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1、市场调查方案设计资料市场调查方案设计资料 教学目的：通过本章的学习，不仅要让学通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵究假设，掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要学会义、内容和撰写，而且还要学会设计市场调查方案，编写出合格设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。开展市场调查提供指导性文件。第1页/共26页案例分析:卡西欧公司的销售调查卡闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取
2、胜，闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每
3、类人员中又分年龄、性别。他人。每类人员中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第2页/共26页案例分析:卡西欧公司的销售调查卡 第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商
4、店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。问题：可以提供哪些
5、信息，对于企业有什么用？问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？第3页/共26页市场调查的方案设计市场调查的方案设计 市场调查方案设计的主要内容 调查方案的可行性研究与评价 第4页/共26页一、方案设计的主要内容 说明前言部分说明前言部分调查目的和意义调查目的和意义调查的内容和具体项目调查的内容和具体项目调查对象和调查范围调查对象和调查范围调查方法调查方法资料分析方法资料分析方法调查时间进度安排调查时间进度安排调查经费预算调查经费预算 （备注：本部分将以天天健口服液广告效果调查为（备注：本部分将以天天健口服液广告效果调查为（备注：本部分将以天天健口服液广告效果调查为（备注：本部分将以天天健口
6、服液广告效果调查为例对方案设计的主要内容加以说明。）例对方案设计的主要内容加以说明。）例对方案设计的主要内容加以说明。）例对方案设计的主要内容加以说明。）第5页/共26页（一）说明前言部分简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。背景：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，背景：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，20002000年以前很少做广告宣传，年以前很少做广告宣传，但但20032003年公司年度广告投入量达到年公司年度广告投入量达到800800万元，主要是投在电视广告片、各种万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点方式的售点POPPOP广告、印
7、刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开展展20042004年度的产品广告宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售年度的产品广告宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。行一次广告效果调查，以供决策层参考。第6页/共26页（二）、说明调查目的和意义 指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效
8、益，以及在理论上的重大价值。会效益，以及在理论上的重大价值。l l目的：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，目的：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液特征和消费习惯，为天天健口服液20042004年度的年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。供相应的建设性意见。第7页/共26页（三）调查的内容和具体项目调查内容调查内容调查内容调查内容 （1 1）
9、天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。（2 2）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。（3 3）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。（4 4）了解公司的售点）了解公司的售点POPPOP广告在顾客心目中的评价。广告在顾客心目中的评价。（5 5）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上
10、述特征对消费者偏好的影响。等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。（6 6）上述地区顾客的消费心理和消费特点。）上述地区顾客的消费心理和消费特点。（7 7）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。第8页/共26页（四）市场调查对象和调查范围 调查对象调查对象：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。第9页/共26页（五）、确定市场调研的方法调调调调查查查查方方方方法法法法：考考虑虑到到此此次次调调查查工工作作涉涉及及面面广广，因因
11、此此拟拟采采用用多多级级抽抽样样的的方方法法。即即在在上上述述二二地地区区按按月月销销量量的的大大小小分分层层，从从市市场场调调查查的的效效果果考考虑虑，主主要要在在天天天天健健口口服服液液的的重重点点销销售售地地区区广广东东、上上海海、江江苏苏、浙浙江江的的重重点点城城市市进进行行。并并拟拟定定每每个个城城市市抽抽取取的的样样本本数数为为400400人人，按按年年龄龄层层次次和和性性别别比比例例分分配配名名额额。年年龄龄层层分分段段：30304040岁岁，41415050岁岁，51516O6O岁岁，6161岁岁以以上上；各各层层比比例例采采用用近近似似的的1 1：1 1，性别比亦采用性别比亦
12、采用1 1：1 1。总样本数为。总样本数为 4 4004 400人。人。第10页/共26页 调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400400个样本实行面对面的街头访问。执行访问的个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要名调查员执行访问，每个城市大约需要2020个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料个访问员。访问工作的质量监督控制工作以及资料的统计处理工作均由的
13、统计处理工作均由ABCABC市场调研公司负责。市场调研公司负责。（注：根据统计学理论，当置信度为（注：根据统计学理论，当置信度为9898时，样本量达到时，样本量达到380380，即可使抽样的绝对误差控，即可使抽样的绝对误差控制在制在2%2%内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为400400人。人。）第11页/共26页（六）资料分析方法定性分析定量分析定量解析分析第12页/共26页（七）调查时间进度安排调研作业进度控调研作业进度控调研作业进度控调研作业进度控制制制制 此方案若得以此方案若得以认可，调
14、查组将认可，调查组将在在20042004年年5 5月月2828日前完成调查工日前完成调查工作，并提交调研作，并提交调研报告。具体时间报告。具体时间安排如下：安排如下：4月1日至4月10日总体方案、抽样方案和问卷初步设计4月11日至4月15日预调查及问卷测试4月16日至4月18日问卷修正、印刷4月19日至4月20日访问员挑选与培训4月21日至5月18日调查访问5月19日至5月24日整理并打印报告5月25日至5月28日报告打印提交第13页/共26页（八）经费预算开支情况费用项目具体如下：费用项目具体如下：1 1、资料收集、复印费；资料收集、复印费；2 2、问卷设计、印刷费；问卷设计、印刷费；3 3
15、、实地调查劳务费实地调查劳务费4 4、数据输入统计劳务费；数据输入统计劳务费；5 5、计算机数据处理费；计算机数据处理费；6、报告撰稿费；7、打印装订费；8、组织管理费；9、税收；10、利润。第14页/共26页市场调查费用构成第15页/共26页市场调查典型报价单（市场调查典型报价单（500500样本单位，样本单位，100100元单位样本）元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费50
16、00督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润第16页/共26页天天健口服液广告效果调查预算天天健口服液广告效果调查预算市场调查估价单市场调查估价单市场调查估价单市场调查估价单 费用支出项目数量单价元金额元备注方案设计策划费1份2000020000抽样设计实施费2000问卷设计费1份10001000问卷印刷装订费4400份417600调查员劳务费220人10022000总计62000第17页/共26页（九）调查结果的表达形式调研结果和形式调研结果
17、和形式 本次调查的成果形式为调研书面报告。具体内容将包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。第18页/共26页（十）附录课题组成员名单，分工情况，抽样方案、调查问卷等。第19页/共26页包括前言、调查的目的和意义、调查的内容、调查对象和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。调查方案的格式第20页/共26页撰写调查方案应注意的问题：撰写调查方案应注意的问题：1、一份完整的调查方案，上述27部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。3、调查方案
18、要尽量做到科学性与经济性的结合。4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。第21页/共26页案例：阅读p33-42案例第22页/共26页二、调查方案的讨论与修改（一）、调查方案的评价标准（一）、调查方案的评价标准1.1.方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求2.2.方案设计是否科学、完整和适用方案设计是否科学、完整和适用3.3.方案设计操作性是否强方案设计操作性是否强第23页/共26页调查方案的总体评价（二）、调查方案的讨论和修改1.采用项目小组座谈会的方法2.采用经验判断法3.采用试点调查法第24页/共26页课后实训各小组根据上次确定的市场调查目标，设计一份完整的调查方案。下次课进行展示。第25页/共26页感谢您的观看。感谢您的观看。第26页/共26页