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1、会计学1现代广告传播策略现代广告传播策略2023/2/262第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（3）附加产品形象：）附加产品形象：n n附加产品：购买产品时所得到的附加服务附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。或利益。n n附加产品形象：主要体现在企业服务附加产品形象：主要体现在企业服务文化文化与与制度制度方面。方面。第1页/共22页2023/2/263第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、广告产品品牌形象策略、广告产品品牌形象策略（1）广告品牌形象策略）广告品牌形象策略 20世纪世纪60年代美国广告大师大卫年代美国广告大师大卫.奥格威奥格威提出。提出。第2页/共
2、22页2023/2/264第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）品牌形象策略的基本内涵）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的者在使用产品时所表现出的气气 质质、风度风度及及强烈的强烈的生活氛围生活氛围，给人以心理的震撼和冲，给人以心理的震撼和冲击，从而打动消费者。击，从而打动消费者。第3页/共22页2023/2/265第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（3）品牌形象塑造模式）品牌形象塑造模式n n人格化品牌形象塑造模式
3、人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的予某种品牌的手法。常借助于合适的模特模特儿、儿、商标商标人物的虚构和人物的虚构和明星明星人物的推荐来人物的推荐来实现。实现。第4页/共22页2023/2/266第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略n n时事性品牌形象塑造（事件营销）时事性品牌形象塑造（事件营销）企业针对企业针对社会社会上上发生发生的的重大重大事件，及时事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。种媒体传播。第5页/共22页2023/2/267第二
4、讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略二、二、广告产品定位策略广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。形象，促使消费者选购产品的策略。什么是定位？为什么要定位？如何定位？什么是定位？为什么要定位？如何定位？第6页/共22页2023/2/268第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略1、实体定位策略、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。商品的不同及能够带来的好处。n
5、 n功效定位：广告中突出产品的的特殊功效定位：广告中突出产品的的特殊功效功效。n n品质定位：广告中强调产品的良好品质定位：广告中强调产品的良好品质品质。n n市场定位：细分市场，产品市场定位：细分市场，产品定位定位在最有利在最有利的市场上。（长安的铃木雨的市场上。（长安的铃木雨燕燕）第7页/共22页2023/2/269第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、观念定位策略、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。习惯心理，树立新产品观念。n n逆向定位：自认缺点，甘居第二。逆向定位：自认缺点，甘居第二。n n是非定位
6、：观念上把产品是非定位：观念上把产品区分区分，引导引导消费。消费。n n曲向定曲向定位位：称：称苏州苏州为为“东方东方威尼斯威尼斯”n n引导定位：树立引导定位：树立新的新的消费观念。消费观念。第8页/共22页2023/2/2610第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第二节第二节 广告诉求方法策略广告诉求方法策略广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。兴趣和购买欲望，达到说服的目的。广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。理结合诉求。第9页
7、/共22页2023/2/2611第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略1、理性诉求策略、理性诉求策略（1）理性诉求策略的含义：以理服人。）理性诉求策略的含义：以理服人。（2）理性诉求策略的适用范围：）理性诉求策略的适用范围：（3）理性诉求策略的内容特性：）理性诉求策略的内容特性：客观介绍客观介绍，量化说明。量化说明。（4）理性诉求策略的表现形式）理性诉求策略的表现形式 直接直接理性诉求理性诉求 间接间接理性诉求理性诉求第10页/共22页2023/2/2612第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、感性诉求策略、感性诉求策略（1）感性诉求策略的含义：以情感人。）感性诉求策略的含
8、义：以情感人。（2）感性）感性诉求诉求策略策略的适的适用用范围范围：（3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。唤起受众的认同。（4）感性诉求策略的注意）感性诉求策略的注意事项事项：第11页/共22页2023/2/2613第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略3、情理结合诉求策略、情理结合诉求策略（1）情理结合诉求策略的含义：）情理结合诉求策略的含义：情理情理交融交融（2）情理结合诉求策略产生的必然）情理结合诉求策略产生的必然第12页/共22页2023/2/2614第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第三节第三节 广告表现策略广
9、告表现策略一、广告表现策略概述一、广告表现策略概述1、广告表现策略的概念、广告表现策略的概念 包含在广告的整体策略中的、关于广告包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的信息的有效传达方式有效传达方式的指导性方针。的指导性方针。第13页/共22页2023/2/2615第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、广告表现策略的主要内容、广告表现策略的主要内容（1）广告主题：广告主题是广告的核心，是）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。广告创意的基础。（2）广告创意：是一种超越性思维过程，是）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处广告的生命和灵魂，
10、是通过艺术手段的处理，将理，将企业或企业或产品产品形象形象淋漓淋漓尽致的尽致的表现表现出出来来。第14页/共22页2023/2/2616第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略二、广告表现技巧二、广告表现技巧1、开门、开门见山见山式：（忌空洞无物）式：（忌空洞无物）2、比较比较式：（忌贬低同行）式：（忌贬低同行）3、幽默幽默式：（忌低级、庸俗）式：（忌低级、庸俗）4、悬念悬念式：（忌恐怖、费解）式：（忌恐怖、费解）5、实证实证式：（忌虚构、式：（忌虚构、“托儿托儿”）第15页/共22页2023/2/2617第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第四节第四节 广告心理策略广告心理策
11、略一、消费者的心理特征一、消费者的心理特征（1）消费者的年龄心理特征）消费者的年龄心理特征n n儿童期的心理特征：儿童期的心理特征：形象思维形象思维好，好，无意注无意注意意多，多，好奇心好奇心重，模仿能力强。重，模仿能力强。第16页/共22页2023/2/2618第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略n n青少年时期的心理特征：青少年时期的心理特征：充满热情充满热情，富有，富有朝气；易于冲动；性意识已经觉醒。朝气；易于冲动；性意识已经觉醒。n n中年期的心理特征：接受信息以理性为主，中年期的心理特征：接受信息以理性为主，对对身份感身份感的追求十分强烈。的追求十分强烈。n n老年期的心理
12、特征：偏好老年期的心理特征：偏好老牌产品老牌产品（怀旧）（怀旧）；不易受广告影响（固执）；注重健康、；不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、长寿。保健、长寿。第17页/共22页2023/2/2619第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）消费者的性别心理特征：性别本身和社）消费者的性别心理特征：性别本身和社会分工引起会分工引起n n女性的心理特征女性的心理特征 爱美是女人的天性爱美是女人的天性 行为和态度易受行为和态度易受情景的影响情景的影响 感情丰富感情丰富第18页/共22页2023/2/2620第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略n n男性的心理特征男性的心理特征
13、希望希望商品商品能显示能显示阳刚阳刚之气之气 喜欢在喜欢在异性异性面前表现自己，面子观念重。面前表现自己，面子观念重。注重商品的注重商品的内在品质内在品质 善于推理，独立性强善于推理，独立性强第19页/共22页2023/2/2621第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略二、消费者的需求心理二、消费者的需求心理（1）消费者的需求：马斯洛的）消费者的需求：马斯洛的“需求层次论需求层次论”生理需要生理需要 安全安全需要需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现自我实现的需要的需要 前两者是生理需要，后三者是心理需要，前两者是生理需要，后三者是心理需要，在当今社会，在当今社会，心理需求
14、对人们购买行为影心理需求对人们购买行为影响更大。响更大。第20页/共22页2023/2/2622第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）消费者的购买动机）消费者的购买动机n n据分析，购买动机有据分析，购买动机有600多种。分为生理和多种。分为生理和心理动机。从总体上讲，生理动机受外界心理动机。从总体上讲，生理动机受外界影响小，心理动机受环境影响大。故广告影响小，心理动机受环境影响大。故广告宣传的重点在后者。宣传的重点在后者。求实求实动机动机 求新动机求新动机 求美求美动机动机 求荣求荣动机动机n n不同的购买动机会导致不同的购买行为。不同的购买动机会导致不同的购买行为。第21页/共22页