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1、市场营销基础理论市场营销基础理论 市场营销基础理论市场营销基础理论 市场市场市场市场=人口人口人口人口+购买力购买力购买力购买力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望 市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成 这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构这三个因素
2、是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。成现实的市场，并决定市场的规模和容量。成现实的市场，并决定市场的规模和容量。成现实的市场，并决定市场的规模和容量。第1页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论市场的类型市场的类型市场的类型市场的类型 市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：分类办法分类办法市场类型市场类
3、型商品流通的时间现货市场和期货市场商品流通的顺序批发市场和零售市场商品流通的地域城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场商品的属性一般商品市场和特殊商品市场消费者购买行为的特点消费者市场和组织市场第2页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为
4、潜在顾客。第3页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论 市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、望、产品需求、产品、价值、交换和交易交换和交易等 第4页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论基本需求和欲望：基本需求和欲望：基本需求和欲望：基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为人的基本需求分为5 5个层次：个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和生理需求、安全需求、社会
5、需求、受尊重需求和生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求自我实现的需求自我实现的需求自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。会去追求下一层次的需求。市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。第5页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论产品需求：产品需求：产品需求：产品需求：市
6、场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。第6页/共20页 市场营销基础理论市场
7、营销基础理论产品：产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。第7页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论价值：价值：这里要提出两个概念：产品选择系列产品选择系列和需求系列需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。第8页/共20页 市场营销基础理论市场营销基础理论交换和交易：交换和交易：
8、交换和交易：交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评人们有需求和欲望以及能够评定产品效用的时候还不足以构成营销，只有定产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换；如果达成项协议，则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议，我们成发生了交易。了一项协议，我们成发生了交易。第9页/共20页市场营销基础理论市场营销基础理论市场营销管理的是指就是市场营销管理的是指就是需求管理需求管理。在目标市场上，。在目标市场上，可能没有需求、需求很
9、小或需求超量，市场营销管理可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。就是要应对这些不同的需求情况。需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。若改变顾客所好，则是创造需求。第10页/共20页市场营销基础理论市场营销基础理论根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下根据西方较为流行
10、的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6 6个阶段：个阶段：生产观念生产观念生产观念生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩
11、展市场。这是一种重生产、轻市场营于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。销的商业哲学。销的商业哲学。销的商业哲学。产品观念产品观念产品观念产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。于生产高值产品，并不断加以改进。于生产高值产品，并不断加以改进。于生产高值产品，
12、并不断加以改进。第11页/共20页市场营销基础理论市场营销基础理论推销观念推销观念推销观念推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做
13、的促销业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比。努力成正比。努力成正比。努力成正比。市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目
14、标市场所期望的物品或服务。传送目标市场所期望的物品或服务。传送目标市场所期望的物品或服务。传送目标市场所期望的物品或服务。客户观念客户观念客户观念客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的
15、产品和服务，传递身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利润增长。业的利润增长。业的利润增长。业的利润增长。社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定：社会市场营销观念认为企业的任务是确定：社会市场
16、营销观念认为企业的任务是确定：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场
17、营销观能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。面。面。面。第12页/共20页营销组合营销组合麦卡锡曾指出：企业的市场营麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是相关联的部分：一是目标市场目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾
18、客群；二是为相似的顾客群；二是市场营市场营销组合销组合，即公司为了满足这个，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。的可控制的变量。第13页/共20页营销组合营销组合一般而言，市场营销组合主要一般而言，市场营销组合主要有有4方面内容：产品方面内容：产品（product）、价格）、价格（price）、渠道（）、渠道（place）、）、促销（促销（promotion）。因为这）。因为这4项内容（简称为项内容（简称为“4P”）通）通常由市场营销人员来决定，所常由市场营销人员来决定，所以它们也时常被称为可控变量。以它们也时常被称为可控变量。第14页/共20
19、页营销组合营销组合产品（产品（product）产品的范围很广，它指的是一切用于满足产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。量保证等。第15页/共20页营销组合营销组合价格（价格（price）顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。消顾客对产
20、品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。消费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品价格的下限。构成了企业产品价格的下限。第16页/共20页营销组合营销组合渠道（渠道（place）通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。渠道涉及到一个通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。者的过程。第17页/共20页营销组合营销组合促销（促销（promotion）促销关心的是怎样将产品信
21、息有效地传播给潜在顾客。促销涉促销关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销涉及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。常见的促销新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。常见的促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。第18页/共20页营销组合营销组合大市场营销大市场营销 菲利普菲利普.科特勒于科特勒于19841984年提出了一个新的理论，他认为企业能年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的境。因此，市场营销组合的“4P”4P”之外，还应该再加上两个之外，还应该再加上两个“P”P”，即权力（，即权力（powerpower）和公共关系（）和公共关系（public relationspublic relations），成为），成为“6P”6P”。第19页/共20页感谢您的观看。感谢您的观看。第20页/共20页