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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 中国洗护发产品市场现状分析材料一：中国目前有超过1600 个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000 个；我国的洗发水市场格局近年来始终处于较为稳固的状 态；跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导位置,并形 成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额就相对比较小；据 CTR 市场讨论公司发布的2022 年上半年中国洗发水市场占有率数据显示,在市场占有率TOP10 中,本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（ 3.0%）两品牌 进 入,分 别 位 居 第 八 位 和 第 十 位；就单一品牌在中国销售额来说,飘柔已经高达 30
2、 亿左右,海飞丝 20 多亿,潘婷近 20 亿,力士、夏士莲应当也在 16 至18 亿之间,而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越 10亿 的 屈 指 可 数；洗发水市场是一个块状同质化特别严峻的市场,在品质、概念、价格、促销方式、传播模式,甚至包装风格等各方面差异都很微小的情形下,进行差异化探究就显得特别艰巨；而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“ 老大” 的阴影下,遭受突围乏力的困境；而在市场的历练中,本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出,走在前头,或以概念细分制胜,或以营销手段创新突围,在消费者的心智中占有相当重量；在以1 / 10 名师归纳总结 - - - - - -
3、 -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 批发市场为主渠道的广大乡镇市场,近五年来拉芳、蒂花之秀 、 好 迪 、 采 乐4大 流 通 巨 头 地 位 至 今 无 人 能 撼 ；新生代市场监测机构调查显示,洗发水是三、四级市场消费者的三大必备用品之一,渗透率都在95%以上,约一半的县城消费者的购买价格在每瓶 15 元以下,而在农村,这一数字达到 了六成以上；材料二：通过调查发觉,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它 们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在始终增长；据IMI 调查,有40%50%的消费者在将来6 个月更换洗发水品牌的考虑；而品牌的转换将会在
4、一个消费者心目中业已存在的品 牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所 在； 有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降；品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为；材料三：宝洁和联合利华都是日化巨头,为了争夺市场,联合利华开头 了对业务的调整和收缩,把中国的业务收编成三大块：家庭及 个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋；在中国建立合资加工 厂,降低运输费用；重新挑选和调整原料材料的选购价格,使包装材料费用大约下降了20%；宝洁赶忙应对比降价宝洁赶忙应对比降价市场反应显示,联合利华的降价不但使得它得以取 代宝洁在中国市场的行业老大的位置,而且对宝洁的市场根基2 / 10 名师
5、归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 也产生了巨大的震动,大批顾客分流而去,令到宝洁公司的销 售量急转直下；由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略,由此留下了一个巨大的市场空洞市场缺乏中低档价位产 品；这些企业的进入进一步蚕食了宝洁的销售通路；迫于此局 面,宝洁公司不得不实施降价措施；宝洁公司从推出 9.9 元新飘柔,到 2006 年年底飘柔精华护发素全线7.3 折、潘婷护发精华素降价19%的促销广告在央视1 套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸,标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的 泥潭之中；材料四：产品对生产工艺的
6、高要求也让宝洁公司曾经面临多个麻烦 的重大挑战；在宝洁公司中,生产众多产品的设备系统特别复 杂,而且需要几百万美金的资金投入；因此,尽可能地提高生 产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要；可是,由于生产系统的复杂性,公司很难将生产设备系统的运行稳固 性维护在具有财务吸引力的水平；所幸的是,宝洁公司找到了全球最顶尖的统计软件公司SAS 的高端质量治理统计分析和模拟软件 JMP 作为合作伙伴,共同讨论生产线不同运行时刻之间的关系和规律；JMP 是全球质量治理和杰出运营领域闻名的高端六西格玛软件品牌；JMP 软件易学易用的特点和超强的运算才能让不同技术水平的员工都可以进行统计分析,省去了原先
7、 昂扬的培训成本和时间；新技术的引进让宝洁公司大幅提高了3 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - “ 量化摸索,科学决策” 的推广速度和效率；目前,宝洁公司不再像以前那样需要以年为单位,而是以 月为单位就可以进行生产线的调试；一般来说,导入一种新产品或新技术时,只需30 天到 60 天的时间即可将生产线复原到甚至超出调试前的生产质量水平；生产设备系统的实际有效运 行率也从原先的 60%上升到现在的 85%；另外,据公司媒体透 露,这种基于 JMP 软件的科学治理方法已经胜利地推广到一百 多家分公司,由此为整个
8、宝洁公司节约资金十亿多美金；问题：一 通过对材料 1 和材料 2 的明白,试用经济学相关理论来分析我国洗发水市场现状；你怎样看待材料 差异感的下降” 这一问题；答： 1. 从供应需求理论来分析：2 中“ 消费者对品牌洗发水是居日常生活的必需用品,我国巨大的人口数量 构成了洗发水市场的巨大需求；在日化行业中,洗护发产品利 润丰厚,虽面临降价及行业平均利润下降的威逼,但是其巨大 的市场需求量依旧吸引了众多的供应商；目前我国洗护发用品 依旧处于供过于求的状况；众多的国内外生产商以及旗下琳琅 满目的产品系列充斥着整个市场；2. 从需求交叉弹性理论分析：如 X、Y 两种商品可以互补替代,在 4 / 10
9、 X 商品的价格上涨名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时,消费者至少会将原先预备消费 品 Y,此时 EXY 0；X 的一部分支出转向可替代目前市场上存在的各种洗护发用品间同质化日趋显著,过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更为敏锐；众所周知宝洁集团和联合利华集团定位于中高档市场,当本土 其他同质产品以其价格优势进入该市场时,必将会抢夺其原有 的市场占有率；正如材料二中所说在洗发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却 在始终增长；而材料中“ 有人说这个事实证明消费者对品牌差
10、 异的感觉正在下降；” ,这一事实产生的根本缘由并不是由于 消费者对品牌差异感的下降,而正是由于这些产品之间存在的 这种互补关系才导致了这种结果；经济学中需求交叉弹性理论 就正好说明了这一现象；二 依据材料 3 分析宝洁公司对其产品先后进行降价的缘由；答：降价缘由（一）表象降价缘由：1联合利华低成本攻击宝洁；2. 遭受二三线品牌围攻；由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略,由此留下了一个巨大的市场空洞市场缺乏中 低档价位产品；这些企业的进入进一步蚕食了宝洁的销售通路；由于中低档更能为经销商带来利润；索芙特异军突起,舒蕾终端市场策略,纳爱斯、奇强等直指低端市场让巨人宝洁不 5 / 10 名师归纳
11、总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 得不启动降价策略来收复失地；（二）根本缘由 其实导致宝洁降价的根本缘由仍在于其商品在市场上受到 的需求关系的影响；各种洗护发产品之间替代性较强,这类产品在价格变化 时,引起需求量的变动比较大,属于富有弹性的商品；因此,当宝洁集团对其商品进行降价时,会增加该商品的需求量；从 而能从市场上抢夺原先流失的市场份额；（三）降价所带来的威逼 降价虽然能让宝洁集团重新夺回失去的消费者,但是降价 对这种大品牌的企业而言也不是不存在肯定的风险；一是对消费者；对于忠诚的消费者,品牌大幅度降价,必 然对其成本
12、和成效产生怀疑；对于价格敏锐度高的消费者,他 们更是跟着价格走；众多的品牌不行能坐着等死,他们必定反 击：跟随降价、酝酿新概念、新模式等等；对于宝洁,可能会 既丢失了忠诚的消费者,又留不住价格敏锐的消费者；二是对分销商；降价,必定进一步降低了渠道利润；分 销商原本仍有一些利润,可以将就销售你的品牌,今日,利润 进一步缩水,他们可能产生剧烈的抵触心情；仍有,由于宝洁 发动了价格战,将竞争品牌拉下水,挤压了行业利润空间；三结合材料4 谈谈如何通过削减企业成原来增加市场竞争力；6 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - -
13、- 答：L q R q C q R=PQ C=FC+VC 由上述公式我们可以得知要想提高企业的利润就必需通过 掌握成原来争取竞争优势；而成本又分为可变成本和固定 成本；固定成本不会随产量的增减而转变,变动成本就随 着产量的变化而转变；作为一个洗护发用品生产商,可以 通过规模化经营来降低成本,可以发觉新的廉价的原材 料、采纳扁平化的销售渠道以节约中间费用、仍可引用新 的生产技术提高生产效率；宝洁公司引进新的生产技术JMP为公司节约10 多亿美元的成本就是一个典型的例子；有了更为先进的软件治理系统,公司生产新产品的成本就 降低了很多；另外,在产品促销上不要盲目追随名人广告效益；昂贵 的广告费用直接
14、增加了产品的成本；四 通过对以上材料的分析,你认为我国本土洗发水企业应采 取什么措施才能获得突破性进展；答： 1. 品牌 洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销；随着市场 竞争的加剧与消费者的消费水平的提高,品牌观念越来越深化 消费者的心目中；消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物7 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的重要影响因素；企业要想在市场上占有一席之地,获得连续 的进展,品牌经营是必由之路； 2. 成本 作为一种普遍的日用消费品,洗发水目前供大于求,这必定导 致整体价格水平的下降,在这场竞
15、争中,谁能在产品满意消费 者需求的前提下获得规模与成本方面的优势,谁就能立于不败 之地； 3. 分销 分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销才能,在洗发水 的市场营销中起着特别重要的作用；巨大的、具有高度分销能 力的营销网络是洗发水能够快速与消费者见面,从而导致销售 完成的前提和基础,宝洁系列洗发水和舒蕾的胜利就在于其成 功地掌握了渠道资源,才能保证其产品能最终到达消费者手 中；4. 机会 在分析市场机会时,第一要善于发觉市场上的空白点,实行 差异化经营；就目前中国市场而言,大部分供应商都忽视了一 个潜力巨大的市场农村；农村人口占我国总人数的 70%,假如能针对巨大的市场开发出适销对路的产品
16、,无疑会成就一 个胜利的企业；但随着人们生活水平和素养的提高,企业切忌 不要因盲目降低成本而不惜损害这部分消费者的利益；5. 核心竞争力8 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本土企业肯定要找到自己的核心竞争力去与跨国企业进行抗 衡；不要一味追随和效仿,而最终让自己在竞争中如昙花一 现；注：材料一来源：http:/www.5518.cc/hzpzx/ZXContent890 材料二来源：24/1141127824_6.html 材料三来源： 00931542346158/ 材料四来源： 9 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 东财MBA学院2022级 4 班王师南2022121159 2022-12-20 10 / 10 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页