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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产工程全程策划30 步骤二 OO 四年十月七日名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一阶段 工程市场调研与投资分析步骤 1：工程所在地市场情形初步调查【主要任务】从宏观上整体把握工程所在地房地产市场情形,从区域环境、区域房地产市场情形、工程所在地 板块竞争工程分析,对工程情形作初步明白,为工程可行性讨论供应依据；阶段 A：宏观环境分析 第一、区域环境；讨论区域环境要注意这几个方面：区域简况、面积、人口、交通、通信、旅行等；其次、经济环境；经济环境讨论通常包含国民经
2、济情形、财政收支、产业结构和主导产业、家庭收入和支出、消费结构和消费水 平、对外贸易,以及经济进展规模、趋势、速度和效益等等；第三、政策环境；即与地产市场相关的房改政策、房地产价格政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、税收政策等；第四、行业环境；有关国民经济社会进展方案、进展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市进展战略等；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 与此同时,在地产开发过程中,资本流淌量、工程的分析和评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程、货币信贷情形等方面也应当做出系统的讨论；阶段
3、 B：工程所在地房地产市场状况分析第一、城市房地产市场进展描述；主要通过数据的统计,进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述；其次、市场现状剖析；通常通过对比近 当地市场现状进行深层次的剖析；3-5 年的成交量、供应量及成交价格,结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式,对第三、将来走势猜测；在现状剖析的基础上,就与工程相关的方面,如郊区住宅进展趋势等,做出猜测（约 3-5 年）；阶段 C：工程所在地板块市场分析第一、板块总体规划；主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等；其次、板块功能定位；是 CLD 仍是 CBD 等都是要加以区分的；第三、板块开发动态；已建、在建和即将
4、开发的工程都要有个全面、扼要的熟悉；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第四、板块物业价格水平分析；这是制订价格策略的基础,因此肯定要搜集精确、全面的资料,并进行归类、分析；阶段 D：工程地块环境讨论分析地块环境讨论报告一般的结构是：对开发地块四周1-2 公里范畴内,以及开发地块将来在城市进展走势中的位置讨论分析；第一、生活配套；主要包括交通状况、商业网点状况、休闲、体育场所、医疗、训练设施分布及将来进展猜测 其次、交通状况；各种交通工具的通勤半径、停车设施状况讨论、各种大路交通工具修理点状况 第三、周边景观；自然景
5、观、历史人文景观等 第四、污染状况；空气质量、水质状况、土质状况、辐射物辐射状况、能见度状况、水气及腐蚀状况及将来变化 第五、社会治安；第六、将来进展状况；交通将来进展状况讨论、训练及医疗将来进展状况讨论、购物及休闲将来进展状况讨论、体育及旅行景点 将来进展状况讨论阶段 E：工程地块特性分析名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一、工程地块的基本情形；主要有地理位置、占地面积、规划用途、规划指标（容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高）及其它一些基本情形；其次、工程地块 SWOT 分析；从区位、时机、政策及经济环境、自身
6、条件和外部可利用资源等对工程进行优势、劣势、机会和威逼分析；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 2：对工程所在地市场情形再次进行调查【主要任务】深化明白房地产市场的需求情形,确定可类比工程,对可类比工程进行调查和讨论,为工程定位 供应依据；阶段 A：对该区域房地产市场环境作深化的调查与分析 第一、市场需求和消费者行为调查；主要包括消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、市场需求进展趋势、市场需求影响因 素调查、需求动机与行为调查；（注：由于开发工程不同,问卷内容不尽相同）；其次、房地产市场状况针对性调查；主要包
7、括对该区域的明星楼盘、畅销楼盘、滞销楼盘、最受欢迎物业类型、住宅市场空置率 等调查分析；第三、房地产市场的营销手段调查；主要包括房地产广告的时空分布及广告成效测定、房地产广告媒体使用情形、房地产广告预 算与代理公司调查、各种公关活动对工程绩效的影响,以及房地产市场营销方式的采纳情形；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 B：对可类比工程进行全面分析 对可类比工程自身特色、各类硬件指标及软件指标、销售业绩等进行分析；第一、对可类比工程的硬件指标调查；工程占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查
8、讨论；其次、对可类比工程的软件指标调查；主要包括工程价格层次、户型配比、社区配套、工程定位、主要卖点、第三、对可类比工程销售去化次序分析；第四、对可类比工程销售渠道使用情形的调查和分析；第五、对可类比工程者的广告投放和广告费用、广告策略的讨论；第六、对将来可类比工程情形的分析与估量等；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 3：制订工程投资分析报告阶段 A：对工程开发基本情形介绍阶段 B：工程开发的成本分析工程开发的成本主要包括土地购置成本、前期开发费用、建安工程造价、公建配套设施费、治理费用、财务费用及税费等；阶
9、段 C：工程开发的投资收益分析名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次阶段 工程概念设计及工程定位步骤 1：可类比工程、重点竞争对手营销策略分析对可比工程分析的重点主要有工程简况、市场定位、价格、销售计策、主要媒体运用及投放频率、公关促销活动、其它特别卖点和营销手段；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 2：工程 SWOT 分析及总体思路拟定阶段 A：工程的 SWOT 分析 从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等（如地
10、理环境、周边配套、交通、竞争对手、拆迁问题、品牌实力、城市规划、工程定位、地势地块、地段档次、工程规模、污染问题、政策环境、设计风格）对工程进行优势、劣势、机会和威逼分析；阶段 B：针对工程劣势所实行的应计策略阶段 C ：工程总体思路的拟定 第一、战略部署；制订工程的战略目标及划分实施步骤；其次、软件平台构筑；达致工程战略目标所需的软件平台“ 营销大环境” 的构筑,应从工程的规划阶段就开头着手；第三、硬件功能的配置；包括工程自身应实现的功能定位及工程结合周边配套等所应实现的功能定位；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - -
11、- 步骤 3：工程潜在价值的挖掘 第一、挖掘工程先天的最大价值；从品牌价值、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地地势、规模、产品特色等方 面入手；其次、给予其适当且最大化的后天价值；第一大类型卖点：楼盘硬件价值 其次大类型卖点：产品可感受价值 第三大类型卖点：功能提升型价值 第四大类型卖点：居住文化与生活方式 第五大类型卖点：情感 第六大类型卖点：身份 第七大类型卖点：规范与指标 荣誉与规范 第八大类型卖点：直接促销功能名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 4：工程的目标客户群锁定阶段 A：对以下问题
12、进行讨论 第一、哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？其次、给予其适当且最大化的后天价值；第三、买家为什么要买这些房子？第四、谁参加了买家的购买行动？第五、买家以什么样的方式买房？第六、买家什么时候买房？第七、买家在哪里买房？在讨论了上述问题之后,我们要为买家画一幅“ 素描” ,这幅“ 素描” 要对买家的文化特点、社会特点、个人特点和心理特点进 行最全面、最精确的描画；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 B：目标客户群定位阶段 C：目标客户群描述阶段 D：工程与目标客户群的对接 第一、工程产品的总体特点描述；其
13、次、工程产品与目标客户群的对接；阶段 E：目标客户群的消费心理研判及需求分析 第一、消费心理；其次、需求分析；第三、对工程主题的认知名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 5：工程开发主题定位及形象定位阶段 A：工程开发主题定位为工程建立领先的、策略型的市场主题概念体系：a. 该体系不仅是一个主题概念的提出；b. 该体系紧扣工程与当地房地产市场的大势与机会点；c. 立足于该工程资源优势与进展商自身优势之上；d. 具有充分的整合性；该体系能够充分挖掘、兑现工程的最大价值,包括工程的核心优势与一系列卖点；f.该体系的
14、是深度能够使工程输出连续的价值,从而保证大型工程的连续旺销热度,并为战略扩张埋下伏笔；g. 该体系能够与工程的建设与分期开发节奏及进展商的开发与推广相匹配,实现脉动状的市场推动功能；阶段 B：工程形象定位环绕工程的开发主题定位,从功能与形式两方面入手,为工程进行形象定位；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 6：工程的产品设计及建议阶段 A：工程总评规划会同专业规划公司进行土地开发总平规划,坚持“ 市场化” 与“ 适度超前” 两个原就；阶段 B：交通道路规划第一、小区内交通道路规划；其次、小区连接外部道路规划；
15、阶段 C ：社区配套规划阶段 D：户型设计建议第一、户型比例配置；二房二厅、三房二厅等占多大比例的配置；名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次、户型面积比例； 80 平方 M 以下、 80100 平方 M 等占几个百分点,需进行精确配比；第三、户型设计特色；单式、跃式、复式及功能分区等建议阶段 E：建筑设计建议第一、立面设计建议；其次、整体风格建议；第三、组团规划设计建议；阶段 F：园林景观规划第一、绿化面积的确定；其次、景观的主题提炼；第三、景观的特色营造；名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,
16、共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 G ：智能化系统设计建议坚持“ 适度先进” 、“ 掌握成本” 及“ 特色营造” 三个原就,提出智能化系统设计建设；名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 7：工程开发策略拟定阶段 A：分期进展策略阶段 B：分期进展方案名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三阶段 工程的营销策划步骤 1：推广策略的定位阶段 A：品牌策略第一、命名方案其次、 VIS 系统的建立阶段 B：
17、价格策略第一、定价策略；1、定价目标：加速销售速度、提高销售率、以利资金周转等；2、定价的衡量因素：建造成本、建筑物产品特色、正常利润、市场价格导向、邻近市场行情和竞争状况等；3、价格策略：着重于市场导向；名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、定价原就：地理位置、景观、房型规划、楼层、朝向等因素；5、定价方针和付款方式：付款一般以工程进度分期付款；优惠折扣；面积小、平面布局差订出最低价等；其次、差价策略；第三、入市价格策略；阶段 C ：广告策略第一、阶段 D：媒介策略第一、名师归纳总结 - - - - - - -
18、第 20 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 E：活动策略 第一、公关活动策划；步骤 2：制定市场进入方案阶段 A：营销思路的表达 第一、客户群的再清楚化；其次、主要卖点的展现；阶段 B：营销策略 第一、营销方式建议；名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次、公关活动策划；步骤 3：名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第四部分 工程入市预备及阶段策略步骤 1：工程入市预备阶段 A：划分销售周期并确定各
19、周期的工作内容第一、名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 阶段 B：营销环境的营造 第一、售楼部的设计 其次、样板房的设计 第三、现场包装阶段 C ：工程入市 第一、入市时机挑选；其次、入市进机规划；第三、销售模拟；第四、公开认购；名师归纳总结 - - - - - - -第 24 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 步骤 2：阶段活动策略阶段 A：1、楼花销售期广告策略 2、内部认购期广告策略 3、入市预备期广告策略 4、公开发售期广告策略 5、销售阶段期广告策略名师归纳总结 - - - - - - -第 25 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6、促销期广告策略 7、强销期广告策略 8、品牌形成期广告策略 9、楼盘滞销期广告策略 10、尾盘销售期广告策略名师归纳总结 - - - - - - -第 26 页,共 26 页