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1、第八章：消费者的学习与记忆 猫咪天生会捉老鼠吗？中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。你们当中多少人每天都玩游戏？有多少人每天玩游戏超过晚上12点？如果游戏
2、没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？以下是哪些公司的商标？以下是哪些公司的商标？Intel：为什么我们能记住这些商标？为什么我们能记住这些商标？消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。产品可以提醒我们的生活经产品可以提醒我们的生活经历。历。产品产品+记忆记忆=品牌资产品牌资产/忠诚忠诚学习：由经验引起的相对长学习：由经验引起的相对长久的行为改变。久的行为改变。无意识学习：随意的、无意无意识学习：随意的、无意识的
3、知识获取过程。识的知识获取过程。第一节：学习概述 一、涵义狭义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。的变化。该定义包含以下三个要点：该定义包含以下三个要点：学习因经验而生学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的 二、作用与类型二、作用与类型作用作用(对消费者
4、行为对消费者行为):):获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；识）和经验；形成或改变对某品牌或产品的态度；形成或改变对某品牌或产品的态度；引发对产品或品牌的联想。引发对产品或品牌的联想。类型类型:根据学习的效果：根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和加强性学习、削弱型学习和重复型学习重复型学习按学习的方法分：按学习的方法分：意义学习和机械学习意义学习和机械学习按学习过程分：按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习反射学习、观察学习、认知学习第二节第二节 学习理论及营销应用学习理论及营销
5、应用 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习认知学习 社会学习社会学习一、经典条件反射理论一、经典条件反射理论1 1、基本观点、基本观点条件反射条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。间联系的过程。经典条件反射的构成要素经典条件反射的构成要素无条件刺激无条件刺激(UCS)(UCS)无条件反应无条件反应(UCR)(UCR)条件刺激条件刺激(CS)(CS)条件反应条件反应(CR)(CR)食物食物UC
6、S唾液分泌唾液分泌UCR铃声铃声CS经典条件反射的过程经典条件反射的过程唾液分泌唾液分泌CShttp:/=.html伊凡巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应经典条件作用形成基本过程经典条件反射实验情境经典条件反射建立的过程：经典条件反射建立的过程：选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现条件反射建立起来条件反射建立起来条件刺激的可觉察性（条件刺激
7、易于被主题条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）觉察到）条件刺激与无条件刺激之间的时间安排条件刺激与无条件刺激之间的时间安排条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）激与无条件刺激间联系紧密）强化的次数或程度（一定程度的强化）强化的次数或程度（一定程度的强化）2、影响经典条件反射建立的因素3 3、高级条件反射（学习）、高级条件反射（学习）在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多越多 经
8、典条件反射形成的基本条件重复顺序强度经典条件反射理论的营销实践意义经典条件反射形成条件的营销意义顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）刺激泛化：相似包装、加盟、市场模仿行为等。高级条件反射：品牌延伸，母子品牌，私人品牌刺激辨别：定位、差异化营销策略。Saxphone+名表黄土高原唢呐+名表营销应用在广告中重复播放音乐在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时
9、光海苔 飘柔 木糖醇经典条件反射的应用经典条件反射的应用GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的射、无条件刺激不应该与
10、其它品牌有较强的先前联想等结论。先前联想等结论。Prentice-Hall,cr 20093-27重复的营销应用重复增加学习更多的展露=增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。然而，过多的展露也会导致广告无效。营销应用营销应用F 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有可能会让产品本身有“令人兴奋令人兴奋”的效果。的效果。F Christmas musicF 达到你所希望的正面情绪是关键。达到你所希望的正面情绪是关键。结果结果广告广告好感好感搜集信息搜集信息产品试用产品试用二、操作条件反射理论二、操作条件反射理论理论认为：理论认为：学习
11、是一种试误或习惯养成的过程，其结果将学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。率的手段。操作条件反射建立的过程操作条件反射建立的过程 1 1、基本观点、基本观点确定需要学习的反应 确定符合学习者需要的强化物 安排强化物出现的时机 操作条件反射建立 白鼠实验白鼠实验2、强化（reinforce）涵义涵义：增进学习效果（强度）的过程增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。该刺激物或结果就称为强化物强化的类型：强化的
12、类型：正强化正强化负强化负强化操作性条件反射的强化类型正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性强化物的时间与频率立即强化与拖延强化？连续强化与部分强化？操作性条件反射的营销意义鼓励消费者试用；用户访问；频繁营销计划；创造良好的口碑；良好购物环境；品牌的象征意义或角色感等对公共汽车乘客的强化实验对公共汽车乘客的强化实验给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样的。优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样
13、的。说明，在铁路、航空等行业，如果想对顾客的惠说明，在铁路、航空等行业，如果想对顾客的惠顾行为进行激励，不一定对顾客的每一次购买给顾行为进行激励，不一定对顾客的每一次购买给予强化，完全可以采用部分强化手段。予强化，完全可以采用部分强化手段。操作性条件反射和经典条件反射的差异-以某一新产品上市为例广告广告产品情感产品情感产品信息产品信息购买购买试用试用产品体验产品体验（强化）（强化）购买购买操作性条件反射过程经典条件反射过程三、认知学习理论三、认知学习理论理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化 1顿悟学习理论顿悟学习理论顿悟是主体对目标和
14、达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。柯勒3潜伏学习理论潜伏学习理论学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位学习理论方位学习理论个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。托尔曼 黑猩猩学习实验（1914-1920）黑猩猩学习实验（1914-1920）运用正面强化增加珠宝店销售量的实验运用正面强化增加珠宝店销售量的实验第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话-70
15、%第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机会-30%第三组的顾客则没有给予任何接触。四、社会学习理论四、社会学习理论-观察学习理论观察学习理论（班图拉（班图拉 ABandura ABandura）理论认为：理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。有的行为反应得到矫正的过程。”1 1、基本观点、基本观点2 2、观察学习的特点：、观察
16、学习的特点：3 3、观察学习的过程：、观察学习的过程：观察学习并不必然具有外显的行为观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于模仿注意过程保持（记忆）再造过程动机（促动）过程第三节、学习的一般特性第三节、学习的一般特性 1 1、学、学习的的强度度涵义：涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度（被保持）的程度学习内容的重要性：介入学习内容的重要性：介入强化：正强化和负强化强化：正强化和负强化 重复重复表象表象影响因素影响因素:2 2、刺激的泛化和辨、刺激的泛化和辨别涵义：涵义：刺激的泛化刺激的泛化-对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。刺激
17、的辨别刺激的辨别-对相似但不同的刺激做出不同反应的现象（过程）。刺激泛化与刺激辨别的关系刺激泛化与刺激辨别的关系 人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。不同的反应。刺激泛化刺激辨别 消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。刺激辨别，是一个学习过程，如果能使消费者对某些相似的刺激采取不同的反应，则
18、可以克服刺激泛化对一些名牌产品带来的消极影响。周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉这两袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔细看，品牌品牌：左边的洗衣粉品牌是 周住牌，而不是雕牌包装颜色包装颜色：左边的颜色深一 点，右边的深一点宝洁1、美尚系列：OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳2、健康系列：吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适3、家居系列：汰渍兰诺金霸王碧浪品客 宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋地，但是不会影响其他品牌的其他产品地，但是不会影响其他品牌的其他产品我们可以采取的措施1为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以在广告上特
19、别指出自然的或人为的牌号差别。2为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品的差别。3在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就多，产品成功的可能性也大。4即使有的新产品实际上并没有什么更加优良之处，只要它们在某些方面与现有的牌号有明显不同，那么产品也有获得成功的一定可能性。因此，生产者要尽可能别出心裁地搞出一些花样，哪怕是细微的差别。刺激泛化某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论彪马，英文该是Puma，而这里Punh，改变了英文字母，给人一
20、种错觉一般大家看到4个英文，右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌子了punhvspuma杏仁露露露露露和杏仁露采用了一样的包装颜色和图案，图案上稍微拿了一点东西掉露露，空气清新剂，给我们的固定思维是蓝加白，外加橙子 美的，旗下有那么多产品，现在，如果，美的，旗下有那么多产品，现在，如果，美的又出新品，因为，它的品牌效应，大家美的又出新品，因为，它的品牌效应，大家还是会觉得它的产品很不错还是会觉得它的产品很不错在广告或者新产品的推广当中我们可以如何运用刺激泛化和辨认?当我们的产品与其他产品有刺激泛化,断货以后会出现怎样的结果?刺激泛化和辨认的运用1推新产品，而市场上已存在某一名牌。假如新牌号无特别突
21、出之处，为了使消费者认为新牌号与竞争对手的名牌至少差不多，就可以把新牌号产品的包装、牌号、产品造型做得同名牌产品相似，以帮助消费者产生刺激的泛化，认为新牌号带来的结果与名牌可能一样。2采用家族定牌策略以及系列定牌法。所有产品都采用同一牌名，系列定牌法则是同一系列产品使用同一牌名。采用这两种做法的道理在于，消费者可能从该企业某些成名的商品中得出联想，认为它的另一些商品也同样是高质量的。这种营销策略一般来说能使企业收到很大的益处，但失败的牌名也同样可以通过泛化产生影响。倘若家族牌号中某一种产品失败，将会连带影响其他一系列产品。所以刺激泛化原理也从侧面强调了企业坚持产品质量稳定优良的重要性。3小企业
22、可以用刺激泛化原理来降低大企业的市场份额。4企业在进行产品宣传时，目的在于激起消费者的选择性需求，而不是初始需求。换言之，它必须激起消费者购买所宣传牌号的具体产品，而不仅仅是购买这类产品的欲望。因此产品宣传时应注意避免消费者产生刺激泛化的现象5企业的货源供应必须保持稳定，保证货架上总有现货可供消费者选择，如果商品时有时缺，供应不稳定，消费者为了求得及时消费的方便，容易趋向于购买某一其他相似的牌号，而企业是不希望消费者对自己牌号发生感情转移的。第三节：记忆一、记忆的涵义与过程1 1、记忆的涵义、记忆的涵义2 2、记忆过程、记忆过程人脑对经历过的事物的反映。人脑对经历过的事物的反映。获得信息并把他
23、们储存在头脑中以备将来使用的获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程过程信息的获得、储存和提取的过程。信息的获得、储存和提取的过程。记忆是一个复杂的心理过程，它包括记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、识记、保持、再认或回忆再认或回忆三个基本环节三个基本环节二、记忆品质与类型1 1、记忆的品质、记忆的品质2 2、记忆类型、记忆类型持久性持久性敏捷性敏捷性精确性精确性根据根据记忆的内容：记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆记忆根据根据学习者的参与程度：学习者的参与程度：有意（识）记忆和无意（识）记有意（识）记忆和无意（识）记忆忆根据根据
24、记忆的方法：记忆的方法：意义记忆和机械记忆意义记忆和机械记忆根据根据保保持时间的长短：持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆（瞬时记忆、短时记忆（3030秒）和长秒）和长时记忆时记忆三、记忆系统人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感瞬时记忆（感觉记忆）觉记忆）、短时记忆短时记忆和长时记忆长时记忆短时记忆外部信息外部信息 长时记忆感觉记忆感觉记忆 遗忘遗忘 注意复述提取记忆系统记忆系统1 1、感觉记忆（瞬时记忆）、感觉记忆（瞬时记忆）涵义：涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。特点：特点：鲜明的形象性以形码为主编码保持时间极短容量相对较大记忆痕迹易衰退2 2、短时记忆（工作
25、记忆、操作记忆）、短时记忆（工作记忆、操作记忆）涵义：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。特点：信息处于激活以声码为主编码保持时间较短容量有限记忆痕迹易受干扰被复述的信息才能进入长时记忆学习下面6对词组，一直到你能正确无误地记下来：苹果船 帽子骨头 自行车钟表老鼠树 球屋子 耳朵地毯测试词组Q1：词组中缺少的词是什么？帽子？自行车？耳朵？Q2：从下列词组中选出你所学过的词组：v苹果婴儿 苹果船 苹果瓶子v老鼠树 老鼠猫 老鼠米v球房子 球山峰 球船锚3 3、长时记忆、长时记忆涵义：记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。
26、特点：信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年）以意码为主编码。保持时间较长。1分钟以上容量较大。甚至被认为是无限的四、遗忘四、遗忘1 1、涵义、涵义：对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的再现或再认。从信息加工的角度看，遗忘就是信息再现或再认。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。提取不出来，或提取出现错误。2 2、遗忘的过程（遗忘曲线、遗忘的过程（遗忘曲线 艾宾浩斯艾宾浩斯H.Ebbinghaus H.Ebbinghaus）3 3、遗忘的原因（机制）、遗忘的原因（机制）衰退：时间长了就消失了；用进废退衰退：时间长了就消失了；用
27、进废退干扰：相互影响干扰：相互影响压抑：动机与情绪的影响压抑：动机与情绪的影响检索困难：编辑出现问题检索困难：编辑出现问题4 4、影响遗忘（记忆效果、学习效果）的因素、影响遗忘（记忆效果、学习效果）的因素学习材料的特征：识记材料的重要性识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度过度学习达150%时，记忆效果最佳 学习者的特征学习时的情绪身体状况能力学习环境分心刺激的多寡环境舒适度学习的目的与任务有与无；重要否；再现与再认；细节与轮廓 第四节广告让受众记住的方法一、广告的重复（一）重复的必要性学习理论：习得律、练习律、强化遗忘机制：消退说（二）广告重复的方式1、同一广告不断重复刊播
28、2、利用媒介组合策略，在同一时期在不同的媒介上反复传播相同的广告信息。（碧生源广告）3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在同一则广告中反复重复广告主题（三）广告重复的策略记忆遗忘规律媒体发布策略：集中与分散相结合（四）广告重复要适度1、二因素说该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。2、二阶段认知反应说该学说认为，如果把重复次数分作两段，那么，在第一阶段里，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。在第二个阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因
29、素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。二、广告的编排位置首因效应和近因效应广告的重要信息首尾呼应干扰说：时间性、相似性三、广告信息量要符合短时记忆容量（一）广告内容要简洁（二）广告内容要组织化四、广告要新颖独特创意无处不在运用多种感觉器官同时增加记忆的效果利用语言特点来加强记忆增加发布情境和广告本身感染力，增进消费者的情绪记忆思考找出一个你认为设计得比较好和一个你认为设计有问题的品牌名，解释你如此选择的理由。小课练习国内一家企业新生产了智能手机，请你为它设计三个品牌名，列出设计理由，然后找10名以上的同学测试你所起的名字。（25分钟）小组派代表说明测试步骤、测试结果和你从测试中所得到的启示。