，老老板板，如如果果整个队伍都有问题，我们通常会把教练换掉。整个队伍都有问题，我们通常会把教练换掉。”第21页/共25页2023/3/1823四、四、你做好当销售经理的准备了吗你做好当销售经理的准备了吗你做好当销售经理的准备了吗你做好当销售经理的准备了吗？n n如果你是一位销售人员，你想成为一位销售经理，或者你已被提升为销售经理，那么，你的角色发生了很大的变化，这意味着你所从事的工作性质不同了，过去那些让你成为一位优秀销售人员的经验和优势，都不再是你将来成为一
28、位优秀销售经理的基础。你必须从零开始。第22页/共25页2023/3/1824问题：问题：n n一个将军一定要是一个神枪手吗？一个将军一定要是一个神枪手吗？一个神枪手肯定就是一个好的将军吗？一个神枪手肯定就是一个好的将军吗？n n一位餐厅经理一定要是一个出色的厨师吗？一位餐厅经理一定要是一个出色的厨师吗？一个出色的厨师一定是一位优秀的餐厅经理吗？一个出色的厨师一定是一位优秀的餐厅经理吗？n n一个销售经理一定要是一个顶级的销售代表吗？一个销售经理一定要是一个顶级的销售代表吗？一个顶级的销售代表肯定是一个优秀的销售一个顶级的销售代表肯定是一个优秀的销售 经理吗？经理吗？第23页/共25页2023/3/1825答案：答案：n n一个将军不一定要是一个神枪手。一个将军不一定要是一个神枪手。一个神枪手不一定是一个好的将军。一个神枪手不一定是一个好的将军。n n一位餐厅经理不一定要是一个出色的厨师。一位餐厅经理不一定要是一个出色的厨师。一个出色的厨师一定不一定是一位优秀的餐厅经理。一个出色的厨师一定不一定是一位优秀的餐厅经理。n n一个销售经理不一定要是一个顶级的销售代表。一个销售经理不一定要是一个顶级的销售代表。一个顶级的销售代表不一定是一个优秀的销售经理。一个顶级的销售代表不一定是一个优秀的销售经理。第24页/共25页