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1、分类号 F 279.24 U D C 编号 10486 武汉大学 硕士学位论文 中国化妆品企业营销渠道探索 研 究 生 姓 名 ： 滕 春 指 导 教 师 姓 名 、职 称 ： 黄 静 教 授 学 科 领 域 名 称 .工商管理 二五年五月 On Marketing Channels of Cosmetics Enterprises of China By Teng chun 郑 重 声 明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有 剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承 担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者（签名 ） : 年
2、 I月（曰 中文摘要 随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，中国化妆品行业形成了 品牌林立、竞争激烈的局面。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，占领了大 量的市场份额，本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊。 面对激烈的市场竞争，企业对营销渠道越来越重视，渠道作为企业的关键性外 部资源，其运行效率直接影响企业的市场地位。而中国不少化妆品企业在渠道设计 与管理上举措失当，渠道网络纷繁复杂，跨区销售，低价竞争，窜货严重，种种渠 道冲突不一而足。目前我国化妆品企业已经意识到渠道成员通过合作而不是纯粹市 场化的竞争，才能够取得最大的渠道总体收益。与渠道成员结成伙伴关系，实现战 略联盟，渠道合作
3、，是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。 全文共分四章。第一章为营销渠道理论概述，包括营销渠道概述和营销渠道设 计及管理；第二章阐述了中国化妆品市场现状及行业特征；第三章分析了中国化妆 品企业的几种 典型渠道模式，即百货商场专柜渠道、大型连锁超市渠道、连锁加 盟店和专卖店渠道、药房渠道、美容院渠道等，并分析了中国化妆品行业营销渠道 存在的问题及其原因；第四章探讨了中国化妆品企业营销渠道管理对策，包括渠道 设计决策、中间商的选择、对中间商的激励、渠道的冲突管理和渠道合作。 关键 词：营销渠道化妆品渠道设计渠道管理 Abstract With the further globalization
4、of the economy and China?s entry into the WTO, there came the fierce competition among a variety of brands in Chinese cosmetics trade. Foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises can on
5、ly wander up and down on the relatively low end market of China. In the face of the fierce market competition, enterprises are paying more and more attention to the marketing channels, the key outside resources of enterprises, whose operational efficiency influences the market position of enterprise
6、s directly. But many cosmetics enterprises of China take improper strategies and measures in marketing channel designing and management， which have led to the numerous and complicated nets of channels in which lots of conflicts exist such as transregional selling, low price competition. Now enterpri
7、ses of cosmetics of our country have realized that it is cooperation rather than pure market-based competition among channel members that can make the biggest overall income of the whole trade. Going into partnership with channel members， comprising a strategic alliance and cooperating among channel
8、 members is the only way of developing the market of whole cosmetics trade in the future. The present paper is divided into four chapters. Chapter one is the introduction part, briefly introducing the concept of marketing channels as well as their designing and management. Chapter two describes the
9、current situation of Chinese cosmetics market and trade characteristics. Chapter three analyses several typical marketing channel modes of Chinese cosmetics enterprises, namely, emporium special counters, large-scale chain supermarkets, chain shops allied and monopolized shops, pharmacies, and beaut
10、y parlors etc； it also analyses problems in Chinese cosmetics trade marketing channels and explores the reasons. Chapter four probes into the countermeasures for Chinese cosmetics marketing channels, including channel designing decision, choice of middlemen, encouragement to middlemen, conflict deal
11、ing and channel cooperation. Cosmetics Keywords: Marketing channel Channel designing Channel management 中文摘要 英文摘要 弓丨 m . 1 第一章营销渠道理论概述 . 2 第一节营销渠道概述 . 2 一、 营销渠道的概念 . 2 二、 营销渠道的特征 . 2 三、 营销渠道的功能 . 3 第二节营销渠道设计及管理 . 4 一、 营销渠道设计 . 4 二、 冲突管理 . 6 第二章中国化妆品市场现状及行业特征 . 8 第一节中国化妆品市场现状 . 8 一、 中国化妆品市场需求及趋势 . 8
12、二、 中国化妆品行业消费结构 . 10 三、 中国化妆品企业状况 . 11 四、 外资品牌占据着主导地位 . 12 五、 近年来中国化妆品年销售情况 . 12 第二节中国化妆品行业特征分析 . 13 一、 化妆品是一种快速消费品 . 13 二、 技术密集型行业 . 14 三、 品牌众多，竞争激烈 . 14 第三章中国化妆品行业营销渠道分析 . . . 15 第 1一 .节 中国化妆品打业的典型渠道模式 . . . . . . . . 16 一、 百货商场专柜渠道 . 16 二、 大型连锁超市渠道 . 17 三、 连锁加盟店和专卖店渠道 . . . 19 五、 美容院渠道 . * . . . 2
13、1 六、 互联网渠道 . -22 第二节中国化妆品行业营销渠道存在的问题 . . . 24 一、中国化妆品行业营销渠道存在的问题 . . 24 二 原因分析 . . . . . . 26 第四章中国化妆品企业营销渠道管理对策 . 28 第一节渠道设计决策 . 28 一、选择合适的渠道长度 . 28 第二节中间商的选择 . 30 一、 中间商的类型 . 31 二、 中间商数量 . 32 * 、 | I | I | 円 j 3 3 第三节对中间商的激励 . - . . . 34 一、 对中间商采取激励措施的意义 . 34 二、 对中间商的激励方式 . . . 35 一、 渠道冲突的表现形式 . .
14、 . 37 二、 窜货的危害 . 37 三、 窜货的原因 . 37 四、 冲突管理对策 . . . . - . -.38 第五节渠道合作 . 40 一、 渠道内成员的关系 . . . . . - . 40 、决定渠道合作程度的因素 . 41 二、 明确渠道成员的条件和责任 - . . 41 四、渠道合作的形式 . 42 结束语 ： 对未来的思考 . . . - . . . . . 44 参考文献 . . . 45 is- i . . . . . . . . . 48 引言 随着全球经济一体化的发展及我国加入世界贸易组织，加之我国自身经济发展 所带来的诸多变化，使我国化妆品企业面临着前所未有的机
15、遇和与之并存的严峻挑 战。机遇是指化妆品行业发展态势良好，市场需求巨大；挑战在于国际知名化妆品 企业纷纷在我国设立生产基地并建立销售网络，凭借其成熟的国际市场营销经验和 先进的技术手段，占领了大量的市场份额，而我国化妆品企业无论在企业规模、资 金实力、管理水平、研发能力等方面都难以望其项背。目前我国化妆品市场是典型 的本土市场国际竞争，高档化妆品市场基本被外资和合资品牌所瓜分，而国内大多 数化妆品企业只能在中低档化妆品市场上徘徊。同时，市场化的发展，产品日益同 质化，而我国消费者日趋成熟与理性，对产品及服务的要求越来越高，个性化消费 时代来临，这也对我国的化妆品企业提出了更高的要求。 整合营销
16、学代表人物 D.E.舒尔茨说， 20世纪 90年代以后，在以消费者为导向 的市场，唯有 “ 通路 ” 和 “ 传播 ” 能产生差异化的竞争优势，这里的 “ 通路 ” 即渠 道。渠道作为企业的关键性外部资源，其存在与运行效率直接影响企业的市场地位。 中国不少化妆品企业虽然拥有科技含量较高的产品，但由于不重视渠道建设，或在 渠道建议与管理上举措失当，渠道网络纷繁复杂，片面追求广告和促销对销售的促 进，跨区销售，低价竞争，种种问题不一而足。加之随着外资、合资品牌对中国低 端化妆品市场的逐步渗透，原来在中、低档化妆品市场尚有生存空间的许 多中小型 化妆品企业将面临更为严峻的挑战。外资及合资品牌拥有成熟
17、的渠道建设和管理经 验，且拥有雄厚的技术实力，如何在激烈的竞争中生存和发展将是中国化妆品企业 面临的首要的问题。 本文试图在现代营销理论的指导下，通过分析我国化妆品市场的现状和行业特 征，研究本土化妆品企业的渠道状况和存在的问题及其原因，探索如何实施渠道设 计决策和渠道管理决策，提升渠道的分销效率和经营效益。 1 第一章营销渠道理论概述 第一节营销渠道概述 一、 营销渠道的概念 大多数的生产商并不是直接把产品推销给消费者，在生产者和最终用户之间有 执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。企业利用中间机构的目的在于他们 能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，营销中间机构凭借自己的资源、经
18、验、专业知识和操作，与企业共同发展和壮大，这些中间机构组成了营销渠道。营 销渠道是产品营销体系中不可缺少的环节，美国市场营销学教授菲利普 科特勒在 营销管理中定义： “ 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列 相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。 ” 营销渠道通过其组织成员的协调运 作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。 二、 营销渠道的特征 概括地说，营销渠道具有以下特征： (一） 营销渠道是某种特定产品或服务所经历的路线。营销渠道反映某一特定 产品或服务的价值实现全过程所经由的整个通道，其一端连接生产，另一端连接消 费，是该产品从生产者到消
19、费者的完整的流通过程。 (二） 营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织和个人为解决 产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也 会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。渠道成员通常包括 生产者、中间商（批发商、代理商、零售商）和消费者。此外，还有一些支持分销 的机构，如运输公司、独立仓库、银行和广告公司、市场调研公司等。其中，各类 中间商是分销渠道中最积极活跃的成员。 (三） 营销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转 移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费 者，一次转移产品所有权或
20、使用权，这时分销渠道最短。但在更多场合 ，生产者要 通过一系列中间商转卖或代理产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权，渠 道的长短决定于比较利益。 (四）营销渠道是一个多功能系统。它不但要通过在适当的地点，以适当的质 量数量及价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激 需求。营销渠道是通过产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终 消费者创造价值的协调运作网络系统。 三、营销渠道的功能 营销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者手里，它弥合了产品、服 务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员 执行了一系列重要功能： (一）
21、 信息 :收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与 者力量的营销调研信息。 (二） 促销 :发展和传播有关供应物富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 (三） 谈判 :尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 持有权的转移。 (四） 订货 :渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 (五） 融资 :收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 (六） 承担风险 :在执行渠道任务的过程中 承担有关风险。 (七） 占有实体 :产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 (八） 付款 :买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 (九） 所有权 :物权从一个组织或个
22、人转移到其他人。 上述功能不存在是否需要执行，它们是必须被执行的，问题的关键在于由谁来 执行。所有这些功能都有三个共同的特点 :它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专 业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。当制造商执行这些 功能时，制造商的成本增加，其产品的价格也必然上升。当若干功能转移到中间商 那儿，生产者的费用和产品价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其为了 3 执行这些功能而增加的工作。所以，由谁执行各种渠道任务的问题是一个有关效率 和效益的问题。因此，营销功能的执行是必须的，选择由谁执行决定了其营销渠道 的特征。营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分
23、散经济功能 的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合的过程中所必不可缺少 的。 第二节营销渠道设计及管理 一、 营销渠道设计 消费品市场的购买行为往往受到心理因素和社会因素的影响，具有多样性、分 散性和可诱导性等特点。因此在消费品市场的销售渠道设计过程中，应充分考虑上 述因素的影响；同时由于产品特征、市场需求、竞争格局和企业状况的差异，使得 消费品生产企业在设计和选择销售渠道时，需要充分考虑各种内部优势和外部条 件，因时、因人、因地作出不同的选择。消费品市场的渠道设计一般需要经历以下 几个过程： (一） 渠道选择中的限制因素分析。在消费品市场渠道设计过程中，限制渠道 选择的影响因素很
24、多，其中最主要的有 .产品因素，主要包括产品的单位价值、产 品的体积大小和重量、产品的耐久性、产品的技术性和销售服务要求等；市场因素， 即潜在的消费者的分布状况、消费者的购买习惯和市场竞争状况等；生产者因素， 主要包括企业规模和信誉、管理能力、控制渠道的意愿、提供服务的能力等几个方 面；中间商因素，主要包括中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企 业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力。任何一家企业在渠 道的设计过程中均应对上述因素预先进行分析和研究。 (二） 选择中 间商的类型。中间商在商品流通过程中起着极其重要的作用，任 何企业想要设计正确的销售渠道，必须对中间商有
25、一个全面的认识。目前国内中间 商大致可以分为四种类型，他们分别是经销商、代理商、企业自设的批发机构和零 售商。其中经销商是以自己的名义签订销售合同，独立从事销售业务，并向生产者 买下商品所有权的批发商，其利润来源于买卖差价的收入。经销商同生产者之间是 4 建立在买卖基础上的合作关系，具体条款由经销合同确定。经销商既得到经营的利 润，也承担着销售的风险。代理商是接受 生产者的委托而从事批发购销活动，不拥 有商品所有权，只以委托人的名义从事销售活动，签定销售合同并赚取佣金的批发 商。代理商和生产者之间不存在买卖关系，他们是委托人和被委托人的关系，双方 的合作由代理合同确定，而经营的利润和风险仍有生
26、产者所有和承担。企业自设的 批发机构是一种生产者自己设立的自营批发机构，它的设立往往与生产企业力图更 有效地控制销售过程，加强自己在产品最终市场上竞争力的战略目标有关。零售商 处于商品流通的末端，他直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。消费 品市场上零售商的形式多种多样， 常见的零售商类型主要有 :百货商场、超市、便民 小店、连锁店、专业性市场、邮购、自助售货等形式。 (三） 确定渠道长度。生产者和最终顾客是每个渠道的组成部分，渠道的长度 用中间机构的级数来表示。从生产者开始商品每经过一个转移商品所有权或持有权 的营销中间机构就称之为一个级数，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中
27、经过的级数的多少。按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道和 间接渠道。直接销售渠道是由生产者直接销售给最终顾客，间接销售渠道依靠中间 商的力量销售产品。直接销售渠道中间环节较少，企业 直接面对消费者，因此服务 能力、价格控制能力较强，同时便于了解市场需求，但需要企业花费较多的投资、 场地和人力，营销管理的事务也大大增加。而事实上，对于消费面广，市场规模大 的商品，任何大企业也不可能把产品全部直接出售给顾客。因此间接销售渠道仍然 是消费品生产企业选择的常用销售模式。企业一旦确定通过中间商销售产品，还需 要根据渠道设计的限制因素，决定中间商的层次。渠道长度决策的关键是选择适合 自己特
28、点的渠道类型，分析利弊得失，尽可能提高渠道的分销效率和经营效益，提 高市场的渗透程度，以适应不同的市场需求。 (四） 确定渠道宽度。渠道宽度是渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目 的多少。在销售渠道宽窄的选择上，常用的策略有三种：一是密集性分销，即企业 尽可能地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销其产品，以求扩大市 场覆盖面或快速进入并覆盖一个新市场；二是选择性分销，即企业在某一地区仅选 择几个合适的有信誉的中间商经销自己的产品，目的在于维护产品的品牌信誉，建 5 立稳固的市场，形成比较固定的消费群体；三是专营性分销，即企业在某一地区只 选择一个中间商经销自己的产品，双方通过签订经
29、销合同的方式来确定各自的权力 与义务，以达到调动中间商的积极性，扩大经营规模，充分利用中间商的商誉和经 营能力，有效地控制市场的目的。上述三种策略的侧重点不同，生产者应该根据自 己的产品和企业状况作出合理选择。 (五）明确渠道成员职责和权利。生产者无论采用何种渠道方式，都应该在价 格政策、区域权利、供货保证、广告促销协助和培训等方面向中间商作出明确的承 诺，而中间商则同样需要向生产者提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价 格政策，达到规定的服务水准等。这些是生 产商和中间商共同的职责和权利，应以 合同或协议的形式给予明确。 二、冲突管理 对营销渠道无论作怎样好的设计和管理，各渠道成员之间的
30、矛盾的产生是不可 避免的，最基本的原因就在于渠道中的各个独立的业务实体之间的利益是不可能总 一致的，这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，形成不同 形式的冲突。 (一）渠道的冲突可分为三种类型： 1、 垂直渠道冲突。这种矛盾与冲突来自同一渠道上的前后环节（层次 ） 之间 关系的不协调，制造商与批发商之间，批发商与零售商之间，甚至包括零售商和消 费者之间的利益矛盾与冲 突。例如 :制造商想取消那些不肯执行服务政策、价格政策 和广告政策的代理商；批发商不肯与制造商合作，因为制造商想越过他们直接销给 零售商等等。一般来说，垂直渠道冲突是由于企业利用外部生产或商业资源引起的。 2、
31、水平渠道沖突。这是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所 引发的渠道冲突。这种冲突主要发生在同一渠道的经销商之间。例如，福特汽车公 司在芝加哥区的某些代理商可能抱怨该区的其他代理商在其定价和广告上表现得 太积极，而抢走了他们的一部分生意 ，麦当劳的某些特许经营店可能指控其他专售 店的用料不实、 分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。 3、 多渠道冲突。多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向 6 同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。当利维 .施特劳斯允许它的牛仔服通过精 心选择的几家百货店销售时，经营利维 .施特劳斯品牌的专业店就十分不满。服装制 造商自己开设
32、商店总汇招致经营其服装的百货店的不满。类似地，电视机制造商决 定通过大型综合商店出售其产品也会招致独立的专业电视器材商店的不满。当一条 渠道的成员销售额较大而利润较少时，多渠道冲突将变得更加激烈。 (二）渠道冲突的原因 1、 冲突可能来自于不明确的目标和权利。例如，某制造商有多条销售渠道， 可以利用自己的销售人员把产品销给大客户，直接赚取利润；而它的经销商也在努 力争取大客户，这就造成多渠道冲突。另外，地区划分权、销售信用也会引起冲突， 比如同一地区经销商太多，距离又近以致压低了彼此的利益，就会引起水平渠道的 冲突。 2、 冲突也可能起源于对市场预期的差异。例如，制造商预测近期需求乐观， 于是
33、希望经销商增加仓储量或经营高档商品。但经销商的观 点不同，这就引起垂直 渠道的冲突。 3、 冲突还可能来源于中间商对制造商的过度依赖。制造商的产品设计、定价 策略、管理模式，直接影响到经销商，若制造商与经销商在观念上有较大差异，就 很可能产生冲突。 第二章中国化妆品市场现状及行业特征 根据 1989年国务院批准并由卫生部发布的化妆品卫生监督条例的定义， 化妆品是指 “ 以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位 （ 皮肤、 毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、清除不良气味，护肤美容和修饰目的的曰用 化学工业产品 ” 。内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆 品以及其他
34、类型化妆品四种主要类型：护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等 ） ， 市场品牌竞争激烈，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次则是洗面用品和沐浴露； 美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等），市场领先的主要是大型中外合资品牌， 其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型者喱；美容化妆品 （ 如唇膏、胭脂、粉 底等），唇膏占据较高份额，其次则是香水；其他类型化妆品，包括运动用洁肤品 如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品，男用化妆品如古龙水、须后蜜 /水、剃须膏、 生发水等，一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾 等。 第一节中国化妆品市场现状 化妆品是一个国家社会发展和生活水平达到一定
35、消费层次的标志，是一种流行 消费，一直随着潮流而动。自改革开放以来，我国化妆品行业发展迅速。随着人民 生活水平的提高和生活的需要，人们的消费触角自然而然伸向美化生活、美化自我 的各个领域，短短几年内，人们的审美观和消费观己发生质的变化，我国化妆品消 费者对化妆品流行时尚的追求，也紧随国际新潮产品的流行变化而变化。 一、 中国化妆品市场需求及趋势 在化妆品消费水平方面， 20世纪 80年代初期，我国化妆品消费是人均 1元钱 , 90年初上升到人均 5元钱，到 1998年上升到 16元钱， 2000年底已经达到 25元， 我国化妆品的人均消费水平上升的是非常快的。广东、上海和北京三个地区人均消 费
36、水平达到 80100元人民币，大大地高于全国的消费水平之上，目前国内的人均 8 化妆品消费仅 20 30元人民币，而世界人均消费水平则为 35 70美元，美国等发达 地区则更是多达 70 80美元，这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低。但 是， 随着人民生活理念的更新以及人们整体生活水平的不断提高，可使消费群体进一步 扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需 求潜力巨大，发展空间广阔。 从市场需求来看，护肤用品由于能改善肤质，保护皮肤，所以成为化妆品销售 较为强劲的品种之一。随着生活质量的提高，对紫外线认识的加强，防晒用品将成 为一年四季的销售热点，尤以夏日为
37、盛。而抗皱、美白、抗衰老化妆品由于使人显 得更加年轻，消费水平近年来不断攀升。彩发凭借鲜亮的观感和时尚的效果，受到 年轻消费者的喜爱。目前市场上的洗护产品 多以成人类见长，少有商家将眼光瞄准 在几童身上。预计，儿童护发类用品将成为化妆品市场的重要发展方向。与此同时， 儿童护发用品由于商家的推波助澜，以及家长对儿童发质的日趋重视，必将成为消 费的新热点。 男性化妆品需求增长迅猛。男性不再是护肤品的绝缘体，日益频繁的商务活动、 休闲交际活动，决定了身处现代都市的男性越来越注意自身的仪表、修饰。消费形 态的逐步转变，导致了目前男士护肤品市场的发展，从摩丝、定型嗜缠水、洗面奶、 护肤乳，到剃须膏、须后
38、水等一个都不能少。而且男士的需求品种还在不断扩大， 并朝着美容、营养 、疗效、多功能以及原料天然化方向发展，男性化妆品市场成为 一个待开发的 “ 金矿 ” 。 业内人士预测，未来化妆品的需求热点主要有： (一） 抗衰老护肤品。随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的 行列，抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆 品消费市场，目前己经有 150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。 (二） 抗污染护肤品。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物 理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的视 点。 (三） 天然活性护肤品
39、大受欢迎。 21世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科 学家将动植物的精华提纯，或将牛奶、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤基 质中，成为人们追求天然美容的新时尚。胡萝卜、当归、人参、灵芝，雪莲，红花、 花粉、珍珠、牛乳等的提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素、天然保温因子、 微量元素和其它生物活性物质而受到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐。 (四）口袋护肤包。随生活方式的改变，许多人工作、学习、休闲活动频繁， 居所会经常变动，精巧、细致、简便的 小型旅行套装、洗发套装、护肤套装将应运 而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激因素 : 为商家提供发赠品的机会；
40、为消费者提供迅速更换 “ 口味 ” 的 “ 品尝 ” 机会。 二、中国化妆品行业消费结构 目前中国化妆品市场消费护肤品仍是主体，其次是洗发护发产品，而美容彩妆 品近年发展迅速，己有超过发用品的趋势。高档名牌化妆品 主要面向大中城市高薪消费群体，如雅诗兰黛、倩碧、美宝莲、伊丽莎白 雅 顿、H20+水之澳、夏奈儿、兰蔻、圣罗兰、克里斯汀 迪奥等品牌，同时广大消 费者依然青睐中低档化妆品，其中大宝、玉兰油、小护士、雅倩抢占了较大的中低 市场份额。目前，国内化妆品的消费结构，按功能性分，大体可以分为以下几个方 面： (一） 护肤品。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的 地理区域，使得
41、高中低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。在护肤 类产品的销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴乳。护肤品市 场再按其功能细分，可以分为：基础护肤系列、防晒用品系列、防衰抗衰老用品、 美白用品系列、控油光系列、补水保湿系列。在今后的一段时间里，化妆 品市场仍 然将以护肤品为主导，据中国香料香精化妆品工业协会统计， 2004年在我国化妆品 行业的销售中， 36%为护肤品， 30%是美发品，美容化妆品市场占 18%，其余为其 他细分市场占据。护肤品市场的增长速度大于整个行业的增长速度。 (二） 洗发、护发用品。洗发、护发用品市场容量逐渐趋饱和，增长速度开始 放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于 65%以上的消费者己形成指 名购买、定牌购买的习惯，并且有规律地在 4-5种品牌之间调换使用，所以少数几 个 领导品牌