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1、 广告狂人调查档案之神级案例：捷豹提案 2012-08-28 11:44:06作者：冰糖葫佬编辑：PP 往期回顾：广告狂人调查档案之文化标签 广告狂人调查档案之14支经典案例Jaguar: At last, something beautiful you can truly own.The Pitch of Jaguar （S05E11）广告狂人（Mad Men）第五季第11集，向观众呈现了继Lucky Strike后的又一神级广告案例捷豹的广告方案（The Pitch of Jaguar）。不一样的是，Lucky Strike确实是广告史上的经典，而捷豹是广告狂人创造的经典。无论是剧情安排、
2、拍摄手法，还是对广告创意、行业“潜规则”的探讨，都令人叹为观止。最Cult的一点是，广告狂人从来无惧于在剧情里出现真实的品牌。这一集播出之后，不仅受到粉丝和观众的追捧，还引起捷豹官方的强烈回应。The Plot情节发生在广告狂人第5季11集，Sterling Cooper Draper Pryce正处于瓶颈期，一方面急需打入强大的行业，做出案例，另一方面需要开拓新的业务来源。而在60年代，一单可以养活一个广告代理公司的，除了香烟行业，就是汽车行业。Jaguar在这时候的招标，无疑是汽车行业对SCDP的召唤。在巨大的利益诱惑下，一些关系发生扭曲。在男人的角逐里，出现了一个女人，这个女人和这群男人
3、共同促成了一次堕落，然后各取所需，然后互相看不起对方地散场。Jaguar广告代理评委之一Herb Rennet提出他对Joan的爱慕和需求。在表示了一轮不齿与鄙视之后，SCDP的男权高层还是将这个问题抛向Joan，体面地“尊重”Joan的决定。于是，Pete Campbell向Joan转达信息，Lane为了不再增加公司账户的银行额度而鼓励Joan为自己争取股权。当我们看向Roger的时候，他的回答是：“我不反对，但我不会付钱”。这群男人已经做好出卖Joan的准备，但还是“尊重她的决定”的。Joan经历了Pete近乎侮辱的游说，Lane为这事的出谋划策，得知了一群男人为这事开会投票，回家却感受到
4、生活短缺的为难，终于决定参与这次交易，这是她能获得最大好处的方式。剧情就这样层层推进，促成了一桩大买卖和Joan的身体交易。如果这三场戏不这么发生的话，Joan的决定就截然不同。可是生活就是这样，在你有价值的时候，你可以做出选择，当别人发现你有价值的时候，人们就有了自己的想法，于是你真实的境况都在你面前层层铺开。只是在此之前，你并没有察觉自己的孤立无援。这对Joan是一种侮辱，但她也是有选择的。而对Don，这也是一场侮辱，是没有选择的。比稿的那一段，一组平行的镜头，除了在平行展示广告内容，还在展示着两个人的宠辱与共。一段小倒叙，给人无限的猜想，其中一环不这样的话，结果可能完全不同。如果Don早
5、点来Joan还会不会那样做？如果Joan不去，Don是否能凭自己拿下捷豹？ The Strategy“捷豹很美，但不可靠。捷豹的工具箱个头大得像打字机一样。你基本上要再买一辆车，以防它坏掉。”创意总监Don Draper如此描述Jaguar。而他们的策略是，把劣势当作优势来推。Jaguar的不可驾驭、敏感脆弱，但又昂贵美丽，就像一个女人。而男人在为一辆Jaguar的奋斗过程，就如同追逐一个女人。永远不会因为得到手而没有了新鲜感，因为她有捷豹的所有属性。美丽、昂贵、敏捷，甚至是不现实的，感觉“不可拥有”。一辆Jaguar，可以代表一个男人漫长的奋斗历程。如果上面是策略A的话，策略B就是由Joan
6、主导的将文案执行出来，将抽象的情景具体化出来，将从物欲延伸而来的情欲裸露出来。The Pitch广告的提案过程非常美妙，一边是一群男人在用极尽美丽的词语在解构男人对美丽事物的追随；另一边是一个女人在奢华的酒店里，为自己，也为这群男人在达成“a business at a very high level”。平行镜头，这其实是给观众看的比稿，层层叠叠地铺垫，所有正在发生的事情，都只是每个人响应自己内心的号召去完成的。Herb Rennet有共鸣，Don自己有共鸣，每个在场的男人都有共鸣，然后也与坐在电视机前的观众顺利地达成了共鸣。“你们估计已经厌倦了听人说这车有多美。在我人生中，遇到过很多美丽的女
7、人。她们嘴上说着讨厌，实际上心里从不厌倦听到赞美。当遇到了真正美丽的东西，它会唤起你最真挚的感觉，因为它让你产生欲望。因为它是那么浑然天成的，而又不可靠近的尤物。我们被教导功能才是最重要的，但我们本能地对功能以外的食物怀有欲望。当我开着捷豹E-Type，一个10岁的小男孩看着我，他的眼睛盯着捷豹，他看到了一件他一生都渴望拥有的东西。他看到的是这个不可得到的东西，飞驰而过。美丽至极的东西都这样，不是吗？ 想象我是一个有权势的人，正在翻一本花花公子或时尚先生，看着一个个美女，突然看到这辆映着光泽、曲线动感的车，什么都无法让眼球从车身移开了。我和他们的区别在于，他们能拥有一辆捷豹。噢，这辆车，这个东
8、西，先生们，你们会付出什么价钱？我们能容忍什么行径呢？如果他们不美，他们不性情多变，他们不是超出我们的能力范围，几乎有些不可拥有，我们还会喜欢这车吗？“The Jaguar in The Reality在远离60年代的2012月5，广告狂人播出的那个周日，Jaguar官方，突然躺枪，尽管获得了一次在热播电视剧上的免费品牌露出，但还没来得及暗爽，就要张罗一个独立PR小组，来解释赋予给Jaguar品牌的“不道德“元素，防御型危机公关了一下。 电视剧中，一次虚构的广告案例，延伸成为现实中的品牌危机公关，无疑让剧情在剧外有了更多的看点，人们都很好奇Jaguar会作出什么反应呢？Jaguar官方在Twi
9、tter上对那一集的播出后做了一个即时回应。“喜欢那个方案，但不喜整个过程，我们为Peggy离开SCDP而鼓掌。”可以看见，Jaguar的表述方式是站在一个观众的角度去谈广告狂人，也巧妙地用最后一句来表达Jaguar与SCDP的价值观并不一致。像是在谈剧情，广告狂人Jaguar USA的品牌副总裁David Pryor在接受A的采访时提到，Jaguar官方，跟其他人一样，在播出前对广告狂人的剧情毫不知情，而广告狂人的剧组调查人员只与Jaguar的档案人员有所接触，了解了60年代Jaguar的广告情况，负责广告业务的人物，以及比稿的场景是怎样的。David Pryor比较赞赏的一点是，关于Jaguar的创意构思，并不着眼于卖出更多更多的车，而是尝试着去与消费者建立情感关系。从一开始提到的“Jaguar: The mistress who will do things your wife wont”，到后来的“Jaguar, at last, something beautiful you can truly own”。整个广告都非常努力地去争取成为消费者情感的一部分。这里似乎减弱了危机公关的感觉，反而，让我们可以看到这位世界知名品牌的品牌副总裁对广告创意的看法。