《市场调查与预测第四章课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查与预测第四章课件.pptx（74页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1 本章内容本章内容n测量与测量工具测量与测量工具n问卷与问卷设计问卷与问卷设计n态度量表态度量表n深度询问和投影法深度询问和投影法第1页/共74页2第一节 测量与测量工具一、测量的内涵 测量是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。n测量中的“数字”只代表某一客观事物某种特性的标志。与生活中的数字略有不同。n测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性。如年龄、高度、重量等。n测量需要遵循一定的规则.如满意度为100.第2页/共74页3经验系统抽象系统 现象数据n测量是联系经验系统和抽象系统的中介n我们只能做到某种程度上的二者一致4-1 测量模型第3页/共74页4类别量表询问等差量表顺序
2、量表量表种类二、量表种类等比量表第4页/共74页5（一）类别量表应用队员号码题号Q：请问你所在单位属于哪种行业？A：农产品加工工业/生物制药业数字仅仅作为符号有以标志客观事物或对客观事物进行分类。n类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能例如：描述一个被调查对象的特征。n最低级测量的工具n职能对事物分类和标志n不能将同一数字赋予不同事物第5页/共74页如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。用是或否、同意或反对来回答的问题。例如：例
3、如：性别：性别：1 1 男男 2 2 女女 你是否同意你是否同意“当你需要的时候，某某当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了旅游公司已经为你准备好了“这句广告词这句广告词?1 1 同意同意 2 2 不不同意同意第6页/共74页7（二）顺序量表应用数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系。是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。它具有描述性和比较性。n数字是一组一组的应用n保持事物特性之间的顺序关系n应用广泛：消费者态度、意见、和偏好等。电动车的档位、风扇的风力等Q：您认为您所在单位对市场销人才需求的迫切程度？A：很迫切，较迫切，可有可无，缺少也可，无所谓
4、第7页/共74页例如：例如：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标1 1，其次标，其次标2 2，依次类推：，依次类推：长虹长虹 海尔海尔 创维创维 康佳康佳 海信海信 美的美的第8页/共74页9（三）等差量表应用不仅根据某种特性用数字为客观事物排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。n邻近两事物的差距相等可赋于ABCD四个数3、2、1、0也可13、11、9、7也可4K、3K、2K、K第9页/共74页如：喝某种咖啡味道的级别是如：喝某种咖啡味道的级别是3 3，它与，它与4 4的差别就是一个等级单位。的差别就是一个等级单位
5、。如：如：100100所指的事物与所指的事物与1010所指的事物在某一特性上的差距是所指的事物在某一特性上的差距是9090。第10页/共74页以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏3232度，度，摄氏摄氏0 0度。度。等距量表的等距量表的任意零点任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说8080度度F F（华氏）（华氏）比比3232度度F F热，或者说热，或者说6464度度F F比比8080度度F F低低1616度度F F，但不能说，但不能说6464度度F F
6、是是3232度度F F两倍热。原两倍热。原因在于华氏量表中零点非绝对零点。因在于华氏量表中零点非绝对零点。第11页/共74页12（四）等比量表是具有一个固定的或绝对的原点。n事物之间的比例关系反映事物 特性之间的比例关系。A产品的价格10元；B产品的价格5元；第12页/共74页如：如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人间里只走了另一个人1 13 3的路程。的路程
7、。这种比例关系没法在等差量表中使用，这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不例如不可以说一架商店比另一家商店友好可以说一架商店比另一家商店友好1 12 2。第13页/共74页14注意一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量量表达，但不可逆向表达。类别量表顺序量表等差量表等比量表第14页/共74页 量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型 ：度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表顺序量表差别量表比例量表 Y Y Y Y N Y Y Y N N Y Y N N N Y第15页/共74页水平 描 述基本的实际操作典型应用类别量表用数字来识别物体、
8、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男女、购买者、非购买者）顺序量表除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行或社会阶层的排序，根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）等差量表 拥有类别与顺序量表所有的性质，另外相邻点间的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、气压计、有关品牌的知识水平）等比量表 综合了上面3种的所有性质。另外有绝对零点。判断比例的相等性当精确工具可获得时（销售量、正点到达次数、年龄）第16页/共74页17三、测量的效度和信度测量误差n系统误差：工具误差，一致性误差n随机误差：非工具误差，操作误差 如多个人测量
9、一个人奔跑的速度，测量结果为 Om=Ts+Se+Re n 测量结果=真实速度+系统误差+随机误差第17页/共74页18Text结果可靠不可靠的程度，也叫可靠性测量结果中随机误差的大小多次测量同一个东西，测量结果差异性的大小；越大，越不可靠，信度越差。比如，用几套难度相同的试卷对同一个人测试。在 这个人发挥正常的情况下，这个人的几次考试成绩 应该是相差不大的；否则，这些试卷缺乏信度。测量信度：测量结果中所含有随机误差的大小。测量信度（reliability）第18页/共74页19Text测量效度：测量结果中所含系统误差的大小程度。测量效度（validity）结果中系统误差的大小；越大，效性越差测
10、量结果偏离 真实值的程度比如，考试中某一次命题过难，结果使大家都没有答好第19页/共74页20系统误差系统误差随机误差大小大既无效又不可靠有效但不可靠小可靠但无效有效且可靠测量的四种可能结果第20页/共74页21四、信度检验 信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度。各次测量结果的一致性程度。一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，测量的结果越可靠。一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，测量的结果越可靠。第一，测量对象在所测量的特性上越接近，越难获得较高的信度。第二，测量对象的区分
11、越细，需要的信度就越高。第三，可以用增大样本的方法提高信度。第21页/共74页22四、信度检验在市场调查中，可以用一些方法对测量的信度进行估计。在市场调查中，可以用一些方法对测量的信度进行估计。有四种常用的信度的估计方法：有四种常用的信度的估计方法：n复测信度 n子样本信度n交叉信度n内部一致性信度第22页/共74页1.1.复测信度：复测信度：是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应用。2.2.子样本信度：子样本信度：是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样本，各子样本测量的结果相一致的
12、程度。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。第23页/共74页3.3.交叉信度：交叉信度：它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种“相等”的测量工具测量同一个变量。两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。但是很难找到两个完全等同的工具。第24页/共74页4.内部一致性信度：用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差的大小。多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是反映性量表。第25页/共74页五、效度检验效度：效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。测量工具能够测量出的测量值偏离真实
13、值的程度。效度效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达到测验目的，该测量工具才越正确越有效。到测验目的，该测量工具才越正确越有效。效度效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。第26页/共74页27n表面效度n内容效度n构成效度n标志效度第27页/共74页1.1.表面效度（表面效度（Face va
14、lidity)Face validity)：定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有有”或或“无无”来评价。来评价。表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠性。性。第28页/共74
15、页2.内容效度(Content Validity)是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。如果评价一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争力等指标其测量效度就值得怀疑。第29页/共74页3.3.构成效度构成效度(Construct Validity)(Construct Validity)是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度。构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试图解释“量表为什么有
16、效”这一理论问题以及考虑从这一理论问题中能得出什么推论。构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。第30页/共74页4.标准效度(Construct Validity)是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的程度。根据涉及的时间可以采取以下两种形式：（1）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。（2）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一个变量测量结果的程度。第31页/共74页32要回答的问题是：测量工具与测量程序是不是值得信赖的？在社会科学研究中，信度与效度检验是一个非常重要的环节，也是一个非常困难的环节考试选拔人才的弊病？信度与效度检验第
17、32页/共74页33信度一般用阿尔法（）值测量量表的内部一致性效度则需要通过内容效性（content validity）趋同效性（convergent validity）判别效性 （discriminant validity）一维性（unidimensionality）信度与效度检验第33页/共74页34第二节 问卷与问卷设计 问卷是指调查者从应答者或被试那里收集数据或资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛的一种测量工具。问卷可以测量的特性：（1）消费、惠顾或购买行为（2）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等（3）认知水平（4）意见、态度和行为倾向第34页/共74页一、问卷的构成五个部
18、分构成：五个部分构成：1.1.身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。2.2.请求：要求应答者合作的请求。请求：要求应答者合作的请求。3.3.说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。4.4.调查内容调查内容5.5.分类数据：应答者特性方面的数据分类数据：应答者特性方面的数据第35页/共74页36二、问卷设计程序n初始决定n题项内容的决定n题项类型的决定n题项用语的决定n题项顺序的决定n问卷外形的决定n问卷测试的决定第36页/共74页37（一）初始决定1.初始决定-要解决三个问题第一个问题：想要得到什么信息？第二个问题：
19、谁是应答者？第三个问题：采用什么方式与应答者接触？第37页/共74页382.题项内容的决定（1）题项的必要性（2）题项收集信息的能力（3）应答者准确回答题项的能力 不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。（4）应答者准确回答题项的意愿应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。（5）外生变量的影响如：调查时间、环境、调查人员的行为等第38页/共74页3.题项类型的决策（1）自由题项自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？第39页/共74页举例：请谈谈你对香烟的看法？你认为抽烟的利弊是什么？第40页/共74页优点
20、：适合放在起首；对应答者影响小；能收集到易被忽视的数据。缺点：有可能出现比较大的询问者偏差；数据的整理比较困难；不宜在邮寄调查中使用；有可能造成调查结果中反映知识水平较高者意见的比重偏大。第41页/共74页（2 2）多项选择题题项）多项选择题题项要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。如：如：“如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌”(1)(1)东芝（）夏普（）索尼（）东芝（）夏普（）索尼（）TCLTCL（）海信（）海信第42页/共74页举例：你购买奇强洗衣服主要是因为它()（选两个）
21、（1）洗涤力强（2）便宜（3）易买（4）分量足（5）其他第43页/共74页优点：优点：既好记录又好回答；既好记录又好回答；由于容易回答，不费时间；由于容易回答，不费时间；易于整理和分类。易于整理和分类。缺点：缺点：容易漏掉总要答案；容易漏掉总要答案；应答者倾向于在具体答案中选择；应答者倾向于在具体答案中选择；选项的顺序可能会影响测量结果。选项的顺序可能会影响测量结果。第44页/共74页（3 3）二分法题项）二分法题项只有两个截然相反的答案可供选择。只有两个截然相反的答案可供选择。如：如：“你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话”？第45页/共74页优点
22、：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。优点：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。第46页/共74页（4 4）态度量表）态度量表是对态度进行测量的工具。是对态度进行测量的工具。第47页/共74页4.题项用语的决定指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应答者易于理解的形式。（1）使用简单的词汇(简单、适合）（2）使用含义清楚的词汇第48页/共74页（3）避免引导性题项引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项.例如：1.多数电视观众喜欢看武打片，你也喜欢吗
23、？这个题项引导应答着回答“喜欢”应改为：你喜欢看什么电视节目？第49页/共74页2.你不认为现在的电视广告不真实吗？题项引导应答着回答“认为”应改为：你认为现在电视广告：（1）真实（2）不真实第50页/共74页（4 4）避免含糊不清的题项）避免含糊不清的题项如：你最近头痛或生病了吗？如：你最近头痛或生病了吗？头疼和病并不相等，有时头疼并非就是生病，有时生病并不一定头疼头疼和病并不相等，有时头疼并非就是生病，有时生病并不一定头疼第51页/共74页（5 5）避免让应答者凭估计问答）避免让应答者凭估计问答比如：你一年用多少管牙膏？比如：你一年用多少管牙膏？改为你一个月用多少管牙膏？改为你一个月用多少
24、管牙膏？第52页/共74页（6 6）考虑题项中问题提出的角度）考虑题项中问题提出的角度例如：例如：第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。问题。第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。第三个题项要求
25、应答着根据自己的主观感受回答问题。第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。提出问题的最佳角度，取决于调查与研究的目的。提出问题的最佳角度，取决于调查与研究的目的。第53页/共74页54设计问题问题措辞的五个“应该”问题措辞的十一个“不应该”第54页/共74页55问题措辞的五个“应该”问题应该针对单一论题问题应该简短问题应该以同样的方式解释给所有的应答者问题应该使用应答者的核心词汇问题应该尽可能使用简单句第55页/共74页56问题措辞的十一个“不应该”问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该用特例来代表普遍状况问题不应该要求应答者通过推断来猜测一般不
26、应该询问过小的细节不应该过多询问无关的问题问题不应该假设不明显存在的标准第56页/共74页57问题不应该使用夸张的词语问题不应该使用词义有分歧的词语不应该将两个问题并为一个问题不应该引导受访者回答某一种特定的答案不应该引导受访者回答某一种特定的答案问题不应该具有暗示性问题措辞的十一个“不应该”第57页/共74页5.题项顺序的决定可以参考的原则：（1）在问卷开头应尽量使用简单且有趣的题项，以提高应答者回答问题的兴趣；（2）先用一般性的题项，再用特殊性的题项；先问“在购买面包时，你最重视的是什么？”再问“面包的含糖量对你来说重要吗”（3）把那些无趣且较难回答的题项，放在问卷的后面；（4）题项的安排
27、应符合逻辑顺序。第58页/共74页6.6.问卷外形的决定问卷外形的决定要易于使用。要易于使用。第59页/共74页60第60页/共74页7.7.问卷测试的决定问卷测试的决定问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷在正式使用之前都要先进行测试；问卷测试所用的方法应尽量与最终调查的方法相同。问卷测试所用的方法应尽量与最终调查的方法相同。第61页/共74页62 第三节第三节 态度量表态度量表项目评比量表等级量表配对比较量表固定总数量表语意差别量表李克特量表用途：u预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反 应u进行市场细分和产品定位第62页/共74页63一、项目评比量表最常用、最基础性量表文字描述分类数
28、目（5-7）奇数目与偶数目分类平衡与不平衡分类强迫与非强迫分类赋值问题第63页/共74页64二、等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。优点：简便易行易于理解便于表明态度缺点：n不能反应对事物总体态度n转化等差数据困难第64页/共74页65三、配对比较量表使用条件：排序且比较事物不多。n(n-1)2=n(n-1)2=比较次数优点：n易于比较n易于转化顺序或等差量表缺点：n只适用需要比较事物n和真实有差距第65页/共74页66四、固定总数量表 要求应答者将一个固定总数（一般为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。固定总数量表最常用的，是依序排列的等级形式。不
29、能用它比较太多的事物或特征。第66页/共74页67五、语意差别量表 由多个两头为两个极端答案，共分成七个程度类别的项目评比量表组成。步骤：1给每一指标赋值。2得分加总求平均态度3绘制语意差别图第67页/共74页68六、李克特量表 通过指出同意或不同意一系列陈述语句及其程度，表达他们对某事物特性的态度。优点：1设计容易2有较高的信度和效度3使用范围广缺点：占用版面大，问卷长，让应答者心中生厌。第68页/共74页69 第四节第四节 深度询问和投影法深度询问和投影法 是一般测量方法的一个补充，一般用于测量方法很难获得的真实数据。深度询问投影法第69页/共74页70一、深度询问 是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。通过使应答者自由地、毫无估计地表现自己，从而达到测量的目的。个别深度询问法（无方向询问、有方向询问）小组深度询问法第70页/共74页71二、投影法 要求描述的事件越含糊，在描述中他暴露出来的自我也越充分。字眼联想法语句填空法漫画法故事测验法第三人影射法第71页/共74页72 【本章小结本章小结】测量的内涵测量的内涵量表种类量表种类测量的效度和信度测量的效度和信度问卷的构成问卷的构成题项类型题项类型态度量表态度量表深度询问和投影法深度询问和投影法第72页/共74页 谢谢 谢谢 大大 家家 ！第73页/共74页感谢您的观看。第74页/共74页