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1、现代广告传播策略2022/10/23漫谈广告创意与广告策划1第1页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划2第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）形式产品形象：）形式产品形象：l形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。形态。如质量、外观、包装等。l形式产品形象：如形式产品形象：如质量质量形象、形象、外观外观形象、形象、价格价格形象等。形象等。第2页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划3第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（3）附加产品形象：）附加产品形象：l附加产
2、品：购买产品时所得到的附加服务或利附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。益。l附加产品形象：主要体现在企业服务附加产品形象：主要体现在企业服务文化文化与与制制度度方面。方面。第3页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划4第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、广告产品品牌形象策略、广告产品品牌形象策略（1）广告品牌形象策略）广告品牌形象策略 20世纪世纪60年代美国广告大师大卫年代美国广告大师大卫.奥格威奥格威提出。提出。第4页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划5第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）品牌形象策略的基本内
3、涵）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的用产品时所表现出的气气 质质、风度风度及强烈的及强烈的生生活氛围活氛围，给人以心理的震撼和冲击，从而打动，给人以心理的震撼和冲击，从而打动消费者。消费者。第5页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划6第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（3）品牌形象塑造模式）品牌形象塑造模式l人格化品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋予把某种类型的
4、消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的某种品牌的手法。常借助于合适的模特模特儿、儿、商商标标人物的虚构和人物的虚构和明星明星人物的推荐来实现。人物的推荐来实现。第6页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划7第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略l时事性品牌形象塑造（事件营销）时事性品牌形象塑造（事件营销）企业针对企业针对社会社会上上发生发生的的重大重大事件，及时将事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。传播。第7页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划8第二讲第二讲 现代广
5、告传播策略现代广告传播策略二、二、广告产品定位策略广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及消在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。促使消费者选购产品的策略。什么是定位？为什么要定位？如何定位？什么是定位？为什么要定位？如何定位？第8页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划9第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略1、实体定位策略、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类商突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。品的不同及能够
6、带来的好处。l功效定位：广告中突出产品的的特殊功效定位：广告中突出产品的的特殊功效功效。l品质定位：广告中强调产品的良好品质定位：广告中强调产品的良好品质品质。l市场定位：细分市场，产品市场定位：细分市场，产品定位定位在最有利的市在最有利的市场上。（长安的铃木雨场上。（长安的铃木雨燕燕）第9页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划10第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、观念定位策略、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的习确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。惯心理，树立新产品观念。l逆向定位：自认缺点，甘居第二。逆向定位：自认
7、缺点，甘居第二。l是非定位：观念上把产品是非定位：观念上把产品区分区分，引导引导消费。消费。l曲向定曲向定位位：称：称苏州苏州为为“东方东方威尼斯威尼斯”l引导定位：树立引导定位：树立新的新的消费观念。消费观念。第10页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划11第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第二节第二节 广告诉求方法策略广告诉求方法策略广告的诉求方法策略广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、兴指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。趣和购买欲望，达到说服的目的。广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结广告的诉求方法
8、：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。合诉求。第11页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划12第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略1、理性诉求策略、理性诉求策略（1）理性诉求策略的含义：以理服人。）理性诉求策略的含义：以理服人。（2）理性诉求策略的适用范围：）理性诉求策略的适用范围：（3）理性诉求策略的内容特性：）理性诉求策略的内容特性：客观介绍客观介绍，量，量化说明。化说明。（4）理性诉求策略的表现形式）理性诉求策略的表现形式 直接直接理性诉求理性诉求 间接间接理性诉求理性诉求第12页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划13第二讲第二讲 现
9、代广告传播策略现代广告传播策略2、感性诉求策略、感性诉求策略（1）感性诉求策略的含义：以情感人。）感性诉求策略的含义：以情感人。（2）感性）感性诉求诉求策略策略的适的适用用范围范围：（3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。起受众的认同。（4）感性诉求策略的注意）感性诉求策略的注意事项事项：第13页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划14第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略3、情理结合诉求策略、情理结合诉求策略（1）情理结合诉求策略的含义：）情理结合诉求策略的含义：情理情理交融交融（2）情理结合诉求策略产生的必
10、然）情理结合诉求策略产生的必然第14页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划15第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第三节第三节 广告表现策略广告表现策略一、广告表现策略概述一、广告表现策略概述1、广告表现策略的概念、广告表现策略的概念 包含在广告的整体策略中的、关于广告信包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的息的有效传达方式有效传达方式的指导性方针。的指导性方针。第15页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划16第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略2、广告表现策略的主要内容、广告表现策略的主要内容（1）广告主题：广告主题是广告的核
11、心，是广）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。告创意的基础。（2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将企业或企业或产品产品形象形象淋漓淋漓尽致的尽致的表现表现出来出来。第16页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划17第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略二、广告表现技巧二、广告表现技巧1、开门、开门见山见山式：（忌空洞无物）式：（忌空洞无物）2、比较比较式：（忌贬低同行）式：（忌贬低同行）3、幽默幽默式：（忌低级、庸俗）式：（忌低级、
12、庸俗）4、悬念悬念式：（忌恐怖、费解）式：（忌恐怖、费解）5、实证实证式：（忌虚构、式：（忌虚构、“托儿托儿”）第17页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划18第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略第四节第四节 广告心理策略广告心理策略一、消费者的心理特征一、消费者的心理特征（1）消费者的年龄心理特征）消费者的年龄心理特征l儿童期的心理特征：儿童期的心理特征：形象思维形象思维好，好，无意注意无意注意多，多，好奇心好奇心重，模仿能力强。重，模仿能力强。第18页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划19第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略
13、l青少年时期的心理特征：青少年时期的心理特征：充满热情充满热情，富有朝气；，富有朝气；易于冲动；性意识已经觉醒。易于冲动；性意识已经觉醒。l中年期的心理特征：接受信息以理性为主，对中年期的心理特征：接受信息以理性为主，对身份感身份感的追求十分强烈。的追求十分强烈。l老年期的心理特征：偏好老年期的心理特征：偏好老牌产品老牌产品（怀旧）；（怀旧）；不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、长寿。长寿。第19页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划20第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）消费者的性别心理特征：性别本身和社会）消
14、费者的性别心理特征：性别本身和社会分工引起分工引起l女性的心理特征女性的心理特征 爱美是女人的天性爱美是女人的天性 行为和态度易受行为和态度易受情景的影响情景的影响 感情丰富感情丰富第20页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划21第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略l男性的心理特征男性的心理特征 希望希望商品商品能显示能显示阳刚阳刚之气之气 喜欢在喜欢在异性异性面前表现自己，面子观念重。面前表现自己，面子观念重。注重商品的注重商品的内在品质内在品质 善于推理，独立性强善于推理，独立性强第21页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划22第二讲第
15、二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略二、消费者的需求心理二、消费者的需求心理（1）消费者的需求：马斯洛的）消费者的需求：马斯洛的“需求层次论需求层次论”生理需要生理需要 安全安全需要需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现自我实现的需要的需要 前两者是生理需要，后三者是心理需要，前两者是生理需要，后三者是心理需要，在当今社会，在当今社会，心理需求对人们购买行为影响更心理需求对人们购买行为影响更大。大。第22页，本讲稿共23页2022/10/23漫谈广告创意与广告策划23第二讲第二讲 现代广告传播策略现代广告传播策略（2）消费者的购买动机）消费者的购买动机l据分析，购买动机有据分析，购买动机有600多种。分为生理和心多种。分为生理和心理动机。从总体上讲，生理动机受外界影响小，理动机。从总体上讲，生理动机受外界影响小，心理动机受环境影响大。故广告宣传的重点在心理动机受环境影响大。故广告宣传的重点在后者。后者。求实求实动机动机 求新动机求新动机 求美求美动机动机 求荣求荣动机动机l不同的购买动机会导致不同的购买行为。不同的购买动机会导致不同的购买行为。第23页，本讲稿共23页