消费者行为学学习与记忆.pptx

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1、主要内容主要内容学习概述3.1有关消费者学习的理论23.2有关学习的一些基本特性23.3消费者的记忆与遗忘23.4第1页/共75页猫咪天生会捉老鼠吗?第2页/共75页中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组:第一组小猫出生后就与母猫隔离,不能看到母猫的捕鼠行为;第二组小猫与母猫一起生活,可以看到母猫的捕鼠行为;第三组小猫出生后就与母猫隔离,而与老鼠一起生活;第四组小猫看到老鼠时就受到电击,形成了逃避老鼠的条件反射。第3页/共75页这些小猫长大后,见到老鼠的反应就不一样:第一组无动于衷;第二组表现出捕鼠行为;第三组即使见到别的猫抓老鼠,也不会去模仿;第四组则是猫怕老鼠

2、,见到老鼠就逃跑。这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。第4页/共75页你们当中多少人每天都玩游戏?有多少人每天玩游戏超过晚上12点?如果游戏没有奖励没有过关,你还会不会那么着迷?游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾?为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了?第5页/共75页第6页/共75页学习学习:人在生活过程中,因经验而产生的行为:人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习消费者学习:消费者在购买商品和使用商品过:消费者在购买商品和使用商品过程中,不断获得知识经验与技能,不断完善其程中,不断获得知识经验与技能,

3、不断完善其购买行为的过程。购买行为的过程。3.1.1 3.1.1 消费者学习的概念消费者学习的概念第7页/共75页1 1、学习的概念、学习的概念(1 1)学习是因经验经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。1)经由有计划的练习或训练而产生的学习 2)由偶然的生活经历而产生的学习第一节第一节 学习概述学习概述第8页/共75页(2)学习可以带来行为和认知的变化。(3)消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。(4)消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。脑白金广告是如何取得成功的?第9页/共75页学习的类型学习的类型根据学习的效果加强型学习削弱型学习重复型学习第10页/

4、共75页3.1.3 3.1.3 消费者学习的作用消费者学习的作用1 1、通过学习获取有关购买的信息、通过学习获取有关购买的信息消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是学习。提的。信息获取本身就是学习。2 2、触发联想、触发联想-接近联想、类似联想、对比联想、因果联接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、想、特殊联想特殊联想 第11页/共75页联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。同样的刺激或暗示,对于不同的人可能会激发不同的联想。3、影响消费者的态度和对购买的评价当消费者经过学习,具有更多的知识

5、和经验后,他对产品的评价和选择标准也将发生改变。第12页/共75页消费者学习的方法消费者学习的方法1.模仿法2.试误法3.观察学习法第13页/共75页(1 1)模仿法)模仿法模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意的、主动的,也可以是无意或被动的。可以意的、主动的,也可以是无意或被动的。可以是机械性的,也可以是创造性的。是机械性的,也可以是创造性的。郭富城头第14页/共75页竹炭产品无所不在第15页/共75页(2 2)试误法)试误法 试误法指消费者通过尝试与错误,从而在一定试误法指消费者通过尝试与错误,从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。的

6、情景和一定的反应之间建立起联结。如:渴了如:渴了喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等等第16页/共75页(3 3)观察学习法)观察学习法 消费者通过观察他人的行为,获得示范性行为的象征性表象,并作出或避免作出与之相似的过程。在消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行为,并以此指导自己的消费实践。第17页/共75页 3.2.2 有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论3 3.2.1.2.1经典性条件反射理论经典性条件反射理论3 3.2.2.2.2操作性条件反射理论操作性条件反射理论3 3.2.3.2.3认知学习理论认知学习理论3 3.2.4.2.4社会学习理论社会学习理

7、论第18页/共75页学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论操作性条件反射理论学习理论类型第19页/共75页 经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万巴甫洛夫提出。内容:借助某种刺激和某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。3.2.1 经典条件反射理论第20页/共75页经典条件反射实验情境第21页/共75页经典条件作用形成基本过程 第22页/共75页巴甫洛夫经典条件反射过程巴甫洛夫经典条件反射过程食物UCS唾液分泌UCR铃声CS 唾液分泌CR无条件刺激无条件反应条件刺激条件反应第23页/共75页经典条件反射过程中消费者学习经典条件反射过程中消费者学习红豆诗歌U

8、CS美好情感UCR红豆内衣CS美好情感CR第24页/共75页经典条件反射过程中消费者学习经典条件反射过程中消费者学习广告喜爱搜集信息产品试用第25页/共75页1 1、联想、联想:无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。3.2.1.2.1经典条件反射理论及其应用经典条件反射理论及其应用第26页/共75页第27页/共75页2 2、消退、消退消退消退:条件刺激单独地多次出现,而不伴随无条件刺激,条件反应就逐渐地减弱直至:条件刺激单独地多次出现,而不伴随无条件刺激,条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如:最后消失。例如:对某一品牌不再满意对某一品牌不再满意消费者终止习惯购买。消费者终止习惯购买。在

9、营销中的应用:在营销中的应用:避免消退避免消退:品牌不断创新,不断用优质产品来强化。:品牌不断创新,不断用优质产品来强化。创造消退创造消退:禁烟广告:禁烟广告切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。第28页/共75页第29页/共75页 3、自然恢复、自然恢复已经消退了的条件反应,经过一段时间休息之已经消退了的条件反应,经过一段时间休息之后,当条件刺激再次出现时,条件反应会重新后,当条件刺激再次出现时,条件反应会重新恢复。恢复。在营销中的应用:启用在营销中的应用:启用“老字老字号号”(美加净、同仁堂)(美加净、同仁堂)第30页/共75页

10、 学习学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后,有强化物相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。3.2.2操作性条件反射理论第31页/共75页营销启示营销启示(1 1)给予顾客奖券、奖品或其它促销物品,在短期内就可以增加产品的销量,但当这些手段消失后,销售量可能马上下降。因此,企业要与顾客保持长期的交换关系,还需要采取一些间歇性的强化手段。(2)产品或品牌形象在消费者中难以改变。是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。第32页/共75页操作性条件反射下消费者学习操

11、作性条件反射下消费者学习增加对该口香糖的购买刺激(口香糖)厂家期望的反应(试用)强化(味道好)第33页/共75页操作性条件反射理论在营销中的应操作性条件反射理论在营销中的应用用操作性条件反射理论特别强调强化物对学习的重要性,因此企业应在营销实践中格外重视产品质量的一致性。1.通过强化引导消费者的行为正强化负强化惩罚2.通过塑形引导消费者的行为第34页/共75页强化理论强化理论强化:强化:强化:强化:增强某个反应发生概率的一种程序。增强某个反应发生概率的一种程序。强强强强化化化化物物物物:凡凡能能增增强强某某个个反反应应发发生生概概率率的的刺刺激激物物,叫强化物。叫强化物。强化物的分类:强化物的

12、分类:强化物的分类:强化物的分类:强化与惩罚强化与惩罚第35页/共75页强化与惩罚强化与惩罚正强化:正强化:呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率,叫正呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率,叫正强化。强化。例:购买某种物品后得到别人羡慕的目光第36页/共75页负强化:负强化:撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率,叫负强化。生的概率,叫负强化。例:购买爽身产品以去除异味第37页/共75页惩罚:惩罚:呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率,叫惩罚。若购买衣服遭到嘲笑,下次就不会再如此购买第38页/共75页1 1、在销售之后,通过信函、人

13、员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。5、通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快。6 6、利用广告提高消费者的强化预期。强化的应用第39页/共75页塑形塑形 塑形即行为塑造,指调整反射条件、塑形即行为塑造,指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程可用于新产品引入阶段。塑形过程可用于

14、新产品引入阶段。第40页/共75页 营销中塑形过程的运用营销中塑形过程的运用 消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花第41页/共75页经典条件反射经典条件反射 操作条件反射操作条件反射 反应类型反应类型 应答行为应答行为 自发行为自发行为 形成条件形成条件 条件刺激与无条件刺激相匹配条件刺激与无条件刺激相匹配 及时强化及时强化 反应的主动性反应的主动性 被被 动动 主主 动动学得了什么学得了什么 刺激间信号关系刺激间信号关系 特定的反应特定的反应 消退消退条件刺激多次单独出现条件刺激多次单独出现将强化物去掉将强化物去掉一般购买情景一般购买情景低介入度低介

15、入度高介入度高介入度3.2.3 3.2.3 经典与操作性条件反射的区经典与操作性条件反射的区别别第42页/共75页 认知学习理论认为:认知学习理论认为:学习是个体对整个问题情景进行感知与理解,领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系,并在此基础上产生新的行为的过程。而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知学习理论认知学习理论第43页/共75页顿悟顿悟德国完形心理学家科勒:最早对行为主义学习理论提出反对意见。(黑猩猩目的受阻实验)顿悟:顿悟:顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系的理解,顿悟学习不必靠练习和经验,只要个体理解到整个情景中各成分之间的相互关系,顿悟就会自然发生

16、。第44页/共75页黑猩猩学习实验(1914-1920)第45页/共75页潜伏学习潜伏学习托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。结论:在既无积极强化也无负面强化的条件下,学习仍可采用潜伏的方式发生。当消费者要达成某种目标时,潜伏的学习会通过外显行为表现出来。第46页/共75页阿尔伯特班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一,社会学习理论的创始人。班杜拉认为行为习得有两种不同的过程:1.通过直接经验获得行为反应模式的过程;2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程。3.2.4消费者的观察学习(社会学习理论)第47页/共75页消费者的观察学习消费者的观察学习示范行为及其后果学

17、会并执行已被模范证明的行为注意过程保持过程再造过程动机过程观察学习的过程第48页/共75页三三种观察学习种观察学习外在模特学习隐喻模特学习口头模特学习要求消费者亲眼观察到模特个人行为。不展示具体的动作和结果,而是通过讲述主题,使消费者想象一个模特在不同情况下,如果采取某一行动会得到怎样的效果。并不示范行为,消费者也不被要求要去想象象模特正在执行某种行为。相对的,消费者会被告知和他们相类似的人如何在特定的环境下执行某种行为。第49页/共75页学习强度的影响因素学习强度的影响因素学习强度:习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。(1)被学习事物的重要性(2)强化(3)重复(4)表象:指曾经感知过的

18、事物的形象,是想象的基本材料。第50页/共75页营销启示营销启示要使消费者重复购买本企业产品,产品必须能够成为消费者所追寻的目标;为了引导消费者做出第一次购买,宣传或促销信息应当提供适当的允诺,以此作为强化,或者说以此使消费者目标得以达成。第51页/共75页重复对高认知率和低认知率品牌的影响重复对高认知率和低认知率品牌的影响(1)商标的最初显露水平对学习影响最大(2)每周重复刊播一次较每2周或每4周刊播一次重复学习的效果更好(3)对于知名度较低的商标,其相对收获率要高于具有较高知名度的商标。信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学习强度。第52页/共75页表象表象表象实际上是指曾经感知过的事

19、物的形象,它是想象的基本材料。(如商标名、企业名或宣传口号等)极具形象性的词汇更容易学习和被记住。第53页/共75页 刺激泛化刺激泛化刺激泛化:对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。(“一朝被蛇咬,十年怕井绳”;“惊弓之鸟”)第54页/共75页第55页/共75页刺激泛化在营销中应用产品策略:仿制品包装策略:类似包装品牌策略:品牌延伸广告策略:“宁城老窖,塞外茅台”“太和时装,女人的世界”商品陈列:多种品牌的洗手液陈列在一起刺激泛化是一把“双刃剑”:冠生园第56页/共75页第57页/共75页刺激辨别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程,或者说,它是指消费者对相互类似的

20、刺激予以不同反应的学习过程。例如:三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。刺激辨别刺激辨别第58页/共75页3 3.4.4消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘3 3.4.1.4.1记忆的含义记忆的含义3 3.4.2.4.2记忆系统与机制记忆系统与机制3 3.4.3.4.3遗忘及其影响因素遗忘及其影响因素3 3.4.4.4.4遗忘的原因遗忘的原因第59页/共75页记忆是过去经验、知识和信息在人脑中的反应,一般包括以下环节外部信息摄入信息编码需要时的信息提取信息储存第60页/共75页记忆的种类记忆的种类(1)形象记忆以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。(视觉记忆,听觉记忆起主导作用)(2)情绪记忆以

21、体验过的某种情绪为内容的记忆。(对曾经参加过的新产品发布会热烈的气氛、个人心情的记忆)(3)逻辑记忆以概念、判断、推理等为内容的记忆(对商品质量、功能、质量标准、使用效果测定等的记忆)第61页/共75页记忆的作用记忆的作用消费者在购买决策过程中,能够把过去关于某些产品的知识和体验与现在的购买问题联系起来,从而迅速的做出判断和选择。(1)记忆使消费者对所遇到的产品或服务产品或服务能做出合理的预期,并使之能有选择的接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。(2)记忆能够影响消费者的注意注意过程(3)记忆影响消费者对产品、服务及其价值产品、服务及其价值的理解。第62页/共75页营销启示营销启示消费者接触的

22、信息太多,能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很少的一部分(1)要了解消费者的记忆机制,即信息是如何进入消费者的长时记忆,有哪些因素影响消费者的记忆(2)企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为第63页/共75页5.4.2记忆的系统与机制记忆的系统与机制感觉记忆短时记忆长时记忆信息复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存第64页/共75页感觉记忆,又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储。其持续的时间往往按几分之一秒计算,感觉记忆只留存在感官层面,如不加注意,转瞬便会消失。特征:生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉信息原有形式贮存,反映的内容是外界刺激的简单复制,接

23、近于原来的刺激,感觉记忆痕迹很容易衰退。感觉记忆第65页/共75页短时记忆短时记忆短时记忆,将信息保存1分种以内,并根据信息的意义进行存储。感觉记忆中的信息如果被注意和处理,就会进入短时记忆,而且这种信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态,短时记忆是可以从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。特征:容量有限(72个组块)时间较短(1分钟左右)且易受干扰。音、形、意多重编码复述是使短时记忆的信息进入长时记忆的关键。第66页/共75页长时记忆长时记忆:记忆信息保持记忆信息保持1 1分钟以上分钟以上直到数年乃至终生的记忆直到数年乃至终生的记忆特征特征:时间长(时、日、月、年)时间长(时

24、、日、月、年)容量无限,信息以类似于容量无限,信息以类似于网络结构的方式有组织的储存。网络结构的方式有组织的储存。长时记忆 第67页/共75页长短时记忆的比较容量持续时间编码短时记忆72少于20秒基于声音长时记忆无限制可以永久基于意义第68页/共75页营销启示营销启示消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统,这些概念及其相互联系时对消费者的推理或推断具有重要的影响。第69页/共75页 3 3)遗忘)遗忘遗忘遗忘指识记的内容不能保指识记的内容不能保持。即:对识记过的事物不持。即:对识记过的事物不能再认和回忆或错误的再认能再认和回忆或错误的再认和回忆。和回忆。遗忘的规律遗忘的规律:遗忘的速度是不均衡的;遗忘的速度是不均衡的;先快后慢,先多后少,最后先快后慢,先多后少,最后逐渐稳定下来。逐渐稳定下来。艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus,18501909)第70页/共75页记忆遗忘的时间记忆遗忘的时间 第71页/共75页艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线 第72页/共75页不同性质材料的不同遗忘曲线不同性质材料的不同遗忘曲线 第73页/共75页关于记忆的营销意义记忆测试提高广告记忆的方法有条件的重复提升广告创意(Restorffeffect)利用消费者的好心情制造悬念吸引消费者思考竞争对手广告的影响第74页/共75页感谢您的观看!第75页/共75页

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