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1、市场营销基础理论知识班级:市场091 姓名:王影 学号:2009096028目录市场营销概述3战略规划与市场营销管理3市场营销环境4需求与购买行为研究4市场调查与预测4市场细分与目标市场4产品策略6价格策略6分销策略7促销策略8一、市场营销概述1、 市场：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系或供求关系的总和。2、 市场营销：一向有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。3、 营销核心概念：需要、欲望与需求;价值与满意；交易、交换与关系。4、 现代企业市场营销哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和
2、社会营销观念。5、 4P：产品、价格、渠道、促销二、 战略规划与市场营销管理1、 企业战略是企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略具有以下特征：全局性、长久性和纲领性。三个层次：总体战略、业务层、职能层、2、 制定业务投资组合：四象限法：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。措施：发展、维持、收获、淘汰。九象限法3、 企业三种增长战略，及密集式增长、一体化增长以及多角化增长战略 4、 竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略5、 营销管理实质是需求管理，其任务是针对市场上不同的需求状态，采取不同的营销类型来适应市场需求变化，以取得预期的
3、需求效果。6、 市场营销计划：计划概要、分析营销现状、拟定营销目标、营销策略、行动方案、预算开支7、 市场营销组织五种组织 形态：简单的销售部门、销售部门兼营其他营销职能、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代营销公司。8、 市场营销控制方法：年度计划控制、盈利控制和战略控制三、市场营销环境9、 企业微观环境：企业内部环境、供应者、市场营销中介、顾客、经侦这及公众。10、 企业宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境。政法环境和社会文化环境。四、需求与购买行为研究消费者与需求特点 及其购买行为分析-“5W1H” 五、 市场调查与预测 1、市场调查内容：市场需求情况调查、市场供应情况
4、调查、企业营销效果调查 2、市场调查步骤： 确定调查目的、设计调查方案、实施调研计划、数据整理分析、撰写调查报告。六、 市场细分与目标市场 1. 目标营销战略过程 ：市场细分；目标市场选择、市场定位2. 细分市场及四大变数-人文变数、地理变数、心里变数、行为变数、3. 有效的细分市场条件：可区分性 、可衡量性、可赢利性、可进入性。市场细分的方法：平衡细分法、交叉细分法、立体细分法、系统类聚法。4. 目标市场：是指在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客需求出发，并根据自身经营条件而选定的特定市场。5. 目标市场选择模式：产品/市场集中型、产品专业化型、市场专业化型、产品市场选择型、全面覆
5、盖型。6. 目标市场的选择方法：市场选择指数法、市场增长指数法、市场机会指数法。7. 可供企业的目标市场的策略：无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略。影响目标市场营销战略选择选择的因素：企业的资源与实力、产品条件、市场特点、产品生命周期、竞争者的策略、市场供求情况。8. 市场定位策略：“针锋相对”、“填补空缺式”、“特色”定位 9. 市场定位依据：根据属性和利益定位根据价格和质量定位、根据使用的用途定位、根据产品的的档次定位根据使用者类型定位、根据竞争者的需要定位。七、 产品策略 1. 整体产品：提供市场的能够满足人们需要的实体或服务。包括核心利益、形式产品和附加产品三个层次。企业任何产
6、品组合一般都有七广度、深度及关联性。当企业进行产品的优化调整时可选择策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸。2. 产品生命周期是指残片从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出产品市场全部过程所经历的时间。3. 产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。4. 品牌：用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合，由名称、品牌标志两部分组成。5. 产品包装：首要包装、次要包装和外包装。6. 包装策略：统一包装策略、综合产品包装策略、 复用包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略、改变包装策略。7. 新产品类型：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。8. 新产品开发阶段：产
7、品设想的形成、设想的筛选、产品概念形成与检验、经营分析、产品研制、市场试销、正式生产且投入市场。八、 价格策略1. 影响定价因素：产品价值、成本、市场需求、市场竞争环境和其他相关因素2. 企业定价目标：以追求最大利润为目标、以扩大市场占有率为目标、已实现投资收益率为目标、以适应价格竞争为目标、以维持价格稳定为目标。3. 企业基本定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。4. 竞争导向定价方法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。5. 价格策略：心理定价策略、折扣定价策略、阶段定价策略、相关产品价格策略。九、 分销策略1. 中间商：批发商、零售商；经销商、代理商、经纪商。2. 分销渠道：直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道、垂直分销渠道、水平分销渠道、复式营销渠道。3. 分销渠道的模式：生产者-消费者 生产者-零售商-消费者 生产者-批发商-零售商-消费者 生产者-代理商-零售商-消费者 生产者-代理商-批发商-零售商-消费者4. 影响分销渠道选择因素：产品因素、市场因素、企业因素、其他因素十、 促销策略1. 促销的意义：传递信息，提供情报；刺激需求；突出特点，有利竞争；稳定销售。 2、促销方式：人员推销、广告促销、营业推广8