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1、市场营销学通论定价策略市场营销学通论定价策略本章要点定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响第1页/共31页第1节 影响定价的因素定价目标定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存第2页/共31页第1节 影响定价的因素pp产品成本产品成本（一）成本与成本函数（一）成本与成本函数C=fC=f（QQ）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格
2、相结合，就明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第3页/共31页第1节 影响定价的因素（二）短期成本函数与定价（二）短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念关于短期成本函数的重要概念1 1、总固定成本（、总固定成本（TFCTFC）2 2、总可变成本（、总可变成本（TVCTVC）3 3、总成本（、总成本（TCTC）4 4、平均固定成本（、平均固定成本（AFCAFC）5 5、平均可变成本（、平均可变成本（AVCAVC）6 6、
3、平均总成本（、平均总成本（ATCATC）7 7、边际成本（、边际成本（MCMC）（三）长期平均成本函数与定价（三）长期平均成本函数与定价第4页/共31页第1节 影响定价的因素市场需求市场需求1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 3需求交叉弹性需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率第5页/共31页第1节 影响定价的因素竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格1 1、完全竞争、完全竞争2 2、垄断竞争、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形垄断竞争是一种介于完全竞争和
4、纯粹垄断之间的市场形势势 3 3、寡头竞争、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4 4、纯粹竞争、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第6页/共31页第2节 定价方法成本导向定价法成本导向定价法目标定
5、价法与损益平衡图 1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：PC（1R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。第7页/共31页3、收支平衡定价法保本价格=单
6、位产品变动成本+单位固定成本4、变动成本定价法由：边际贡献=销售总收入-总变动成本知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献第8页/共31页例1：假设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台彩色电视机的变动成本是1500元。问当企业的销售量为2000台时，按目标定价法制定价格，则每台彩电的价格是多少？第9页/共31页例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元，单位变动成本是7元，预计销量为100 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？第10页/共31页第2节 定价方法需求导向定价法需求导向定价法 所谓感受价值
7、定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。第11页/共31页第2节 定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行
8、就市定价法竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。第12页/共31页第3节 定价策略折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素第13页/共31页第14页/共31页地区定价策略地区定价策略FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价第3节 定价策略第15页/共31页心理定价
9、策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价第3节 定价策略第16页/共31页差别定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务本费用的比例差异的价格销售某种产
10、品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第3节 定价策略第17页/共31页 差别定价适用条件差别定价适用条件l l市场必须是可以细分的，而且各市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求个子市场必须表现出不同的需求程度程度l l以较低价格购买某种产品的顾客以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人倒卖给别人l l竞争者没有可能在企业以较高价竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销格销售产品的市场上以低价竞销l l细分市场和控制市场的成本费用细分市场和控制市场的成
11、本费用不得超过因实行价格歧视所得额不得超过因实行价格歧视所得额外收入外收入l l价格歧视不会引起顾客反感，放价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售弃购买，影响销售l l采取的价格歧视形式不能违法采取的价格歧视形式不能违法第3节 定价策略第18页/共31页新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价第3节 定价策略第19页/共31页产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节 定价策略第
12、20页/共31页第4节 价格变动与企业对策企业降价与提价企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因企业提价原因第21页/共31页顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应l l了解竞争者反应的主要途径了解竞争者反应的主要途径l l估计竞争者反应的统计
13、分析方法估计竞争者反应的统计分析方法l l预测竞争者反应的主要假设预测竞争者反应的主要假设竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应l l了解竞争者反应的主要途径了解竞争者反应的主要途径l l计竞争者反应的统计分析方法计竞争者反应的统计分析方法l l预测竞争者反应的主要假设预测竞争者反应的主要假设第4节 价格变动与企业对策第22页/共31页第4节 价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价第23页/共31页第4节 价格变动与企业对策企业应对变价需企业应对变价需考虑的因素考虑的因素产品在其生
14、命周期中所处的阶段及其产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况化的情况第24页/共31页 某市振兴酒厂生产的某市振兴酒厂生产的“鹤寿鹤寿”牌度牌度3939度、度、4444度曲香白酒在当地度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。有很好的信誉，酒厂的效益也不错。19971997年年2 2月，该市相邻的几月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的个县相继涌现出四家小
15、型酒厂，也酿造市场销路看好的3939度、度、4444度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销
16、量骤降，失去了失去了2020的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售该市以低于成本的价格销售“鹤寿鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该
17、四家小型酒厂都被兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。陷入灾难的境地。第25页/共31页国家计委出台新规定国家计委出台
18、新规定1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言
19、、文字、图片、计量单位等标价，诱导他使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。人与其交易的。第26页/共31页标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、采取价外馈赠方式销售商品和提供服
20、务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。数量或者馈赠物品为假劣商品的。第27页/共31页收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。第28页/共31页采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。质量与价格不符的。对实行市
21、场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。的。禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定自自20022002年年1 1月月1 1日起施行。任何单位日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照将依照中华人民共和国价格法中华人民共和国价格法和和价格违法行为行政处罚规定价格违法行为行政处罚规定进进行处罚。行处罚。第29页/共31页回顾回顾影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对第30页/共31页