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1、会计学1目标市场战略决策目标市场战略决策职场氛围职场氛围1、职场角色 公司总经理助理 公司营销部负责人、优秀员工2、工作任务 公司准备开展一项新的产品，需要对该产品进行正确的目标市场决策，要求你撰写一份产品目标市场决策策划书。3、接受任务后，你们的团队将如何开展工作？第1页/共23页讨论讨论第2页/共23页工作的基本步骤和内容工作的基本步骤和内容1、搞明白究竟什么叫目标市场决策，进行开展工作必要的知识准备2、确定目标市场决策建设方案的基本内容和结构框架3、按照科学的方法对具体内容进行设计、策划，撰写策划书。第3页/共23页应知目标、应会目标应知目标、应会目标应知目标应知目标1 1、了解目标市场
2、决策三步骤、了解目标市场决策三步骤2 2、理解市场细分的概念、细分标准、理解市场细分的概念、细分标准3 3、理解目标市场选择的含义和原则、理解目标市场选择的含义和原则4 4、理解市场定位的含义、理解市场定位的含义应会目标应会目标1 1、进行市场细分、进行市场细分2 2、进行目标市场选择、进行目标市场选择3 3、进行产品的市场定位、进行产品的市场定位第4页/共23页知识准备知识准备 目标市场战略的三步骤市场细分目标市场选择市场定位第5页/共23页一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务，因为顾客人数太多，他们的需求各不相同。对策市场细分一、市场
3、细分一、市场细分第6页/共23页1、市场细分概念 按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓2、市场细分意义 缩小市场范围，发现准确的市场需求，开展有较强针对性的营销，集中利用企业资源第7页/共23页3 3、市场细分的标准、市场细分的标准（1 1）地理因素）地理因素 区域：中国北方、西部、东南沿海区域：中国北方、西部、东南沿海 气候：炎热、寒冷；干旱、潮湿气候：炎热、寒冷；干旱、潮湿 城乡：城乡：（2 2）人文因素）人文因素 性别：男、女性别：男、女 年龄：儿童、少年、青年、中年、老年年龄：儿童、少年、青年、中年、老年 社会阶层：社会阶层：收入收
4、入 职业、身份：白领、蓝领、学生职业、身份：白领、蓝领、学生 宗教、国籍、种族：宗教、国籍、种族：第8页/共23页（3）心理因素生活方式：简朴、时髦、嘻皮个性：主动、被动、野心（4）行为因素购买时机、动机、消费方式：节假日/日常；自己消费/送礼；在家消费/外出消费（5）追求利益（6）使用状况第9页/共23页3、常用的市场细分方法：综合细分，即综合多项因素进行细分第10页/共23页二、目标市场选定二、目标市场选定1 1、目标市场选择原则（如何评估细分市场）、目标市场选择原则（如何评估细分市场）内外结合，市场吸引力和企业资源（有形、无形）优势、价值观内外结合，市场吸引力和企业资源（有形、无形）优势
5、、价值观念等因素的协调一致念等因素的协调一致 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑2 2个因素，即细分个因素，即细分市场的吸引力和公司的目标、资源。首先，公司必须自问潜在的市场的吸引力和公司的目标、资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对公司具有足够的吸引力，如它的大小、成长性、细分市场是否对公司具有足够的吸引力，如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险性等；盈利率、规模经济、风险性等；第11页/共23页 其次，公司必须考虑细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远发展目标，就应当放弃；即使这个细分
6、市场符合公司的目标，但如果公司不具备并难以获得在该市场上应有的技能和资源，也不能进入该市场，无论那个细分市场，要想取得成功，必须具备一定的条件。进一步而言，公司仅凭必要的能力还是不够的，要想真正赢得该细分市场，还需要有能压倒其竞争者的优势，公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场和细分市场。第12页/共23页*2、目标市场战略1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营销第13页/共23页1、市场定位概念 根据目标市场需求的特点，设计本企业产品特点、形象。产品卖点 商家在消费者心目中能做些什么。通过向消费者传达定位信息，使产品差异性呈现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，
7、并产生联想，使其在心目中留下比较深刻的印象 三、市场定位三、市场定位第14页/共23页 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争对手的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。第15页/共23页这就表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品的
8、实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等，有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等，有的表现为价格水平，有的表现为质量水准，等等。第16页/共23页2、市场定位的依据目标市场的需求、竞争态势企业在进行市场定位时，一方面要理解竞争对手的产品有何特点，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后根据两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和形象。至此，就可以塑造出一种消费者将其与同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成对产品的市场定位。第17页/共23页*3 3、几种定位方式、几种定位方式（1 1）避强定位）避强定位 避开强有力的竞争对手，避开强有力的竞争对手，
9、适于小企业适于小企业利：避免、减小竞争风险利：避免、减小竞争风险不利：空白的细分市场可能是难度较大的细分市场不利：空白的细分市场可能是难度较大的细分市场（2 2）迎头定位）迎头定位 与最强的竞争对手对着干与最强的竞争对手对着干利：一旦成功能取得巨大市场优势、激励作用利：一旦成功能取得巨大市场优势、激励作用条件：清醒估计自身实力，知彼知己，不一定试图条件：清醒估计自身实力，知彼知己，不一定试图压垮对方，只要平分秋色就是巨大成功压垮对方，只要平分秋色就是巨大成功第18页/共23页（3）重新定位 对原有定位进行调整改变 原有决策失误、效果不好/竞争对手强有力的反击 产品意外地扩大了销售范围。年轻人市
10、场，也受到老年人欢迎 企业实力增强第19页/共23页开始实训开始实训 实训主题：撰写一份完整的目标市场决策方案第20页/共23页提示和建议提示和建议1 1、方案应包括市场细分、目标市场选择、市场定位三方面内容。、方案应包括市场细分、目标市场选择、市场定位三方面内容。2 2、市场细分部分可简要、市场细分部分可简要3 3、目标市场选择应有充分依据，可自己增加一些假设的情境，需做、目标市场选择应有充分依据，可自己增加一些假设的情境，需做到自圆其说到自圆其说4 4、市场定位需紧密结合目标市场需求，结合其他的市场因素，可自、市场定位需紧密结合目标市场需求，结合其他的市场因素，可自己增加一些假设的情境，需做到自圆其说己增加一些假设的情境，需做到自圆其说 第21页/共23页鉴定标准鉴定标准1、方案内容完整、结构合理30%2、分析、策划科学合理，无概念性错误30%3、文字流畅、表达得体20%4、信息量充实，创意独到20%第22页/共23页