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1、市场调查市场调查(dio ch)方案设计资料方案设计资料第一页，共27页。教学目的：通过(tnggu)本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调查方案的涵义、内容和撰写，而且还要学会设计市场调查方案，编写出合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市场调查提供指导性文件。第1页/共26页第二页，共27页。案例分析:卡西欧公司的销售(xioshu)调查卡闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，
2、其卡只有明信片一般得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容(nirng)(nirng)应有尽有。应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每类人员第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每类人员中又分年龄、性别。中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第
3、三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。还是朋友告知、看见他人使用等等。第2页/共26页第三页，共27页。案例分析(fnx):卡西欧公司的销售调查卡 第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是
4、调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量如此，为企业提高产品质量(chn pn zh lin)(chn pn zh lin)、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。问题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？问
5、题：可以提供哪些信息，对于企业有什么用？第3页/共26页第四页，共27页。市场市场(shchng)调查的方案设计调查的方案设计 市场调查方案(fng n)设计的主要内容 调查方案(fng n)的可行性研究与评价 第4页/共26页第五页，共27页。一、方案设计的主要(zhyo)内容 说明前言部分说明前言部分调查目的和意义调查目的和意义调查的内容和具体项目调查的内容和具体项目调查对象和调查范围调查对象和调查范围调查方法调查方法资料分析方法资料分析方法调查时间进度安排调查时间进度安排(npi)(npi)调查经费预算调查经费预算 （备注：本部分将以天天健口服液广告效果调查（备注：本部分将以天天健口服液
6、广告效果调查为例对方案设计的主要内容加以说明。）为例对方案设计的主要内容加以说明。）第5页/共26页第六页，共27页。（一）说明(shumng)前言部分简明扼要地介绍整个调查简明扼要地介绍整个调查(dio ch)(dio ch)课题出台的背景原因。课题出台的背景原因。背景：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，背景：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，20002000年以前很少做广告宣传，年以前很少做广告宣传，但但20032003年公司年度广告投入量达到年公司年度广告投入量达到800800万元，主要是投在电视广告片、各种万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点方式的售点POPPOP广告、印刷品
7、广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开展展20042004年度的产品广告宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售年度的产品广告宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查行一次广告效果调查(dio ch)(dio ch)，以供决策层参考。，以供决策层参考。第6页/共26页第七页，共27页。（二）、说明调查目的(md)和意义 指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社指明该
8、项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。会效益，以及在理论上的重大价值。目的：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作目的：分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市品的知晓度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天场的消费特征和消费习惯，为天天(tintin)(tintin)健口服液健口服液20042004年度年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。意见。第7页
9、/共26页第八页，共27页。（三）调查的内容和具体(jt)项目调查内容调查内容调查内容调查内容 （1 1）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。）天天健口服液的知名度，及我产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。（2 2）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。）消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。（3 3
10、）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。）了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。（4 4）了解公司的售点）了解公司的售点）了解公司的售点）了解公司的售点POPPOP广告在顾客心目广告在顾客心目广告在顾客心目广告在顾客心目(xnm)(xnm)中的评价。中的评价。中的评价。中的评价。（5 5）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、
11、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征）了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。对消费者偏好的影响。对消费者偏好的影响。对消费者偏好的影响。（6 6）上述地区顾客的消费心理和消费特点。）上述地区顾客的消费心理和消费特点。）上述地区顾客的消费心理和消费特点。）上述地区顾客的消费心理和消费特点。（7 7）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。）了解消费者对天天健口服液产品的口感，包装、容量的期望。
12、第8页/共26页第九页，共27页。（四）市场调查(dio ch)对象和调查(dio ch)范围 调查对象：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定(su dn)为30岁以上的中老年消费群体。第9页/共26页第十页，共27页。（五）、确定(qudng)市场调研的方法调调调调查查查查方方方方法法法法：考考考考虑虑虑虑到到到到此此此此次次次次调调调调查查查查工工工工作作作作涉涉涉涉及及及及面面面面广广广广，因因因因此此此此拟拟拟拟采采采采用用用用多多多多级级级级抽抽抽抽样样样样的的的的方方方方法法法法。即即即即在在在在上上上上述述述述
13、二二二二地地地地区区区区按按按按月月月月销销销销量量量量的的的的大大大大小小小小分分分分层层层层，从从从从市市市市场场场场调调调调查查查查的的的的效效效效果果果果考考考考虑虑虑虑，主主主主要要要要在在在在天天天天天天天天健健健健口口口口服服服服液液液液的的的的重重重重点点点点销销销销售售售售地地地地区区区区广广广广东东东东、上上上上海海海海、江江江江苏苏苏苏、浙浙浙浙江江江江的的的的重重重重点点点点城城城城市市市市进进进进行行行行。并并并并拟拟拟拟定定定定每每每每个个个个城城城城市市市市抽抽抽抽取取取取的的的的样样样样本本本本数数数数为为为为400400人人人人，按按按按年年年年龄龄龄龄层层层
14、层次次次次和和和和性性性性别别别别比比比比例例例例分分分分配配配配名名名名额额额额。年年年年龄龄龄龄层层层层分分分分段段段段：30304040岁岁岁岁，41415050岁岁岁岁，51516O6O岁岁岁岁，6161岁岁岁岁以以以以上上上上(yshng)(yshng)；各各各各层层层层比比比比例例例例采采采采用用用用近近近近似似似似的的的的1 1：1 1，性性性性别别别别比比比比亦亦亦亦采采采采用用用用1 1：1 1。总总总总样样样样本本本本数数数数为为为为 4 4 400400人。人。人。人。第10页/共26页第十一页，共27页。调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的调查的实施要求各地的访问员对
15、所有抽中的400400个样本实行面对面的街头访问。执行访问的个样本实行面对面的街头访问。执行访问的访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两访问员由当地的市场营销专业的大学生担任，我方付给一定的劳务费用。每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要名调查员执行访问，每个城市大约需要2020个访问员。访问工作的质量个访问员。访问工作的质量(zhling)(zhling)监督控制工作监督控制工作以及资料的统计处理工作均由以及资料的统计处理工作均由ABCABC市场调研公司负责。市场调研公司负责。（注：根据统计学理论，当置信度为（注：根据统计学理论，当置信度
16、为9898时，样本量达到时，样本量达到380380，即可使抽样的绝对误差控，即可使抽样的绝对误差控制在制在2%2%内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为内，完全符合我们此次调研所预设的要求。因此我们决定每个城市的样本数为400400人。人。）第11页/共26页第十二页，共27页。（六）资料(zlio)分析方法定性分析定量(dngling)分析定量(dngling)解析分析第12页/共26页第十三页，共27页。（七）调查时间(shjin)进度安排调研作业进度控调研作业进度控调研作业进度控调研作业进度控制制制制 此方案若得以此方案若得以此方案若得以此方案若得以认可，调
17、查组将认可，调查组将认可，调查组将认可，调查组将在在在在20042004年年年年5 5月月月月2828日前日前日前日前(rqin)(rqin)完完完完成调查工作，并成调查工作，并成调查工作，并成调查工作，并提交调研报告。提交调研报告。提交调研报告。提交调研报告。具体时间安排如具体时间安排如具体时间安排如具体时间安排如下：下：下：下：4月1日至4月10日总体方案、抽样方案和问卷初步设计4月11日至4月15日预调查及问卷测试4月16日至4月18日问卷修正、印刷4月19日至4月20日访问员挑选与培训4月21日至5月18日调查访问5月19日至5月24日整理并打印报告5月25日至5月28日报告打印提交第
18、13页/共26页第十四页，共27页。（八）经费预算(y sun)开支情况费用项目具体如下费用项目具体如下(rxi)(rxi)：1 1、资料收集、复印费；、资料收集、复印费；2 2、问卷设计、印刷费；、问卷设计、印刷费；3 3、实地调查劳务费、实地调查劳务费4 4、数据输入统计劳务费；、数据输入统计劳务费；5 5、计算机数据处理费；、计算机数据处理费；6、报告撰稿费；7、打印装订费；8、组织管理费；9、税收(shushu)；10、利润。第14页/共26页第十五页，共27页。市场(shchng)调查费用构成第15页/共26页第十六页，共27页。市场调查典型报价单（市场调查典型报价单（500500样
19、本样本(yngbn)(yngbn)单位，单位，100100元单位样本元单位样本(yngbn)(yngbn)）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润第16页/共26页第十七页，共27页。天天健口服
20、液广告(gunggo)效果调查预算市场市场市场市场(shchng)(shchng)调查估价单调查估价单调查估价单调查估价单 费用支出项目数量单价元金额元备注方案设计策划费1份2000020000抽样设计实施费2000问卷设计费1份10001000问卷印刷装订费4400份417600调查员劳务费220人10022000总计62000第17页/共26页第十八页，共27页。（九）调查结果的表达形式调研结果和形式调研结果和形式 本次调查的成果本次调查的成果(chnggu)形式为调研形式为调研书面报告。具体内容将包括：前言、摘要、书面报告。具体内容将包括：前言、摘要、研究目的，研究方法、调查结果、结论和
21、建研究目的，研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。料。第18页/共26页第十九页，共27页。（十）附录(fl)课题组成员名单，分工情况，抽样(chu yn)方案、调查问卷等。第19页/共26页第二十页，共27页。包括前言、调查的目的和意义、调查的内容(nirng)、调查对象和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。调查(dio ch)方案的格式第20页/共26页第二十一页，共27页。撰写调查方案应注意的问题：撰写调查方案应注意的问题：1 1、一一份份完完整整的的调调查查方方案案，上上述述2727
22、部部分分的的内内容容均均应应涉涉及及(shj)(shj)，不能有遗漏。否则就是不完整的。不能有遗漏。否则就是不完整的。2 2、调调查查方方案案的的制制订订必必须须建建立立在在对对调查课题的背景的深刻认识上。调查课题的背景的深刻认识上。3 3、调调查查方方案案要要尽尽量量做做到到科科学学性性与与经济性的结合。经济性的结合。4 4、调调查查方方案案的的格格式式方方面面可可以以灵灵活活，不一定要采用固定格式。不一定要采用固定格式。5 5、调调查查方方案案的的书书面面报报告告是是非非常常重重要要的的一一项项工工作作。一一般般来来说说，调调查查方方案案的的起起草草与与撰撰写写应应由由课课题题的的负负责责
23、人人来完成。来完成。第21页/共26页第二十二页，共27页。案例(n l)：阅读(yud)p33-42案例第22页/共26页第二十三页，共27页。二、调查方案(fng n)的讨论与修改（一）、调查方案的评价标准（一）、调查方案的评价标准1.1.方案设计是否基本上体现方案设计是否基本上体现(txin)(txin)了调查的目的和要求了调查的目的和要求2.2.方案设计是否科学、完整和适用方案设计是否科学、完整和适用3.3.方案设计操作性是否强方案设计操作性是否强第23页/共26页第二十四页，共27页。调查(dio ch)方案的总体评价（二）、调查(dio ch)方案的讨论和修改1.采用项目小组座谈会的方法2.采用经验判断法3.采用试点调查(dio ch)法第24页/共26页第二十五页，共27页。课后实训各小组根据上次(shn c)确定的市场调查目标，设计一份完整的调查方案。下次课进行展示。第25页/共26页第二十六页，共27页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第26页/共26页第二十七页，共27页。