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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产工程 全程策划 30 步骤步骤 1：房地产工程 所在地市场情形初步调查【主要任务】从宏观上整体把握工程所在地房地产市场情形,从区域环境、区域房地产 市场情形、工程所在地板块竞争工程分析,对工程情形作初步了 解,为工程可行性讨论供应依据；阶段 A：房地产 宏观环境分析 第一、区域环境；讨论区域环境要注意这几个方面：区域简况、面 积、人口、交通、通信、旅行等；其次、经济环境；经济环境讨论通常包含国民经济情形、财政收 支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水 平、对外贸易,以及经济进展规模、趋势、速度和效益等等；第三、政策环境；
2、即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等；第四、行业环境；有关国民经济社会进展方案、进展规划、土地利 用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市进展战略等；与此同时,在地产开发过程中,资本流淌量、工程的分析和评估手 段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情形等方面 也应当做出系统的讨论；阶段 B：房地产 工程所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场进展描述；主要通过数据的统计,进而对供应量与需求量、价 格走势进行客观、到位的描述；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - -
3、 - - 其次、市场现状剖析；通常通过对比近3-5 年的成交量、供应量及成交价格,结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式,对当地 市场现状进行深层次的剖析；第三、将来走势猜测；在现状剖析的基础上,就与工程相关的方 面,如郊区住宅进展趋势等,做出猜测（约 3-5 年）；阶段 C：房地产 工程所在地板块 市场分析 第一、板块总体规划；主 要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等；其次、板块功能定位；是CLD仍是 CBD等都是要加以区分的；第三、板块开发动态；已建、在建和即将开发的工程都要有个全 面、扼要的熟悉；第四、板块物业价格水平分析；这是制订价格策略的基础,因此一 定要搜集精确、全面
4、的资料,并进行归类、分析；阶段 D：房地产 工程地块环境讨论分析 地块环境讨论报告一般的结构是：对开发地块四周1-2 公里范畴内,以及开发地块将来在城市进展走势中的位置讨论分析；第一、生活配套；主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育 场所、医疗、训练设施分布及将来进展猜测 其次、交通状况；各种交通工具的通勤半径、停车设施状况讨论、各种大路交通工具修理点状况 第三、周边景观；自然景观、历史人文景观等 第四、污染状况；空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 况、能见度状况、水气及
5、腐蚀状况及将来变化 第五、社会治安；第六、将来进展状况；交通将来进展状况讨论、训练及医疗将来发 展状况讨论、购物及休闲将来进展状况讨论、体育及旅行景点将来 进展状况讨论阶段 E：工程地块特性分析 第一、工程地块的基本情形；主要有地理位置、占地面积、规划用 途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一 些基本情形；其次、工程地块 SWOT分析；从区位、时机、政策及经济环境、自身 条件和外部可利用资源等对工程进行优势、劣势、机会和威逼分 析；步骤 2：对房地产工程 所在地市场情形再次进行调查【主要任务】深化明白房地产市场的需求情形,确定可类比工程,对可类比工程进行调查和讨论,为工程定
6、位 供应依据；阶段 A：对该区域房地产市场环境作深化的调查与分析 第一、市场需求和消费者行为调查；主要包括消费者对某类房地产 的总需求量及其饱和点、市场需求进展趋势、市场需求影响因素调 查、需求动机与行为调查；（注：由于开发工程不同,问卷内容不 尽相同）；其次、房地产市场状况针对性调查；主要包括对该区域的明星楼名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率等调查分析；第三、房地产市场的营销手段调查；主要包括房地产广告的时空分布及广告成效测定、房地产广告媒体使用情形、房地产
7、广告 预算与代理公司调查、各种公关活动对工程绩效的影响,以及房地产市场 营销方式的采纳情形；阶段 B：对可类比工程进行全面分析 对可类比工程自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进 行分析；第一、对可类比工程的硬件指标调查；工程占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查讨论；其次、对可类比工程的软件指标调查；主要包括工程价格层次、户 型配比、社区配套、 工程定位 、主要卖点、第三、对可类比工程销售去化次序分析；第四、对可类比工程销售渠道使用情形的调查和分析；第五、对可类比工程者的广告投放和广告费用、广告策略的讨论；第六、对将来可类比工程情形的分析与估量等；步骤 3：制
8、订 房地产工程 投资分析报告阶段 A：对房地产 工程开发基本情形介绍名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 B：房地产 工程开发的成本分析 工程开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程 造价、公建配套设施费、治理费用、财务费用及税费等；阶段 C：房地产 工程开发的投资收益分析其次阶段 工程概念设计及 工程定位步骤 1：可类比工程、重点竞争对手营销策略分析 对可比工程分析的重点主要有工程简况、市场定位、价格、销售对 策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特别卖点和营 销手段；步骤 2：房地产工程
9、 SWOT分析及总体思路拟定阶段 A：房地产 工程的 SWOT分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实 力、城市规划、 工程定位 、地势地块、地段档次、工程规模、污染 问题、政策环境、设计风格）对工程进行优势、劣势、机会和威逼 分析；阶段 B：针对 房地产 工程劣势所实行的应计策略阶段 C：工程总体思路的拟定 第一、战略部署；制订工程的战略目标及划分实施步骤；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次、软件平台构筑；达致工程战略目标所需的软件
10、平台“ 营 销大环境” 的构筑,应从工程的规划阶段就开头着手；第三、硬件功能的配置；包括工程自身应实现的功能定位及工程结 合周边配套等所应实现的功能定位；步骤 3：房地产工程 潜在价值的挖掘第一、挖掘工程先天的最大价值；从品牌价值、时机价值、文化背 景价值、环境价值、交通价值、地地势、规模、产品特色等方面入 手；其次、给予其适当且最大化的后天价值；第一大类型卖点：楼盘硬件价值 其次大类型卖点：产品可感受价值 第三大类型卖点：功能提升型价值 第四大类型卖点：居住文化与生活方式 第五大类型卖点：情感 第六大类型卖点：身份 第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范 第八大类型卖点：直接促销功能步骤 4
11、：房地产工程 的目标客户群锁定阶段 A：对以下问题进行讨论 第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？其次、给予其适当且最大化的后天价值；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参加了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家什么时候买房？第七、买家在哪里买房？在讨论了上述问题之后,我们要为买家画一幅“ 素描” ,这幅“ 素 描” 要对买家的文化特点、社会特点、个人特点和心理特点进行最 全面、最精确的描画；阶段 B：目标客户群定位阶段 C：目标客户群描述阶段 D：工程与
12、目标客户群的对接 第一、工程产品的总体特点描述；其次、工程产品与目标客户群的对接；阶段 E：目标客户群的消费心理研判及需求分析 第一、消费心理；其次、需求分析；第三、对工程主题的认知步骤 5：房地产工程 开发主题定位及房地产形象定位阶段 A：房地产 工程开发主题定位 为工程建立领先的、策略型的市场主题概念体系：名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - a. 该体系不仅是一个主题概念的提出；b. 该体系紧扣工程与当地房地产市场的大势与机会点；c. 立足于该工程资源优势与进展商自身优势之上；d. 具有充分的整合性；该体系能够充
13、分挖掘、兑现工程的最大价 值,包括工程的核心优势与一系列卖点；f. 该体系的是深度能够使工程输出连续的价值,从而保证大型工程 的连续旺销热度,并为战略扩张埋下伏笔；g. 该体系能够与工程的建设与分期开发节奏及进展商的开发与推广 相匹配,实现脉动状的市场推动功能；阶段 B：房地产 工程形象定位 环绕工程的开发主题定位,从功能与 形式两方面入手,为工程进行形象定位；步骤 6：房地产工程 的产品设计及建议阶段 A：房地产 工程总评规划 会同专业规划公司进行土地开发总平规划,坚持“ 市场化” 与“ 适度超前” 两个原就；阶段 B：房地产 交通道路规划 第一、小区内交通道路规划；其次、小区连接外部道路规
14、划；阶段 C：社区配套规划名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 D：房地产 户型设计建议第一、户型比例配置；二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置；其次、户型面积比例； 80 平方 M以下、 80100 平方 M等占几个百分点,需进行精确配比；第三、户型设计特色；单式、跃式、复式及功能分区等建议阶段 E：建筑设计建议第一、立面设计建议；其次、整体风格建议；第三、组团规划设计建议；阶段 F：园林景观规划第一、绿化面积的确定；其次、景观的主题提炼；第三、景观的特色营造；阶段 G：智能化系统设计建议坚持“ 适度先进” 、
15、“ 掌握成本” 及“ 特色营造” 三个原就,提出智能化系统设计建设；步骤 7：房地产工程 开发策略拟定 阶段 A：分期进展策略阶段 B：分期进展方案名师归纳总结 第三阶段房地产 工程的 营销策划第 9 页,共 12 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 1：房地产推广策略的定位阶段 A：品牌策略 第一、命名方案 其次、 VIS 系统的建立阶段 B：价格策略 第一、定价策略；1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等；2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场 价格导向、邻近市场行情和竞争状况等；3、价格策略：着重于市场
16、导向；4、定价原就：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素；5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折 扣；面积小、平面布局差订出最低价等；其次、差价策略；第三、入市价格策略；阶段 C：广告策略 第一、阶段 D：媒介策略 第一、名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 E：活动策略 第一、公关活动策划；步骤 2：制定市场进入方案阶段 A：营销思路的表达 第一、客户群的再清楚化；其次、主要卖点的展现；阶段 B：营销策略第一、营销方式建议；工程入市预备及阶段策略其次、公关活动策划；第四部分步骤 1：
17、房地产工程 入市预备阶段 A：划分销售周期并确定各周期的工作内容 第一、阶段 B：营销环境的营造 第一、售楼部的设计 其次、样板房的设计 第三、现场包装阶段 C：工程入市 第一、入市时机挑选；其次、入市进机规划；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三、销售模拟；第四、公开认购；步骤 2：阶段活动策略阶段 A：1、楼花销售期广告策略 2、内部认购期广告策略 3、入市预备期广告策略 4、公开发售期广告策略 5、销售阶段期广告策略 6、促销期广告策略 7、强销期广告策略 8、品牌形成期广告策略 9、楼盘滞销期广告策略 10、尾盘销售期广告策略名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 12 页