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1、第八章第八章 现代广告的宣传策略现代广告的宣传策略一、广告媒介的选择标准一、广告媒介的选择标准(一一)媒介的效用性媒介的效用性(二二)媒介的投资效应媒介的投资效应(三三)媒介的符号机制媒介的符号机制(四四)媒介的属性与地位媒介的属性与地位(五五)媒介的受众指标媒介的受众指标(六六)媒介的覆盖面媒介的覆盖面(七七)竞争者的媒介策略竞争者的媒介策略(八八)公众的媒介习惯公众的媒介习惯第一节广告媒介的组合技巧第一节广告媒介的组合技巧课堂讨论主题：课堂讨论主题：结合广告作品结合广告作品8 81 1、2 2、3 3、4 4的刊播，的刊播，讨论选用广告媒介的标准。讨论选用广告媒介的标准。广告作品广告作品8
2、 81 1广告作品广告作品8 82 2广告作品广告作品8 83 3（电视）（电视）广告作品广告作品8 84 4（电视）（电视）二、广告媒介的选择原则二、广告媒介的选择原则(一一)效益性原则效益性原则(二二)整体性原则整体性原则1.综合择用传播媒介综合择用传播媒介2.多层次构建媒介体系多层次构建媒介体系3.循序而行，保证媒介程序的复合效应循序而行，保证媒介程序的复合效应(三三)科学性原则科学性原则课堂讨论主题：课堂讨论主题：对比广告作品对比广告作品8 85 5、6 6、7 7、8 8，分析，分析选用广告媒介的效益性原则。选用广告媒介的效益性原则。广告作品广告作品8 85 5（电视）（电视）广告作
3、品广告作品8 86 6广告作品广告作品8 87 7广告作品广告作品8 88 8（电视）（电视）三、广告媒介的选择过程三、广告媒介的选择过程(一一)分析传播媒介的地位与性能分析传播媒介的地位与性能(二二)组合传播媒介组合传播媒介(三三)试验被选传播媒介的宣传效果试验被选传播媒介的宣传效果(四四)调整传播媒介调整传播媒介第二节现代广告的宣传策略第二节现代广告的宣传策略 一、信息加工策略一、信息加工策略(一一)广告宣传的信息体系广告宣传的信息体系(二二)广告信息的处理技巧广告信息的处理技巧在在广广告告信信息息的的加加工工处处理理过过程程中中，应应该该注注意意以以下下要要求求:情情感感性性、社社会会性
4、性、共共享享性性、效效用用性性、文文化化性性、拟拟人人化化、新新奇奇化、层次化等要求。化、层次化等要求。课堂讨论主题：课堂讨论主题：评析广告作品评析广告作品8 89 9、1010、1111、1212、1313信息信息加工技巧加工技巧广告作品广告作品8 89 9广告作品广告作品8 81010广告作品广告作品8 81111广告作品广告作品8 81212（电视）（电视）广告作品广告作品8 813(13(电视）电视）现现代代广广告告利利用用大大众众传传播播媒媒介介进进行行宣宣传传的方式：的方式：（一）购买媒介使用权（一）购买媒介使用权（二）资助品牌性专题新闻节目（二）资助品牌性专题新闻节目（三）策划新
5、闻事件（三）策划新闻事件（四）策划搭乘传播（四）策划搭乘传播三、明星宣传策略三、明星宣传策略(一一)明星宣传策略的作用机制明星宣传策略的作用机制二、媒介宣传策略二、媒介宣传策略第一，人性本身具有一种崇拜基因。第一，人性本身具有一种崇拜基因。第第二二，明明星星形形象象能能够够满满足足现现代代人人追追求求成功的心理需求。成功的心理需求。第第三三，明明星星形形象象能能够够让让现现代代人人体体验验到到一种浪漫化的非凡爱情。一种浪漫化的非凡爱情。第第四四，明明星星形形象象能能够够满满足足现现代代人人追追求求时尚、流行的要求。时尚、流行的要求。(二二)明星宣传策略的含义明星宣传策略的含义(三三)明星宣传策
6、略的宣传方式明星宣传策略的宣传方式第第二二，向向明明星星、名名人人赠赠送送商商品品，提提供供服服务，让他们以消费者身份宣传商品。务，让他们以消费者身份宣传商品。第三，利用明星赞誉词进行广告宣传。第三，利用明星赞誉词进行广告宣传。第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，开展提下，开展“假明星假明星”宣传。宣传。(四四)运用明星宣传策略的技巧运用明星宣传策略的技巧第一，注意公众的明星崇拜潮流。第一，注意公众的明星崇拜潮流。第二，选聘的明星要真正具有冲击力。第二，选聘的明星要真正具有冲击力。第一，聘请明星、名人直接进行广告宣第一，聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以
7、自己的明星形象向公众推传，让他们以自己的明星形象向公众推荐商品。荐商品。第四，对明星形象进行大众化处理。第四，对明星形象进行大众化处理。第五，处理明星形象与美女形象关系。第五，处理明星形象与美女形象关系。第六，明星宣传的内容具有品位。第六，明星宣传的内容具有品位。第七，明星宣传的信息内容应力求货第七，明星宣传的信息内容应力求货真价实。真价实。第第八八，强强化化明明星星广广告告的的主主题题境境界界和和艺艺术气息。术气息。第九，注意明星形象的宣传定位。第九，注意明星形象的宣传定位。第十，策划明星广告时应该强调特色。第十，策划明星广告时应该强调特色。第第三三，选选用用的的明明星星个个人人生生活活形形
8、象象、语语言言形象要比较好。形象要比较好。课堂讨论主题：课堂讨论主题：结合广告作品结合广告作品8 81414、1515、1616、1717、1818、1919、2020、2121，讨论运用明星宣传，讨论运用明星宣传策略的注意事项。策略的注意事项。广告作品广告作品8 81414（电视）（电视）广告作品广告作品8 81515广告作品广告作品8 81616广告作品广告作品8 81717广告作品广告作品8 81818广告作品广告作品8 81919广告作品广告作品8 82020广告作品广告作品8 82121四、时间编排策略四、时间编排策略（一）广告发布的时机策略：（一）广告发布的时机策略：预备式策略、协同式策略、延迟式策预备式策略、协同式策略、延迟式策略。略。（二）广告宣传的时间格局策略（二）广告宣传的时间格局策略均匀式策略、集中式策略、节目式策均匀式策略、集中式策略、节目式策略、节日式策略。略、节日式策略。（三）广告宣传的时点策略（三）广告宣传的时点策略